مقدمه        
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- روابط عمومي در چه زمينه اي براي دستيابي به اهداف بازاريابي مشاركت دارد؟ مرز بين فعاليت هاي روابط عمومي و بازاريابي دركجا واقع شده است ؟ آيا آن را به راستي مي توان (( مرز )) ناميد؟ آيا مرز مورد نظر ناشي از تفاوت در فعاليت هاي تخصصي بازاريابي و روابط عمومي است يا مربوط به بحث دانشگاهي است ؟ اين مطالب به كشف رابطه بين روابط عمومي و بازاريابي و اثرات ناشي از آن مي پردازد . اگر بگوئيم كه رابطه بين روابط عمومي و بازاريابي همواره مبهم و نامشخص بوده است؛ دروغ نگفته ايم.

تضاد اصلي مربوط به تشريح نقش ها و مرزهاي موجود بين دو عملكرد مذكور است. متخصصان حرفه اي و انديشه مندان بازاريابي هر دو تمايل داشتند كه با روابط عمومي به عنوان يك زير مجموعه بازاريابي رفتار كنند؛ زير مجموعه اي كه تمامي نقش آن تنها به ارائه تبليغات در حمايت از اهداف بازاريابي محدود مي شود . اين ديدگاه تا حد زيادي نسبت به نقش راهبردي روابط عمومي بي تفاوت است و با ديدگاه دست اندركاران و صاحبنظران روابط عمومي در تضاد است كه روابط عمومي را داراي نقش ميانجيگرانه بين سازمان و گروههاي سرمايه گذار كليدي موجود در محيط مي بينند . ( گرونيگ وهانت -1984؛ گرونيگ و گرونيگ –1992، كيچن و موس –1995).

روابط عمومي
تعريف ارائه شده ازسوي انستيتو روابط عمومي؛(( تلاشي طراحي و حمايت شده در استقرار و نگهداري نيتي نيكو و فهمي دو جانبه بين يك سازمان و گروههاي اجتماعي مرتبط با آن.)

 روابط عمومي در فرآيند فعلي فعاليت هاي خود يك وظيفه مديريتي، مرتبط با مديريت كسب وجهه و شهرت است .
 
بازاريابي
تعريف ارائه شده از سوي انستيتو طراحي بازاريابي: بازاريابي فرآيند مديريتي است كه مسئوليت شناسايي ، پيش بيني و تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان را برعهده دارد .

نقش و وجهه و شهرت در بازاريابي
حسن شهرت يك سازمان ، مركز تجاري ، نام تجاري يا خدمات آن صد البته بر بازاريابي سازمان يا مؤسسه متبوع تاثير مي گذارد . بنابراين ، روابط عمومي بر بازاريابي تاثير گذار است .
شهرت يك سازمان يا نام تجاري آن در زمينه يك فن آوري ضعيف از بازاريابي كالاي يك فن آوري قوي حمايت به عمل نمي آورد و به اين نكته توجهي ندارد كه محصول مورد نظر تا چه اندازه خوب است. اگر تصوير دقيق و روشني از فن آوري و محصولات مرتبط ارائه نشود، مشتري سرگردان خواهد شد.

نقش روابط عمومي در بازاريابي
 روابط عمومي تنها به ايجاد زمينه مناسب در ارائه تصويري مطلوب از شركت يا حسن شهرت بالا و فراهم آوردن بستري مناسب براي انجام فعاليت هاي حرفه اي بازاريابي محدود نمي شود، روابط عمومي با استفاده از تكنيك هايي كه از قابليت فراواني برخوردارند ضمن ايجاد زمينه ارتباط با مراكز تجاري و بازرگاني و مصرف كنندگان نهايي  امكان مشاركت با ارزشي را براي بازاريابي در فرآيند برنامه هاي شركت فراهم مي آورد . به عنوان مثال :
·      چاپ آگهي تبليغاتي و انتشار آن از طريق رسانه هاي گروهي ؛
·      سازماندهي رخدادادها ( نمايشگاهها ، گردهمايي ها )؛
·      عناصر ارتباطات ( چاپ ، تصاوير و نوارهاي سمعي و بصري )؛
·      ضمانت .
روابط عمومي با مشاركت در برنامه هاي ارتقاي سطح ميزان فروش به عنوان يكي از عناصر كليدي بازاريابي ( اطمينان از اين نكته كه مشتريان از قوايد محصول ويژه خدمات ، نام تجاري يا سازمان آگاهي دارند ) نقش مهم و مؤثري را در تركيب فعاليت ها و عناصر بازاريابي ايفا مي كند

روابط عمومي در پس بازاريابي
 روابط عمومي زمينه مشاركت مشابهي را براي ساير بخش هاي يك سازمان با استفاده از تكنيك هاي مشابه ايجاد مي كند .
·      مالي ( روابط با گروههاي سرمايه گذار )؛
·      منابع انساني ( ارتباطات داخلي )؛
·      برنامه ريزي ( ارائه اطلاعات و ايجاد زمينه آگاهي از مسائل وامور مجلس )؛
·      مديريت صنفي ( روابط دولتي ، معرفي شركت ، مديريت امور و ارتباطات بحران).
روابط عمومي در سطوح بالا مسئوليت هدايت فعاليت ها و راهبردهاي اجتماعي سازمان متبوع را بر عهده مي گيرد . مسئوليت مذكور بيانگر اين نكته است كه چرا روابط عمومي بدون توجه به اينكه واژه مشتري در تعريف بازاريابي تا چه حد گسترده است ، يك وظيفه يا عملكرد بازاريابي نيست .
 اگر چه روابط عمومي يك وظيفه ضروري براي مديريت در يك سازمان است اما ابزار بسيار مفيد بازاريابي نيز محسوب مي شود .

طرح بحث بين روابط عمومي و بازاريابي
 روابط عمومي و بازاريابي به نوعي با موضوع ارتباطات با گروههاي اجتماعي ، مخاطبان و بازار در درون و بيرون ازسازمان ضرورتاً ارتباط مي يابند . روابط عمومي همانگونه كه " هيل برونر " ( Heil broner - 1985) اظهار تاسف كرده است به نوبه خود از تعاريف بسيار زيادي برخوردار است كه اصل مشترك تمامي اين تعاريف ، حرفه روابط عمومي است و غم يا محبت تمامي تعاريف ارائه شده اين است كه حتي دو نمونه از تعاريف مذكور در خصوص اين نكته كه حرفه روابط عمومي چيست ، با هم توافق ندارند.

مفيدترين تعريفي كه در اين بخش مورد استفاده قرار گرفته است تعريفي است كه توسط " كاتليپ" و سايرين در سال 1985 ارائه شده است و بر اساس آن (( روابط عمومي يك وظيفه مديريتي است كه روابط سودمند دو جانبه را بين يك سازمان و گروههاي متفاوتي كه موفقيت يا شكست سازمان به آنها وابسته است ، شناسايي مي كند ، زمينه ايجاد روابط مذكور را فراهم مي آورد و در حفظ آن مي كوشد .)) 

اين نكته : الف ) انتخاب گروههاي اجتماعي موردنظر ب ) طراحي پيام ها يا ارتباطات مناسب  ج) انتخاب ابزار مناسب رسانه هاي گروهي براي انتقال و ارائه پيام ها را در بر مي گيرد. كلمه مديريت ، ضرورت مهارت هاي مربوط به ، تجزيه و تحليل برنامه ريزي ، كنترل و اجرا را مطرح مي سازد .

بازاريابي حاوي نوع ديگري از مديريت است كه اتحاديه بازاريابي امريكا آن را اينگونه تعريف مي كند : (( فرآيند برنامه ريزي و اجراي توجيه ، قيمت گذاري ، افزايش و توزيع ايده ها ، كالاها و خدمات ، براي ايجاد مبادلاتي است كه دستيابي به اهداف فردي و سازماني را ممكن مي سازد .)) ( اخبار بازاريابي - 1985)

بر اساس تعريف ياد شده ، بازاريابي مسئول ايجاد مبادلات به منظور تامين نيازهاي ( فردي يا سازماني ) است . اينگونه نيازها به شكلي ثابت در طي ارتباطات انجام شده با گروههاي اجتماعي يافت مي شود كه اين كار نيز به نوبه خود از سوي مديريت هدايت مي شود و به تجزيه وتحليل ، برنامه ريزي كنترل و اجرا نياز دارد . تاكنون همه چيز خوب بوده است هر دو وظيفه مورد نياز هستند . به هر دو بايد با گروههاي اجتماعي يا مخاطبان مورد نظر به گونه اي مفيد و مؤثر ارتباط بر قرار كنند و هر دو به منابع كليدي هر سازمان نيازمند هستند .

اگرچه، بيش از10 تا 15 سال از بحث مستدل و مهمي در خصوص مرزهاي فرضي بين روابط عمومي و بازاريابي از سوي " فيليپ كوتلر " (1989)طي مقاله اي كه در اجلاس روابط عمومي در"سان ديه گو " ارائه شد ، مطرح شد و موضوع اجلاس (( روابط عمومي و بازاريابي )) نام گرفت ، مي گذرد .

در اين مقاله " كوتلر " نظر ما را به اين نكته جلب مي كند كه شايد قضيه اي اشتباه اين نكته را بيان كرده است كه روابط عمومي و بازاريابي با هم در تضاد و تباين هستند . كلمه (تقسيم)) يا (( تقسيم بندي )) مؤيد تصميمات يكبار براي هميشه است كه بر اساس آنها ابزار ، تكنيك ها ، اصول و روند فعاليت ها به روابط عمومي و بازاريابي تعلق مي گيرند .      

    " كوتلر " معتقد است كه روابط عمومي و بازاريابي به عنوان متحدان صنفي بهتر از مخالفان مورد توجه قرار مي گيرند ، ديدگاهي كه توسط " كيچن " در سال 1993 مورد حمايت قرار گرفت ، تلاش مي كرد نقاط مشترك بين دو حوزه ارتباطات را به تصوير كشد و بر ابهام و آشفتگي موجود بين نقش هاي روابط عمومي و بازاريابي در سازمانهايي تجاري متمركز شود. علي رغم اينگونه مقالاتو ديدگاهها و با پذيرش آنچه كه ممكن است به عنوان پايه و اساس ديدگاه بازاريابي مورد توجه قرار گيرد ، دست اندركاران و صاحبنظران روابط عمومي به شدت 

با پذيرفتن اين نظر كه بازاريابي نقش مهمي را در روابط عمومي ايفا مي كنند به مقاومت مي پردازند كه مقاومت مذكور به ويژه مخالف با حركتي است كه اخيراً در قالب ارائه واژه ((روابط عمومي بازاريابي )) و مبحث مرتبطصورت گرفته است . اينگونه مقاومت ها غالباً از ديدگاه سنتي بازاريابي در خصوص اين نكته كه روابط عمومي چيست يا چه بايد باشد، ناشي مي شود .

ديدگاه سنتي بازاريابي در خصوص روابط عمومي از دانش بازاريابي نشات مي گيرد . به عنوان مثال |" شيمپ " و " دلوزير " -(1986) روابط عمومي و تبليغات را به مثابه فعاليتهايي مي ديدند كه نقش مكمل را براي تبليغات رسانه اي ، فروش و افزايش سطح فروش بازي مي كردند . " شوارتز " -1982) معتقد بود كه روابط عمومي در حقيقت همان فعاليتهاي تبليغاتي در راستاي افزايش سطح فروش كالا است و نه بيشتر و " كوتلر " اگر چه معترف بود كه روابط عمومي و بازاريابي دو مقوله و دو اصل جداي از هم هستند ، اما به تلاش خود در راستاي القاي اين نكته كه روابط عمومي زير مجموعه بازاريابي است ، در خلال بسياري از نوشته هاي خود ادامه داد. به عنوان مثال " كوتلر" در سال 1986 در مقاله اي اين ديدگاه را ارائه كرد كه روابط عمومي يك عنصر اضافي در تر كيب عناصر بازاريابي است . به اعتقاد وي روابط عمومي اساساً به عنوان يك وظيفه در امر ارتباطات مطرح است و به اين ترتيب در تشريح و ستيابي به اهداف تجاري ، نقش نزديكتري را نسبت به بازاريابي ايفا مي كند .

ديدگاه مذكور را كه از ارزش هاي روابط عمومي مي كاهد و آن را به عنوان زير مجموعه اي از فعاليت هاي بازاريابي مطرح مي سازد . مي توان صريحاً در دانش بازاريابي  نيز يافت . (برن اشتاين Bernstein - 1998 ، گيچ Gage - 1981؛ كرتيزمن Kreitzman -1986) . ايجاد تمايز بين روابط عمومي و بازاريابي در دانش روابط عمومي حرفه اي - جايي كه برخي از مقالات حاوي نقطه نظراتي هستند كه بر اساس آنها روابط عمومي و فعاليت هاي آن زير مجموعه بازاريابي محسوب مي شوند - بسيار بديهي است . ( گلدمن -1988، نوولي Novelli -1988 .

هنگامي كه تمركز اينگونه مقالات متوجه نقش روابط عمومي در حمايت از بازاريابي است ، نشانگر گرايش شديد نويسندگان نسبت به طرح موضوع زير مجموعه بودن روابط عمومي است. ( كيچن - 1993) . بديهي ترين اثر گرايش مذكور ، ظهور واژه  (( روابط عمومي و بازاريابي )) در فرهنگ لغت بازاريابي و روابط عمومي بوده است .

" هريس " (1991) ، در متني كه اين تحول و توسعه را مورد بررسي قرار  مي دهد ، اظهار مي دارد كه در سالهاي 1980 شاهد بروز (( روابط عمومي بازاريابي )) به عنوان يك اصل مترقي جديد بوده كه حاوي كاربرد ويژه تكنيك هاي روابط عمومي در حمايت از فعاليتهاي بازاريابي است .

 به باور وي كه اين شكل ويژه روابط عمومي يقيناً با (( روابط عمومي )) در كل و با روابط عمومي صنفي به شكل اخص متفوت است . با يك نتيجه منطقي از گفته هاي " هريس " مي توان گفت كه (( روابط عمومي بازاريابي )) را بايد به عنوان بخشي از تركيب ارتباطات بازاريابي در نظر گرفت.

 " كيچن " (1991، 1993 ، 1995) در مجموعه اي از مقالات كه در زمينه تحول و توسعه روابط عمومي نگاشته است،اينگونه اظهار مي دارد كه روابط عمومي مؤسسات توليد كننده كالاهاي مصرفي بريتانيا شاهد تحول و توسعه شگرفي بوده است كه تحول مذكور هم بازاريابي را در بر مي گيرد و هم ارتباطات صنفي را عوامل توسعه و تحول ياد شده را مي توان به ويژه در سال هاي 1980 ديد از ديد بازاريابي ، تغييرات به وجود آمده در روند توسعه و پيشرفت محيطي ، باعث ايجاد تغيير در تركيب عناصر ارتقاي سطح فروش به همراه بودجه و برنامه هاي مرتبط شده و مجموعاً كاهش سطح فروش را به همراه داشتهاست . يكي از مديران روابط عمومي اينگونه مي گويد ( نقل قول توسط كيچن ، 1993):

(( تبليغات رسانه اي در تلويزيون بسيار آشفته و به هم ريخته شد ؛ طي سه دهه گذشته مقرري خالص تغيير نكرده است ، كه اين موضوع بر قيمت ها فشار قابل ملاحظه اي را وارد مي كند. اگر نتوانيد هزينه بازاريابي را از طريق تبليغات كلاسيك پرداخت كنيد ، بي ترديد فروش كاهش مي يابد .تنها راه حل مؤثر براي رفع اين مشكل ، روابط عمومي است ، اما دلايل استفاده از اين ابزار مبتني بر اصول اقتصادي مادي است .))

كاملاً بديهي است كه بازاريابان مجبورند تا به كاربرد و كارآيي روابط عمومي در بازاريابي محصولات، مارك ها و خدمات توجه كنند ، چرا ؟ هزينه هاي تبليغات رو به افزايش است ،فعاليت هاي مربوط به رشد ميزان فروش زير سئوال است و از توان قدرت هاي فروش به تدريج كاسته مي شود. روشن است كه بازاريابان بايد فرصت هاي جديدي را براي افزايش ميزان فروش محصولات به شيوه اي مؤثر جستجو كنند. در سطح صنفي تعداد ابزار روابط عمومي همانگونه توسط يكي از مديران روابط عمومي بيان شده است ، تغيير و افزايش يافته است. (نقل قول شده در كيچن ، 1993) :

(( در بازار فعلي كه از نظر جغرافيايي بسيار گسترده و وسيع است و رقابت در آن حرف اول را مي زند ، تصوير يا وجهه شركت و هويت صنفي در فرايند ارتباطات از عناصر حياتي محسوب مي شوند . اين نكته كه ديد مردم نسبت به يك شركت چگونه است و اينكه شركت چگونه خود را معرفي كند، مي تواند بر موفقيت تجاري تاثير بسزايي داشته باشد . ))

 اگر چه، علي رغم رشد و توسعه روابط عمومي هم در بعد بازاريابي و هم در مفهوم صنفي آن ، بحث در خصوص مرزهاي موجود بين دو اصل ياد شده مطرح است. موضوعات مهم متعددي هنوز نامفهوم ، تشريح نشده و حل نشدني باقي مانده اند. پرسش هاي زير مهم به نظر مي آيند:

·   بر اساس ديدگاه مديران بازاريابي ، مؤسسات تجاري ، چه رابطه اي بين روابط عمومي و بازاريابي وجود دارد ؟
·      چه رابطي بين روابط عمومي صنفي و روابط عمومي بازاريابي وجود دارد ؟
·   از ديد مديران اجرايي روابط عمومي و بازاريابي در مؤسسات توليدي مواد مصرفي روابط عمومي و بازاريابي داراي چه مفهومي است ؟
·   از ديد مديران اجرايي روابط عمومي و بازاريابي ارتباطات بازاريابي تمام عيار و بي نقص داراي چه مفهومي است؟