شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، راهبرد بازاريابي محتوا مي‌تواند از خود بي‌ثباتي نشان بدهد. يك روز راهبرد شما موثر واقع مي‌شود، ولي مشاهده مي‌كنيد دفعه بعد اين‌طور نيست. درست زماني كه فكر مي‌كنيد رمز موفقيت را يافته‌ايد، مي‌فهميد تازه به پله اول برگشته‌ايد. اگر تمام انرژي‌تان را صرف تدوين راهبرد بازاريابي محتوا كرده‌ايد اما متوجه شده‌ايد كه اين راهبرد موثر واقع نمي‌شود، احتمالا به يكي از دلايل زير است. اينها مواردي است كه عاملي مهم براي شكست كمپين‌هاي بازاريابي محتوا بوده‌اند و مي‌توانيد از آنها به‌عنوان يك ابزار تشخيصي براي اصلاح راهبرد بازاريابي محتواي خودتان استفاده كنيد.
۱) بيش از حد در حال فروختن هستيد.
هيچ‌كس دلش نمي‌خواهد صرفا بروشور تبليغاتي شما را بخواند. منظورم اين است كه يادتان مي‌آيد آخرين باري كه يك نفر به شما يك بروشور تبليغاتي داد تا شما را تشويق به خريد كند كه جنسش را بخريد چه زماني بود؟ واقعيت آن است كه اين روزها اكثر مردم به مشكلات خودشان بيشتر اهميت مي‌دهند و دلشان مي‌خواهد اگر سراغشان مي‌رويد، براي حل مشكلات‌شان باشد. بنابراين اگر محتواي‌تان را مرور كرده‌ايد و اين‌طور به نظر مي‌رسد كه بيش از حد جنبه «فروشي» دارد، بهتر است با در نظر داشتن ديدگاه مشتري آن را اصلاح كنيد. از مشكلات مشتريان شروع كنيد و به آنها بياموزيد چطور مشكلات‌شان را حل كنند. وقتي اين كار را مي‌كنيد، ارتباطي بر مبناي اعتماد ايجاد مي‌كنيد. ايجاد يك ارتباط دوطرفه بين شما و مشتريان‌تان همان چيزي است كه بايد به‌عنوان هدف كمپين خود برگزينيد.
۲) اصلا نمي‌دانيد مخاطب‌تان كيست.
احتمالا تصور مي‌كنيد كه مي‌دانيد چه كسي را مخاطب خودتان قرار داده‌ايد، اما آيا واقعا مي‌دانيد آنها چه كساني هستند؟ آيا ترس‌ها، اميدها و مشكلات آنها را مي‌شناسيد و از شيوه‌اي كه از مصرف محتوا لذت مي‌برند باخبر هستيد؟ يا صرفا اين عبارت كليشه‌اي در ذهن‌تان نقش بسته است كه آنها «عده‌اي از مردم با نيازهاي مشخص» هستند؟
براي اينكه واقعا مشتريان و مخاطبان‌تان را بشناسيد، بايد پرسوناي خريدار (Buyer’s Persona) را به شيوه‌اي تعيين كنيد كه در آن صرفا به جنبه‌هاي جمعيت‌شناسي معمول اكتفا نشده باشد، بلكه جنبه‌هاي متنوعي از آنها را در بر گرفته باشد. تا مي‌توانيد راجع به آنها اطلاعات كسب كنيد و ياد بگيريد. وقتي واقعا فهميديد آنها چه كساني هستند، سبك زندگي‌شان چيست و چه دغدغه‌ها و نيازهايي دارند، آن موقع مي‌توانيد محتوايي ايجاد كنيد كه به معناي واقعي در آنها دلبستگي ايجاد كند.
۳) نمي‌دانيد مخاطبان‌تان در كجاي سفرشان قرار دارند.
چه اسمش را قيف فروش (Funnel) بگذاريد يا سفر مشتري (Customer Journey) چيزي كه شما در حال توصيفش هستيد، گام‌هايي است كه مشتري برمي‌دارد تا شركت شما را بشناسد، تصميم بگيرد كه آيا مي‌خواهد از خدمات و محصولات شما استفاده كند و در نهايت تبديل به يك مشتري بشود يا نه. بديهي است در نقاط مختلف اين سفر، مشتريان سوالات متفاوتي دارند كه نياز است به آنها پاسخ بدهيد. اما اگر صرفا يك نوع محتواي يكنواخت به مخاطبان ارائه بدهيد كه يك چيز ثابت را به‌طور مداوم تكرار مي‌كند، چگونه آنها مي‌توانند به پاسخ سوالات متنوع‌شان دست پيدا كنند؟
به جاي اين، نياز داريد با ظرافت محتواهاي متفاوت را طوري طراحي كنيد كه هر كدام پاسخگوي سوالات و دغدغه‌هاي متفاوت مشتريان در طول سفرشان باشد. اين كار را مي‌توانيد با قرار دادن خودتان جاي مشتري و بازآفريني تجربه‌اي كه در هر بخش از سفرش دارد انجام بدهيد. سوالاتي را بپرسيد كه احتمال دارد مشتريان بپرسند و تلاش كنيد به شيوه‌اي اقناع‌كننده به اين سوالات پاسخ بدهيد. اگر محتواي فعلي شما چنين ويژگي‌هايي ندارد، پس بايد آن را با يك محتواي مناسب‌تر جايگزين كنيد.
۴) آنها نمي‌توانند محتواي شما را پيدا كنند.
در سكانسي از فيلم سرزمين روياها (Field of Dreams) صدايي در گوش كوين كاستنر، هنرپيشه نقش اول فيلم، زمزمه مي‌كرد: «اگر آن را بسازي، آنها خواهند آمد.» متاسفانه اين گفته در مورد بازاريابي محتوايي صدق نمي‌كند. اگر صرفا محتوا را بسازيد و مخاطبان را از وجود آن باخبر نكنيد، احتمالا آنها هيچ‌وقت سراغي از آن نخواهند گرفت. پس اگر يك محتواي شاهكار خلق كرده‌ايد كه براي ديده شدن نياز به روشنايي روز دارد، همين حالا نور را به آن بتابانيد تا ديده شود. محتواي توليدشده را از طريق شبكه‌هاي اجتماعي منتشر كنيد، آن را براي بلاگ‌ها و مجله‌هاي خبري بفرستيد، از طريق ايميل ماركتينگ آن را براي ليست مخاطبان‌تان ارسال كنيد و از دوستان و شبكه ارتباطي‌تان بخواهيد كه آن را منتشر كنند. حتي مي‌توانيد كارهاي پارتيزاني انجام بدهيد و فردي را استخدام كنيد كه تي‌شرتي بپوشد كه آدرس سايت يا بلاگ شما روي آن نقش بسته است. صرف‌نظر از اينكه چه رويكردي را براي ترويج و نشر محتواي خود در پيش مي‌گيريد، مطمئن شويد محتواي شما به خوبي ديده مي‌شود. چون اگر صرفا بخواهيد منتظر بمانيد كه مخاطبان شما را پيدا كنند، احتمالا بايد خيلي انتظار بكشيد.
۵) حرف جديدي براي گفتن نداريد.
اگر در سايت يا وبلاگ‌تان مقاله‌اي نوشته‌ايد كه قبلا مشابه آن هزاران بار در سايت‌ها و وبلاگ‌هاي ديگر منتشر شده است، طبيعي است كه مخاطبان شما با مشاهده تكراري بودن موضوع تمايلي به مشاهده آن نداشته باشند. چرا بايد از مشاهده يك مطلب تكراري به وجد بيايند و خوشحال شوند؟ به جاي محتوايي كه فكر مي‌كنيد خوب است توليد كنيد، محتوايي را توليد كنيد كه واقعا دلتان مي‌خواهد. تضمين مي‌كنم در حالت دوم محتواي شما به مراتب اصيل‌تر و جذاب‌تر خواهد بود. محتوايي كه بازتاب‌دهنده كيستي و فرديت منحصربه‌فرد شما باشد، به مراتب براي مخاطبان جذاب‌تر از محتواهايي است كه روزانه مشابه آن را بارها در جاهاي مختلف مي‌بينند. مطمئن باشيد مخاطبان به محتواي نو و متفاوت پاداش مي‌دهند. با در نظر گرفتن نكات بالا مي‌توانيد يك بار ديگر به بررسي كمپين‌هاي بازاريابي محتواي خود بپردازيد و نقاط ضعف آنها را آگاهانه‌تر بررسي كنيد. وقتي فهميديد چرا راهبردهاي قبلي موثر نبوده است، گام‌هاي لازم را برداريد تا نواقص گذشته را اصلاح كنيد.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد - شماره 3882