لطفا درباره پارادايم تغيير به سمت روح انساني برايمان توضيحاتي ارائه دهيد.
خيلي وقت است كه بازاريابان به مصرف‌كننده تنها به چشم يك مصرف‌كننده و نه انساني كه داراي انگيزه‌ها، دغدغه‌ها و مشكلات است، نگاه مي‌كنند. در گذشته، بازاريابان تنها روي برتري برند خود تاكيد مي‌كردند. من به اين مرحله، بازاريابي عصر اول مي‌گويم. پس از آن بازاريابان تشخيص دادند كه بخش اعظمي از خريد، عاطفي است و نه فقط ذهني. من اين مرحله را عصر دوم بازاريابي مي‌نامم. جاي خوشحالي است كه امروزه شركت‌هايي مثلPatagonia، Timberland، Body Shop و (Zappos) به ديدي جامع‌تر درباره مصرف‌كنندگان دست يافته‌اند و شريك دغدغه‌هاي آنها درباره مشكلات فراوان جهان شده‌اند. من اين دوره را عصر سوم بازاريابي مي‌نامم. شركت‌هايي كه وارد اين مرحله شده‌اند، كمكي سه ضلعي را در دستور كار خود دارند: كمك به سودآوري خود، كمك به مصرف‌كنندگانشان و كمك به سياره‌شان.
يك شركت بايد چه كار كند كه به شركتي انسان- محور تبديل شود؟
جواب سوال شما، شركت در فعاليت‌هاي خيرخواهانه است. كمك‌هاي دارويي، كمك به كودكان، فقرزدايي و مبارزه با گرسنگي، برخي از اقدامات شركت‌ها هستند. آون (Avon) اقدام به كمك براي كاهش بروز سرطان سينه و ارتقاي درمان آن كرده است. موتورولا به دانشكده‌هاي فني و مهندسي كمك مي‌كند تا آموزش اين مراكز در سطح بالاتري ارائه شود. كوكاكولا به شدت پيگير موضوع كمبود منابع آبي و كيفيت آب است؛ چون توليد نوشيدني به داشتن آب مناسب بستگي دارد.
در يك نگاه كلي، اينگونه به نظر مي‌رسد كه ميان سودآوري يك شركت و مسووليت اجتماعي آن، نوعي مبادله وجود دارد.
چه چيزي باعث مي‌شود كه شركت‌ها به جوامع فكر كنند؟ زياد با واژه «مبادله» موافق نيستم؛ چون اين ذهنيت غلط را به وجود مي‌آورد كه مسووليت اجتماعي بيشتر يعني سودآوري كمتر. نمونه‌هاي بسيار زيادي وجود دارند كه در آنها رفتار خيرخواهانه شركت باعث افزايش سودآوري آن در بلندمدت شده است.
آيا يك شركت براي اينكه تبديل به شركتي انسان- محور شود، بايد كسب‌وكار اصلي خود را تغيير دهد؟
يك شركت بايد در برنامه‌ريزي سودآوري كوتاه‌مدت و بلندمدت خود، مرزبندي شفاف‌تري انجام دهد.
اين كار به دو دپارتمان بازاريابي نياز دارد: يكي دپارتمان بزرگ‌تر (بازاريابي تاكتيكي) كه سخت كار مي‌كند تا بيشترين ميزان ممكن از خروجي شركت را بفروشد و يكي دپارتمان كوچك‌تر (بازاريابي استراتژيك) كه به فروش روزانه كاري ندارد، بلكه فكر و تحقيق مي‌كند كه شركت دو تا سه سال بعد، چه چيزي بايد بفروشد.اين دپارتمان كوچك‌تر تصوير بزرگ‌تري از آنچه شركت بايد باشد و خلق كند، ترسيم مي‌كند. به عبارتي چارچوب بزرگ‌تر را مي‌بيند. براي مثال يك شركت كوچك در كليولند با نام يوسليد (Euclid) وجود داشت كه كسب‌وكارش نظافت دفاتر بود. يوسليد مي‌توانست در همين كسب‌وكار بماند؛ اما بازاريابان استراتژيك آن به دنبال فرصت‌هاي جديد بودند و به حوزه‌هايي مانند فرش‌شويي، ديوارشويي، نظافت كف، نظافت تجهيزات صدايي سقفي، نظافت آشپزخانه و نظافت دريچه‌هاي كولر وارد شدند.
امروزه يوسليد مراكز خدماتي خود را در بسياري از شهرهاي جديد راه‌اندازي كرده كه اگر آنها روي كليولند و نظافت دفاتر تمركز مي كردند، اين پيشرفت هرگز اتفاق نمي‌افتاد.
مدل ارزش‌آفريني مشاركتي چيست و چه نيرويي پشت اين مدل وجود دارد؟
ارزش در ذهن مصرف‌كننده است. يك شركت مي‌تواند بگويد كه ارزش‌آفريني مي‌كند؛ اما اگر مشتري آن را به شكلي كه شركت مي‌گويد نبيند، ارزشي خلق نشده است.
برداشت مشتري از دريافت ارزش تنها به وسيله محصول شكل نمي‌گيرد، بلكه هركسي كه مشتري در طول فرآيند كسب محصول مي‌بيند و با او خوش و بش مي‌كند نيز در شكل‌گيري اين برداشت موثر است. بنابراين تامين‌كننده بايد وعده‌اي براي ايجاد ارزش به مشتري بدهد و از تمام كساني كه براي شركت كار مي‌كنند- مانند كارمندان، فروشندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان- براي تحقق آن وعده استفاده كند. منظور من از ارزش‌آفريني مشاركتي اين است.
توليد ارزش از سوي توليدكننده به تنهايي كفايت نمي‌كند، بلكه آن ارزش بايد به صورت «مشاركتي» انتقال يابد.
چگونه مي‌توان اهداف يك شركت را با اهداف شركاي آن در شبكه‌اي كه به وجود آمده همراستا كرد تا مدل كسب‌وكاري ارزش- محور براي هر دو طرف به وجود آيد؟
اين شبكه است كه در بازار پيروز مي‌شود، نه يك شركت خاص. توانايي ساختن شبكه‌اي همراستا از كارمندان، تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان و تبديل آنها به يك تيم باانگيزه است كه مي‌تواند شركتي را متمايز كند. جواب سوال شما اين است كه بايد براي همه شركا شرايط برد به وجود آوريم. ممكن است اشكال پيروزي متفاوت باشند اما تمام شركا بايد احساس كنند كه سهم منصفانه‌اي دريافت كرده‌اند و حتي احساس كنند اگر در رابطه تجاري ديگري بودند، به اين سهم
دست نمي‌يافتند.
چه چالش‌هاي اقتصادي كلاني در ساختن سيستم كسب‌وكار ارزش - محور وجود دارند (تغيير از مفاهيم عصر دوم بازاريابي به سمت مفاهيم عصر سوم بازاريابي)؟
اگر شركتي در كشوري فعاليت مي‌كند كه مردم آن آموزش نديده‌اند تا به شركت‌هاي متعهد به مسووليت‌هاي اجتماعي‌شان اهميت دهند، نبايد از عصر دوم بازاريابي به سمت عصر سوم بازاريابي حركت كند.
عصر سوم بازاريابي در سوئد معنادار است. چون شهروندان سوئدي از شركت‌هايشان انتظار دارند كه مسووليت اجتماعي خود را به بهترين نحو نشان دهند. عصر سوم بازاريابي در يك كشور فقير آفريقايي كه مردم آن فقط به پايين‌ترين قيمت اهميت مي‌دهند و سابقه شركت در انجام مسووليت‌هاي اجتماعي‌اش برايشان اهميتي ندارد، معنادار نيست.
خلق ارزش مشترك چه تاثيري روي سودآوري شركت‌ها مي‌گذارد؟
مايكل پورتر به همراه فرد ديگري به تازگي مقاله‌اي درباره خلق ارزش مشترك در هاروارد بيزينس ريويو منتشر كرده كه در آن عنوان مي‌كند مسووليت اجتماعي شركت‌ها بايد گسترش يابد.
نبايد اينگونه باشدكه سودآوري فعلي يك شركت ميزان مسووليت اجتماعي‌اش را بالا ببرد يا پايين بياورد بلكه، مسووليت اجتماعي بايد يك تعهد و بخشي از دي ان اي (DNA) شركت باشد.
پورتر همچنين تصريح مي‌كند كه شركت‌هايي كه چنين ديدگاهي دارند، اعتبار بهتري به دست مي‌آورند و مخاطبان بيشتر پيگير آنها مي‌شوند و اين در نهايت عملكرد سودده شركت را در بلندمدت ارتقا مي‌بخشد.
نوآوري در ايجاد ارزش براي شركت، مشتريانش و به طور كلي براي جامعه چه نقشي دارد؟
هر شركتي بايد تلاش كند تا به طور مداوم پيشنهادهاي بهتري به مشتريانش ارائه دهد چون در غير اين صورت قافيه را به شركت‌هاي نوآورتر خواهد باخت.
شركت كره‌اي سامسونگ گروهي دارد كه به طور مستمر در حال ارتقاي تلويزيون‌هاي سامسونگ هستند و گروه ديگري كه به طور مداوم در حال ارتقاي گوشي‌هاي همراه سامسونگ است.
به عبارتي هدف اين گروه‌ها كهنه كردن محصولات فعلي سامسونگ است. برخي از اين اصلاحات كوچك هستند اما سامسونگ اميدوار است بتواند تغيير شگرفي در محصولاتش ايجاد كند تا تبديل به رهبر اين صنعت شود.
تكنولوژي درايجاد ارزش مشاركتي چقدر اهميت دارد؟
در اين زمينه جنرال الكتريك در خور تحسين است، زيرا بخش تحقيق و توسعه خود را گسترش داد تا جايي كه دانشمنداني از سرتاسر جهان به آن اضافه شدند.
جنرال الكتريك اكنون مي‌تواند براي حل هر مشكلي به راحتي از استعداد اين دانشمندان بهره بگيرد. پراكتر اند گمبل نيز چنين اقدامي انجام داد.
آنها مي‌خواستند بدانند كه چگونه روي هر چيپس سيب زميني پرينگل پيام خود را درج كنند، به همين دليل به سراغ تحقيقات جهاني رفتند و كيك‌پزي ايتاليايي را پيدا كردند كه قبلا اين كار را روي كيك‌هايش انجام داده بود.
نقش دولت و مجامع قانوني در پرورش محيطي كه شركت‌ها بتوانند مسووليت اجتماعي خود را به خوبي انجام دهند، چيست؟
دولت‌ها بايد اطمينان حاصل كنند كه شركت‌ها هزينه خيلي سنگيني را براي انجام مسووليت‌هاي اجتماعي‌شان نپردازند و با وجود اين، نهادهاي قانوني بايد مراقب باشند كه كارهاي خير واقعا كار خير باشد و نه هديه به دوستان و بستگان يا كمك‌هاي سياسي به گروهي خاص.
بازاريابي اجتماعي چيست و چگونه حس بشردوستي را به راه‌حل‌هاي اجتماعي- فرهنگي تبديل مي‌كند؟
بازاريابي اجتماعي مقوله‌اي متفاوت از مسووليت اجتماعي شركت‌ها است. بازاريابي اجتماعي مي‌تواند از سوي اشخاص، گروه‌ها، شركت‌ها، انجمن‌هاي غيردولتي و بخش‌هاي دولتي انجام شود. بازاريابي اجتماعي تلاشي براي اصلاح رفتار است.
بازاريان اجتماعي از نظريه بازاريابي استفاده مي‌كنند تا برنامه‌هايي به وجود آورند كه به افراد كمك كنند سيگار را ترك كنند، از استعمال مواد مخدر و الكل بپرهيزند، به نظافت محيط اهميت دهند، منابع آبي را حفظ كنند، ورزش كنند، غذاهاي مقوي بخورند و صدها رفتار ديگر.توجه كنيد در تمام اين برنامه‌ها براي رسيدن به نتايج دلخواه،به ميزان بالايي از موافقت افراد نياز است.
تصور عموم اين طور است كه حفاظت محيطي تنها مختص صنايع توليدكننده است. آيا بخش‌هاي خدماتي هم مي‌توانند به محافظت از محيط كمك كنند؟
دو بخش خدماتي هستند كه بايد روي تاثير محيطي‌شان نظارت كنند. اين دو بخش، خطوط هوايي و هتل‌ها هستند. تعداد پرواز با خطوط هوايي افزايش يافته و اميد است ميزان مصرف سوخت در هر مايل كمتر شود. هتل‌ها نيز از آنجا كه به نظافت زيادي نياز دارند، بايد سيستم‌هاي كارآمدتري براي مديريت آب و انرژي طراحي كنند.
منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسي بازار شماره 28