شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- ارتباط گيري روابط عمومي ها با رسانه ها از منظر روابط مالي موضوع مهمي است كه نظرات مختلفي در مذمت و يا تحسين آن ابراز شده است.
گروهي از صاحب نظران شديداً هرگونه ارتباط مالي ميان روزنامه نگاران و خبرنگاران را با روابط عمومي ها تقبيح مي كنند و گروهي ديگر به وجود چنين ارتباطي تأكيد دارند.
در بسياري ار مناطق آسيا، به روزنامه نگاران حقوق مي دهند تا در كنفرانس هاي خبري شركت كننند يا گزارش بنويسند. اين وضعيت در كشورهايي همچون اندونزي رايج است كه در آنها اين نوع عملكرد با ظرافت خاصي به اشكال ديگر درآمده و با تعبيرهايي همچون كمك هزينه حمل ونقل به كار مي رود.
در سال 2001، انجمن بين المللي روابط عمومي (IPRA) خواستار پايان ZAKAZUKHA در نقدينگي روسيه براي مسايل ويرايشي شد. مساله ZAKAZUKHA هنگامي برملا شد كه يك موسسه روابط عمومي در مسكو در مورد افتتاح فروشگاهي جديد، يك گزارش خبري ساختگي منتشر كرد. بلافاصله 16 ناشر مختلف براي چاپ و انتشار اين گزارش شروع به مذاكره كردند و اين در حالي بود كه براي تبادل مبلغ موردنظر خود، حقايق را ناديده گرفتند. اين فاكتورها از طريق سه رسانه صادر شد كه بعدها طي انتشار مقالاتي گزارش كردند كه اين فروشگاه تخيلي يعني اسوتوفور (SVETOPHOR) افتتاح شده است. اين امر خلاف قوانين روسيه بود كه تبليغات سودآور را الزاماً از سرمقاله ها تفكيك ميكند.
مدافعين و حاميان سرسخت رسانه ها مي گويند اين اتفاق در روسيه رخ داده اما در استراليا، ايالات متحده يا انگلستان به وقوع نمي پيوندد، اما در اين كشورها نيز چنين حوادثي روي مي دهد. يكي از اين موارد، نقدينگي مربوط به جار و جنجال هاي ايجاد شده به خاطر نقد نظرات مطرح در سال 1999 بود كه به يكي از گويندگان راديويي سيدني به نام جان لوز(JOHN LAWS) مربوط مي شد.
همچنين در بسياري از روزنامه ها و مجلات مهم يك سري صفحات ضميمه و مقالات ويژه ديده مي شود كه علاوه بر تبليغات سنتي، شامل متن چند صفحه اي و عكس هايي است كه به سبك سرمقاله صفحه بندي شده اند اما اين صفحات غالباً خريداري مي شوند. در برخي موارد ممكن است يك آگهي كوچك همچون آگهي تبليغاتي در بالاي صفحه ديده شود، اما غالباً اين آگهي در كوچكترين نوع خود به چشم مي خورد و بسياري از رسانه ها اصلاً نسخه PAID FOR را تشخيص نمي دهند.
فروش فضاي مربوط به سرمقاله در بخش هاي ضميمه و ويژه با اجبار و ترغيب روابط عمومي انجام نمي شود. كاركنان بخش تبليغات رسانه اي و بخش هاي ويژه، فعالانه متقاضي فروش تبليغاتي هستند كه در قالب سرمقاله تهيه شده اند.
اما تنها رسانه هاي كوچك يا درجه 2 نيستند كه در اين فعاليت ها زياده روي مي كنند روزنامه هاي و مجلات ملي همچون AUSTRALIAN FINANCIAL REVIEW, THE AUSTRALIAN، و THE BULLETIN نيز همگي مقاله هاي ويژه و PAID FOR را منتشر كرده اند كه به شكل سرمقاله چاپ شده اند.
روزنامه دولتي NORTHERN TERRITORY NEWS يك WRAPAROUND COVER كامل را به شركت راه آهن AUSTRALASIA فروخت تا از اين طريق، آغاز ALICE SPRINGS را براي پروژه راه آهن داروين گرامي بدارد. اين خبر همراه عكس نخست وزير استرالياي جنوبي و مديرعامل شركت حمل و نقل يعني فرانسو مورتي(FRANCO MORETTI) منتشر شد كه توسط روابط عمومي گرفته شده و روي جلد چاپ شد.
اين شيوه عملكرد در آسيا و ساير نقاط جهان نيز رايج است. موافقت با سفر مامورين دولتي با هزينه دولت يا حتي گاهي اوقات تقاضا براي سفرهاي رايگان، حوزه هاي ديگري هستند كه در آنها رسانه ها از سوي روابط عمومي تطميع مي‌شوند. عليرغم وجود يك سري سخت گيري هاي كه برخي از رسانه ها در موافقت با سفرهاي پيشنهادي شركت ها يا موسسات نسبت به روزنامه نگاران اعمال مي كنند و اين اقدامات را به اميد پذيرش سرمقاله هاي سودمند انجام مي دهند، اين فعاليت ها تداوم يافته و در برخي بخش ها همچون صنعت گردشگري متداول است. معمولاً روزنامه نگاران از شركت هاي مهم حمل و نقل همچون خطوط هوايي سنگاپور (SINGAPORE AIRLINES) تقاضاي بليط درجه 2 و اغلب اوقات بليط بين المللي درجه 1 مي كنند و به آنها قول مي دهند كه گزارش هاي سودمندي ارائه دهند.
فعاليت هاي همچون ZAKAZUKHA، ضمايم رسانه اي شامل سر مقاله هاي PAID-FOR و سفر مامورين دولتي با هزينه دولت بايد در همه بخش هاي رسانه مورد توجه قرار بگيرند. ادعاي رسانه ها مبني بر رعايت نشدن اصول و موازين اخلاقي در روابط عمومي گاهي اوقات صحت دارد، اما اين همان قضيه ديگ به ديگ ميگه روت سياست.
«مت كيل»، يك روزنامه نگار برجسته در C-Net «شبكه C» كه يك نشريه الكترونيكي در شهر سانفرانسيسكو محسوب مي شود، حتي مخالف چنين اقداماتي است. او در گفت وگو در روزنامه «وال استريت» گفته است: اين كارها واقعاً سنحيف هستند. وجه عمومي چنين اقداماتي در صورتي پسنديده است كه بهاي آنها كمتر از بيست و پنج دلار باشد. تنها در صورت پايين بودن قيمت، هدايا قابل قبول خواهد بود. برخي روزنامه ها حتي اين هداياي كوچك مانند پيراهن (تيشرت تبليغاتي) و ليوان قهوه خوري را باز مي گردانند. بهترين نتيجه گيري آن است كه از مغلطه كاري و كلك زدن پرهيز شود. اين كار تنها روزنامه نگاران را تحريك مي كند و از ارزش خبرشان مي كاهد. به دقت برخورد دريافت كننده آن را ارزيابي كنيد. مرز باريكي ميان حيله گري و شوخي وجود دارد.
«كونر پريفرالز» نيز راه مشابهي در پيش گرفت. وي براي چهل نفر يك مدل به طول دو پا از يك تريلي هجده چرخه را فرستاد تا مفهوم بزرگتر و سريعتر را القا كند. در يك طرف تريلي، «كونر» نوشت: ظرفيت بالا مشابه ماشين هاي مسابقه. در داخل مدل ها، يك اسباب بازي ماشين فراري به همراه يك جفت دستكش رانندگي وجود داشت. هرچند بسياري از خبرنگاران مي انديشند كه فرستادن اين قبيل هدايا مجموعه خبري آنها را از ساير بيانيه هاي خبري جدا مي كند، بيشتر روزنامه نگاران آن را اتلاف وقت مي دانند. براي مثال هفتاد درصد روزنامه نگاران فلوريدا تمايلي به دريافت هدايا نداشتند.
جيدا آيدده از فعالان بين المللي روابط عمومي و مديرعامل كمپاني گلوبال تاني تيم نيز در مورد ارتباط مالي در روابط رسانه اي معتقد است: داشتن روابط شفاف با مسؤولان رسانه ها و تعيين سخنگوهايي كه به راحتي بتوان به آنها دسترسي پيدا كرد و ارتباط مستقيم با آنها برقرار كرد، يكي از نكات مثبت و اساسي در روابط رسانه اي است.
ارتباط رسانه اي بايد با يك برنامه كنترل شده و هماهنگ شده شكل بگيرد.
هرگونه صحبتي با روزنامه نگار همانطور كه مي تواند براي يك مؤسسه تصوير مثبتي ايجاد كند، در عين حال قادر است سبب به وجود آمدن اخبار منفي يا گمراه‌كننده شود.
در ارتباطات رسانه اي، سخنگوها و وظايفي كه بر دوش آنهاست و قدرت اجرايي شان بايد مشخص باشد. هيئت مديره در هر زمان بايد در جريان امور قرار بگيرد. به‌خصوص در مورد نتايج مالي، برنامه مؤسسه، تغييرها، بحران هاي اساسي و جابجايي هايي كه در مديران رده بالا به وجود مي آيد. براي مصاحبه با مطبوعات بايد از بالاترين مرجع مديريت استفاده كرد. در اين زمينه ها سوالاتي كه از طريق مطبوعات ارائه مي شود، بايد به بخش ارتباطات رسانه اي منعكس شود.
بخش روابط رسانه اي وظيفه تبادل پيام ها بين واحدهاي مختلف مؤسسه را به عهده دارد و نقش هماهنگكننده در جاري شدن اطلاعات بين بخش ها را ايفا مي كند. در كنار استفاده از فرصت هاي مطبوعاتي زماني كه فعاليت ها به صورت تيمي انجام مي شود، بخش روابط رسانه اي نبايد به تكروي بپردازد.
مؤسسات در گفتوگوهاي روزانه با مطبوعات در زمينه توليدات يا خدمت شان، براي توصيه، راهنمايي و حمايت به وجود متخصصين نياز دارند. اين متخصصان احتياج‌هاي روزنامه نگاران و روش هايشان را مي دانند و در ارتباط با كارشان ديد وسيعي دارند.
مانند ساير اداره‌ها، در بخش ارتباطات مالي رسانه ها هم، روابط داخلي و هماهنگي ايجاد شده بين آنها با فعاليت تيمي موفق به نتيجه مي رسد.
• بدون نقص بودن شما به عنوان يك منبع خبري از نظر روزنامه نگار يك شاخص انتقادي و خطرناك است.
تأثيري كه شخص يا شركت ارسال كننده مقاله روي روزنامه نگار مي گذارد، در چاپ مطلب بسيار مؤثر است. اجازه ندهيد كه روابط شما با روزنامه نگاران، محدود به تهيه مقاله و رپرتاژ باشد. قبل از هر چيز فراموش نكنيد ارتباط رسانه اي يك رابطه (بده - بستان) است، فقط بين داده ها و گرفته ها يك ارتباط مستقيم مالي وجود ندارد. روزنامه نگاران ترجيح مي دهند با مؤسساتي فعاليت كاري داشته باشند؛ كه نه تنها در مورد خودشان بلكه در مورد بخشي كه در آن فعاليت دارند، اطلاعات جالب توجهي در اختيارشان قرار دهند.
هوشنگ اعلم، سردبير ماهنامه ادبي آزما و روزنامه نگار قديمي در اين رابطه به مهر مي گويد: «مطبوعات چشم بيدار جامعه هستند و بايد منعكس كننده نظرات بدنه اجتماع به حاكميت باشند كه اين مهم در صورتي معني پيدا مي كند كه مستقل باشند.»
وي ادامه مي دهد: «اين استقلال را از دو جنبه مي توان زير سؤال برد؛ نخست افزايش نظارت بر مطالب منتشر شده و ديگري دادن هدايايي كه روند خبري را به نفع سازماني تغيير دهد. وقتي خبرنگاري خود را مديون آن نهاد مي داند، ديگر نمي تواند آن را مورد نقد قرار دهد و اين سبب مي شود كاركرد واقعي مطبوعات گرفته شود.»
اين روزنامه نگار قديمي با تأكيد بر اين كه به خدمت گرفتن مطبوعات براي درخشان كردن يك نهاد سلب استقلال از آنهاست، مي گويد: «در بيشتر دستگاه ها روابط عمومي ها مبلغان آن سيستم هستند كه اين برخلاف تعريف ساده روابط عمومي است كه وظيفه دارند ارتباطي دوسويه ميان مردم و نهادي كه در آن خدمت مي كنند، به وجود آورند تا با انتقال نظرات و انتقادها، عملكرد آن سازمان بهبود يابد.»
او يادآور مي شود: «اينها به جاي آن كه نقش پل ارتباطي دستگاه و جامعه را ايفا كنند، نقش بازدارنده دارند و براساس همين تعريف اشتباه از عملكرد خود به سراغ مطبوعات رفته و خبرهايي را به صورت بخشنامه به آنها ارسال مي كنند و هر خبرنگاري كه بخواهد برخلاف آن خبر يا حتي در تكميل آن با مديران آن رسانه ارتباط برقرار كند، مانع مي شوند.»
از سويي اين نوع روابط مورد نقد بيشتر كارشناسان رسانه است. دكتر مهدي فرقاني، استاد ارتباطات نيز معتقد است: «هيچ نوع رابطه مالي ميان روابط عمومي ها و رسانه ها نبايد وجود داشته باشد و هيچ روزنامه نگاري نبايد هديه اي را از سوي روابط عمومي ها بپذيرد.» او اين رابطه را برخلاف اصول حرفه اي و استقلال خبرنگاران مي داند و مي گويد: «حتي هيچ روزنامه نگاري حق ندارد به هيچ شكل با روابط عمومي ها همكاري كند اعم از مشاور، كارمند و هر نوع همكاري كه استقلال حرفه اي خود را از بين ببرد و او را تبديل به كارمند روابط عمومي كرده و از مسئوليت اجتماعي كه بر عهده اش گذاشته شده است، دور كند.»
"دكتر فرقاني "با بيان اينكه روند اخير و نوع ارتباط خبرنگاران موضوعي است كه در حال حاضر معمول است، مي گويد: «ضعف نيز از هر دو طرف است هم از روزنامه نگاراني كه وارد اين نوع بده بستان ها مي شوند و حرمت و شرافت و استقلال حرفه اي خود را قرباني مي كنند و هم از طرف روابط عمومي ها كه روزنامه نگاران را وابسته به خودشان مي كنند. در واقع اين يك نوع فساد است.»
اين استاد قديمي روزنامه نگاري داشتن رسانه براي سازمان ها را رد نمي كند و مي گويد: «اگر يك سازماني بخواهد رسانه داشته باشد و در آن سرمايه گذاري كند، بد نيست. آنچه مورد پذيرش نيست وجود روابط ناسالمي است كه به فرايند سالم اطلاع رساني ضربه مي زند. زيرا روزنامه نگار بايد به نوعي استقلال حرفه اي و ديد نقادانه خود را حفظ كند.
او ادامه مي دهد: «من شنيده ام كه برخي از مديران مسئول با هماهنگي روابط عمومي ها هفته اي يك صفحه را به گزارش عملكرد آن سازمان اختصاص مي دهند و در قبال آن مبالغ زيادي دريافت مي كنند. اين موارد در تلويزيون هم ديده مي شود. وجود رپرتاژ آگهي در مطبوعات بد نيست اما اين كه به شكل يك مطلب عادي به خواننده ارائه شود، سوءاستفاده از اعتماد مخاطب است و اخلاقي نيست.» اين استاد دانشگاه توان مالي اندك برخي رسانه هاي خصوصي را توجيهي براي اين كار نمي داند و مي گويد: «درست است كه توان مالي برخي مطبوعات ضعيف است، اما رسانه اي كه بخواهد با اين روش ادامه حيات دهد، بهتر است منتشر نشود.»
فرقاني با بيان اينكه روزنامه نگاري ما هنوز حرفه اي نشده است، مي گويد: «بايد شوراي عالي مطبوعات و رسانه ها شكل بگيرد و به حسن اخلاق حرفه اي نظارت كند. همچنين با متخلفان برخورد و تا ابطال كارت خبرنگاري پيش رود. اما چنين چيزي وجود ندارد. هر چند متون مرتبط به آن سالهاست كه تهيه شده و در معاونت مطبوعاتي موجود است و تنها بايد از لحاظ حقوقي به اجرا گذاشته شود.»
هديه گرفتن در محيطهاي سالم خطرناك است
بسياري معتقدند اين كار ارزش خبرنگار را در حوزه هاي خبري پايين مي آورد و آنها خبرنگار را عامل خود در رسانه مي دانند و پس از مدتي جامعه نيز نسبت به جريان اطلاع رساني بياعتماد خواهد شد. چنانچه" علي اكبر قاضي زاده" در اين رابطه مي گويد: «اين پديده براي محيط هاي سالم و روزنامه نگاري خطرناك است، ولي زماني كه كل جريان اطلاع رساني «فشل» است، تهديد به حساب نمي آيد.»
او مي گويد: «چند سال پيش قرارداد يكي از رسانه هاي خارجي را كه با خبرنگارانش بسته بود، ترجمه كردم كه مختص اين رسانه هم نيست و در رسانه هاي معتبر به همين گونه قرارداد بسته مي شود. در اين قرارداد، روزنامه نگار متعهد مي شود كه تمام سفرهاي كاري را با پول خود برود و هيچ گونه بليت، هزينه سفر و منابعي از جانب منابع خبري دريافت نكند و در صورت رعايت نكردن اين نكات، رسانه او را از كار بيكار خواهد كرد. روزنامه نگار طي آن قرارداد حق ندارد ناهار، عصرانه و ... ميهمان منبع خبرياش باشد، مگر به حساب خودش. ولي در رسانه اي كه روزنامه نگاران ما پشت ميزي هستند و خبرنگار بلند نمي شود به حوزه هاي خبرياش سر بزند، خيلي نكات رعايت نمي شود كه يكي از آنها گرفتن هديه است.»
اين استاد روزنامه نگاري ادامه مي دهد: «وقتي خبرگزاري با سازماني براي پوشش خبرهايش قرارداد پولي مي بندد، پس خبرنگار هم در چنين محيط كاري، كار بدي نكرده است. اگر محيط سالم باشد و اعضاي تحريريه حرفه اي باشند، هديه گرفتن خطر است، نه حالا كه هر كسي اراده كند، مي تواند خبرنگار شود.»
قاضي زاده ادامه مي دهد: «حقوق روزنامه نگاران ما حتي از معلمان هم پايين تر است، اما برخي براي رفع اين كمبود دست به كارهاي ديگري مي زنند. يكي از خبرنگاران روزنامه دولتي را مي شناسم كه براي هر خبري كه كار مي كرد از سازمان مربوطه سكه مي گرفت و حالا بعد از مدتي براي خودش شركت دارد.»
"فريدون صديقي" استاد روزنامه نگاري نيز هديه هايي را كه سبب شود خبرنگار در اطلاع رساني كوتاهي كند و نتواند به وظيفه اش عمل كند، تأييد نمي كند و مي گويد: «هديه دادن روابط عمومي ها مي تواند بر نحوه اطلاع رساني صحيح و تنظيم مناسبات خبرنگار با مرجع خبري تأثيرگذار باشد. فراموش نكنيم وظيفه روابط عمومي ها پاسخ به پرسش هاي خبرنگاران در رابطه با كاركردهاي سازمان هاي مربوطه است و نقش حلقه واسط بين رسانه ها و مديران سازمان را دارند. اگر روابط عمومي ها به اين وظايف به خوبي عمل كنند و هديه اي به خبرنگار داده شود، مشكلي وجود ندارد؛ يعني هديه، خلأ كاركرد روابط عمومي ها را پر نكند.»
صديقي بر مادي نبودن اين هدايا تأكيد دارد. او معتقد است نبايد هديه روابط عمومي ها جنبه مادي داشته باشد تا سبب لغزش خبرنگار فراهم نشود.» او ادامه مي دهد: «خبرنگاران بايد از سوي رسانه هاي خود مورد حمايت قرار بگيرند؛ هم از نظر حرفه اي و هم از نظر شغلي. در اين شرايط خبرنگاران حداقل دريافتي حقوق را دارند و به ناچار چندكاره هستند تا بتوانند به نيازهاي خود پاسخ دهند، وقوع چنين اتفاقاتي بعيد نيست، هرچند مورد تأييد هم نيست.»