شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-  اولين رخداد ملي بررسي مسائل و چالش‌هاي روابط عمومي ايران با همت موسسه كارگزار روابط عمومي و همكاري انجمن متخصصان روابط عمومي، در تاريخ 15 شهريور در مركز همايش هاي بين‌المللي المپيك برگزار شد. آنچه در پي مي آيد سخنراني دكتر داود نعمتي اناركي استاد دانشگاه صدا و سيما است در اين رخداد كه با هم مي خوانيم:

متن سخنراني من در ارتباط با "محافظت از فرصت هاي ارتباطي" است، كه به عنوان روابط عمومي بايد فرصت هاي ارتباطي را به خوبي بشناسيم و از اين فرصت ها كه در حيطه كاري پيش مي آيد به خوبي محافظت كنيم. روابط عمومي هاي اكثر سازمان ها اين قابليت را كه قادر به شناسايي فرصت هاي ارتباطي باشند و از آن محافظت كنند را ندارند. به ديگر معني نمي توانند به خوبي فرصت ها را شناسايي كنند و بعضا نمي توانندآن را تعريف كنند.

در مرحله اول ببينيم كه فرصت ارتباطي به چه مفهومي است كه در نهايت بايستي از آن محافظت كرد. مثلا من به عنوان روابط عمومي در يك جاهايي از فرصت هاي ارتباطي كه پديد مي آيد، بايد از آن استفاده كنم تا به اهدافي كه براي روابط عمومي پيش بيني شده، دست پيدا كنم؛ متاسفانه يا هنر و ابزار آن را ندارم يا اينكه نمي دانم چگونه بايد از فرصت هاي ارتباطي استفاده كنم. جنس روابط عمومي، جنس ارتباطات است و اگر ارتباط را از روابط عمومي بگيريم، روابط عمومي معنا پيدا نمي كند. اگر همه اين نكته را بپذيريم، پس بايد فرصت هاي ارتباطي را پديد آوريم و از آن به خوبي استفاده كنيم. بايد به دنبال اين باشيم كه جريان ارتباطي خود را در داخل و خارج از سازمان به خوبي شكل دهيم و از آن براي رسيدن به اهداف سازماني خود استفاده كنيم. هر سازماني به دليل ماهيت وجودي اش يك سري وظايفي را براي خود تعريف كرده است و تلاش مي كند با بهره گيري از فرصت ها، مأموريت هاي خود را انجام دهد و به اهدافش برسد و سعي مي كند براي رسيدن به آن اهداف با كمترين چالش ها نيز مواجه شود. يكي از مواردي كه مي تواند به سازمان ها كمك كند تا با كمترين چالش وظايف خوددرا انجام دهند، اين است كه بتوانند فرصت هاي ارتباطي را پديد آورده و از آن به عنوان يك اصل مهم محافظت كنند.

در كتاب مطالعات انتقادي نقلي قولي از جان ديويي مطرح است كه مي گويد حيات هر جامعه اي به ارتباطات آن بستگي دارد و اين ارتباطات زماني مي تواند براي جامعه اثر بخش باشد كه مبتني بر اصل بهره گيري و محافظت از فرصت هاي ارتباطي كه پيش مي آيد، باشد. او معتقد است كه ارتباطات كليد واژه اصلي دموكراسي است. يعني اگر دموكراسي بخواهد در هر جامعه اي تحقق پيدا كند، حول محور ارتباطات معني پيدا مي كند.

لذا بهره‌گيري از همه ظرفيت‌هاي ارتباطي موجود مي‌تواند يك سازمان را در يك تعامل مقتدرانه با جامعه قرار دهد كه در نهايت به رضايت دو سويه سازمان و گروه‌هاي ذي نفع منجر مي‌شود.

بياييم محافظت از فرصت هاي ارتباطي را از منظري حرفه‌اي‌ تعريف كنيم، يعني آن را بايد روندي تعريف كرد كه اولا جريان ارتباطي شكل بگيرد، در ثاني استمرار يابد و در نهايت روزبه‌روز تقويت شود. به عنوان مثال اگر رسانه اي از طريق ارسال پيام هاي متعدد با مخاطبان خود ارتباطي را برقرار مي كند، اين ارتباط زماني نتيجه بخش خواهد بود كه استمرار يابد و مخاطب نيز پي ببرد جريان ارتباطي كه پديد آمده، ارتباطي اثربخش است، در چنين وضعيتي از اين ارتباط به نيكي ياد مي‌كند. يعني آنچه كه شكل گرفته، پديد آمدن جريان ارتباطي است كه اگر به خوبي استمرار يابد از اين فرصت ارتباطي محافظت شده است.

البته بايد توجه كنيم كه اگر زيرساخت‌هاي ارتباطي مناسبي نداشته باشيم و فرصت‌هاي ارتباطي را از دست دهيم، اتفاقي كه مي افتد اين است كه جامعه را دچار فقر اطلاعاتي مي كنيم. فرض كنيد كه يك سازمان مكانيزم‌هاي ارتباطي خود را براساس شرايط جديد تعريف نكند، در چنين حالتي اولاً مشتريان ارتباط مناسبي را با سازمان نخواهند داشت، در ثاني به دليل عدم ارتباط، اطلاعات مناسبي نيز از عملكرد و كاركرد آن سازمان نخواهند داشت، در چنين حالتي ارزيابي‌اي كه از عملكرد سازمان مي‌كنند، ارزيابي نادرستي خواهد بود.

پس جريان ارتباطي اگر درست نباشد نتايج منفي بسياري را به همراه خواهد داشت.

حال بايد اين سوال را پرسيد كه آيا توانسته ايم فرصت هاي ارتباطي را پديد آوريم و از آن ها استفاده و محافظت كنيم. من به صراحت مي گويم كه به چند دليل نتوانسته ايم به درستي عمل كنيم؛
1- روابط‌عمومي‌ها راهبردهاي ارتباطي مناسبي ندارند؛

2- روابط‌عمومي‌ها آنچه كه به‌عنوان شرح وظايف ارتباطي تعريف كرده‌اند را به‌خوبي اجرا نمي‌كنند. يعني ارتباط مناسبي با مشتريان خود ندارند، در ارتباط با رسانه‌ها از ضعف‌هاي زيادي برخوردارند، و بسياري موارد ديگر كه نتيجه آن فرصت‌سوزي در حوزه ارتباطات است.

3- روابط‌عمومي‌ها نتوانسته‌اند جريان ارتباطي بين مديران و كاركنان را در سطحي افقي برقرار كنند كه همين موضوع چالش هاي دروني را پديد مي آورد؛

4- كاركنان و مديران روابط‌عمومي‌ها نسبت به فرصت هاي ارتباطي و سپس چگونگي محافظت از آن شناختي ندارند؛

5- مهم‌تر از همه اينكه افراد شاغل در روابط‌عمومي‌ها بايد از جنس ارتباطات باشند. افرادي كه از اين جنس هستند، بي‌شك در روند شكل‌گيري جريان‌هاي ارتباطي با محيط موفق خواهند بود و مي‌توانند فرصت‌هاي ارتباطي خوبي را پديد آورند و از آن محافظت كنند.

عوامل ديگري نيز وجود دارند كه در اين فرصت كم نمي شود به آن ها اشاره كرد اما بگذاريد در ادامه سخن به سه عامل محافظت از فرصت هاي ارتباطي نيز اشاره كنم، اولاً هر جريان ارتباطي را به عنوان يك فرصت ارتباطي محسوب كنيم، در ثاني استفاده از ابزارهاي نوين ارتباطي را به عنوان فرصت هاي ارتباطي در نظر بگيريم.

سوم اينكه براي استمرار ارتباطات بايد برنامه ريزي داشته باشيم.

با توجه به اينكه وقتم به اتمام رسيده، در پايان بايد تاكيد كنم كه روابط عمومي ها بايد براي خوشان از يك پروتكل ارتباطي برخوردار باشند تا بتوانند جريان ارتباطي خود را بخوبي مديريت كنند.

ما در روابط عمومي صداوسيما نيز برخي از اين مشكلات را داريم، با وجود اينكه نسبت به روابط عمومي هاي سازمان هاي مختلف بيشترين ارتباط را با مخاطبين خود و رسانه ها داشته و داريم، اما به جرات مي گويم كه جريان ارتباطي ما آنقدر ايده آل نيست كه بتوان آن را به عنوان يك نمونه كاملا موفق مطرح كرد، اما به دنبال آن هستيم كه بتوانيم در آينده به روابط عمومي اي تبديل شويم كه از يك پروتكل ارتباطي مناسبي در ابعاد درون و برون سازماني برخوردار باشد. پروتكل ارتباطي كه زواياي جريان ارتباطي ما را با مشتريان، رسانه ها، سازمان ها، نخبگان و ... شامل شود تا بتوانيم فرصت ها راپديد آوريم و از آن ها محافظت كنيم.

با آرزوي توفيق براي مديران و كارشناسان روابط عمومي هاي كشور