شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : نقش هاي نوين روابط عمومي در سازمان هاي توسعه يافته
یکشنبه، 14 شهریور 1395 - 07:28 کد خبر:25722
سازمان‌ها بايد روابط عمومي را جزئي از شغل مديران عملياتي قرار دهند. مديران عملياتي براي موفقيت كاركردهاي روابط عمومي اهميت زيادي قائلند؛ به‌ويژه اگر بتوانند پيامدهاي اقدامات خود را از نظر روابط عمومي شناسايي كنند، نسبت به نگراني‌هاي گروه‌هاي بيروني حساس باشند و بدانند كه در چه زماني بايد از كمك خبرگان روابط عمومي استفاده كنند.

چكيده
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- روابط عمومي نهادي ارتباطي متعلق به جامعه مدرن است كه در كشورهاي توسعه يافته صنعتي، جايگاه مطلوب خود را يافته است اما در كشورهاي توسعه نيافته يا كمتر توسعه يافته، اين ساختار بيشتر تقليدي و گرفتار پراكنده كاري و امور روزمره شده است.


روابط عمومي  ها به دليل جايگاه استراتژيك و بنيادين خود ياري رسان سازمان ها در همگامي با پيشرفت و تحولات جهاني هستند، و به عنوان نهادي پويا در سازمان هيچ گاه سكون و تعطيلي ندارند.


حيات سازمان مستلزم فعاليت مستمر روابط عمومي است و بدون اين نهاد زنده و پويا، سازمان در كسب و كار خود موفق و اثربخش نخواهد بود.


آن چه حايز اهميت است، ماهيت غير مادي وظايف و مسؤليت هاي روابط عمومي است كه مبتني بر فرهنگ، جامعه، گروه ها، باورها و انديشه ها است و با تمامي واحدهاي سازمان در ارتباط است.


روابط عمومي در كشور ما نياز به توسعه همه جانبه و تعالي دارد تا سازمان هاي ايراني بتوانند به رقابت با همتايان بين المللي خود بينديشند. امروزه هر سازماني در سطح جهان داراي روابط عمومي توانمندي است. اين امر نشانگر اهميت جايگاه و نقش راهبردي روابط عمومي در زندگي فردي و اجتماعي افراد سازمان هاست. روابط عمومي چشم بينا و گوش شنوا و قلب تپنده سازمان است كه بدون آن حيات سازماني مختل مي شود.


كلمات كليدي: روابط عمومي، جايگاه روابط عمومي, مسئوليت هاي روابط عمومي

مقدمه
روابط عمومي، مركز ارتباطي و اطلاعاتي سازمان و يكي از مباني توسعه سازماني است. سازمان به عنوان سيستمي اجتماعي از طريق روابط عمومي به جامعه؛ رسانه ها؛ مديران و راهبران ديگر سازمان ها و نهادها معرفي مي شود؛ بازخوردها را تجزيه و تحليل مي كند؛ كاميابي ها و ناكامي ها را مورد بررسي قرار مي دهد و ممكن است در عرصه هاي رقابت، صحنه هاي بين المللي را تجربه كند.


توجه به جايگاه روابط عمومي، التفات به حجم وسيعي از مخاطبان و اهميت قائل شدن به پاسخگويي و باور به كار گروهي و مشاركتي است كه با نگرش سازمان يافته تطابق دارد.


از نقش هاي عمده روابط عمومي در سازمان، مي توان به اطلاع رساني، تبليغات و برقراري ارتباط دو سويه بين ذينفعان و مديريت سازمان اشاره كرد. علاوه بر اين، روابط عمومي در سازمان هاي برتر، نقش هاي جديدي را به عهده گرفته است كه در ذيل به آن خواهيم پرداخت:


الف) اعتبارسازي براي سازمان
سازمان ها به طور نسبي از اعتبار و حيثيت اجتماعي برخوردارند، با اين همه يكي از عوامل جلب و جذب مشتريان جديد و كسب مزيت رقابتي براي سازمان، ارتقاء اعتبار و نام سازمان است. اين اعتبار اجتماعي ممكن است تحت تاثير عوامل مختلف برون و درون سازماني نقصان يابد. بر اين اساس، مهم ترين نقش روابط عمومي حفظ حيثيت و اعتبار سازمان و همچنين اعتبارسازي جديد متناسب با شرايط و ويژگي هاي سازمان است.


دومين نكته بيان و تبليغ اقدامات اثربخش انجام گرفته در سازمان است. روابط عمومي از طريق تهيه خبر و ارسال خبرهاي توليدي به رسانه هاي جمعي اين مهم را انجام مي دهد و گاه نيز به واسطه دعوت از خبرنگاران در همايش ها.


نكته بعدي برقراري روابط درون سازماني و برون سازمان است كه به سه بخش سازمان و رسانه ها، سازمان و مراجعه كنندگان و كاركنان ومديران سازمان تقسيم مي شود. هشتمين عامل آماده نمودن اذهان عمومي در اجراي طرح ها و برنامه ها و نهايتا آخرين عامل اساسي سخنگويي سازمان است.


به طور كلي مكانيزم هايي همچون: ديدن نتايج فعاليت هاي سازمان از طريق نظرخواهي مستمر، آشكار كردن نتايج فعاليت از طريق رواج تبليغات سازنده و علمي و مشخص كردن ميزان تاثيرگذاري توليدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزديك با ارباب رجوع كه در كاهش و ارتقاي اعتبار سازمان بسيار موثر است، مي باشد.

ب) آينده نگري
هدف از آينده نگري، محاسبه يا پيش بيني برخي از رويدادها يا شرايط آتي است. آينده نگري مدير را ياري مي كند تا شرايط آينده را به خوبي بشناسد و براي مشكلاتي كه در راهند، چاره انديشي كند. به بيان ديگر، هدف اصلي آينده نگري، كسب آگاهي درباره رخدادهاي نامعلومي است كه احتمالا در آينده روي خواهد داد. بدين منظور، جايگاهي كه در آن مي توان در اين زمينه سرمايه گذاري كرد، روابط عمومي است.


با توجه به تحولات سريع و متنوع سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي كه در محيط بيروني سازمان رخ مي دهد، لازم است در درون سازمان، مكانيزمي طراحي شود كه بتوان به موقع تحولات را پيش بيني و راهبرد مناسبي براي مديريت بر محيط تدوين كرد. به طور كلي روابط عمومي در نقش «آينده نگري» لازم است در زمينه هايي چون كسب آگاهي درباره حوادث نامعلوم كه روي خواهد داد، تحليل اطلاعات محيطي در زمينه هاي مختلف، پيش بيني هاي انديشمندانه درباره تحولات محيط و اثرات آن بر سازمان، تقويت برنامه نويسي براي آينده، انتخاب آينده مطلوب و درپي آن آينده سازي براي سازمان فعاليت داشته باشد.

ج) مقابله با بحران
هر سازماني در دوره فعاليت خود دچار بحران هاي مختلفي مي شود كه مديريت بر بحران هاي سازماني از اهميت ويژه اي برخوردار است. نقش روابط عمومي، زمينه سازي براي به كارگيري همه ظرفيت ها و توانمندي هاي موجود سازمان براي حل بحران است.


كساني كه با سازمان يا خدمات و محصولات سازمان در ارتباط هستند و همچنين كساني كه در درون سازمان مشغول به كار مي باشند طبيعتاً ممكن است با سوء برداشت هايي از عملكرد سازمان مواجه شوند.

قطعاً در يك چنين مواقعي روابط عمومي موظف است به رفع سوء تفاهم اقدام كند. راه رفع سوء تفاهم «پاسخگويي» و مسير صحيح انجام آن رسانه هاي جمعي و رسانه هاي داخلي سازمان است.


پاسخگويي به انتقادات وشبهات مطرحه در رسانه ها، جامعه و درون سازمان درباره عملكرد سازمان است. قدم بعدي بررسي بازخورد اقدامات و فعاليت هاي سازمان در جامعه و درون سازمان و انتقال آن به مديران و ايجاد رضايت در كساني است كه به نوعي با سازمان در ارتباطند.


ايجاد رضايت در سازمان به همكاري تمامي بخش هاي سازمان بستگي دارد و اگر واحدهاي سازمان وظايف خود را به درستي انجام ندهند روابط عمومي به تنهايي قادر به ايجاد رضايت در ذينفعان و كاركنان نخواهد بود. اما نكته بعدي جلب همكاري ذينفعان مفيد براي سازمان است كه از طريق درج آگهي در رسانه هاي جمعي و در نظر گرفتن امتيازاتي براي كساني كه درارتقاي سازمان همكاري مي كنند، صورت مي‌پذيرد.

د) فرهنگ سازي
هدف فرهنگ سازي، تقويت احساس هويت در اعضاي سازمان است؛ طوري كه نسبت به باورها و ارزش ها ايجاد تعهد كند. ارزش ها موجب تقويت و ثبات هر چه بيشتر سازمان مي شوند و افراد تازه كار را با علت وجودي فعاليت و رويدادهاي سازمان آشنا مي كنند.


روابط عمومي از طريق مديريت نهادي مي كوشد تا خود نمونه اي از ارزش هاي سازماني باشد و با فعاليت هاي خاص خود ارزش ها را به اثبات برساند و كاركنان روابط عمومي بايد توجه داشته باشند كه هر نوع عمل يا گفتاري بر فرهنگ و ارزش هاي سازمان اثر مي گذارد.


روابط عمومي براي عملي كردن نقش فرهنگ سازي، لازم است در زمينه هاي زير كوشا باشد:
۱- ارزش آفريني با تقويت ارزش هاي فرهنگي مطلوب و تضعيف ويژگي هاي نامطلوب
۲- ايجاد انسجام فرهنگي ميان كاركنان به منظور ساختن فرهنگ مشترك سازماني
۳- ايجاد هويت فرهنگي در سازمان به نحوي كه تمامي كاركنان به عضويت در آن مفتخر باشند.
۴- نهادينه كردن فرهنگ سازماني از طريق اجراي صحيح سياست ها و برنامه هاي سازمان

روابط عمومي در سازمان ها داراي نقش هاي بسيار زيادي هستند كه فقط به اهم آن اشاره شد و مجموعه اين فعاليت ها به عنوان پل ارتباطي بين درون و برون سازمان است.

ه) مسئوليت اجتماعي سازمان
نقش روابط عمومي در موضوعي مانند حمايت از محيط زيست چيست؟ مسئوليت اجتماعي سازماني بايد يكپارچه، پايدار و نظام‌مند باشد. متخصصان توصيه مي‌كنند كه در اولين گام بايد يك بررسي جامع و ارزيابي زيست‌محيطي از تمام جوانب فعاليت‌هاي شركت صورت پذيرد و در مرحله دوم نياز به مديريت پاكسازي آلودگي‌ها و رفع نقايص زيست محيطي در قالب تدوين برنامه‌هاي كوتاه‌مدت و بلندمدت انجام شود. روابط عمومي ابتدا بايد تمام اقدامات مثبت زيست محيطي را كه شركت تاكنون انجام داده، جست‌وجو كند و در گفتمان «يك شهروند خوب» اطلاع‌رساني كند. همچنين روابط عمومي بايد هميشه يك طرح مديريت بحران در صورت انتقادات مربوط به محيط زيست داشته باشد؛ طرحي كه چگونه بحران به وقوع پيوسته است نه اينكه صرفا از خود دفاع كند.

عوامل موثر بر توسعه جايگاه روابط عمومي
از مهمترين عواملي كه جايگاه سازمان را در ميان افكار عمومي جامعه تقويت مي كند، وجود روابط عمومي منسجم و توانمند است. روابط سازمان با مخاطبان خود در دو سطح ارزيابي مي شود كه عبارتند از:
نخست، توجه به افكار عمومي جامعه اي كه سازمان در آن فعاليت مي كند.
دوم، توجه دادن افكار عمومي به سمت فعاليت هاي سازمان.


مديريت موفق و كارا در سازمان بنا بر ملاحظات متفاوتي به شكل گيري روابط عمومي در آن سازمان و جايگاه ويژه آن اهميت زيادي مي دهد و اين ملاحظات در وظايف روابط عمومي نهفته است:


• روابط عمومي در ديدگاه بسياري از متخصصان تلاش آگاهانه برنامه ريزي شده و مستمر براي ايجاد و حفظ حسن تفاهم ميان يك سازمان و عموم افراد جامعه است.
• پذيرش اين واقعيت ضروريست كه هنر روابط عمومي اعمال مديريتي است كه ديدگاه جامعه را مورد سنجش و ارزشيابي قرار مي دهد و عملكرد سازمان خود را با مصلحت جمعي و وجدان اجتماعي منطبق مي كند.


• روابط عمومي در يك ديدگاه تخصصي نوعي مديريت با عملكردي آگاهانه، پيوسته و برنامه ريزي شده است كه شكل گيري افكار عمومي منطبق با سياست هاي سازمان را رسالت اصلي خود مي داند و بر اساس آن ميان اركان مختلف سازمان و افكار عمومي حسن تفاهم ايجاد مي كند.


• سياستگذاري به منظور انعكاس اهداف سازمان و برقراري ارتباط ميان مردم، نخبگان و رسانه ها با سازمان و همچنين اطلاع رساني درباره عملكرد سازمان، ضرورت وجودي روابط عمومي در كنار مديريت سازمان را توجيه مي كند و همه اين موارد صرف نظر از ساير وظايف روابط عمومي در حوزه هاي تبليغات، امور فرهنگي، نمايشگاه ها و ... است كه البته نبايد آن ها را ناديده گرفت و در هر سازمان متناسب با سياست هاي سازمان طراحي و اجرا مي شود.


آنچه كه مورد اشاره قرار گرفت بخشي از وظايف و جايگاه روابط عمومي سازمان به شمار مي رود. بنابراين موفقيت و تضمين عملكرد روابط عمومي در اين چارچوب نيازمند صيانت از اهداف روابط عمومي است و اين مهم با شيوه هاي گوناگون تحقق مي يابد:


1- مديريت قوي و كارامد در روابط عمومي: كه جهت گيري هاي بدنه كارشناسي را به سمت استفاده بهينه از نيروي كار متخصص سوق داده و در جهت استفاده بهينه، آن را هدايت مي كنند.


شناخت الگوي مديريت قوي در سازمان و همچنين در روابط عمومي از نكات قابل توجهي است كه روابط عمومي را به نگين درخشان در قلب سازمان تبديل كرده و در نهايت منجر به شكوفايي سازمان مي شود.


2- تقويت بدنه كارشناسي: روابط عمومي بايد بتواند به درستي از امكانات و شرايط محيطي درون سازماني و برون سازماني بهره برداري كند، موقعيت ها را تشخيص دهد و در جهت حل مسايل سازمان تلاش كند، همه اين ها مستلزم بدنه كارشناسي قوي و مطمئن است كه اساسا با وجود نيروهاي متخصص و كارآمد روابط عمومي امكانپذير است.
3- برنامه ريزي و تدوين راهكارهاي اثربخش: ترديدي نيست كه سازمان با هدف تغيير و مشاركت عمومي شيوه هاي مختلفي را پيش رو دارد. براي فهماندن ضرورت توجه به اين عوامل به مخاطبان بايد با بكارگيري نوعي سياست اطلاع رساني اجماع عمومي را در جهت همراهي با اين عوامل سوق داد كه از آن به فرهنگ سازي تعبير مي شود. به عبارتي ديگر بايد تدابيري اتخاذ كرد كه روح خدمت و همكاري جاي خودكامگي و زور را بگيرد و براي هميشه اين نوع انديشه ها را تقويت كند. غير از اين عوامل هر گونه اتخاذ روش و خط مشي براي پيشبرد اهداف روابط عمومي و تثبيت جايگاه آن مستلزم برنامه ريزي و تدوين راهكارهاي مناسب در جهت توسعه بهينه روابط عمومي است.


4- ايده پردازي و خلاقيت: روابط عمومي محلي است براي طرح ايده هاي جديد و فكرهاي سازنده، خلاقيت و به روزرساني فعاليت ها. از مقتضيات اين مهم آن است كه اين باور در سازمان به وجود آيد و مورد حمايت و هدايت بالاترين مقام سازمان قرار گيرد. بنابراين ضرورت وجودي جايگاه سازماني روابط عمومي را هم تراز با مديريت هاي ارشد سازمان توجيه مي كند.

5- استفاده از جديدترين تكنولوژي هاي ارتباطي و اطلاع رساني: بديهي است در سال هاي اخير تحولات شگرف و پيشرفته اي در حوزه ارتباطات و اطلاع رساني ايجاد شده است. متناسب با اين پيشرفت ها، سرعت انتشار اخبار و اطلاعات شتاب فزاينده اي داشته است. شبكه هاي خبري و اطلاع رساني و مخاطبان- در هر يك از سطوح اجتماعي- از سويي ديگر همواره بر سرعت انتشار اطلاعات يا سرعت دسترسي به اخبار تاكيد دارند. اطلاع رساني كه از وظايف اصلي رسانه ها بوده است، با رشد فزاينده تكنولوژي، به عنوان يك فعاليت جنبي يا تخصصي توسط همه افراد با آگاهي ها و دانش هاي متفاوت انجام مي شود. همه اين ها توجه روابط عمومي يا به عبارت ديگر مديريت سازمان را به اين نكته جلب مي كند كه در عرصه رقابت اطلاع رساني تلاش فزاينده جهت حفظ جايگاه روابط عمومي و سازمان ضروري است.

نتيجه گيري
سازمان‌ها بايد روابط عمومي را جزئي از شغل مديران عملياتي قرار دهند. مديران عملياتي براي موفقيت كاركردهاي روابط عمومي اهميت زيادي قائلند؛ به‌ويژه اگر بتوانند پيامدهاي اقدامات خود را از نظر روابط عمومي شناسايي كنند، نسبت به نگراني‌هاي گروه‌هاي بيروني حساس باشند و بدانند كه در چه زماني بايد از كمك خبرگان روابط عمومي استفاده كنند.


امروزه در اغلب كشورهاي صنعتي و پيشرفته روابط عمومي به موازات ساير اركان مهم يك سازمان از غالب يك واحد كوچك سازماني خارج شده و به عنوان مجموعه اي از افراد، جايگاه ها و تخصص ها، با برنامه ريزي قوي و منسجم وظايف خود را انجام مي دهد. در حالي كه بسياري از ساختارهاي اداري، روابط عمومي به عنوان يك واحد سازماني فرعي اداري يا خدماتي منظور شده كه در اين صورت نمي تواند نقش موثري ايفا كند. بنابراين مهمترين نقش ايفا شده توسط روابط عمومي همواره در سازمان هايي بوده است كه روابط عمومي آن سازمان جايگاه والايي حتي پس از عالي ترين مقام سازمان داشته است.
 

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)