شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-  روابط عمومي ها در سازمان ها نقش هاي زيادي را بر عهده دارند كه از آن جمله مي توان به توزيع اطلاعات، انجام تبليغات و برقراري ارتباط دو سويه بين مخاطبان و مديريت سازمان اشاره كرد. با توجه به اينكه در سازمان هاي برتر، همه واحدها علاوه بر نقش هاي سنتي، نقش هاي ديگري نيز ايفا مي كنند تا سازمان را به جايگاه برتر برسانند، واحد روابط عمومي نيز در راستاي نيل به اهداف سازماني، داراي وظايف سنگيني بوده و نقطه عطف ديگر واحدها محسوب مي شود. از اين رو در كنار وظايف برشمرده شده براي روابط عمومي نقش پيشگيرانه و درماني روابط عمومي مي تواند در سلامت افراد و سازمان و به طريق اولي كمك به حفظ منافع مشترك كاركنان، سازمان و مردم و متعاقب آن هم افزائي بيشتر كه منتج به اعتماد و رضايتمندي هر سه گروه ذينع مي شود اشاره نمود.

الف) نقش آينده نگري
هدف از آينده نگري، محاسبه يا پيشگويي برخي از رويدادها يا شرايط آتي است. آينده نگري به مدير كمك مي كند تا شرايط آينده را به خوبي بشناسد و براي مشكلاتي كه در راهند، چاره انديشي كند. به بيان ديگر، هدف اصلي آينده نگري، كسب آگاهي درباره رخدادهاي نامعلومي است كه احتمالا در آينده روي خواهد داد. با توجه به تحولات سريع و متنوع سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي كه در محيط سازمان رخ مي دهد، لازم است در درون سازمان، مكانيزمي طراحي شود كه بتوان به موقع تحولات را پيش بيني و راهبرد مناسبي براي مديريت بر محيط تدوين كرد. بدين منظور، جايگاهي كه در آن مي توان در اين زمينه سرمايه گذاري كرد، روابط عمومي است. به طور كلي روابط عمومي در نقش «آينده نگري» لازم است در زمينه هايي چون كسب آگاهي درباره حوادث نامعلوم كه روي خواهد داد، تحليل اطلاعات محيطي در زمينه هاي مختلف، پيش بيني هاي عالمانه درباره تحولات محيط و اثرات آن بر سازمان، تقويت افق شناسي برنامه نويسي براي آينده، آينده گزيني و به دنبال آن آينده سازي براي سازمان فعاليت داشته باشد بنابراين عدم فعاليت مناسب در اين امر و بي توجهي به مسائل درون و برون سازماني و محيطي با رويكرد بر آينده نگري مي تواند عوارض و مشكلات و بيمارهاي را متوجه افراد و سازمان نمايد.

ب) نقش بحران ستيزي
هر سازماني در دوره فعاليت خود دچار بحران هاي مختلفي مي شود كه مديريت بر بحران هاي سازماني از اهميت ويژه اي برخوردار است. در اينجا نقش روابط عمومي فراهم كردن زمينه براي به كارگيري همه ظرفيت ها و توانمندي هاي موجود سازمان براي حل بحران است و بي ترديد بي توجهي به نشانگرهاي سازماني مي تواند موجب عدم عكس العمل به موقع، دقيق و موثر و همچنين تصميم گيري صحيح و اثربخش در مقوله جلوگيري از بحران شود كه مسلما اين موضوع عواقب و بيماري هاي سازماني و هزينه هاي سنگيني را متوجه سازمان خواهد ساخت.

ج) نقش اعتبارسازي براي سازمان
يكي از عوامل جلب و جذب مشتريان جديد و كسب مزيت رقابتي براي سازمان، وجود اعتبار و آبروي سازمان است. معمولا سازمان ها به طور نسبي از اعتبار و حيثيت اجتماعي برخوردارند. البته اين اعتبار اجتماعي ممكن است، تحت تاثير عوامل مختلف برون و درون سازماني خدشه دار شود. بر اين اساس، يكي از نقش ها و شايد مهم ترين نقش روابط عمومي حفظ حيثيت و اعتبار سازمان و همچنين اعتبارسازي جديد متناسب با شرايط و ويژگي هاي سازمان است.به طور كلي مكانيزم هايي چون: ديدن نتايج فعاليت هاي سازمان از طريق نظرخواهي مستمر، آشكار كردن نتايج فعاليت از طريق رواج تبليغات سازنده و علمي و مشخص كردن ميزان تاثيرگذاري توليدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزديك با ارباب رجوع كه در افت و ارتقاي اعتبار سازمان بسيار موثر است، مي باشد.

د) نقش فرهنگ سازي
هدف فرهنگ سازي اين است كه؛ احساس هويت را در اعضاي سازمان تقويت كند. به طوري كه در آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ايجاد كند. ارزش ها موجب تقويت و ثبات هر چه بيشتر سازمان مي شوند و افراد تازه كار را به علت وجودي فعاليت و رويدادهاي سازمان آشنا مي كنند.

روابط عمومي از طريق مديريت نهادي مي كوشد تا خود نمونه اي از ارزش هاي سازماني باشد و با فعاليت هاي خاص خود ارزش را به اثبات رساند و كاركنان روابط عمومي ها همواره بايد توجه داشته باشند كه هر نوع عمل يا گفتاري بر فرهنگ و ارزش هاي سازمان اثر مي گذارد.
به طور كلي روابط عمومي براي عملي كردن نقش فرهنگ سازي، لازم است در زمينه هاي زير فعاليت كند:

۱- ارزش آفريني از طريق تضعيف ويژگي هاي نامطلوب و تقويت ارزش هاي فرهنگي مطلوب.
۲- ايجاد انسجام فرهنگي ميان كاركنان به شكلي كه همه داراي يك فرهنگ مشترك و قوي شوند.
۳- ايجاد هويت فرهنگي در سازمان به شكلي كه همه كاركنان به عضويت در سازمان افتخار كنند.
۴- نهادينه كردن فرهنگ سازمان از طريق اجراي درست سياست ها و برنامه هاي سازمان.

نتيجه گيري
صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومي در ايجاد يا تقويت فرهنگ توسعه، در بومي كردن سرمشق هاي توسعه، كشف و معرفي ظرفيت هاي جامعه، باز آفريني فرهنگي، حفظ تعلق و پيوستگي بدانيم روابط عمومي بايد بتواند از هر نوع گسستگي و ناپيوستگي جلوگيري كند و يا حداقل كاهش دهنده فاصله و شكاف ميان كاركنان، سازمان و مردم باشد و بي ترديد همانگونه كه هم افزائي اين سه گروه موجب افزايش، كارائي، اثر بخش، بهره وري و تحقق منافع جمعي مي شود در مقابل ايجاد فاصله و شكاف بيشتر در اين امر مي تواند عوارض و بيماري هاي زيادي را متوجه سازمان و عوامل سازماني از جمله كاركنان نمايد بنابراين آنچه كه از مشاهدات ما درباره مديران حاصل مي شود اين است كه مديران در واكنش به بيماري‌هاي سازمان يكي از سه عكس‌العمل زيررا از خود نشان مي‌دهند:

دسته اول آن عاقلاني هستند كه مي‌گويند علاج واقعه قبل از وقوع بايدكرد و راه‌هاي ابتلا به بيماري‌ها را تا حد ممكن كور مي‌كنند، دسته دوم مديراني هستند كه به محض مشاهده علائم بيماري به متخصص رجوع مي‌كنند و تحت درمان قرار مي‌گيرند، دسته سوم مديراني هستندكه تعداد آنها در ايران كم نيست، خود را به فراموشي، تغافل و حتي كاهلي زده و بيماري را ناديده گرفته يا به نسخه‌هاي پيچيده شده توسط افراد غيرمتخصص دل خوش مي‌كنند اما آنچه كه مد نظر ماست اين است كه تغافل و خود درماني ناآگاهانه نمي تواند نسخه شفا بخشي براي درمان افسردگي سازماني باشد بلكه براي پيشگيري از افسردگي سازماني و داشتن سازمان سالم دو راه پيش روي است؛ يكي شناخت خوب سازمان و بيماري‌هاي سازماني و دوم بهره‌گيري از مشورت متخصصان درون و بيرون سازمان كه شناخت خوبي از پيكره سازمان بيمار شما دارند و مي توانند راهكارهاي درماني درستي ارائه دهند و مسلما روابط عمومي در هدايت و و ارائه مشورت و كمك و همكاري به تصميم گيرندگان و مديران ارشد در هر يك از سه مقوله فوق مي تواند به صورت مثبت و يا منفي اثر گذار باشد

هر سازمان مشابه انسان، موجودي پويا و زنده است و پيش نياز انجام هر درمان و بهبودي، انجام آزمايش هاي كاملي از وضعيت است. هرچه دقت اين آزمايش ها بيشتر باشد بهبودها و فرآيند درمان مؤثرتر خواهد بود. نقطه شروع هر تغيير و بهبودي، درك و شناخت كامل از وضعيت موجود و پيدا كردن مشكلات آن است كه با عنوان عارضه خوانده مي شود.

اينها تنگناهايي هستند كه ممكن است بعنوان سدي مانع حركت سازمان در مسير رشد باشند. اگر سازمان نشانگرهايي داشته باشد كه از وجود عارضه سازماني مطلعش كند، سريعتر مي تواند نسبت به درمان آن اقدام نمايد. سرعت واكنش سازمان نسبت به درمان عارضه¬هاي سازماني يكي از برتري هاي سازمان به شمار مي آيد و آن نياز به آگاهي از شرايط متغير دارد و اين كاري است كه نشانگرهاي سازماني با جمع آوري داده هاي پراكنده در سطوح سازمان بخوبي در آن ايفاي نقش مي كنند.

نشانگرهاي سازماني براي كاربران خود تصميم گيري هاي شفاف تر، تحليل هاي آسان، آگاهي از شرايط لحظه به لحظه سازمان و واكنش سريع نسبت به تغييرات را به ارمغان مي¬آورند. مشاهده شاخص هاي حياتي عملكرد و به هنگام بودن دو ويژگي مهم نشانگرهاي سازماني مي باشند (اكرسون ، 2011) و بي ترديد يكي از عوامل اثربخش در تجميع، پردازش و تلخيص و تبديل داده ها به اطلاعات موثر براي مقوله تشخيص و درمان عوارض سازماني روابط عمومي است ضمن آنكه ميزان توجه به نشانگرهاي سازماني از جمله آن روابط عمومي كه مي تواند يكي از كاركرد هاي جدي آن نشان دهنده و نشانگر باشد، نقش مديريت سازمان ها را برجسته مي¬كند.

مدير بايستي با استفاده از اين نشانگرها به ويژه روابط عمومي، روند حركت را از "وضع موجود" به سوي "وضعيت مطلوب" هدايت كند و در هر لحظه براي ايجاد آينده اي بهتر تلاش كند. گذشته با تمام اهميت و آموختني هايش و با تمام تاثيري كه مي تواند بر آينده داشته باشد، اتفاق افتاده است و هيچ نيروي بشري قادر نيست آن را دگر بار و به گونه اي متفاوت بيافريند ولي آينده در پيش است و قسمت مهمي از آن، به آنچه امروز مي گذرد ربط پيدا مي كند.با توجه به اينكه افسردگي سازماني درواقع افسردگي كاركنان سازمان به عنوان يك سرمايه ارزشمند با همه پيچيدگي هاي شخصيتي است راهكار دادن جهت كنترل آن بسيار سخت و غيرقابل انجام خواهد بود، اما مي توان پيشنهادات ذيل را كه بيشتر جنبه پيشگيري دارد چراكه پيشگيري بهتر از درمان است با استفاده از ظرفيت روابط عمومي ارائه داد:

1) اجراي نظام شايسته سالاري كه شامل: شايسته خواهي، شايسته شناسي، شايسته سنجي، شايسته يابي، شايسته گماري، شايسته داري
2) برنامه ريزي و برنامه محوري با رويكرد واقع بينانه و با لحاظ كردن همه مولفه هاي درون سازماني، برون سازماني اعم از اقتصادي، سياسي، اجتماعي، فرهنگي و محيط هاي ملي و منطقه اي و بين المللي
3) شفاف سازي، تصميم گيرندگان سازماني بايد زواياي امور مبهم را شفاف نمايند. مسائلي كه به سادگي قابل حل مي-باشند نبايد تبديل به بحران شوند. با توجه به اهميت نيروي انساني به عنوان با ارزش ترين منبع سازمان، ابهام زدايي در اين حوزه در اولويت قرار دارد. چون مستقيما با اثربخشي در ارتباط است وبه شدت از بروز و شيوع شايعه سازي كه يكي از عوامل مهم ايجاد افسردگي در سازمان است، پيشگيري مي كند.
4) تشويق الگوي رهبري تحولآفرين و حمايت مديران به عنوان عامل تقويت كننده مديريت دانش در سازمان ها
5) آموزش وارتقاء سطح آگاهي وعملكرد كاركنان مطابق با دانش هاي ضروري روز و تبديل سازمان به سازمان دانش محور ويادگيرنده.
6) ايجاد اتاق فكر و استقرار نظام پيشنهادات .
بنابراين روابط عمومي بايد بر محور تفكر مداري، مشاركت مداري و اطلاع مداري باشد تا بتواند در راستاي كمك به اثربخشي سازمان موثر باشد و با نوانديشي و نوگرايي، ابتكار و خلاقيت مستمر عجين شود و خود را با تحولات و پاسخگويي مرتب به افكار عمومي درون و برون سازماني منطبق و هماهنگ سازد. و در حفظ سلامت سازمان و كاركنان و جلوگيري از بروز بيماري و عوارض مختلف در جهت كيفي سازي و ماندگاري سازمان و كاركنان تلاش نمايد

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)