شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، اخيراً آنقدر آگهي بد ديده ام كه ديگر انگيزه ام را براي نظر دادن و نقد كردن از دست داده ام. تصميم گرفته بودم چيزي نگويم تا نه باعث رنجش خاطر كسي بشوم و نه منتظر بهتر شدن آگهي ها و بهبود وضع تبليغات، كه هر كسي كه در اين صنف در اين شهر مشغول به كار حرفه اي است از تمام اوضاع خبر دارد.

انتقاد و ايراد گرفتن كاري از پيش نمي برد. كسي گوشش بدهكار اين حرف ها نيست. همه صاحب نظر هستند و اگر ايرادي به كارشان گرفته شود به حساب غرض ورزي مي گذارند. خلاصه اينكه اين روزها نقدِ سازنده چيزي را نمي سازد.

سال ها پيش (شايد 10 سال پيش) با اشتياق فراوان، تقريباً تمام آگهي هاي تبليغاتي، از چاپي گرفته تا محيطي و تلويزيوني را دنبال مي كردم. حتي روزنامه هايي را كه مطالب شان برايم جذاب نبود به خاطر آگهي هايشان مي خريدم. اما اين روزها اصلاً به اندازه قديم تبليغات را دنبال نمي كنم. نه اينكه ديگر برايم جالب نباشد، اتفاقا هنوز هم فكر مي كنم آگهي خوب، مخلوق ارزشمندي است و از ديدنش لذت مي برم.

دليلش چيز ديگري است: تصميم گرفته ام حالا كه چشم ها و شعور مخاطب براي اكثر سازندگان تبليغات ارزش چنداني ندارد، حداقل به خودم استراحت بدهم؛ تأكيد مي كنم «اكثر» سازندگان. اگر از كلماتي مانند «عده اي معدود» يا «بعضي» استفاده كنم -كه از سر تعارف باب شده اند- من هم در حق مخاطبان تبليغات كم لطفي كرده ام. بدون تعارف اكثر تبليغاتي كه در سال هاي اخير ساخته شده اند بد هستند. بسياري از آنها با تعريفي كه امروزه براي تبليغات وجود دارد، حتي آگهي تبليغاتي هم نيستند.

در دنياي جديد اگر يك آگهي به شيوه اي خلاقانه جلب توجه نكند و مخاطب را ترغيب نكند تا پيام آن را دريافت كند، چيزي به جز يك اعلاميه خشك و خالي نيست. مانند همان هايي كه صدها يا هزاران نمونه اش را مي توان در صفحه نيازمندي هاي روزنامه ها پيدا كرد. همان هايي كه تا ناچار نباشيم سراغ شان نمي رويم. اين تازه حالت خوب ماجراست.

در حالت بد، ايده هاي نامناسب باعث انتقال پيام اشتباه به مخاطبان و سردرگمي آنها مي شود كه نمونه آنها هم كم نيست و اين يعني بخش بزرگي از بودجه اي كه در كشور صرف تبليغات مي شود در حال دور ريخته شدن است.

اگر حتي از رقم هزينه هاي تبليغات هم به درستي آگاهي نداشته باشيم با حدس و گمان و يك حساب سرانگشتي مي توان فهميد كه عددي كه در موردش صحبت مي كنيم نجومي است؛ هزينه اي كه صرف مي شود تا كالا يا خدمتي ديده و فروخته شود اما به دلايل مختلف مخاطب حتي به آن نگاه هم نمي كند، مگر به ضرب و زور وعده و وعيدهاي تكراري براي برآورده شدن آرزوهاي دست نيافتني اش: يك دستگاه آپارتمان با تمام وسايل زندگي، چند دستگاه خودروي چندصد ميليون توماني و... . ماهيت جايزه دادن و برنده شدن بد نيست، اما وقتي از حد مي گذرد آدم به اين فكر مي افتد كه آيا مردم واقعاً اينقدر آرزو به دل هستند كه به اميد خانه دار شدن بايد بروند مثلاً آبميوه بخرند؟! آن هم با شانسي نزديك به يك به ده ها ميليون؟! شما را نمي دانم اما من شخصاً در برخورد با چنين وعده هايي احساس مي كنم مورد توهين قرار گرفته ام.

ترجيح مي دهم به جاي آن كه فرش بخرم تا طلا ببرم يا آبميوه بخرم تا برنده اتومبيل بشوم، با دسترنج خودم تا آنجا كه مي توانم به آرزوهايم برسم اما كالايي را كه خريداري مي كنم با آگاهي، متناسب با نياز و جايگاه هم شأن خودم انتخاب كنم.

باز مي گويم: جايزه دادن بد نيست به شرطي كه در جاي درست و با شيوه اي اثرگذار داده شود.

من ترجيح مي دهم تبليغي كه مرا مخاطب قرار مي دهد، اگر حتي مزيت رقابتي شاخصي نسبت به رقبايش ندارد تا آن را اعلام كند، به جاي برخوردهاي كليشه اي، خودش را در نهايت صداقت معرفي كند و به روشي خلاقانه حسي خوب از خودش در ذهن من باقي بگذارد. در اين صورت قول مي دهم مشتريش بشوم و آن را به ديگران نيز توصيه كنم.

يكي ديگر از مصداق هاي توهين به شعور مخاطب اين است كه سطح ادراك او را پايين در نظر بگيريم. كارفرمايان معمولاً نگران اين هستند كه اگر كوچك ترين معمايي در آگهي شان وجود داشته باشد، شايد همه مخاطبان آن را نفهمند. به اين ترتيب، حتي اگر ايده اي جذاب براي تبليغ كالايشان به آنها پيشنهاد داده شود آنقدر آن را هم مي زنند و رقيق مي كنند كه در نهايت جذابيتي در آن باقي نمي ماند.

نبايد فراموش كرد كه طرح معما يا در لفافه سخن گفتن، بخشي جدانشدني از ايهام و كنايه است و تقريباً در تمام تكنيك هاي ايده پردازي و خلاقيت، ايهام نقشي اساسي ايفا مي كند. اگر مخاطب، معماي مطرح شده در آگهي خلاق را حل كند و متوجه ايده بشود، از آن لذت خواهد برد. ايده خلاقي كه معماي آن در خود آگهي حل شده باشد ديگر خلاقيتي در آن باقي نمانده. مثل اين مي ماند كه شما كسي را براي ديدن يك فيلم به سينما ببريد و از قبل، پايان فيلم را برايش تعريف كنيد!

اين صحيح است كه بايد مراقب بود تا ايده بيش از حد پيچيده نباشد، اما اين امر معمولاً در كشورهايي رخ مي دهد كه تبليغات در آنها عمر طولاني تري دارد و روش هاي ايده پردازي و خلاقيت پيشرفت بيشتري كرده و طراحان آگهي براي رقابت مجبور هستند به روش هاي عجيب و غريب دست بزنند. به شما اطمينان مي دهم تا زماني كه بخواهيم به صورت جدي نگران اين مسئله باشيم هنوز مدت زيادي باقي مانده و اگر آگهي، درست و حرفه اي طراحي شده باشد مخاطب ايده آن را حتماً خواهد فهميد.

يك آگهي خلاقانه، مخاطب را سر ذوق مي آورد و تحريك مي كند تا معماي آن را حل كند، به پيامي كه مي دهد توجه كند، آن پيام را جدي بگيرد و باور كند. حتي حسوديش بشود! كه چرا اين ايده به فكر من نرسيده بود؟ و آن را تحسين كند.

اين همان كاري است كه اكنون مي خواهم بكنم: مي خواهم تعدادي از دوستان خوب و كاربلدم را به خاطر كمپين جديدي كه طراحي كرده اند تحسين كنم. ممكن است اين طور به نظر بيايد كه جانبداري مي كنم و بگويند چون رفقايش هستند از آنها تعريف مي كند. اشكالي ندارد. آنهايي كه اين طور فكر مي كنند يا سعي كنند كاري به اين خوبي بكنند، يا بيايند با من دوست شوند تا از آنها هم تعريف كنم!

بگذاريد اينطور براي تان بگويم: نخستين بار كه يكي از بيلبوردهاي كمپين هود ايليااستيل (خوراك قلمون) را ديدم به نظرم كارش را بي نقص انجام داد. در خياباني نسبتا شلوغ در حال رانندگي كردن بودم. كمتر از 10 ثانيه فرصت داشتم تبليغ را ببينم. ديدم. همه چيز را فهميدم و لبخند به لبم نشست.

اين يعني يك تبليغ تأثيرگذار. آن موقع نمي دانستم چه شركت يا شخصي آن را طراحي كرده. دلم نمي خواست كار يكي از چند نفري باشد كه مي توانستم حدس بزنم. دلم مي خواست كار كسي باشد كه حدسش را نمي زنم يا اصلاً نمي شناسم. در آن صورت بيشتر خوشحال مي شدم كه آدم هاي جديدي آمده اند كه كارِ خوب مي كنند. اما متأسفانه آن طور نشد! عصر همان روز فهميدم كه اين كمپين در آژانس تبليغاتي كرگدن طراحي شده. يعني تهمتن امينيان، نواب قزلباش و رضا اسلام پناه.

اول بايد به خاطر طراحي اين كمپين تبليغاتي محيطي بي نقص به آنها تبريك بگويم. دست تان درد نكند، اين سري آگهي خيلي خوب است. اما همين جا تا دير نشده بايد بگويم آگهي هاي قبلي كه براي نوروز و اجاق گاز ايليااستيل طراحي كرده بوديد اصلاً به اين اندازه خوب نبودند. مي شد از آنها ايراد گرفت كه پيش از من دوستان ديگر به نكات مثبت و منفي آن آگهي ها اشاره كرده اند. ولي از اين يكي نمي شود ايراد گرفت. مگر اينكه كسي بخواهد به زور مو را از ماست بكشد و رويش ايراد بگذارد.

حتي آگهي تلويزيوني كمپين هود ايليااستيل به اندازه آگهي هاي محيطي آن خوب نيست. اصلاً بهتر است آن را كنار بگذاريم، چون واقعاً ربطي هم به اين كمپين ندارد. شعار آگهي هاي محيطي مي گويد: اين هود با هيچ «بو»يي شوخي نداره! در صورتي كه در آگهي تلويزيوني هود «گوينده» را به درون خود مي كشد! در آگهي هاي محيطي، هسته مركزي ايده اين است كه «هود ايليااستيل هر بويي را از بين مي برد» و اينكه چطور اين كار را انجام مي دهد مسئله اصلي نيست، اما در آگهي تلويزيوني، هسته مركزي ايده، «هود ايليااستيل قدرت مكندگي بسيار بالايي دارد» است و ايده بر مبناي آن شكل گرفته.

البته هيچ كدام از اينها اشتباه نيستند. اما هر كدام منجر به ايده اي متفاوت مي شوند كه در اين كمپين هم همين اتفاق افتاده است. معمولاً براي افزايش اثرگذاري و حفظ يكپارچگي كمپيني كه در رسانه هاي مختلف پخش مي شود بهتر است يك هسته مركزي براي همه آگهي ها استفاده شود.

اما اگر بخواهيم كمپين تبليغات محيطي هود ايليااستيل را به صورت مجزا مورد بررسي قرار بدهيم نكات مثبت آن را مي توان در چند بخش مختلف مورد بررسي قرار داد:

1. تكنيك استفاده شده براي اجراي ايده، يعني «بازي با حروف و كلمات» بسيار بجا و مناسب انتخاب شده است. مخصوصا وقتي با سوژه اي مانند «بو» كه تصوير مشخصي ندارد سر و كار داريم.

2. شوخي با كلمات و حذف بخشي از حروف آن باعث جلب توجه مخاطب مي شود. اين يعني: حتماً لازم نيست براي جلب توجه، تصوير عجيب و غريب و خوش رنگ و لعاب در معرض ديد مخاطب قرار داد. به همين سادگي (و البته هوشمندانه) مي شود مخاطب را تحريك كرد تا به دنبال پاسخ سؤالي كه برايش مطرح مي شود بگردد (خوراك قلمون؟! اين ديگر يعني چه؟ )، آن را در شعار كمپين (اين هود با هيچ «بو»يي شوخي نداره! ) بيابد و پيام آگهي از اين طريق به او منتقل شود.

3. حفظ سادگي در طراحي باعث شده آگهي به شعور مخاطب احترام بگذارد. تصور كنيد به جاي آنكه «بو» به طور كامل حذف مي شد، هاله اي از آن در حالي كه به سمت تصوير هود، كش  آمده بود وجود داشت (كارفرمايان معمولاً به طراح فشار مي آورند كه لقمه جويده و آماده شود تا مبادا كسي آن را نفهمد) در آن صورت ديگر چيزي براي كشف كردن باقي نمي ماند و آگهي تمام نمكش را از دست مي داد.

4. با مديريت هنري مناسب، ايده آگهي به راحتي فهميده مي شود. بدين معنا كه اجزاي قرار گرفته در كادر با ارزش گذاري و جانمايي مناسب، به ترتيبِ صحيح ديده مي شوند و اين به مخاطب كمك مي كند تا قدم به قدم ايده را تا پايان دنبال كند. يعني ابتدا بازي با حروف و كلمات را مي بيند و سؤال برايش به وجود مي آيد. سپس براي يافتن پاسخ، شعار كمپين را مي خواند و متوجه مي شود كه «بو» از كلمه حذف شده، پس دوباره به جاي خالي نگاه مي كند و هود را بالاي آن مي بيند. در نهايت بايد ببيند كدام هود است كه با هيچ بويي شوخي ندارد: ايليااستيل.

در پايان فكر نمي كنم احتياجي به نتيجه گيري باشد. كافي است توضيحاتي را كه ابتدا دادم در كنار اين آگهي ها قرار بدهيد و خودتان قضاوت كنيد؛ نمي شود در برابرشان ساكت ماند!

منبع: فرصت امروز