شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، كودتاي شبانه ناكام تركيه كام شركت هاي گردشگري ايراني را تلخ كرده است. اين شركت ها كه پكيج تورهاي تفريحي خود را قبل از شروع هر فصل خريداري مي كنند، با بسته شدن پروازها به تركيه با مشكلات جدي مواجه شد ه اند اما با اين حال برخي از آژانس هاي مسافرتي به جاي كشف مقاصد گردشگري جديد و ارتباطات اثربخش با مشتريان، هزينه  تورهاي خود را كاهش داده  اند.

كاهش هزينه هاي تورهاي مسافرتي به تركيه تا اندازه اي از ديد مشتريان طنزآميز تلقي مي شد كه در شبكه هاي اجتماعي محتواهاي طنزگونه اي در اين راستا به اشتراك گذاشته شد.در اين شرايط هر يك از آژانس هاي مسافرتي بايد روي مطالعات جغرافياي سياسي مقاصد گردشگري سرمايه گذاري هاي جــدي انجـــام داده و Backup Plan يا نقشه شماره دو در راستاي مديريت بحران داشته باشد.

اينكه آژانس هاي مسافرتي بايد در چنين شرايطي چه استراتژي بازاريابي را اتخاذ كنند و چگونه اين گونه بحران ها را مديريت كنند، بهانه اي شد تا «فرصت امروز» سراغ شيوا شمشيردار، مشاور ارشد حوزه برند، بازاريابي و تبليغات برود.

شيوا شمشيردار در گفت و گو با «فرصت امروز» مي گويد: در ابتداي امر لازم است تعريف درستي از فعاليت هاي اقتصادي در حوزه گردشگري ارائه شود. اين حوزه بر ارائه خدمات حمل و نقل و اقامت و برگزاري برنامه ها و رويدادها در مكان هاي جذاب و ديدني كشورهاي مختلف متمركز است و اساسا مشتري در زمان عقد قرارداد با مجموعه برگزاركننده پيشاپيش تجربه اتفاق نيفتاده و سرويس وعده داده شده را خريداري مي كند، بنابراين انطباق قول و وعده برند با آنچه واقعيت مابعد قرارداد است از اهميت ويژه اي برخوردار مي شود.

اين مشاور بازاريابي مي افزايد: از سويي ديگر اين موضوع بسيار حائز اهميت است كه به اتفاقات و رويدادهاي سياسي چند وقت اخير در كشورهاي همسايه ايران مانند تركيه مي توان از منظر بررسي تهديدها و فرصت هاي بازاريابي توريسم و گردشگري نگاه كرد و تحليلي دقيق جداي از بحث هاي سياسي ارائه كرد. همچنان كه مي دانيد حوزه گردشگري مبتني بر خدمت و سرويس محور است و اين در حالي است كه خدمت و سرويس ارائه شده در حوزه گردشگري، جزو نياز هاي اوليه مخاطبان جامعه محسوب نمي شود.

برند گردشگري سرويس و خدمتي را ارائه مي دهد كه براساس تجربه است و نيازهايي ثانويه همچون پر كردن اوقات فراغت و تفريح و سفر را تأمين مي كند كه برآورده كردن اين موضوع، ريشه در ايجاد احساس رضايت مندي در مشتريان دارد. در لايه هاي پاييني هرم مازلو، نياز هاي اوليه افراد جامعه مدنظر قرار مي گيرد و در لايه هاي بالايي هرم نيز نياز احساس احترام، پذيرفته شدن و... لحاظ مي شود؛ خدمات برند هاي گردشگري در بالاي هرم مازلو قرار گرفته است.

تعهد به وعده برند

او ادامه مي دهد: گروه هاي A، B، C1 و C2 جامعه كه شامل طبقه متوسط و متوسط به بالا مي شوند، گروه هدف شركت هاي گردشگري بين المللي هستند. برند سرويس محور در حوزه گردشگري بين المللي به ايجاد اعتماد و قول يا وعده برند بسيار وابسته است.

به عبارت ديگر، برند هاي حوزه گردشگري بايد آن چيزي را كه وعده كرده اند به خوبي عملي كنند. برند هاي گردشگري در بازار ايران به عنوان هماهنگ كننده عمل مي كنند؛ چون مخاطباني كه قصد سفر به مقاصد گردشگري جذاب دارند، تمايل دارند دغدغه  خاطر درباره رزرو هتل، حمل ونقل و... نداشته باشند و برند گردشگري به عنوان مشاور اين وظيفه را بر عهده بگيرد، در صورتي كه اين حداقل شرح فعاليت برند گردشگري است.

كشف و برجسته سازي مزيت هاي قابل ارائه مكان هاي ديدني دنيا و ايجاد يك پلن خلاقانه با در نظر گرفتن هدف مخاطب از سفر و خلق تورهاي متفاوت با موضوعاتي جذاب براي توريسم فرهنگي مذهبي و ماجراجويانه و حتي علمي و پزشكي سال هاست كه در دنيا مرسوم شده است و اين در حالي است كه ما با گنج بزرگي كه در اين حيطه در سرزمين مان مدفون است رو به سوي افق هاي دور داريم. به عبارتي از قابليت هاي واردات توريست به كشور غافل و همه توجه و تلاش مان بر افزايش رونق گردشگري بيرون مرزها است.

ناآرامي هاي منطقه

شمشيردار اظهار مي كند: آژانس ها و برند هاي گردشگري در ايران، پكيج هاي خدماتي خود را كه شامل پرواز، هتل و... مي شود قبل از شروع هر فصل يا به عبارت ديگر در اول فصل مسافرت هاي تفريحي از مالكان اين حوزه در مقاصد خريداري مي كنند، بنابراين موظف هستند تا آخر فصل به تعداد هتل ها و روزهاي مندرج در قراردادهاي اقامتي و پروازي كه رزرو كرده اند، مشتري جذب كنند تا بهره وري و سود پيش بيني شده محقق شود.

مقاصد مسافرتي بسياري از مخاطبان ايراني، كشورهاي همسايه است؛ چون اين كشورها از نظر آب وهوا، فرهنگ و آداب ورسوم، غذاها و تفريحات و... با اندك تفاوتي و با تعريف متفاوتي از آزادي هاي اجتماعي شباهت مناسبي با ايران دارند.

گردشگر ايراني نيز از نوع نسبتا متمول و دوستدار خريد محسوب مي شود، بنابراين برخي از اين كشور هاي همسايه كه در ليست مقاصد مسافران ايراني قرار مي گيرند،كشور تركيه، ارمنستان، قبرس و امارات هستند. تجسم كنيد كه كل اين برنامه هاي گردشگري آژانس هاي مسافرتي يك باره دستخوش تغييراتي قرار بگيرد و طبيعي است ناآرامي هاي سياسي و ناامني كشورهاي منطقه برنامه مسافرتي آژانس هاي مسافرتي را با مشكلات جدي مواجه سازد.

مديريت بحران براي برند خودساخته

اين مشاور بازاريابي خاطرنشان مي كند: مسافران معمولاً تور هاي آژانس هاي مسافرتي را قبل از دريافت خدمت، خريداري مي كنند و طي قراردادي كه مسافران با آژانس هواپيمايي مي بندند، پول مشتريان قابل برگشت نيست.

در تعريف برند تجربه محور مي توان بيان كرد كه برند هاي گردشگري به شدت به برند هاي پزشكي بيمارستاني و سلامتي شباهت دارند؛ چون بيماران قبل از ورود به اتاق عمل معمولاً بخش زيادي از هزينه عمل خود را پرداخت مي كنند.

با توجه به اين موضوع برند هاي گردشگري معمولاً وعده يا قول برندي را مي دهند كه بابت آن مبلغي را دريافت كرده اند. از طرفي يكي اتفاق هاي بسيار مهم در برند هاي گردشگري اين موضوع است كه اين برند ها بايد Backup Plan يا نقشه شماره دو در راستاي مديريت بحران داشته باشند.

مديريت بحران بالاتر از برآوردن اهداف حوزه برندينگ است و از ضروريات بوده و شامل همه اجزاي بدنه مديريتي مي شود، اما متأسفانه برند هاي ايراني در اين حوزه بسيار ضعف دارند. بايد اذعان داشت برند هاي گردشگري در ايران بسيار خودساخته و سنتي هستند و چون كسب وكارهاي مشابه در مدل جهاني بنا به محدوديت هاي سال هاي گذشته در اين بازار ورود پيدا نكرده اند، مدل موفق بين المللي در بازار ايران حضور ندارد و برند هاي گردشگري در ايران معمولاً با آزمون وخطا فعاليت هاي خود را پيش برده اند.

توهين به شعور مخاطبان

اين مشاور برند بيان مي كند: برند گردشگري در راستاي وعده برند و فراهم كردن تجربه مناسب براي مشتريان، ابتدا بايد مراقب سلامتي و امنيت آنها باشد. به محض اينكه منطقه ناامن مي شود و مقاصد گردشگري دستخوش تغييراتي قرار مي گيرد، اهميت دپارتمان امور مشتريان دوصد چندان مي شود جايي كه برند هاي گردشگري بايد با مشتريان در تماس باشند، پاسخگوي سؤالات مسافر و موظف به ارائه اطلاعات شفاف همانند دلايل تغييرات برنامه ها يا كنسل شدن پروازها باشند و خود را موظف به استرداد مالي در صورت تغيير شرايط محيطي سياسي بدانند.

از طرفي برند هاي گردشگري در اين شرايط مي توانند پيشنهاد سفر به كشورهاي ديگر را با مشتريان مطرح كنند اما شاهد هستيم كه در اين گونه موارد به جاي پيشنهاد راهكارهاي جايگزين و اقداماتي از اين  دست، برخي آژانس هاي مسافرتي فعاليت هاي ترويجي همراه با افت شديد قيمت سفر به مكان هايي همچون كشور تركيه را پي مي گيرند.

با اين اقدام برخي آژانس هاي مسافرتي، اين سؤال مطرح مي شود كه چقدر بايد آژانس هاي مسافرتي تخفيف دهند كه مخاطبان ايراني حاضر شوند از جان خود بگذرند و وارد كشوري شوند كه در آن كودتاي نظامي صورت گرفته است؟ عدد قيمتي جان يك خانواده براي فرود و پرواز در فرودگاهي كه ناامن است چقدر است؟ آيا ارائه تخفيف در اين شرايط، به نوعي توهين به شعور مخاطبان ايراني محسوب نمي شود؟ آيا اين روش موجب تضعيف برند و كسب وكار نمي شود؟ آيا ما از هدف اصلي سفر دور نشده ايم؟

بومي سازي مقاصد گردشگري

شمشيردار خاطر نشان مي كند: يك راهكار مفيد براي برند هاي گردشگري مطالعات جدي نسبت به مسائل سياسي و اجتماعي است؛ به طور مثال در چند وقت اخير رخ دادن چنين بحراني براي كشور  تركيه قابل پيش بيني بود.

از طرفي آژانس هاي هواپيمايي بايد به حوزه مشتري مداري توجه ويژه اي داشته باشند و ارتباطات اثربخش دوطرفه را با مشتريان برقرار كنند؛ به عنوان نمونه برند هاي گردشگري بايد اين پيام را به مشتريان خود انتقال مي دادند كه اگر از شما بابت يكي از تورهاي تفريحي، پولي را دريافت كرده اند و كشور مقصد با بحران سياسي مواجه شده است، در حال حاضر امكان سفر به اين كشور وجود ندارد اما برند به وعده خود عمل مي كند.

يكي از نكات بسيار حائز اهميت اين موضوع است كه نيازهاي تفريحي مشتريان در كشور هاي همسايه شناسايي و اين نياز ها در صورت امكان در داخل كشور بومي سازي شود. در اينجا ذكر اين نكته لازم است كه سازمان هاي دولتي بايد آستين بالا بزنند و براي ايجاد امكانات رفاهي و تجهيز زيرساخت هاي خدمت رسان بكوشند.

براي مثال بهبود كيفيت پروازهاي داخلي و تطابق مراكز اقامتي با استانداردهاي مرسوم جهان از اين دست فعاليت ها هستند. اين موضوع از خروج ارز جلوگيري مي كند. امروزه بيش از 100 مركز اقامتي در مالكيت سازمان سياحتي و گردشگري وجود دارد كه هيچ گونه فعاليت هاي بازاريابي و تبليغات جدي براي آنها نشده است. اين در حالي است كه برخي از اين هتل ها در مكان هايي بسيار بكر واقع هستند و گردشگران خارجي اين هتل ها را پيدا و به آنها مراجعه مي كنند اما بسياري از هموطنان ايراني حتي از نام اين مكان ها مطلع نيستند.

كشف مقاصد جديد گردشگري

او مي گويد: برند هاي گردشگري بهتر است مقاصد جديد گردشگري متناسب با خلق وخوي جامعه ايراني را براي مسافران ايراني شناسايي كنند؛ به عنوان نمونه كشور سريلانكا كه جزيره اي در پايين كشور هندوستان است، مي تواند يكي از مقاصد مناسب گردشگري محسوب شود يا كاهش فشار توريست تركيه با طراحي تورهايي به كشور هايي مانند قبرس و اروپاي جنوب شرقي انجام شود.

با توجه به اين موضوع مطالعه جغرافياي سياسي و ايجاد دپارتمان تحقيق و توسعه با نيروهاي خلاق و هوشمند براي آژانس هاي گردشگري بسيار حائز اهميت محسوب مي شود. به اميد روزي كه جهان امن تر، پاك تر و زيباتري داشته باشيم؛ جايي كه آرام و در صلح مكاني براي رشد و تعالي باشد.

منبع: فرصت امروز