شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- يكي از مباحث اساسي و تاثير گذار در مطالعات ارتباطي كه نقش بسزايي دربرقراري تعامل با مخاطبان عام و خاص دارد، چگونگي بهره برداري از ظرفيت و قابليت رسانه هاست كه كنشگران فرهنگي شاغل در اين حوزه ها را با چالش هاي جدي مواجه كرده است. ازسويي صاحبان رسانه ها به لحاظ شيوه ها و خط مشي هاي انتخابي - و يابعضا اجباري به لحاظ قوانين و مقررات – متعهد به اجراي برخي از سياست ها ي از قبل تعيين شده اند كه اين موضوع بعضا منجر به در خطر افتادن منافع مخاطبان – يا مشتريان- در كوتاه مدت و يا بلند مدت مي شود و از ديگر سو مخاطبان به دلايل مختلفي محتاج اطلاعات بعضا متفاوت اندتا علاجي باشد براي برطرف كردن نياز و عطش سيري ناپذير آنها، كه از مهم ترين مي توان به تقويت و افزايش «آگاهي » در همه زمينه ها اشاره كرد. جداي از پردازش توام با بررسي علمي و اساسي اين موضوع- كه قطعا در اين وجيزه كوتاه نمي گنجد – موضوعي كه مي توان به آن تاكيد كرد اين است كه : چگونه مي توان از رسانه ها براي «باز نمايي» و «باز آفريني» موضوعات مختلف استفاده كرد؟

پاسخ به اين پرسش هرچند همانگونه كه گفته شد نيازمند واكاوي و بررسي هاي جزئي بيشتر است اما در يك نظر كلي مي توان براي روشن شدن برخي از زواياي پنهان و كمتر پرداخته شده اين موضوع ، مانند دو عنصر« دسترسي» و « مالكيت » رسانه ها پرداخت كه بي شك تاثير قابل توجهي بر شناخت عوامل تاثير گذار در توليد محتوا دارد .

ترديدي نيست كه مطالعه اين عناصر بدون توجه به شاخصه هايي مانند «طبقه» ، «جنسيت» و «نژاد» به عنوان مكمل عامل اصلي يعني « قدرت » امكانپذير نيست ،چراكه تمامي انسانها بنا به شاخصه هايي مانند درآمد و شغل و هزينه و رفاه متعلق به طبقات مختلف اجتماعي مختلف اند و بناهمين وابستگي با توجه به جنسيت و نژاد (مجاورت جغرافيايي و معنوي) خود خواهان مطالب متناسب با اين حس تعلق در رسانه هاي مختلف اند . تاكيد اصلي عنصر «دسترسي» _ كه ناشي از عواملي مانند سواد و تجربه و موقعيت جفرافيايي و... است _ ،بر چگونگي استفاده از رسانه ها است به گونه اي كه مخاطبان گوناگون بتوانند به رسانه هاي مختلف دسترسي داشته باشند و يا اينكه صاحبان رسانه ها ترتيبات و زمينه هاي لازم را براي دستيابي و دسترسي بيشتر و بهتر مخاطبان خود به رسانه اختصاصي فراهم آورند و تاكيد اصلي عنصر« مالكيت» كه مي تواند ناشي از ثروت و قدرت و.. باشد بر چگونگي در اختيار داشتن رسانه ها است به گونه اي كه صاحبان هر رسانه اي چه قواعد ومقررات ، خطي مشي ها و حتي ترتيبات سخت افزاري و نرم افزاري و مغز افزاري را براي تحقق اهداف و نگرش هاي مختلف مي چيند.پس از طرح اين مقدمه _ شايد طولاني _ مي توان سوالاتي را طرح كرد كه مديران حرفه اي روابط عمومي را مجاب مي كند چگونه با رسانه ها در تعامل باشند.

- آيا مي توان دو عنصر دسترسي و مالكيت رسانه هارا با توجه به توضيحات پيشگفت و با رعايت ساختار، گرايش ها و فرايندهاي حاكم ، در ررسانه هاي حال حاضر كشور ايران نيزتعميم داد؟

- در صورت حاكميت اين موضوع بر رسانه هاي كشور ، چگونه مي توان از يك طرف صاحبان رسانه ها را مجاب كرد تا نسبت به طرح موضوعات مرتبط با حوزه تخصصي اقدام نمايندو از طرف ديگر مخاطبان رسانه ها رابه مطالعه مطالب تخصصي حوزه ها تشويق و يا ترغيب كرد؟

- با عنايت به رويكرد تبليغاتي كه برخي ازروابط عمومي هاي نهادها و شركت هاي متكي بر بنگاه داري در پيش مي گيرند نقش تبليغات در اين عرصه در چه جايگاهي قرار مي گيرد؟

- تكليف رسانه ها/ شبكه هاي اجتماعي _ فارغ از صحت و دقت مطالب منتشر شده در آنها _ كه قاعدتادغدغه اي نسبت به عنصر« دسترسي به رسانه ها» ندارند در اين شرايط چگونه است؟

- و دهها سوال ديگر
بررسي رسانه هاي تاثير گذار – كه با گذشت حدود 195سال از پيدايش روزنامه در ايران هنوز نمي توان به محتواي يكي از آنها بطور كامل اعتماد كرد- و البته سنتي ما نشان ميدهد كه تداوم حيات نه چندان موفق آنها نيز بدون وابستگي به طبقه حاكم و يا ثروت امكانپذير نبوده است و اگر هم در دوران كوتاهي شاهدظهو و بروز چنين رسانه هايي بوده ايم از تيغ تيز متعلقين به اين طبقات به سلامت نگذشته است بنابراين محتواهاي اين رسانه ها نيز بي ارتباط با اين طبقات نمي تواند باشد.

با توجه به اين موضوع - و اگر استثاهاي زماني را كنار بگذاريم - منطقا نمي توان از رسانه هايي كه قاعدتا مسووليت بازنمايي انديشه هاي طبقات حاكم(قدرت و ثروت) را برعهده دارند انتظار داشت كه بي توجه به اين منافع در راستاي رضايت مخاطبان/مشتريان خود گام بردارند هرچند كه فلسفه پيدايش آنها نيز در اين چارچوب نمي گنجد.و اگر هم تبليغاتي در اين عرصه صورت مي گيرد مطابق با مطامع صاحبان اين طبقات است.

حال تكليف چيست؟ به بيان ديگر چه روش هايي را مي توان براي بهره گيري از رسانه ها در چنين شرايطي دنبال كرد؟ قاعدتا يابايد به طرف گرايش هاي سياسي- اقتصادي رسانه ها غش كردو يا مستقل بوده و بر اساس آموزه هاي رسالت گونه خود به بهره گيري حداقلي از رسانه ها قناعت كرد ،در اين بين كاركرد روابط عمومي هايي كه خود مستقلا رسانه اي ندارند و يا بصورت غير مستقيم به رسانه اي وابسته نيستند ، خط و خطوط رسانه ها را نمي شناسند و البته به توقعات – بعضا نابجا- رسانه ها نيز وقعي نمي نهند ،مشخص است آنها با بايكوت خبري مواجه مي شوند و كنج عزلت پيشه ميگيرند و براين اساس نمي توانند از قابليت ها و ظرفيت هاي اطلاع رساني رسانه ها – حتي در حد بضاعت- بهره گيري كنند.

باور نگارنده اين است كه مي توان بدون توجه به اين نگاه شايد بد بينانه ، بر توليد محتواهاي تاثير گذار، مخاطب/مشتري پسند تاكيد كرد.با اين رويكرد ،عرضه كنندگان محتوا به مردم-شما بخوانيد رسانه – در بازه هاي زماني طولاني مدت به شما گرايش پيدا خواهند كردو اين امر ميسر نخواهدشد مگر با اعتماد به توليد كنندگاني كه قطعا مهم ترين سرمايه هاي سازمانند، مغز افزارهايي كه بار توليد محتواهاي قابل عرضه بر دوش آنهاست.

كنشگران فرهنگي سازمان ها كه هم با سازمان آشنا هستند هم افكار عمومي را مي شناسند و وظيفه آنها نيز جز تنظيم ارتباطات درون و برون سازماني نيست. همان ها كه در جايي به نام روابط عمومي كارمي كنند.