شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، با اينكه شاهد يك تعريف مشترك از هويت برند در ادبيات بازاريابي نبوده و نيستيم اما تقريبا تمام نويسندگان اين حوزه اين مفهوم مشترك را پذيرفته اند كه «هويت برند يك مفهوم ذهني است كه از طرف عرضه كننده پيام برند (صاحبان و طراحان برند) خلق و از طريق كانال هاي ارسال پيام، اقدام به ساخت تصوير آن در ذهن مخاطب هدف مي‫شود». بنابراين دغدغه مديران بازاريابي مقاصد از ديرباز اين بوده كه در ذهن مخاطبان هدف خود چگونه درك مي‫شوند.

كاپفرر مي گويد: «پيش از آنكه بدانيم چگونه درك مي شويم، بايد بدانيم چه كسي هستيم». تعريف كاپفرر به ما كمك مي كند تا مسير صحيح تري را به لحاظ داشتن يك برنامه عملياتي طي كنيم. بر اين اساس، يك مقصد بايد ابتدا هويت و محتواي خود را تعريف كند.

 بنابراين سيسستم پياده سازي و اجراي هويت مقصد گردشگري، در ابتدا به مدلي براي طراحي و تعيين هويت برند نياز دارد و در گام بعدي استراتژي هاي بازاريابي و تبليغاتي برند هستند كه وظيفه خلق اين هويت را در ذهن بازار هدف از طريق ايجاد تجربه برند و همچنين ارتباطات بازاريابي (معمولا از طريق رسانه) بر عهده دارند.

در اين مقاله مي خواهيم بيشتر بر همان تاثير رسانه در ساخت هويت مقصد گردشگري تكيه كنيم. نكته مهمي كه در ابتداي بحث بايد به آن توجه كرد وجود اصطلاح «تصوير مقصد» در ادبيات گردشگري است كه گاها و سهوا به جاي هويت برند از آن استفاده شده است.

هويت برند، آن چيزي است كه در سمت طراح برند آماده مي شود و تصوير برند، ذهنيتي است كه در نزد مخاطب از برند وجود دارد. بديهي است كه شكل دهي تصوير مقصد به تنهايي همان برندسازي نيست، گرچه تشكيل دهنده هسته مركزي آن است. از طرفي، تصوير برند همان برند نيست اما يك منبع خلق ارزش ويژه برند است.

مدل هاي برندسازي براي مقاصد

اكثر مدل هاي برندسازي مقصد، حول محور هاي ايجاد شده توسط هويت برند، آميخته عناصر حسي برند و ايجاد تصوير برند مي چرخند. فرآيند برندسازي در اكثر مدل‫ها با پژوهش بازار براي شناخت مخاطبان هدف، ويژگي هاي مقصد و رقبا آغاز مي شود و براساس شاخص هاي استخراج شده از آن جوهره اي براي برند خلق مي شود كه در مركز مدل در جايگاه هويت برند مي نشيند.

سپس براساس آن عناصر هويت حسي (يا حداقل بصري) مانند لوگو، شعار، رنگ، نماد و... طراحي مي شوند كه به صورت متمايزي مقصد را معرفي مي كنند. اما از اين قسمت به بعد، مدل هاي برندسازي به برنامه‫هاي ارتباطاتي و بازاريابي مي پردازند. در واقع براي مديريت برند، ابزارهاي ايجاد تجربه و ارتباطات بازاريابي برند را مديريت مي كنيم كه در خدمت ساخت هويت برند باشند. بي شك مهم ترين بخش و قلب يك پروژه برندسازي، خلق و آفرينش هويت برند است.

گرچه همواره عواملي بيروني‫تر، بر ذهنيت گردشگر درباره مقصد تاثير مي گذارند مانند عوامل اجتماعي- محيطي، ويژگي هاي جمعيت شناختي گردشگر (سن، تحصيلات و...)، انگيزه هاي دروني گردشگر و منابع اطلاعاتي خارج از دسترس ما و از همه مهم تر عوامل فرهنگي به خصوص فرهنگ عامه‫ بازار هدف كه تاثير زيادي از رسانه مي گيرد و بر آن تاثير بسزايي مي گذارد.

بديهي است كه هدف هر پروژه برندسازي استفاده از عوامل قابل كنترل مانند رسانه‫ها با حداكثر توان موجودشان است. بنابراين رسانه ها به طور مستقيم و غير مستقيم بر گردشگري و نوع تصميم سفر، اينكه به كجا سفر كنيم، در مقصد چه كنيم و بر بسياري از تصميمات ديگر تاثير دارند. همچنين رسانه ها بر جنبه هاي گوناگون بازاريابي مقصد (ارزش ادراك شده، قيمت، امنيت و...) از طريق طراحي هويت برند اثر مي‫گذارند.

نقش مستقيم رسانه ها در خلق هويت برند

گفتيم براي خلق هويت برند، يكي از ابزارهاي ساده و قابل كنترل رسانه است. وقتي حرف از رسانه به ميان مي‫آيد، شما دو راه حل ساده براي خلق هويت مقصد گردشگري در پيش رو داريد: تبليغات و روابط عمومي.

براي روشن شدن مطلب مثالي خواهم آورد. فرض كنيد مي‫خواهيم در پروژه برندسازي شهر شيراز در بازار اروپا براي معرفي مقصد و افزايش آگاهي درباره آن، از قدرت رسانه استفاده كنيم.

راه حل اول، ساخت و پخش تبليغات از رسانه هاي اروپايي است. پخش تيزر از كانال‫هاي تلويزيوني اروپا يا استفاده از بيلبوردهاي تبليغاتي در فرودگاه‫هاي مهم اروپا برخي از اين اقدامات است.

راه حل دوم، روابط عمومي و استفاده از توان خبرسازي مقصد است. براي مثال، اگر 150 خبرنگار اروپايي را به شيراز بياوريم و يك هفته آنها را مهمان كنيم و در شيراز بگردانيم، در بازگشت انتظار خواهيم داشت درباره شيراز و مقاصد گردشگري اش مطالب خوبي را در رسانه هاي خود بنويسند. فقط نكته مهم اين است كه در تبليغات مطمئن هستيم كه پيام طراحي شده از طريق رسانه‫هاي تبليغاتي بدون كم و كاست و عينا در اختيار مخاطب قرار مي‫گيرد.

اما در برنامه‫ روابط‫عمومي شما اطمينان كافي نداريد كه پيام همان‫گونه كه خواسته ايد به مخاطب هدف انتقال داده شود. با اين وجود چون روابط عمومي غيرمستقيم به معرفي مقصد گردشگري مي پردازد و امكان ارتباط دوسويه نيز دارد و هزينه كمتري هم برايش مي پردازيم، معمولا در بسياري از كمپين ها مقبول تر به نظر مي رسد.
 
نقش غيرمستقيم رسانه و تاثير رسانه‫ها بر فرهنگ عامه

يكي از اثرگذاري هاي رسانه بر هويت برند مقصد گردشگري از طريق فرهنگ عامه است. رفته رفته متخصصان گردشگري براي پر كردن اوقات فراغت به بازارهاي خاص‫تر و هدفگذاري‫شده‫تري رسيده اند.

مثلث گردشگري براي بازارهاي خاص شامل: گردشگري سلامت، اوقات فراغت و علائق شخصي است كه هر سه به سبك زندگي مربوط مي شوند. البته سبك زندگي تا حدود زيادي توسط رسانه ها تعيين مي شود. از طريق رسانه ها است كه ما تصميم به سفر مي‫گيريم و حتي مقصد سفر را تعيين مي كنيم. نقش رسانه ها در اينكه مقصدي در نزد مخاطبان امن و با ارزش به نظر برسد، غيرقابل انكار است. به گفته دوركهيم: «جهان در ذهن ما آن‫گونه كه به ما عرضه مي شود، وجود دارد.»

فقط بايد دقت كرد كه در مثلث گردشگري، فرهنگ عامه و رسانه، اثرگذاري گردشگري و فرهنگ عامه بر يكديگر موضوعي دوسويه است. فرهنگ عامه بر گردشگري از طريق توليدات رسانه اي برآمده از فرهنگ عامه اثر مي‫گذارد. نمونه تورهاي 3 ساعت و نيمه بازديد از 40 لوكيشن سريال معروف نيويوركي، يا تورهاي بازديد از لوكيشن‫هاي هري پاتر اثر فرهنگ عامه بر گردشگري را نشان مي دهد.

صنعت گردشگري بريتانيا، نفوذ فيلم هاي هري پاتر در بازارهاي هدف را به كار گرفت تا سفرهاي گردشگران به مقصدهايي كه در كتاب ها و فيلم ها به آن اشاره شده بود، افزايش يابد. از طرفي فرهنگ عامه نقش تاثيرگذاري در ساخت تِم‫پارك هاي گردشگري داشته است كه تِم مورد نظرشان قبلا از طريق رسانه در ميان عامه مردم محبوب شده  است.

سه بعد فرهنگ عامه كه در گردشگري به تم پارك ها تبديل شده اند، شامل رمان، كارتون و موسيقي پاپ است و اين عناصر فرهنگ عامه هستند كه در بسياري از مقاصد به جوهره برند مقصد تبديل شده اند. بسياري از صاحبنظران از گسترش فرهنگ عامه و پيشي گرفتن آن از فرهنگ نخبگان واهمه دارند و اين را بهانه اي مي دانند كه با توسل به آن مانع از اثرگذاري فرهنگ عامه بر گردشگري شوند.اما آنچه مهم است استفاده از نمادهاي فرهنگ كلاسيك و فرهنگ عامه در برندسازي مقاصد است، چرا كه هر كدام مخاطبان خاص خودشان را دارند.

ريموند ويليامز در كتاب «فرهنگ معمولي» مي نويسد: «در برنامه هاي گردشگري، فرهنگ عامه به هيچ وجه جايگزين فرهنگ سنتي نيست و نخواهد شد. براي مثال، بازديد از «بالي‫وود» جايگزين بازديد از «تاج محل» نيست.» بنابراين رسانه به سادگي مي تواند به هر دوي اينها بپردازد و در ضمن هركدام مخاطبان خاص خودشان را در گردشگري داشته باشند.

نكته بعدي، شناخت پويايي فرهنگ است. پويايي در ابتكارات و ارتباطات جديد برخاسته از فرهنگ عامه است و اين پويايي است كه باعث توسعه گردشگري مي شود. از دل فرهنگ عامه است كه مقصد گردشگري، تصوير برند و ايده هاي ارتباطي براي رسانه ها خلق مي شود.

از طرفي شاهد تاثير گردشگري بر فرهنگ عامه نيز بوده ايم. در اينجا باز هم رسانه نقش كليدي دارد. براي نمونه، سايت ها، شبكه هاي اجتماعي، مجلات، فيلم‫ها، سريال‫ها و كتاب‫هايي كه به «هيچ هايكينگ» (Hitchhiking) و گردشگري كوله به پشت اشاره مي كنند در واقع انعكاس‫دهنده اين نوع گردشگري در فرهنگ عامه هستند.

آمار نشان مي‫دهد كه شاهد افزايش تعداد گردشگران كوله به پشت هستيم كه اين امر در اثر ترويج رسانه‫ها اتفاق افتاده است. از طرفي مقصدهايي كه گردشگري بي بند و بار را در بخشي از محصولات خود به كار گرفته اند در فيلم ها و كتاب هاي موردپسند فرهنگ عامه به نماد مقاصد پست و بي ارزش تبديل شده اند، در نتيجه با هويت ياد شده در ميان مردم شناخته مي شوند. بنابراين رسانه‫ها در خلق هويت منفي درباره مقصد گردشگري، نقش مهمي برعهده دارند.

نتيجه گيري

همان گونه كه ديديم رسانه ها در شكل گيري تصوير برند از طريق فرهنگ عامه نقش بسزايي دارند. گاهي فرهنگ عامه بر گردشگري و گاهي گردشگري بر فرهنگ عامه اثر مي گذارد. فقط اين تاثير از هر سو كه باشد از طريق رسانه ها انجام مي پذيرد. با تحليل موارد مطالعاتي مختلف، مانند تور هري پاتر درمي يابيم كه فرهنگ‫عامه بدون كمك رسانه نمي تواند اينچنين سريع در ميان مردم نفوذ و تغيير كند و بر گردشگري اثر بگذارد.

متاسفانه گردشگري ما در پذيرفتن چگونگي نقش رسانه ها به عنوان عامل شكل‫دهي به انتظارات و تصورات مردم (به خصوص پيش از بازديد) غفلت مي‫كند و ما همچنان از ساخت توليدات رسانه‫اي حرفه اي براي گردشگري فاصله داريم. متاسفانه داشتن دانش برنامه سازي به تنهايي براي دستيابي به اثربخشي رسانه ها در حوزه برندسازي گردشگري كافي نيست. براي اين كار به داشتن استراتژي برندسازي پيش از ورود به مرحله توليد برنامه‫هاي رسانه اي نياز است.

از طرفي، در اكثر مواقع گردشگر پيش از ورود به يك مقصد از طريق رسانه ها داراي تصويري ذهني است. به ‫همين خاطر پروژه هاي برندسازي معمولا در خلق هويت برند كار دشواري را در پيش‫دارند. براي از پيش‫رو برداشتن اين مشكل در پروژه‫هاي برندسازي، استفاده از ظرفيت رسانه‫ها بسيار مهم و تاثيرگذار است. نمونه آشناي آن، استفاده وزارت گردشگري تركيه از سريال‫هاي صادراتي تركيه در معرفي جاذبه‫هاي تاريخي و طبيعي تركيه است.

پخش هر منظره از استانبول (به جاي كات‫زدن مستقيم در تدوين) به عنوان نماي بين دو سكانس، براي سازندگان سريال تشويق هايي را در بر دارد. از اين طريق است كه مناظري چون نماي «كيزكوله‫سي» در استانبول به وفور در سريال ها ديده مي شود. استفاده از المان هاي تاريخي در سريال‫ها نيز تشويق هايي را در پي دارد.

در هر صورت استفاده از قدرت رسانه در ايجاد تصوير ذهني و خلق تصوير برند، نتايج مثبتي را به همراه دارد، به شرط آنكه برنامه‫ريزي رسانه اي خود بخشي از يك برنامه ريزي برندسازي وسيع، يكپارچه و همه جانبه باشد.

تجربه پيشين برندهاي مقاصد نشان داده كه داشتن يك برنامه رسانه اي بدون داشتن استراتژي هوشمندانه براي برند راه به جايي نمي برد و تنها در بهترين حالت باعث ايجاد آگاهي درباره مقصد مي شود، اما تداعي لازم را از برند ايجاد نمي كند. با اين اميد كه ما هم روزي داراي استراتژي برند براي مقاصد گردشگري با ارزش خود باشيم و به جاي استفاده از كمپين هاي تبليغاتي ساده و مستقيم به سمت طراحي استراتژي‫هاي يكپارچه برندسازي، در كنار استفاده درست از رسانه‫ها حركت كنيم.

منبع: فرصت امروز