شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : كمپين هاي مسئوليت اجتماعي براي حذف كاغذ چقدر موفق بوده اند؟ / خداحافظي با كاغذ بازي در كسب و كارها
دوشنبه، 28 تیر 1395 - 11:38 کد خبر:24816
سازمان‌هايي كه در حال فعاليت هستند تا حد زيادي در كارشان از كاغذ استفاده مي‌كنند. اين به آن معناست كه لزوم حذف كاغذ هنوز در سازمان‌ها درك نشده است. بسياري از سازمان‌ها در ظاهر در مورد مسئوليت اجتماعي صحبت مي‌كنند يا اداي آن را در مي‌آورند اما به آن عمل نمي‌كنند. دليل اين عمل نكردن اين است كه فرهنگ‌سازي به طور واقعي انجام نشده است .


شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، با وجود پيشرفت تكنولوژي و ورود آن به كشور اما همچنان در اغلب سازمان هاي ايراني علاقه به استفاده از كاغذ در انجام امور اداري قابل پذيرش تر از روش هاي نوين است و اين نشان دهنده اين امر است كه هنوز فرهنگ حذف كاغذ در جامعه همه گير نشده است.

اين موضوع باعث شده برخي سازمان ها در جهت مسئوليت اجتماعي اقدام به تشكيل كمپين هاي تبليغاتي زيست محيطي كنند، اما به نظر مي رسد اين كمپين ها اثربخشي لازم را ندارند چرا كه اين امر مستلزم اين است كه عوامل مختلفي با هم پيوند بخورد تا براي مردم باور پذير باشد. «فرصت امروز» در گفت وگو با فرزاد مقدم، طراح و برنامه ريز برند به بررسي ابعاد مختلف اين موضوع پرداخته كه در ادامه مي خوانيد.

عدم درك لزوم حذف كاغذ

فرزاد مقدم مي گويد: امروزه مبادلات تجاري، تحصيل، تحقيق، بانكداري و حتي اطلاع رساني، همه و همه وابسته به كاغذ است و نتيجه آن نيز واردات يك ميليون و 200هزار تن كاغذ در سال و خروج سرمايه هاي كشور براي كاغذهايي است كه به صورت عمومي، يك بار مصرف هستند.

اگرچه دولت طي سال هاي گذشته با الكترونيكي كردن برخي روندهاي اداري، سعي داشته گام هايي بسيار ابتدايي براي ساختن كشوري بدون كاغذ بردارد، اما بايد اذعان داشت كه بسترهاي اين امر هنوز در ايران شكل نگرفته و چندان هم بدون وجود كاغذ، نمي توان به حيات كاري و اداري ادامه داد.

حتي بانكداري الكترونيك كه يكي از نمونه هاي شاخص حذف كاغذ و اسكناس هاي كاغذي از چرخه پولي- مالي كشور است، بعد از انجام عمليات الكترونيكي نقل و انتقالات پول توسط دستگاه هاي خودپرداز، فيشي كاغذي را در اختيار مشتريان قرار مي دهد كه اغلب دور ريخته مي شود. با اين حال اغلب سازمان هايي كه در حال فعاليت هستند تا حد زيادي در كارشان از كاغذ استفاده مي كنند.

اين به آن معناست كه لزوم حذف كاغذ هنوز در سازمان ها درك نشده است. بسياري از سازمان ها در ظاهر در مورد مسئوليت اجتماعي صحبت مي كنند يا اداي آن را در مي آورند اما به آن عمل نمي كنند.

دليل اين عمل نكردن اين است كه فرهنگ سازي به طور واقعي انجام نشده است و افراد حس واقعي نسبت به اين موضوع ندارند. بنابراين معمولا در مورد آن صحبت مي كنند اما در چرخه عملكرد واقعي خود به آن عمل نمي كنند.

جاذبه ترس

وي مي افزايد: در دنيا براي همه گير شدن چنين كارهايي از قوه ترس استفاده مي كنند. در تبليغات عنصري به نام جاذبه ترس وجود دارد به اين معنا كه بايد اين ترس در وجود افراد به وجود آيد كه اگر كاغذ زيادي مصرف كنند، اتفاقات ناخوشايندي براي خودشان يا نسل بعدي خواهد افتاد. در اين خصوص اگر از عنصر ترس استفاده نشود، به جواب مطلوبي دست پيدا نخواهيم كرد و چنين اقداماتي تبديل به يك اداي روشنفكرانه مي شود.

امروزه برخي از بانك ها در جهت حذف كاغذ پيش مي روند و پيام مي دهند كه به جاي استفاده از كاغذ از روش هاي الكترونيكي استفاده شود اما تا زماني كه اين كار كاملا فرهنگ سازي نشود نتيجه اي ندارد.

آمارها نشان دهنده اين امر است كه طي 10 سال اخير ميزان مصرف كاغذ در كشور كاهش يافته است اما بخش عمده اين كاهش به دليل وجود دستگاه هاي ATM  است، همچنين بسياري از فايل ها ديگر مانند قديم به صورت كاغذي ارسال نمي شود و به صورت فايل pdf ارسال مي شود. به طور كلي مي توان گفت دليل اين كاهش مصرف به خاطر راحتي كار است نه به خاطر ترس از مصرف كاغذ و نابودي درختان.

كمپين هاي مسئوليت اجتماعي

مقدم با اشاره به كمپين هاي مسئوليت اجتماعي مي گويد: اگر به كمپين هاي مسئوليت اجتماعي برگرديم، كمپين كاهش يا حذف مصرف كاغذ را در سازمان هاي مختلفي مانند بانك ها ديده ايم. به نظر بانك ها يكي از تاثيراتي كه استفاده از خدمات الكترونيك در زندگي مشتريان مي گذارد، كاهش مصرف كاغذ است.

اين رويكردي است كه برخي از بانك ها مانند بانك گردشگري (به همين سادگي) آن را محور كمپين خود قرار داده  و با توجه به اهدافي كه در پيش گرفته اند، روي آن متمركز شده اند. يا همراه اول با برگزاري كمپين «همراه طبيعت» از مشتركانش خواست دريافت قبوض كاغذي سيم كارت هاي خود را لغو كنند.

اما نكته ظريفي در كمپين هاي مسئوليت اجتماعي نهفته است؛ در سطح ارتباطات، مسئوليت هاي اجتماعي تا زماني كه با فعاليت هاي بازاريابي، رفتارهاي كاركنان برند، كمپين هاي تبليغاتي و برنامه هاي روابط عمومي سازمان پيوند نخورد در ذهن مردم باور پذيري ندارد.

به عنوان مثال اگر يك آژانس مسافرتي در جهت مسئوليت اجتماعي روي انگيزه حفظ محيط زيست سرمايه گذاري كند و تبليغات انجام دهد در حالي كه در تورهاي مسافرتي خود از ظروف پلاستيكي براي پذيرايي از مسافران استفاده كند، هيچ يك از اين تبليغات و سرمايه گذاري ها اثر بخش نخواهد بود زيرا افراد از يك سو تبليغات اين سازمان را در جهت حفظ محيط زيست مي بينند و از سوي ديگر مشاهده مي كنند كه مثلا جنگل محل بازديد گروه گردشگري پر از زباله هاي پلاستيكي است و بنابراين دچار تضاد شده و تبليغات آن سازمان را باور نمي كنند.

اين اقدامات بايد به صورت يك پيوستار باشد و سازمان ها كاري را تبليغ كنند كه خودشان هم آن كار را انجام مي دهند. به طور كلي مسئوليت اجتماعي معمولا در ايران به خاطر نقض همين تئوري ناهماهنگي شناختي فستينگر باورپذيري چنداني ندارد.

حذف كاغذ از دريچه برندينگ

اين طراح و برنامه ريز برند مي افزايد: اگر شما موضوع حذف كاغذ را از دريچه يك برنامه برندسازي نگاه كنيد، فرآيند اجراي آن تغيير خواهد كرد. همانند جا انداختن يك برند در سازمان، شما بايد مراحل مختلف طراحي مفهوم و سپس بازاريابي داخلي را انجام دهيد. يعني كاركنان سازمان نيز بايد از مفهوم و چگونگي اين فرآيند باخبر باشند.

براي مثال، گاهي ممكن است در جهت حذف كاغذ در انجام كارهاي سازمان ها مقاومت هايي به وجود آيد. معمولا كاركنان قديمي تر اعتقاد زيادي به حذف كاغذ ندارند بنابراين در اجرايي شدن آن كمك زيادي نمي كنند و اين يكي از دلايلي است كه اجراي داخلي كمپين هاي مسئوليت اجتماعي در حد حرف باقي مي ماند و عملي صورت نمي پذيرد.

بنابراين سازمان ها ابتدا بايد برنامه اي فراتر از كمپين مسئوليت اجتماعي داشته باشند. مسئوليت اجتماعي مانند دكمه اي است كه روي لباس دوخته شده است. ضرب المثلي كه مي گويند طرف دكمه اي پيدا كرد و براي آن لباس دوخت اينجا معناي عميقي دارد. بارها در جلسات مشاوره با هيات مديره سازمان ها ديده ام كه موضوع را از مسئوليت اجتماعي آغاز مي كنند.

مي گويند سازمان ها و بانك هاي ديگر هم اين كار را كرده اند، بياييد ما هم انجام دهيم. وقتي مي پرسيم كه اين برنامه مسئوليت اجتماعي در راستاي كدام يك از استراتژي هاي سازمان و برنامه هاي آن است، جوابي نمي شنويم. نگاه ها عوض مي شود، مي گويند فلاني سياست ندارد. در نهايت هم مي روند و خودشان كاري بي سرو ته انجام مي دهند. برخي از دوستان هم براي اينكه رسانه اي به آنها بفروشند موضوع را تاييد مي كنند. مشكل ما با خريد رسانه نيست، مسئله استفاده درست و حفظ يكپارچگي در ميان فعاليت هاي سازمان است.

همسويي برنامه ها و استراتژي هاي سازمان

وي معتقد است، اينكه سازمان ها برنامه اي مجزا تحت عنوان مسئوليت اجتماعي تعريف كنند كار درستي نيست چرا كه حداقل تمام برنامه هاي ارتباطي يك سازمان بايد در راستاي استراتژي هاي برندسازي سازمان باشد. در غير اين صورت مانند اين است كه بگوييم ما در طول هفته برنامه ريزي كرده ايم كه دو ساعت به طبيعت برسيم! ولي بقيه هفته آشغال بريزيم و درختان را قطع كنيم. مسلما با دو ساعت برنامه ريزي يك فرد به عنوان يك انسان دوستدار طبيعت شناخته نخواهد شد.

داستان مسئوليت اجتماعي نيز همين طور است و انجام يك كار كوچك يك بار و در زمان محدود كافي نيست. مسئوليت اجتماعي بايد در تمام كارهايي كه سازمان انجام مي دهد جاري باشد. يكي از موارد جالب جهاني كمپين شركت توشيبا در سال 2012 بود. هنگامي كه توشيبا شعار «روز بدون چاپ» را ارائه كرد، انتقادات زيادي را متوجه خودش كرد.

منتقدها با ارائه آمار مصرف كاغذ در شركت توشيبا مي گفتند: «ابتدا خودت سبز باش بعد ديگران را نصيحت كن!» در ضمن توشيبا فراموش كرده بود كه كسب و كارش تا حدود زيادي به موضوع چاپ بستگي دارد و به گفته برخي از منتقدان پيام خود را اشتباه انتخاب كرده بود.

مزايا و معايب حذف كاغذ

مقدم با اشاره به مزايا و معايب حذف كاغذ مي گويد: اگرچه حذف كاغذ براي جامعه نتايج مثبتي دارد ولي گاهي در برخي سازمان ها ممكن است حذف كاغذ، به ضرر فرآيند ارائه خدمات آن سازمان تمام شود زيرا اين سازمان ها زيرساخت هاي لازم را براي ارائه خدمات الكترونيكي ندارند.

براي مثال، سازماني كه نامش را نمي آورم، با قطع شدن برق يا خراب شدن سيستم ديگر امكان ارائه خدمات را به مراجعان خود نداشت و مشتريان آرزو مي كردند  اي كاش هيچ گاه سيستم بدون كاغذ در اين سازمان اجرا نمي شد. شما هم آيا سازمان هاي اينچنيني مي شناسيد؟

در هر حال، سازمان هايي كه كمپين هاي موفق اينچنيني داشته اند هم در صنايع خرده فروشي، انرژي و مواد غذايي بوده اند كه مجالي ديگر مي طلبد. يكي از كمپين هاي جالب كه مي توانيد در اينترنت جست وجو و مطالعه كنيد، كمپين كمپاني اديسون است كه مشتريانش را با روش درستي ترغيب كرد تا از صورتحساب هاي الكترونيكي استفاده كنند.

 

منبع: فرصت امروز