شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، حفظ و نگهداري مشتريان همواره از دغدغه هاي مديران بوده است. گاهي در اخبار شنيده مي شود كه در برخي شركت ها اشتباهاتي رخ مي دهد. اين اشتباهات ممكن است از سوي خود كارخانه ها اتفاق بيفتد يا رقبا دست به اقداماتي بزنند تا اعتبار يك برند را زير سوال ببرند و سهم بازار آنها را به دست آورند.

بنابراين وجود يك روابط عمومي قوي در سازمان مي تواند بهترين مديريت را در اين مورد انجام دهد تا مشتريان را حفظ كند و به جاي توجيه كردن يا تقصير را بر گردن شخص ديگري انداختن، قبول مسئوليت كند، اشتباهات را بپذيرد و خسارت دهد.

اين در حالي است كه قوانين كشور جايي بين فضاي رقابتي و انحصاري قرار دارد و از اين رو فروشنده خود را ملزم به پاسخگويي نمي داند و خريدار نيز به حقوق خود واقف نيست بنابراين جلوي اين اشتباهات گرفته نمي شود.

در اين خصوص «فرصت امروز» در گفت وگو با دكتر محمد بلوريان تهراني؛ استاد دانشگاه و مشاور بازاريابي، فروش و برندينگ به بحث درباره علل و راهكارهاي لازم براي حفظ و نگهداري مشتريان در زمان مواجهه با اشتباهات پرداخته است كه در ادامه مي خوانيد.

علل بروز مشكلات در شركت ها

دكتر محمد بلوريان تهراني با اشاره به علل بروز چنين اشتباهاتي اظهار كرد: علت چنين وقايعي را مي توان در نقص قوانين مربوط به حقوق مشتريان در جست وجو كرد. قانون براي مشتري حقوق مختلفي تعيين كرده كه متاسفانه همه آنها در كشور ما رعايت نمي شود. در كشور ما تنها قانوني كه وجود دارد حق غبن است يعني حق شكايت وقتي كه مشتري احساس كند كه فريب خورده است.

اين در حالي است كه در دنيا 14-13 حق براي مشتري شناسايي شده است و در قوانين آمده و اجرا مي شود. به اين ترتيب آن شركت يا توليد كننده نمي تواند به اشتباهات خود ادامه دهد زيرا مشتري حقوق خود را مي داند. نكته اصلي اين است كه مشتري بداند چه حقوقي دارد و نسبت به آن مطلع باشد و همچنين صاحب صنعت الزامات و اطلاعاتي را كه بايد مشتري بداند، افشا كند.

اما در كشور ما متاسفانه نه صاحب صنعت مي گويد كه چه الزاماتي دارم و نه مشتري از اختيارات خود مطلع است. بنابراين بايد در اين خصوص فشار وارد و قوانيني تدوين شود و مشتري حقوق خود را بداند و اين كاري تبليغاتي و روابط عمومي است كه مطبوعات نيز مي توانند در آن نقش داشته باشند، حقوق مشتري را معرفي كرده و به آن بپردازند و به موازات آن مشخص شود كه در ازاي اشكالات يا نواقصي كه وجود دارد تكاليف صاحب صنعت چيست. به هر حال تمام اين موارد باعث مي شود كه مشتري بماند يا برود.

حقوق مشتري

وي افزود: يكي از حقوقي كه مشتري دارد اين است كه بداند اين محصول چيست، از چه ساخته شده و مواد متشكله آن چيست؟ حقوق ديگر آن است كه بداند توليد كننده چه كسي است؟ محصول، بدون نام و نشان توليد كننده نمي تواند وارد بازار شود. زيرا اگر قرار بر شكايت باشد مشتري بايد بداند از چه كسي شكايت مي كند.

مورد ديگر اين است كه نام آن محصول به رسميت شناخته شود. يكي ديگر از حقوق مشتري اين است كه در مورد محصول به وي اطلاع داده شود، اين اطلاعات شامل تاريخ ساخت، شماره پروانه بهره برداري، روش هاي نگهداري و انبارداري است زيرا در صورتي كه محصولي به درستي نگهداري نشود ممكن است آسيب ببيند.

يكي ديگر از حقوقي كه مشتري دارد اين است كه NGO يا انجمن هاي حمايت از خود را تشكيل دهد. همچنين مشتري بايد اختيارات خود را بداند و الزامات طرف مقابل را بشناسد. به طور كلي حدود 13 يا 14 حق براي مشتري تعريف شده كه بسياري از كشورها آنها را به رسميت مي شناسند اما در كشور ما تمام اين حقوق به رسميت شناخته نشده و تنها، چيزي كه در فقه اسلام به نام خيار غبن آمده، اين حق را به مشتري داده است. البته باز هم بايد قانون وجود داشته باشد و قانون حاكميت داشته باشد تا مشتري به حق خود برسد، در غير  اين صورت حق مشتريان از دست مي رود.

حفظ و نگهداري مشتريان

اين مشاور بازاريابي با تاكيد بر اينكه نگهداري مشتري فقط در زمان بروز مشكل نيست، گفت: مديران به هر حال بايد بدانند كه چگونه مشتري را حفظ كنند. مديران هم در كوتاه مدت و هم در بلند مدت بايد اقداماتي انجام دهند تا مشتري حفظ شود. در كوتاه مدت حفظ مشتري با انجام خدمات، ارتباطات، مشتري مداري، مردم داري، روابط عمومي، اخلاق حسنه و قبول مرجوعي امكان پذير خواهد بود، يعني اقداماتي در حيطه بحث هاي عاطفي، ادراكي، استنباطي و انساني بايد انجام شود.

بخش ديگر بحث هاي فني مربوط به خود محصول است كه خود محصول مشكلي نداشته باشد. اما در بلند مدت اينها كافي نيست. در بلند مدت صاحب صنعت بايد پا به پاي تكنولوژي پيش رود. يكي از بحث ها در بلندمدت اصلاح و بهبود محصول است. همچنين شركت در بلند مدت بايد تنوع محصول بدهد. چرا كه تكنولوژي روز به روز تغيير پيدا مي كند و سليقه ها عوض مي شود و نيازها و انتظارات نيز تغيير مي كند بنابراين صاحبان صنعت يا كالا بايد بتوانند برابر با تغيير تكنولوژي و تغيير نياز مشتريان، محصولاتي جديد به بازار ارائه دهند.

بحث ديگري كه در بلند مدت اهميت دارد اين است كه توزيع وسيع تر شود زيرا در كوتاه مدت ممكن است مشتريان در اطراف آن شركت زندگي كنند اما در بلند مدت شركت بايد مناطق دورتر را هم پوشش دهد و ابعاد بازار را بزرگ تر كند و در نهايت بحث تبليغات است. از آنجا كه صاحبان صنايع بايد توزيع وسيع داشته باشند پس بايد تبليغات گسترده اي هم انجام دهند.

اين دو لازم و ملزوم هم  هستند و نمي توان به نقاط دورتر توزيع كرد اما تبليغات انجام نداد يا بالعكس، تبليغات انجام داد اما توزيع وسيعي صورت نگيرد. در واقع با اين تقسيم بندي مي توان مشتري را حفظ كرد.

جايگزيني مشتريان جديد

وي ادامه داد: در بعد ديگر صاحبان صنايع بايد ابتدا و در درجه اول و در كوتاه مدت با كمترين ريسك، مشتريان فعلي را حفظ كنند. مشترياني كه اكنون خريد مي كنند و شركت را مي شناسند و به آن اعتماد دارند و همچنين براي شركت نيز شناخته شده هستند بايد حفظ شوند. در واقع مشتريان فعلي كمترين هزينه و بالاترين بازخورد را دارند اما در هر صورت بايد به دنبال افزايش مشتريان بود و سهم بازار را ابتدا حفظ، سپس افزايش داد.

براساس آمارهاي موجود؛ تقريبا تمام بيزنس ها در سال حدود 20 تا 25 درصد از مشتريان را به دلايل مختلف از دست مي دهند. اين يك بحث جهاني است. اين دلايل مي تواند مسافرت يا مهاجرت، فوت، تغيير علايق، نقص كالا، فقدان مزيت رقابتي يا تغيير تكنولوژي باشد. اما از طرف ديگر 20 تا 25 درصد نيز به دست مي آورند.

به عبارت ديگر شايد در ظاهر شركتي 1000 مشتري داشته و اكنون نيز 1000 مشتري داشته باشد اما نمي داند كه به عنوان مثال 200 مشتري را از دست داده و 200 مشتري ديگر با هزينه هاي بيشتر جايگزين آنها شده اند.

بنابراين علاوه بر حفظ مشتريان فعلي بحث افزايش مشتريان مطرح است و مقداري از اين افزايش ها ناشي از اين است كه شركت ها به دنبال مشتريان جديد بروند و بخشي نيز در گرو اين است كه مشترياني را كه قهر كرده اند بازگردانند. در اين راستا بايد مكانيزم هاي لازم براي بازگشت مشتريان وجود داشته باشد. اين در حالي است كه در بازارهاي ما مكانيزم هايي براي بازگرداندن مشترياني كه قهر كرده اند وجود ندارد.

مكانيزم هاي حفظ مشتريان قديمي

وي افزود: متاسفانه برخي صاحبان صنعت گمان مي كنند كه اشكالي ندارد اگر بخشي از مشتريان قهر كنند زيرا به جاي آن مشتريان جديدي جايگزين مي شوند. اين در حالي است كه برابر آمار و ارقام موجود، براي اينكه مشتريان جديدي به سيستم اضافه كنيم، هزينه اي 5 تا 10 برابر بيشتر از حفظ مشتريان قديمي صرف مي شود. بنابراين بايد مكانيزم هايي براي بازگرداندن مشتري هاي قديمي داشته باشيم.

نمونه اي از مكانيزم هايي كه مي توان براي بازگرداندن مشتريان قديمي به كار برد اين است كه سراغ مشتريان برويم و دلايل از دست دادن مشتريان را ريشه يابي كنيم و پس از آسيب شناسي، عكس آن را انجام دهيم. به طور كلي 16-15 دليل وجود دارد كه مشتري از دست مي رود.

وظيفه شناسايي دلايل قهر مشتري به عهده فروشنده و ويزيتور و سرپرست ها است اما اينكه از نظر اداري و عاطفي و انساني چگونه عمل كنيم كه مشتري بازگردد بر عهده مدير است و اين مدير است كه بايد وارد ميدان شود و به گونه اي عمل كند، امتياز دهد و كاري كند كه عدم رضايت تبديل به رضايت شود و پس از آن نيز طبيعتا مي تواند به دنبال مشتريان جديد برود تا بازار را كامل كند.

مدير شركت براي حفظ مشتريان بايد از استراتژي تمايز استفاده كند يعني هنگامي كه توسط واحد فروش مشتري قهر كرده و رنجيده شناسايي شد، مدير بايد به گونه اي با مشتري رفتار كند كه مشتري احساس تمايز و مهم بودن و بزرگ بودن كند و حس كند كه شركت نمي خواهد آن مشتري را از دست بدهد  و اين به معني رفتار متمايز و انحصاري با مشتري قديمي و رنجيده است.

از چه مشترياني عذرخواهي كنيم؟

اين استاد دانشگاه با اشاره به حقوق مشتريان عنوان كرد: اينكه از چه مشترياني بايد عذرخواهي كرد به خط قرمزها بستگي دارد. حتي در يك كار غير تجاري و غير بيزنسي زماني كه با هم داراي ارتباط اجتماعي هستيم خط قرمز ها را خودمان بايد تعريف كنيم. بنابراين حقوق مشتري خطوط قرمز را ميان مشتري و عرضه كننده مشخص مي كند و جلوي توقعات بيشتر را مي گيرد.

وي ادامه داد: اينكه مشتريان در مقابل تضييع حقوق شان سكوت مي كنند به اين دليل است كه فضاي كسب و كار در كشور ما به گونه اي است كه مشتري به حقوق خود واقف نيست و اطلاعات لازم را ندارد. در واقع ما به لحاظ تجاري در يك سيستم انحصاري و استبدادي زندگي كرديم و بزرگ شديم و بازار هميشه بر مردم حاكم بوده و مردم نيز اطلاعات نداشته و تحمل كرده اند. يعني تحمل كردن جزو صفات ثانويه افراد شده است.

در صورتي كه اگر سيستم باز بود و توليد و تجارت انحصاري نبود، مردم مي توانستند از بازار شكايت كنند و بگويند اگر محصول خوب نباشد خريد نمي كنم و مسلما سكوت نمي كردند. اما چون بازار انحصاري است مردم سكوت كرده اند و اين عادت باقي مانده است در حالي كه در كشورهاي ديگر اين طور نيست زيرا سيستم تجاري و اقتصاد رقابتي است.

در حال حاضر ما آهسته و به مرور در حال ورود به فضاي رقابتي هستيم. پشتيبان فضاي رقابتي قوانين است. قوانين ما هنوز بين فضاي رقابتي و انحصاري قرار دارد و به اين ترتيب فروشنده خود را ملزم نمي كند و خريدار نيز به حقوق خود واقف نيست بنابراين چنين مشكلاتي پيش مي آيد.

چه كسي بايد عذرخواهي كند؟

دكتر محمد بلوريان تهراني اظهار كرد: وظيفه عذرخواهي از مشتريان بر عهده روابط عمومي است. شركت ها بايد در واحد فروش، روابط عمومي داشته باشند. در كمپاني هاي بزرگ دنيا واحد PR يا روابط عمومي وجود دارد كه داراي دو بخش است.

يك بخش PR مكمل فروش است و يك نفر اين وظيفه را بر عهده دارد كه مشتريان ناراضي را پيدا مي كند، به آنها هديه و نمونه بدهد و خسارت بپردازد، حتي ممكن است كنفرانس مطبوعاتي برگزار و خسارت قبول كند. بخش ديگري در روابط عمومي نيز وجود دارد كه زيرمجموعه واحد اداري است و كار برگزاري جشن ها، مسابقه ها، چاپ عكس بچه هاي شاگرد اول، ارتباط با مطبوعات و بريده جرايد و... را بر عهده دارد.

وي افزود: اقداماتي مانند كمك به سالمندان و انجام امور خيريه نيز بخشي از تكاليف روابط عمومي محسوب مي شود اما اين كار نمي تواند باعث بازگرداندن مشتريان از دست رفته شود. بخشي از كارهاي روابط عمومي اين است كه ذهنيت جامعه را نسبت به آن برند اصلاح مي كند. ما مي توانيم يك كار تبليغاتي داشته باشيم و به موازات آن، كار روابط عمومي نيز داشته باشيم. مي توانيم تبليغات راديو و تلويزيون و بيلبورد انجام دهيم و در كنار آن به امور خيريه هم كمك كنيم. روابط عمومي مكمل تبليغات است.

منبع: فرصت امروز