شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، «عكس X خودت رو بساز و با #Xbardari بيا تو مسابقه! دور و برت رو نگاه كن، ديدت رو قوي كن و يابنده X خودت باش تا برنده خلاق مسابقه ايكس برداري سوني موبايل باشي و ايكسپريا ايكس برنده شي!   »   اين جملات كپشن معروف عكس هاي پيج فارسي سوني و برگزاركننده يكي از بزرگ ترين مسابقات اينستاگرامي بود.

«عكس X خودت رو بساز و با #Xbardari بيا تو مسابقه! دور و برت رو نگاه كن، ديدت رو قوي كن و يابنده X خودت باش تا برنده خلاق مسابقه ايكس برداري سوني موبايل باشي و ايكسپريا ايكس برنده شي!   »   اين جملات كپشن معروف عكس هاي پيج فارسي سوني و برگزاركننده يكي از بزرگ ترين مسابقات اينستاگرامي بود.

كمپين ايكس برداري كه براي معرفي و تبليغ محصول جديد اين برند لانچ شده بود، با استقبال گسترده اي از جانب عكاسان و ديگر علاقه مندان به عكاسي روبه رو شد. مخاطبان از هر الماني كه بيانگر تصوير X بود عكس انداخته و با هشتگ خاص مسابقه در صفحه خود به اشتراك مي گذاشتند، خواه اين تصاوير نقش ايكس در طرح يك فرش ايراني بود، خواه تصوير دو درختي كه يكديگر را قطع كردند و به شكل ايكس درآمده بودند.

خلاقيت در اين مسابقه حرف اول را مي زد و اثرهاي خلاقانه زيادي براي شركت در مسابقه فرستاده شد. ارسال بيش از 3 هزار اثر براي يك مسابقه اينستاگرامي نشان از موفقيت و محبوبيت آن در اين قبيل مسابقات دارد. براي بررسي زواياي مختلف اين كمپين نسبتا موفق با حسين گل حسيني، كارشناس ديجيتال ماركتينگ و شهرام سيف هاشمي، مدير بخش برنامه ريزي استراتژيك ارتباطات بــازاريــابــي كمپيــن ايكـس بــرداري بـــه گفت وگو پرداختيم كه حاصل آن را در ادامه مي خوانيد.

ذوق هنري در كمپيني خلاقانه

حسين گل حسيني، كارشناس ديجيتال ماركتينگ در خصوص ارزيابي خود از اين كمپين به «فرصت امروز» مي گويد: تمركز اصلي محصول جديد سوني بيشتر روي بر طرف كردن نياز كاربراني است كه انتظاري بيشتر از دوربين تلفن همراه خود دارند و اين موضوع كاملاً از مشخصات فني و Copywriting صفحه اين محصول در سايت اصلي سوني كاملاً مشهود است.

پيدا كردن كانال مناسب كه بتواند پيام ما را به جامعه هدف برساند يكي از مهم ترين مسائل ديجيتال ماركتينگ است. سوني دقيقا براي دستيابي به مخاطبان خود اينستاگرام را انتخاب كرده است؛ شبكه اجتماعي كه محبوب جامعه هدفش است و آنها معمولاً عكس هاي خود را با ذوق هنري به اشتراك مي گذارند.

اين كمپين از كاربران دقيقا همين كار را مي خواهد كه همان ذوق خود را با موضع كمپين كه پيدا كردن X در عكس است به نمايش بگذارند و در مسابقه شركت كنند. از تعداد عكس هاي به اشتراك گذاشته شده با اين هشتگ كه حدود 3700 تا است كاملاً مشخص است كه كاربران از اين كمپين به خوبي استقبال كرده اند و عكس هاي خلاق زيادي را به اشتراك گذاشته اند.

افزايش شناخت جامعه هدف از محصول

او در پاسخ به اين سوال كه آيا اين كمپين هدف بلند مدت دارد يا خير، ادامه مي دهد به نظر اين كمپين براي اهداف كوتاه مدت سوني براي معرفي محصول جديد و بالا بردن ميزان شناخت جامعه هدف از اين محصول و در نهايت افزايش فروش آن است. سوني براي معرفي اين محصول خود از كانال هاي مختلفي مثل تبليغات محيطي، تبليغات اينترنتي و همين طور كمپين در شبكه اجتماعي اينستاگرام استفاده كرده است.  

تشويق كاربران به توليد محتوا

اين كارشناس ديجيتال مـاركتينگ درخصـوص اثـــربخشــي كمپيـــن ايكـس بــرداري ادامــه مي دهد: اندازه گيري اينكه دقيقا چقدر اين كمپين در فروش محصول تأثير داشته كار دشواري است و شايد معيار مناسبي در ابتداي كار نباشد و بيشتر ميزان شركت در مسابقه و درگير كردن كاربران و ميزان Rich اين كمپين مهم تر باشد.

معمولاً اندازه گيري اثربخشي كانال ها در كمپين هايي كه از چند كانال آنلاين و غير آنلاين براي معرفي آن استفاده شده كار دشواري است. مجموع اثرات همه اين كانال ها بر يك مخاطب است كه مي تواند فروش را به همراه داشته باشد و خيلي قابل تفكيك نيست. اما قطعاً شبكه هاي اجتماعي يكي از پربازده ترين كانال هاي بازاريابي است.

برند هاي خيلي راحت و با هزينه كمتر مي توانند به مخاطبان خود دست پيدا كنند. برند ها به چند روش مي توانند در شبكه هاي اجتماعي توليد محتوا كنند. محتواي در راستاي علاقه جامعه هدف جهت درگير كردن آنها با برند و تشويق كاربران براي توليد محتوا به نفع برند ها است  (user generated content) كه از روش دوم براي برگزاري مســابقـــات بيشتر استفاده مي شود.در واقع هوشمندانه ترين روش استفاده يك برند  از شبكه هاي اجتماعي تشويق كاربرانش براي توليد محتوا به نفع خود است و اين موضوع فقط شامل مسابقه نمي شود.

ملاك داوري خلاقيت است، نه تعداد لايك

او در انـتــهـــــاي صحبت هاي خود در مورد جامعه هدف اين كمپين اضافه مي كند: در اين كمپين، سوني هوشمندانه از علاقه جامعه هدف خود كه عكاسي با ذوق هنري است استفاده كرده و محصول خود را به هزاران نفر معرفي كرده است. تعداد شركت كنندگان در اين مسابقه و ميزان درگير بودن آنها به طور واضح نشان از انتخاب موضوع مناسب با جامعه هدف است.

نكته خوب اين كمپين نحوه مسابقه است كه مثل خيلي از مسابقات تعداد لايك معيار نيست و ملاك خلاقيت و رأي داوران است كه البته هميشه اعتراض به داوري وجود دارد و مسئله مهمي نيست. انتخاب تيم داوران از هنرمندان عكاس هميشه مي تواند از اين حساسيت ها بكاهد.

ارزش آفريني و سادگي

در ادامــه شــهـــرام سيف هاشمي، مــديـــر بخش بــرنــامـه ريزي استراتژيك ارتباطات بازاريابي اين كمپين در خصوص بريف اين كمپين و روند كار به «فرصت امروز» مي گويد: همزمان با لانچ گوشي جديد سوني به نام XPERIA X  و شروع فعاليت هاي ATL براي تبليغ محصول جديد، بايد فعاليت هاي ديجيتال و سوشال هم به كمك معرفي محصول مي آمد.

به همين دليل ما اين كمپين را آغاز كرديم. دو نكته در اين كمپين و روند تدوين آن وجود دارد كه به آنها توجه ويژه داشتيم: اول ارزش آفريني براي مخاطب كمپين  (كشف موضوع درخواستي كه در اينجا پيدا كردن X و خلق موضوع كه در اينجا عكس برداري از X بود و سپس به نمايش گذاشتن توانايي فرد كه در اينجا جاذبه X كشف شده و خلق شده بود) و دوم سادگي  (ساده بودن فرايند تعامل).

بازخوردها فراتر از تصور بود

او در مورد جامعه هدف اين كمپين بيان كرد قشر پويا و جوان جامعه و افرادي كه در فضاي ديجيتال تعامل بيشتري دارند، مخاطب اصلي كمپين Xbardari بودند. البته در اين كمپين، افراد فعال در اينستاگرام مورد توجه قرار گرفتند و با توجه به رفتارشان  (انتخاب و توليد تصاويري خاص و انتشارشان در صفحه شخصي شان) و بينش شان  (نشان دادن خود از طريق خلق تصويري خاص) مسابقه را با آنها پيش برديم.

در مورد ميزان بازخورد و مشاركت ها هم بايد اضافه كنم كه بازخوردها فراتر از حد تصور ما بود. تا اين لحظه 3735 تصوير با هشتگ Xbardari ديده مي شوند و اين تعداد از مشاركت در اين فعاليت تعاملي، خوشحال كننده است.

فعاليت تعاملي در شبكه هاي اجتماعي

سيف هاشمي در پاسخ به اين سوال كه آيا اين كمپين بخشي از يك برنامه بلندمدت است يا محدود به همين كمپين است، ادامه مي دهد: بله. بعد از كمپين Xbardari، وارد فاز جديدي از معرفي محصول و قابليت هاي آن خواهيم شد كه آن هم فعاليتي تعاملي است و نتايج آن را هم در فضاي ديجيتال خواهيد ديد.

او در سوال ديگري كه چرا شبكه هاي اجتماعي را براي اين كار انتخاب كرديد افزود: ما در آژانس CARAT وظيفه انجام فعاليت هاي ديجيتال و سوشال SONY را بر عهده داريم و ضمنا در دستوركاري كه از سوني دريافت كرده بوديم، بايد فعاليت تعاملي را در شبكه هاي اجتماعي ترتيب مي داديم. به همين دليل شبكه هاي اجتماعي را براي اين كار انتخاب كرديم.

دست اندركاران

مدير پروژه: سارا كاهكش

استراتژيست ارتباطات بازاريابي: شهرام سيف هاشمي

مدير شبكه هاي اجتماعي: سارا اقبالي

مدير خلاقيت: بهزاد الياس آذر

كپي رايتر: گلچهره صادق زاده

گرافيك ديزاينر: امير رجبي

منبع: فرصت امروز