شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، ديدن يك طرح آگهي مناسبتي كه مسير بقيه طرح آگهي‌ها را طي نكرده از نگاه تمامي مخاطبان جالب توجه است. طرح آگهي رمضاني كه در آن از الماني به غير‌از ماه استفاده شده و طراح از رويكرد ديگري براي رساندن پيامش بهره‌برداري كرده‌است. بانك اقتصاد نوين نيز مانند بسياري از برندها يك آگهي مناسبتي را براي ماه رمضان اكران كرده‌است.
در اين آگهي به جاي ماه از خورشيد استفاده شده و طرح از قالب طرح‌هاي تجاري فاصله گرفته و سر و شكلي هنري به خود گرفته است. براي بررسي اين طرح آگهي «فرصت امروز» گفت‌وگويي را با علي جمشيدي، مدير استوديو خلاق توك و فاطمه فروزان، مدير روابط عمومي بانك اقتصاد نوين داشته كه در ادامه مي‌خوانيد.
با طرح آگهي اقتصاد نوين افطارمان را با نور باز كرديم
علي جمشيدي، مدير استوديو خلاق توك درباره طرح آگهي مناسبتي ماه رمضان اقتصاد نوين مي‌گويد: بهتر است صحبت‌هايم را با يك شعر كه دقيقا با حال و هواي آگهي‌هاي مناسبتي اين روزها هماهنگ است، شروع كنم. «فقر شب را بى‌غذا سر كردن نيست، روز را بى‌انديشه سر كردن است».
خدا را شكر كه در اين ماه اگر چه در بيشتر آنچه مشاهده شد، انديشه‌اى براى روز نديديم، لااقل با طرح آگهي اقتصادنوين افطارمان را با نور باز كرديم. احساس هر بيننده و مخاطبى در اين ماه اين است كه از تصاوير و خروجى‌هايى كه در طول روز گرم و طاقت فرسا مي‌بيند لااقل ذره‌اى آرامش بگيرد.
جمشيدي در مورد شيوه طراحي اكثر طرح آگهي‌هاي مناسبتي ماه رمضان مي‌گويد: مديران تبليغات و روابط عمومى‌ها در زمان كوتاهي فشار مي‌آورند و گاهي خودشان آستين را بالا زده و وارد ميدان مي‌شوند و طراحان و ايده‌پردازان هم از آن سو پس از ساعت‌ها تفكر و تورق و جست‌وجو در شبكه‌هاى مجازى تنها دغدغه‌شان اين است كه ماه را در كجا قرار دهند... تمام تبليغات ماه مبارك را يك به يك جست‌وجو مي‌كنند و دائماً به ماه مي‌رسند، يا در نهايت به همان چراغ زنبورى عربى مشهور و در نهايت تسبيحى براى نمايش نيايش در محيط شب... از آن چراغ گذر كنيم، بيشتر آگهي‌ها وقت مخاطبان را تلف مي‌كنند.
طراحان داخلي المان ماه را هم به لطف تبليغاتى كه آژانس‌هاى اروپايى براى اعراب انجام مي‌دهند در همبرگر و كرم و ماشين لباسشويى جست‌وجو مي‌كنند و آنگاه فشارسنگين را بر مغزشان وارد مي‌كنند كه حالا ماه را چه كنيم؟ البته در اين ميان هم عده‌اى تك و توك هستند كه مي‌نشينند، انديشه مي‌كنند و به بهانه فرا‌رسيدن ماه اخلاق و مهربانى، به دنبال نمايش سوى ديگر زندگى هستند.
آن صفا و آن حس كه هرگز نمي‌خواستيم هزينه‌اى برايش بپردازيم. اين دسته برندها سراغ هنرمندان حقيقى مي‌روند و مفهوم اين ماه را با كمك يكديگر به نمايش مي‌گذارند... و چه معدودند اين طرح آگهي‌ها، اما همين تعداد معدود بسيار زيبا هستند.
مواردي كه گفتم را مي‌توانيد در طرح آگهي مناسبتي اين برند جست‌وجو كنيد. شايد اين بار بيننده با ديدن طرح آگهي دلش كمى آرام شود و احساس كند به او احترام گذاشته شده است. برند بايد بداند كه در پس اين اتفاق برندينگ، حضور يا فروش به گونه معجزه آسايي اتفاق مي‌افتد و اين‌گونه مي‌توان بر روح مخاطب اثر گذاشت.
كليت آگهي مناسبتي زيبا و ارزشمند است
جمشيدي مي‌گويد: اين بار در طرح آگهي اقتصاد نوين به جاي شنيدن نام برند با ماه و امثال ماه... كلامى از سهراب سپهرى مي‌شنويم كه به جان بنشيند. كلامي كه به مخاطب مي‌گويد، ذره‌اى نور بردارد و با آن افطار كند و اين ماه را نورانى ببيند. تا شايد دوست داشته باشد و برند را دوست بدارد. بله، اين كلام واقعى آگهي مناسبتي است؛ كلامي كه از دستان يك هنرمند ايرانى و مزين به كلام يك شاعر ايراني بيرون آمده باشد.
شايد وقت آن رسيده كه برندها كمى هزينه صرف اين بينش كنند. جمشيدي مي‌گويد: از آنجا كه كليت كار زيبا و ارزشمند است پس خروجى كار نيز دوست داشتنى و صحيح است. بارها شاهد بوده‌ام كه برندها در بريف اوليه كار خواستار اين رنگ و بو بوده‌اند، ولي ناگهان در اواسط كار طمع خودنمايى وارد عمل شده و چشمان پر از حرص خود را در ميان آرت‌ورك چرخانده‌اند.
انتظارى هم نيست، هزينه كرده‌اند و مي‌خواهند خودشان را آن ميان ببينند. اما هوشمندى عده‌اى نيز با نگرش درست و فرهنگ‌سازانه اين چنين آثارى به يادماندنى خلق خواهد كرد. جمشيدي در پايان مي‌گويد: از آنجا كه بار مثبت آگهي اقتصادنوين بيشتر است تنها به ذكر يك نكته منتقدانه و آن هم در نظر نگرفتن مبانى لى اوت، استفاده از عناصر نوشتارى پراكنده و فشار زياد اين عناصر در كنار المان‌هاى بصرى قوى‌تر همگى در نيمه چپ كار بسنده مي‌كنم.
اگر انعكاس آرت ورك را با همين لى اوت پياده شده مي‌ديديم مطمئناً به طرحى محكم‌تر و آرت وركى استاندارد‌تر دست مي‌يافتيم. با اين حال در اين طرح آگهي با استفاده صحيح از عناصر احساسى، تصويرسازى سبك، به جا و بى‌ريا و استفاده از شعر و شعار به‌عنوان ادويه‌اى به اندازه، بشقاب نورانى برند آماده است.
هدف برند پرداختن به رمضان با نگاهي تازه است
فاطمه فروزان، مدير روابط عمومي بانك اقتصاد نوين درباره طرح آگهي مناسبتي ماه رمضان اين بانك مي‌گويد: يكي از مهم‌ترين رويدادهاي معنوي و ديني كشورمان ماه رمضان است. بانك اقتصاد نوين تصميم گرفته كه در اين ماه همراه با مخاطبان‌شان باشد و با بياني متمايز اين ماه را به آنها تبريك بگويد.
بدون شك ماه رمضان و روزه‌داري داراي ابعاد وسيعي از معنويت است و البته در ادبيات ديني، علاوه بر معنويات، در مورد اخلاقيات و فلسفه روزه‌داري نيز صحبت شده است پس بهتر است كه اين ماه را فقط از جنبه تكليف نگاه نكنيم و از منظر خودسازي نيز نظاره‌گر آن باشيم.درست است كه روزه واجب و تكليفي الهي است اما بايد در نظر داشت كه يكي از مهم‌ترين كاركردهاي روزه‌داري حكمت والاي خودسازي است كه منجر به شناخت حق تعالي است.
فروزان مي‌گويد: هدف اقتصادنوين نگاه تازه به اين ماه است نگاهي كه در ادبيات غني ايراني هم به آن پرداخته شده است. آنجا كه وصل فرهنگ ايراني با مفاهيم ديني نمودي زيبا و فاخر مي‌يابد كه مصاديق با شكوه آن را در اشعار مولانا مي‌خوانيم.
به طور خاص درباره اين طرح آگهي تيم ايده‌پردازي كه در رأس آن اردشير رستمي است، تلاش كرده نقش خورشيد و روز روزه‌دار و تلاش انساني براي كسب كمال كه در اينجا در نور تجلي يافته است را نزد مخاطبان برجسته كند.
فروزان در پاسخ به اين سؤال كه چرا در طرح آگهي بانك اقتصاد نوين بيشتر بر جنبه‌هاي هنري به نسبت جنبه‌هاي تجاري- مناسبتي تاكيد شده مي‌گويد: هنر تجلي معنا است.بر اين اساس براي بيان آنچه جنبه معنايي و ادراكي دارد بايد از نگاه و بيان نافذ هنر كه هم جنبه زيبايي شناختي دارد و هم جنبه محتوايي بهره برد و به‌خصوص ماه رمضان كه فراي همه رويدادهاي مناسبتي است.
ماه رمضان يك موضوع اجتماعي- معنوي است و بانك نيز به‌عنوان يك بنگاه اقتصادي كه در بطن جامعه فعاليت مي‌كند سعي دارد كه نگاهي متفاوت به موضوع رمضان داشته باشد.بانك بايد با زباني با مخاطبانش ارتباط برقرار كند كه قابل درك توسط آنها باشد. زباني كه علاوه بر قابل درك بودن برگرفته از اصول زيباشناختي نيز باشد.
فروزان درباره اينكه چرا در طرح آگهي بانك اقتصادنوين برخلاف بسياري از طرح آگهي‌هاي مناسبتي از المان خورشيد استفاده شده، مي‌گويد: افراد طي روز روزه هستند نه در شب و بايد تاثير روزه‌داري در اعمالي كه در رفتار و كردار انساني بروز مي‌كند نمايان باشد و خورشيد به‌عنوان الماني مهم براي اين ماه در نظر گرفته شود. الماني كه مخاطبان مي‌توانند در اين ماه از تابندگي آن برخوردار شوند.
نورخواري در ادبيات فارسي
فروزان درباره نوشتاري كه در تصوير آگهي به‌كار رفته مي‌گويد: در اين طرح آگهي لوگوي اقتصادنوين به همراه شعار اصلي برند يعني با هم براي هم استفاده شده است. شعاري كه يكي از والاترين مفاهيم كائنات را با خود همراه دارد و آن اتحاد است.
در خصوص شعر آگهي هم همان‌طور كه قبلا نيز اشاره شده آگهي نگاه شاعرانه به موضوع رمضان دارد، برهمين اساس شعري از سهراب سپهري كه همراستا با طرح آگهي است به‌كار گرفته شده است. «راه خواهم يافت، نور خواهم خورد، دوست خواهم داشت» البته نورخواري، در ادبيات فارسي علاوه بر سهراب توسط شعراي ديگري از جمله مولانا نيز استفاده شده است. پس اين اصطلاح براي مخاطب ايراني آنچنان هم ناآشنا نيست.
فروزان در پايان مي‌گويد: بانك اقتصاد نوين براي انتشار طرح آگهي سراغ رسانه‌هاي چاپي رفته است. رمزگشايي چنين طراح‌هايي در رسانه‌هاي چاپي به مراتب راحت‌تر از رسانه‌هاي ديگر تبليغاتي است. اين نكته نيز حائز اهميت است كه آگهي‌هاي مناسبتي در بازه زماني كوتاه اكران مي‌شوند و شايد استفاده از رسانه‌هاي ديگر تبليغاتي آنچنان براي برندها از لحاظ مالي و اجرايي قابل اجرا نباشد.
منبع: فرصت امروز