شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، در چند سال گذشته قبرستان برندها، ميزبان تعدادي از برندهاي ملي ايراني بود؛ برندهايي كه براي هر يك از مخاطبان ايراني حس نوستالژي را به همراه دارند. در چند هفته گذشته اخبار ضدونقيضي از بسته شدن شركت ارج در رسانه‌ها مطرح شد؛ اگرچه مديران اين مجموعه ادعا مي‌كنند كه ارج همچنان به فعاليت‌هاي خود ادامه مي‌دهد اما تحقيقات بازار در اين حوزه نشان مي‌دهد ارج سهم ذهني پاييني نسبت به ديگر برندهاي خارجي و ايراني دارد و نفس‌هاي آخر خود را مي‌كشد.
اينكه چه عواملي باعث شد برند ارج با سهم ذهني پاييني در بين مخاطبان ايراني مواجه شده و نتواند با تغييرات محيطي همگن شود، بهانه‌اي شد تا «فرصت امروز» سراغ دكتر عليرضا صفاري، معاون استراتژي و مدير ارشد كلينيك برند آژانس تمام خدمت تبليغاتي بادكوبه و عضو هيات علمي مدرسه كسب‌وكار بن ژيوار برود.
آنچه در ادامه مي‌خوانيد نظرات اين كارشناس درباره فعاليت‌هاي ارتباطاتي برند، فعاليت‌هاي بازاريابي، تله بنيان‌گذاران و... است كه در سه بخش مجزا تنظيم شده است.
در چند سال گذشته در قبرستان برندهاي ايراني، برندهاي بسيار زيادي وارد شدند. اين در حالي بود كه در 10 سال گذشته اضافه شدن برند بزرگي مانند ارج به قبرستان برندهاي ايراني قابل پيش‌بيني بود. اين شركت از 1316 فعاليت‌هاي خود را توسط مهندس خليل ارجمند كه فردي باسواد و تحصيلكرده بود آغاز كرد.
به قول استاد فريدون شيرين‌كام و استاد ايمان فرجام‌نيا خانواده ارجمند به‌عنوان يكي از كنشگران اقتصاد ايران در زمان خود مطرح شدند. ارج ابتدا با توليد صندلي و ميز فعاليت‌هاي خود را پيش مي‌برد و رفته‌رفته لوازم‌خانگي را به بازار عرضه كرد. همه‌چيز از آهنگري، ريخته‌گري و جوشكاري شروع شد و ارج نام خود را از اين سه واژه قرض گرفت كه اتفاقا با نام خانوادگي بنيان‌گذار نيز همخواني داشت.
متاسفانه بسياري از كسب‌وكارهاي ايراني در تله بنيان‌گذاران گير مي‌كنند (founders trap)؛ در اين شرايط همه مسئوليت‌هاي مديريتي و اجرايي برعهده بنيان‌گذار است و شخص ديگري نيست كه بتواند همپاي وي كار كند. به‌عبارت‌ديگر پس از كنار رفتن بنيان‌گذار كسب‌و‌كارها، آنها به قوت قبلي نمي‌توانند فعاليت‌هاي خود را پيش ببرند.
ارج هم پس از فوت مهندس ارجمند دچار مشكلات جدي شد اما بعد از گذشت چند سال با روي كار آمدن مديران جوان دوباره توانست توان خود را بازيابي كند و به‌عنوان يكي از نامدارترين مجموعه‌هاي توليدكننده لوازم‌خانگي در ايران خود را معرفي كند. بعد از انقلاب اسلامي در سال ۵۷ با دولتي‌سازي كارخانه‌ها و صنايع ملي سازوكار دولتي به خود گرفت و مدتي توسط دولت مديريت مي‌شد و سپس توسط شركت سرمايه‌گذاري توسعه ملي كه زيرمجموعه بانك ملي بود، فعاليت‌هاي خود را پيش برد.
شمارش نفس‌هاي آخر ارج
حركت نزولي ارج تا به امروز از مديريت دولتي اين كارخانه از همان ابتدا شروع شد و در سال 1370 با منتشر شدن خبر اختلاس 20ميليارد توماني به اوج خود رسيد. درپي اين رخداد بدنه برند ارج دچار مشكلات جدي شد و ارزش ويژه برند را تحت تاثير خود قرار داد. اين اتفاق PR (روابط عمومي) منفي را براي شركت ارج به همراه داشت و باعث شد نفس‌هاي ارج از آن موقع به شمارش بيفتد. البته كه دانش استفاده از ابزار PR در فرآيند ارتباطات بازاريابي يكپارچه در سال ۷۰ در ايران وجود نداشت اما انتشار همان خبر براي خدشه‌دار كردن هويت برند ملي ارج كافي بود.
ورود برندي ديگر به قبرستان برندهاي ايراني
پس از 25 سال از آن اتفاق، ارج مقاومت‌هاي بسيار زيادي را براي ماندن در بازار انجام داد اما متأسفانه در حال حاضر وضعيت به نحوي است كه اين كمپاني در حال تعطيلي است. البته خبر تعطيلي ارج با تاييدها و تكذيب‌هايي همراه بود كه در اين شرايط بسيار طبيعي است، چون هيچ شركت بزرگي تمايلي به منتشر شدن خبر تعطيلي خود ندارد اما آن چيزي كه مبرهن است، يك برند ملي ديگر به قبرستان برندهاي ايراني پيوست.
در بازار لوازم‌خانگي ذهنيت مخاطب در مورد برندها، عمدتا به واسطه تبليغات و فعاليت‌هاي ارتباطي شكل‌گرفته است. در تحقيقات بازاري كه در سال ۹۴ در اين صنعت انجام شد حتي فروشندگان در اين صنعت تحت تاثير تبليغات و ارتباطات برندها محصولات را به مخاطب توصيه مي‌كنند. متاسفانه ضعف برندهاي ايراني در اين حيطه فضا را براي ورود برندهاي خارجي به‌خصوص آسيايي مانند ال‌جي و سامسونگ به بازار ايران آماده كرده است و اين برندها در چند سال گذشته توانسته‌اند سهم بازار مناسبي را كسب كنند.
اين واقعيت تلخ وجود دارد كه زماني كه ارج در سال 1316 تأسيس شد، هيچ نامي از برندهاي ال‌جي و سامسونگ وجود نداشت. روزگاري در اين كشور سنگ محك و بنچمارك، ابر برندهايي از كشورهاي انگليس، آلمان و آمريكا بودند اما امروز برندهاي كره‌اي اين جايگاه را به خود اختصاص داده‌اند.
در آخرين تحقيقات انجام شده در سال ۹۴ از 10هزار خانوار ايراني در ۱۷ شهر مختلف سامسونگ با ۱۵ و ال‌جي با ۱۲درصد سهم ذهني رتبه اول و دوم بازار لوازم‌خانگي را از نظر شاخص آگاهي برند به خود اختصاص داده‌اند.
جالب است كه در همين تحقيقات برند ارج با ۵/۳درصد سهم ذهني بعد از امرسان، الكترواستيل، پارس، اسنوا و هيماليا در رده هشتم قرار دارد. برندهاي همچون فيلور، دوو و يخساران در رده‌هاي بعدي هستند. اين آمارها قلب هر ايراني فعال در كسب‌وكار را به درد مي‌آورد.
بررسي‌ها حاكي از آن است كه محصولات برند ارج در طبقه اجتماعي D و E توسط ۴۲درصد از عموم جامعه بيشتر استفاده شده است به همين دليل اگر از ۱۷ شهر مورد بررسي، تهران و كلانشهرهايي مانند اصفهان، مشهد و تبريز را حذف كنيم، مطمئنا سهم ذهني برندهاي ايراني و اصيلي همانند ارج افزايش خواهد يافت، چراكه هنوز لوازم‌خانگي ايراني در شهرستان‌ها مورد استقبال بيشتري است.
بيماري دايناسوري
بزرگ‌ترين دليل اين اتفاق همان بيماري شناخته شده دايناسوري است كه اتفاقا شركت ارج نيز دچار همين بيماري شد. عدم‌تغيير، تطبيق و دگرديسي با محيط موجب اين بيماري مي‌شود. دايناسورها به دليل جثه عظيم و كند بودن‌شان، براي حركت با مشكلات بسيار زيادي همراه بودند و عدم چابكي و تطبيق خود با دنياي اطراف باعث شد نسل آنها منقرض شوند.
همين اتفاق در برخي برندهاي معتبر دنيا نيز افتاده است و آنها نيز دچار انقراض شدند؛ به‌عنوان نمونه Kodak كه در حوزه دوربين‌هاي نگاتيوي محصولاتي را به بازار عرضه مي‌كرد، در هنگام حضور دوربين‌هاي ديجيتالي در بازار، نتوانست خود را با تغييرات همراه كند و با تغيير صنعت عكاسي در دنيا همگام نشد. اين عدم‌تغيير براي كداك، مرگ آن را به همراه داشت. اين اتفاق براي برندهاي ملي مانند كفش ملي، ارج، آبسال، آزمايش و... افتاد. در حال حاضر اين برندها با وجود اينكه هنوز توليد دارند اما صرفا خاطره‌اي نوستالژي در ذهن مخاطبان ايراني هستند.
***
همگن نشدن با محيط
عدم‌تغيير و پذيرفتن اين موضوع در بازار، مخاطبان و...، مهم‌ترين دليل شكست شركت برند ارج تلقي مي‌شود. مديريت دولتي در شركت ارج باعث شد تا اين برند نسبت به تغييرات بازار گارد داشته باشد و خود را به‌خوبي نسبت به بازار منطبق نكند.
اين در حالي بود كه مديران شركت ارج از دسته افرادي هستند كه از دنياي كارآفريني وارد شركت ارج نشدند و اين افراد صرفا كارمندان دولتي بودند كه عادت به حقوق‌بگيري داشتند. هنگامي‌كه از بستر كارمندي شركتي مديريت مي‌شود، متأسفانه تعلق و تعهد سازماني وجود ندارد اما در بخش خصوصي شركت‌ها چاره‌اي جز تطبيق خود با بازار ندارند و مادامي كه بازار تغيير مي‌كند آنها نيز براي حفظ بقا تغيير مي‌كنند. راز و رمز بقاي شركت‌هاي خصوصي در همگن شدن آنها با محيط پيرامون است.
از طرفي مصوبه مجلس شوراي اسلامي مبني بر اين موضوع كه بانك‌ها بايد از بنگاه‌داري خارج شوند و به كار بانك‌داري ادامه دهند، موجب شده اكثر غول‌هاي صنعتي ايران پس از چهار دهه سوءمديريت به اجبار به بخش خصوصي واگذار شوند. اين موضوع شرايطي را پيش آورد كه شركت سرمايه‌گذاري توسعه ملي مجبور شده ارج را براي واگذاري به فروش برساند.
اين در حالي بود كه مجلس محترم مكانيزم مناسبي را براي مديريت مؤثر اين فرآيند واگذاري تدوين نكرده بود. به‌عنوان‌مثال برندهاي بزرگي همچون ارج در هنگام واگذاري نيازمند محاسبه دقيق ارزش ويژه برند هستند، در غير اين صورت فقط و فقط اموال و دارايي‌هاي ملموس اين برند موردمحاسبه قرار خواهد گرفت.
البته فرآيند محاسبه Equity Brand تا مادامي كه فرارهاي مالياتي در كشور وجود دارد و شركت‌ها در خصوص حساب‌هاي مالي در عدم شفافيت بسر مي‌برند، محقق نخواهد شد. در ضمن دانش اندازه‌گيري ارزش ويژه برند نيز در ايران وارداتي است و بومي نشده است. به همين دليل تاكنون اين اتفاق در كشور نيفتاده است. به‌عنوان نمونه آخرين پروژه‌اي كه قرار بود ارزش ويژه برند در آن محاسبه شود، باشگاه‌هاي استقلال و پرسپوليس بود كه هر دو پروژه با شكست مواجه شد.
***
عدم يكپارچگي فعاليت‌هاي ارتباطي برند
ارج در حوزه ارتباطات عملكرد قوي و مناسبي را نداشته است و اكثر نقاط تماس خود با مخاطبان را در بدترين حالت ممكن مديريت كرده است. البته آخرين اتفاق تبليغاتي كه در اذهان مخاطب باقي مانده است شعار سال‌هاي دور ارج است: «آزمايش ثابت كرده است كه ارج بهترين است».
اين شعار خلاق و شجاعانه بنا به رواياتي اثر استاد كاتوزيان بزرگ است كه در رقابت با شركت آزمايش مورداستفاده قرار مي‌گرفت اما به‌طور منسجم ارج در حوزه فعاليت‌هاي ارتباطاتي برند، برنامه‌ريزي مناسبي را انجام نداده است.
هنگامي‌كه محصولي در فروشگاه‌ها وجود ندارد و مخاطبان ايراني نمي‌توانند خدمات پس از فروش مناسبي را از ارج دريافت كنند، فعاليت‌هاي ارتباطاتي برند هم فايده‌اي ندارد. چهار ستون اصلي بازاريابي بايد با هم در رقص باشند، در غير‌اين صورت به‌صرف داشتن يك محصول خوب يا فقط شبكه توزيع گسترده يا تبليغات نمي‌توان سطح برند‌سازي را ارتقا داد.
بعد از تمام اين اتفاقات CommunicationMarketingIntegrated معنا پيدا خواهد كرد. به‌عنوان نمونه يكي از نقاط تماس ارج كه وب‌سايت اين شركت است به‌تنهايي گوياي اين عدم يكپارچگي ست. در دهه 70 استفاده ارج از رسانه‌اي مانند تلويزيون بسيار خوب بود اما امروزه تلويزيون تنها بازيگر اين موضوع نيست و برندها بايد از طريق رسانه‌هاي مختلف مخاطب هدف خود را در معرض پيام‌شان قرار دهند.
اگر مشابه خبر تعطيلي شركت ارج در بازار آمريكا يا انگليس اتفاق مي‌افتاد، مي‌شد حتي حدس زد كه اين اتفاق يك كمپين PR (روابط عمومي) براي برند مربوطه است و مديران اين سازمان تعمدي اين كمپين را راه‌اندازي كرده‌اند تا از اين طريق بتوانند نام برند خود را دوباره بر سر زبان‌ها بينداز‌ند اما اين اتفاق در مورد ارج صدق نمي‌كند و ميزان دانش و هوش روابط عمومي در ايران هنوز به بلوغ كافي براي برگزاري اين كمپين‌هاي هوشمند نرسيده است.
ولي از طرفي ارج نيز بايد هزينه‌هاي بسيار زيادي را انجام مي‌داد تا لوگوي اين شركت در صفحه‌هاي اول بسياري از روزنامه‌هاي كشور چاپ شود و تيتر اول بسياري از خبرگزاري‌ها شود و در حال حاضر اگر هيچ دستاوردي اين خبر براي ارج نداشته باشد، حداقل يك‌بار ديگر بسياري از مخاطبان ايراني به ياد برند ارج افتادند. شايد در حال حاضر فرصت مناسب‌تري باشد تا اين شركت را به يك تيم متخصص كارآفريني موفق بسپارند تا برند را دوباره احيا كنند.
منبع: فرصت امروز