شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، بارها همگي شاهد منظره انداختن زباله توسط برخي از شهروندان به سطح خيابان بوده‌ايم. فعالان محيط زيست براي فرهنگ‌سازي اين موضوع دائم در حال راه‌اندازي كمپين‌هاي گوناگوني هستند. ازجمله اين كمپين‌ها، كمپين #نندازمين است كه به تازگي توسط يك كانون‌ تبليغاتي به راه افتاده است.

در اين كمپين گروه ايده‌پردازي با اجراي راهكارهاي تبليغاتي مختلف مخاطبان را به رعايت نظافت شهري و محيط زيست تشويق كرده‌اند.براي اجراي اين كمپين از رسانه‌هاي محيطي و شبكه‌هاي اجتماعي بهره‌برداري شده‌است.

در گفت‌وگويي با دكتر حامد پازكي، مشاور بازاريابي و تبليغات و امينه مزروعي، كپي‌رايتر كمپين #نندازمين از كانون تبليغاتي خلاق طرح باران مجري كمپين به بررسي ابعاد مختلف اين كمپين اجتماعي پرداخته است كه در ادامه مي‌خوانيد.

توليد 20ميليون تن زباله در شهرها

دكتر حامد پازكي، مشاور بازاريابي و تبليغات درباره كمپين اجتماعي # نندازمين مي‌گويد: ما ايراني‌ها هر سال حدود 20ميليون تن زباله توليد مي‌كنيم كه 80درصد آن در شهرها توليد مي‌شود. يعني اگر زباله‌هاي توليدي شهرها را بخواهيم با تعداد حدودي 17ميليون خودروي موجود در كشور با وزن متوسط يك پرايد 900 كيلويي مقايسه كنيم، به اندازه وزن كل خودروهاي كشور فقط در شهرهاي ايران سالانه زباله توليد مي‌شود. حالا اگر هر فردي يك مشت زباله را هم در خيابان بيندازد، تصور كنيد، شهر به چه شكلي درخواهد آمد.

بخش مهمي از اين حجم زباله به خود بازاريابي و تبليغات برمي‌گردد، ما فرهنگ مصرف‌گرايانه امروز را شكل داده‌ايم و ابزاري براي پيشبرد مصرف‌گرايي و برداشت بي‌حد و حصر از منابع طبيعي و زوال طبيعت هستيم، پس اشكالي ندارد كه گاهي به گذشته‌مان بينديشيم. با اين پيش‌مقدمه هنوز زود است كه در مورد كمپين #نندازمين قضاوت كنيم.

اين يك كمپين اجتماعي با نگرش مسئوليت‌پذيري اجتماعي براي يك شركت تجاري‌ است. براي شركت تجاري ديده شدن اسم و برجسته شدنش در اين كمپين مهم است و به همين دليل اين كار را مي‌توان يك CSR  در شاخه بازاريابي تعريف كرد. همان‌طور كه اسم اين شركت در همه فعاليت‌ها مخصوصا كيسه‌هاي زباله مخصوص ماشين كه به شهروندان اهدا شده كاملا برجسته است و اين نشان مي‌دهد كمپين در راستاي يكي از اهداف بازاريابي شركت است كه قالب تبليغاتي نيز به خود گرفته است. با تمام اين توصيفات كمپين اجرا شده با توجه به بازخوردها به نظر تا به حال موفق عمل كرده ‌است.

پازكي مي‌گويد: يك اثر اجتماعي را قبل از شكل‌گيري يك موج اجتماعي نمي‌توان سنجيد، فعلاً در اين كمپين يكسري تبليغ ATL با كمي چاشني اجتماعي اجرا شده و هنوز به بازخورد نرسيده است و براي قضاوت زود است. يعني در اين كمپين تا به امروز گوينده از پشت بلندگو شعارش را فرياد زده است اما مردم هنوز شعار را تكرار نكرده‌اند كه به يك عمل اجتماعي تبديل شود.

دغدغه بهتر شدن جامعه و محيط‌زيست در اعضاي شركت

پازكي درباره رسانه به‌كار رفته در اين كمپين مي‌گويد: رسانه‌هاي جديد در آژانس‌هاي سنتي و مخصوصا آژانس‌هاي صاحب رسانه، يك چالش جدي است. تقريباً مرسوم‌ترين كار در اين دست كمپين‌ها، همين هشتگ‌سازي و ويدئوي خودماني‌سازي است. قسمت زيباي كار در اين كمپين پخش كيسه‌هاي زباله مخصوص ماشين (كه به شهروندان اهدا مي‌شد) توسط خود عوامل است اما هنوز كاري متمايز كه باعث شود يك موج اجتماعي به راه بيفتد ساخته نشده و به اصطلاح كمپين رمق ندارد.

اجراي همزمان خيلي از تاكتيك‌ها باعث از بين رفتن‌شان مي‌شود، اگر كمپين با استراتژي عملياتي مبتني بر فازهاي تاثير در افكار عمومي و نه به‌صورت كمپين‌هاي سنتي جلو مي‌رفت، شايد مثل كمپين مردمي من #بين_خطوط مي‌رانم، تاثيرگذارتر مي‌شد و كمتر نمايشي به نظر مي‌رسيد. نكته مهمي كه اين كمپين به راحتي از كنارش گذشته است، زبان است.

لحن دستوري «نندازمين» (ننداز زمين) است كه شبيه انگشت اتهام به سوي «ديگري» است، اين لحن پدرسالارانه و امري است. همانند خيلي از كارهاي شهرداري تهران كه با لحني امري به مردم مي‌آموزاند كه بين خطوط برانند، خطوط سفيد را ببينند، جاهاي خالي تهران را پر نكنند و ده‌ها نمونه مشابه كه مي‌تواند باعث غير‌اجتماعي شدن ايده و هشتگ كمپين شود.

موردي كه گفتم دقيقا برعكس در ويدئو و به راحتي و به خوبي رعايت شده است. در ويدئو صميميت و هم‌سطحي در كلام وجود دارد كه باعث جذابيت آن شده است. در ويدئو نگاه از بالا به پايين مشاهده نمي‌شود.

پازكي درباره تاثيرگذاري چنين كمپين‌هايي بر تغيير رفتار مخاطبان مي‌گويد: قبلا هم گفتم، اين كار، حداقل از جنس حساس شدن تبليغات نسبت به محيط زيست شهري است كه در صورت تداوم و نفوذ مي‌تواند جامعه را نيز درگير كند. حالا چه موضوع زندگي روزمره و نظافت شهر باشد و چه موضوع عميق باشد و به اصل توليد زباله و اكوسيستم كره زمين بازگردد.همين كه شركت به اين سمت‌ها رفته يعني دغدغه بهتر شدن جامعه و محيط‌زيست را دارد و باعث مي‌شود حداقل خود ما تبليغاتچي‌ها كمتر زباله بيندازيم، حتي اگر به موج مردمي نرسد.

پازكي درباره شيوه ويروسي شدن كمپين #نندازمين و اينكه آيا امكان دارد استفاده نكردن از چهره‌هاي مشهور در ويدئو باعث كاهش اثربخشي آن شود، مي‌گويد: واگيردار شدن به ذات و مكانيزم عملكرد ويروس بازمي‌گردد. تخصصي در خصوص كمپين‌هاي وايرال ندارم، اما ديده‌ام در ايران آگهي‌هايي كه هنرپيشه‌ها و خيلي از چهره‌ها در آن حضور دارند، ديگر تاثيرشان را از دست داده‌اند و بيشتر به ابزاري براي ديده شدن نه اثر‌گذاري و موج‌سازي تبديل شده‌اند.

پازكي در پايان مي‌گويد: اگر اين پيام از شمال شهر به دل شهر برود و به جاي اينكه به طور مثال در شمال بزرگراه مدرس تهران، در بيلبورد باشد به نوشته‌اي مانند بيمه دعاي مادر يا... كه اغلب توسط صاحبان خودرو‌ها در اتومبيل‌ها نصب مي‌شود، تبديل شود، به يك عمل اجتماعي گيرا تبديل خواهد شد يا اينكه حداقل اگر پيام مانند هشتگ‌هاي جامعه مجازي‌نشين تبديل و معروف شود، مي‌توان گفت كه كمپين اثربخش بوده است.

طراحي هشتگي كه صميمانه از مردم درخواست كند

امينه مزروعي، كپي‌رايتر كمپين #نندازمين درباره مراحل ايده‌‌پردازي كمپين مي‌گويد: ايده‌پردازي اين كمپين و شكل‌گيري آن از دغدغه‌اي انساني مي‌آيد؛ دغدغه‌اي درباره كيفيت زندگي و اينكه چطور مي‌توان آن را بهبود بخشيد. در اتاق فكر كانون تبليغاتي، تيمي تشكيل داديم تا فعاليت در شبكه‌هاي اجتماعي را برنامه‌ريزي، ايده‌پردازي و اجرا كنند.

در روزهاي پيش روي ما، تاريخي خودنمايي مي‌كرد كه بسيار به دغدغه‌هاي تيم نزديك بود؛ روز جهاني محيط‌زيست. ايده‌پردازي هدفمند براساس اين روز آغاز شد. نكته مهم در روند ايده‌پردازي براي ما، صرفا ارائه‌ تصويري زيبا يا ويدئويي خلاق نبود. ما چالشي انتخاب كرده بوديم كه همان انداختن زباله روي زمين بود و بايد براي آن راهكار ارائه مي‌داديم. پس علاوه بر ايده بصري و كلامي، به دنبال رسانه‌اي جديد بوديم تا بتوانيم با مردم ارتباط بگيريم و اثربخش باشيم.

از اين رو، پس از خلق ايده سراغ واحد هداياي طرح باران رفتيم تا سطل زباله داخل ماشين را براي كمپين توليد كند. پس از آن، تيم اجرايي در خيابان‌هاي پرتردد تهران سطل‌هاي زباله را به رانندگان اهدا كرد تا راه چاره را نشان دهد و آنها ديگر زباله‌ها را زمين نيندازند. مزروعي درباره طراحي هشتگ اين كمپين مي‌گويد: اين كمپين به شعاري احتياج داشت تا صميمانه و خودماني از مردم درخواست كند.

در عين حال مختصر و مفيد باشد و راحت در دهان بچرخد. از آنجا كه هدف اين كمپين فراگير شدن در شبكه‌هاي اجتماعي بود، بايد از نظر كلامي به چيزي مي‌رسيديم كه كار هشتگ و شعار را همزمان انجام دهد. مي‌شد سراغ كلماتي با بار معنايي سنگين‌تر يا شعاري‌تر رفت، اما هدفم به‌عنوان كپي‌رايتر مجموعه ساختن هشتگي براي عموم مردم بود كه در عين حال كه درخواست مي‌كند، ساده، صميمي و قابل فهم باشد.

در نتيجه به جمله- «ننداز زمين» رسيدم كه با اضافه شدن هشتگ به #نندازمين تبديل شد. مزروعي درباره مراحل طراحي ويدئوي تبليغاتي و آگهي محيطي كمپين مي‌گويد: براي ساخت ويدئوي كمپين، طبق همان مسيري كه در خلق شعار پيش گرفتيم، به دنبال فضايي صميمي و دور از هرگونه شعار بوديم.

شهري تميز و عاري از زباله آرزوي همه گروه ما بود. پس ترجيح داديم به جاي استفاده از افراد مشهور، خودمان با مردم صحبت كنيم. پرسنل طرح باران جلوي دوربين آمدند و صادقانه و به‌صورت بداهه به سوالاتي كه از آنها پرسيده مي‌شد جواب داده و حس واقعي‌شان را بروز دادند. اما فقط به درخواست اكتفا نكرديم و نيمه ديگر ويدئو را به بخشي اختصاص داديم كه سطل‌هاي زباله در خيابان بين رانندگان و مردم عادي توزيع مي‌شد كه خوشبختانه بسيار مورد استقبال قرار گرفت.

در مورد آگهي محيطي نيز با نظر گرافيست تيم (فريد حسيني) به جمله‌اي رسيديم كه هسته اصلي ايده را شكل مي‌داد و بخشي از آن از بينش مخاطب گرفته شده بود. جملاتي مثل: «اين (زباله) كه چيزي نيست.»، «چون كوچيك بود انداختم زمين» و... پس ما زباله‌ها را از زاويه‌اي مي‌بينيم كه در مقايسه با شهر و نماهاي آن ديگر كوچك به نظر نمي‌رسند، چرا كه هيچ زباله‌اي آنقدر كوچك نيست كه نتواند به محيط‌زيست آسيبي برساند.

تهيه ويدئو با حضور پرسنل شركت

مزروعي درباره اينكه چرا در ويدئوي تبليغاتي اين كمپين از شخصيت‌هاي شناخته‌شده‌اي استفاده نشده و همين عامل باعث شده كه مخاطب بايد تا انتها آگهي را ببيند تا متوجه ماجرا شود، مي‌گويد: در مورد ويدئو نظر كارگردان (محمد كمال علوي) بر اين بود كه ابتدا با تيزينگ كمپين را شروع كنيم.

اول ايجاد سؤال كنيم و بعد به آن پاسخ دهيم. اتفاقا همان‌طور كه قبلا هم اشاره كردم، از ابتدا قرار بر اين بود كه ويدئو با حضور خود پرسنل طرح باران ساخته شود. اين قالب ساده و ديالوگ‌محور را بسياري از برندهاي بزرگ دنيا استفاده كرده و جواب گرفته‌اند كه اتفاقا اغلب آنها از مردم عادي و افرادي مثل خود مردم براي تاثيرگذاري بيشتر استفاده مي‌كنند، چرا كه حس صادقانه و صميمي موجود در ويدئوهاي مردمي ملموس و تاثيرگذار است.

البته اين نقطه شروع كمپين ماست و براي ادامه‌ اين مسير، احتمال استفاده از شخصيت‌هاي مشهور و معتبر در مراحل بعدي وجود دارد. مزروعي درباره اينكه چرا شركت تبليغاتي چنين كمپيني را اجرا كرده و آيا اين كمپين به دليل استفاده از امكانات و ابزارهاي تبليغاتي كه شركت در دسترس دارد، با بودجه كمتري تهيه شده است يا خير؟

مي‌گويد: توليد كمپين اجتماعي در طرح باران، از مدت‌ها قبل مطرح بوده اما شايد امسال فرصتي مناسب براي عملي شدن آنها پيدا شده است. مديريت و پرسنل طرح باران هر دو، اجراي اين كمپين‌ها را جزئي از مسئوليت شهروندي و انساني خود مي‌دانند. از همين رو براي بسط كمپين‌هاي قبلي و راه‌اندازي كمپين‌هاي جديد نيز برنامه‌هايي درنظر گرفته شده است.

شركت اين امر را وظيفه خود مي‌داند، پس از تمام ابزار و امكانات موجود براي آن استفاده خواهد كرد. اين را هم بايد در نظر گرفت كه ممكن است هر كمپين، ابزار و امكان تبليغاتي متفاوتي بطلبد. طبعا اين امكانات گاهي هزينه‌هايي دربرخواهد داشت و گاهي نه. مهم، ادامه مسيري است كه گروه ما در پيش گرفته و اميدوار است روزبه‌روز مخاطبان بيشتري را جذب كند.

منبع: فرصت امروز