شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، عينك آفتابي بزرگ نقش بسته به‌صورت حجمي روي رسانه تبليغاتي نخستين الماني است كه از طرح آگهي تبليغاتي مورد توجه قرار مي‌گيرد. مخاطب بعد از گذر از اين المان تازه متوجه ماجراي آگهي تبليغاتي برند روغن آفتاب مي‌شود.
روغن آفتاب چندي است در تبليغات خود به‌خصوص در رسانه‌هاي محيطي براي رقباي قديمي خط و نشان مي‌كشد و در اين عرصه با شعار متفاوت خود يعني «آفتاب بگيريد» خودنمايي مي‌كند. روغن آفتاب در راستاي اقدامات قبلي تبليغاتي خود به تازگي طرح آگهي جديدي را با همان شعار قبلي اكران كرده كه «فرصت امروز» در صدد بررسي دقيق‌تر آن برآمده است.
درباره طرح آگهي جديد روغن آفتاب گفت‌وگويي با مصطفي مرادي، مديرهنري و فعال عرصه تبليغات و رشيد رهنما، مديرآتليه كانون تبليغاتي مات، مجري آگهي محيطي برند آفتاب داشته‌ايم كه در ادامه مي‌خوانيد.
نقطه قوت آگهي شعار تبليغاتي آن است
مصطفي مرادي، مديرهنري و فعال عرصه تبليغات درباره طرح آگهي جديد روغن آفتاب مي‌گويد: طرح آگهي جديد روغن آفتاب در راستاي طرح تبليغاتي قبلي اين برند است. البته نمي‌توان گفت طرح جديد مكمل يا كامل‌كننده طرح قبلي اين برند است ولي در مجموع هر دو طرح در يك مسير قرار گرفته‌اند.
طرح جديد حرف تازه‌اي نمي‌زند و بدون هيچ دليلي باز هم از مخاطب مي‌خواهد كه آفتاب بگيرد. اگر اين شيوه عملكرد، دليلي بر خالص بودن روغن هم باشد، دليل قابل قبولي نخواهد بود، زيرا نخستين انتظار مخاطب از مواد خوراكي خالص بودن آنهاست.
مثل اينكه يك بانك از امنيت صحبت كند كه شرط لازم يك بانك است. در طرح جديد روي مفهوم شعار تبليغاتي كه در طرح قبلي بزرگنمايي شده بود، تمركز شده است. در طرح قبلي شعار آفتاب بگيريد، برجسته بود و در طرح جديد به مخاطب راهكاري ارائه شده كه چگونه آفتاب بگيريد و منظور از شعار چه بوده است. با تمام اين توصيفات هنوز در هر دو طرح آگهي نقطه قوت شعار تبليغاتي روغن آفتاب است.
المان‌ها در طرح‌ها پيام تبليغاتي را به مخاطبان منتقل مي‌كنند
مرادي مي‌گويد: در طرح تازه روغن آفتاب، يك عينك آفتابي بزرگ به شكل حجمي و برجسته طراحي شده است. عينك آفتابي كه دقيقا مشخص نيست زاويه ديدنش از طرف مخاطبان روغن آفتاب است يا خود برند آفتاب.
اگر زاويه ديد از طرف مخاطب باشد (كه اين موضوع به طرح نزديك‌تر است) پس چرا دسته‌هاي عينك طراحي نشده‌اند و اگر زاويه از طرف برندآفتاب است، دستي كه پشت عينك قرار گرفته معنا پيدا نمي‌كند و طرح مورد نظر را گنگ كرده‌است.
گروه ايده‌پردازي به نظر به‌خاطر نزديك كردن شعار و تصوير از المان عينك آفتابي استفاده كرده‌اند اما در نظر داشته باشيد كه در به‌كارگيري هر الماني بايد منطقي نهفته باشد و نمي‌توان فقط براساس اينكه المان نزديك به ايده است، آن را به‌كار گرفت.
المان‌ها در طرح‌هاي تبليغاتي پيام تبليغاتي را به مخاطبان منتقل مي‌كنند. پس براي با معنا بودن پيام‌هاي تبليغاتي بايد از المان‌هاي منطقي در تبليغات استفاده كرد. مخاطبان معمولا در مواجهه با آگهي‌ها به دنبال دلايل به‌كارگيري المان‌ها مي‌گردند. اگر پي به دلايل نبرند، پيام را دريافت نكرده و به راحتي از كنار آگهي عبور مي‌كنند.
آگهي جديد از لحاظ بصري و تصويري خوشرنگ و لعاب است
مرادي درباره اجزاي تشكيل‌دهنده آگهي جديد برند آفتاب مي‌گويد: آگهي جديد روغن آفتاب از لحاظ بصري و تصويري خوشرنگ و لعاب است و گروه طراحي در هر دو آگهي از شيوه اجراي درستي پيروي كرده‌اند و مطمئنا همين خوشرنگي و استفاده از رنگ‌هاي تابستاني نظر مخاطبان را به راحتي به سمت آگهي جلب خواهد كرد ولي جلب نظر مخاطبان در آگهي فقط مرحله اول است و گروه ايده‌پردازي بايد براي ماندگاري پيام تبليغاتي‌شان راهكار منطقي‌تري را انتخاب مي‌كردند.
چون باز تاكيد مي‌كنم كه انتخاب المان‌ها در آگهي مورد نظر گنگ است و معلوم نيست چرا گروه از آنها استفاده كرده‌اند. مطمئنا استفاده از عينك آفتابي در مواجهه با سوژه‌هايي منطقي است كه نور زياد يا درخشش خيره‌كننده‌اي دارند اما خالص بودن روغن ربطي به درخشندگي ندارد.
محل قرارگيري نوشتار روي طرح آگهي
مرادي درباره محل قرارگيري نوشتار روي طرح آگهي جديد روغن آفتاب مي‌گويد: نوشتار نقش بسته روي طرح با فونت كوچكي استفاده شده و اين موضوع شايد روي ديده شدن آن توسط مخاطب تاثيرگذار باشد.
علاوه بر اين اندازه بطري روغن نيز در طرح نسبتا كوچك است و مخاطب بعد از كمي دقت متوجه آن خواهد شد. به هرحال تناسب اندازه‌هاي عناصر اصلي آگهي بايد در طرح آگهي‌هاي محيطي در نظر گرفته شود، چون مخاطب در مواجهه با اين رسانه‌ها فرصت صرف وقت بيشتر را براي موشكافي دقيق‌تر معناي طرح ندارد.
اين مديرهنري درباره رسانه در نظر گرفته شده براي طرح آگهي روغن آفتاب مي‌گويد: عرشه پل براي اجراي طرح آگهي روغن آفتاب مناسب و مشخص است كه گروه ايده‌پردازي رسانه تبليغاتي را از قبل تعيين و بعد طراحي كرده‌اند، چون طرح حجمي به اين شكل، مناسب عرشه پل است و روي بيلبورد آنچنان جواب نمي‌دهد.در بيلبورد شايد زاويه عينك به اين خوبي كه در حال حاضر اجرا شده ديده نشود و انتخاب عرشه پل به‌عنوان رسانه باعث جذاب‌تر ديده شدن طرح آگهي مورد نظر شده است.
مرادي در پايان مي‌گويد: در مجموع آگهي مورد نظر براي مخاطب جذاب خواهد بود و براي برندي كه مدت‌هاست در عرصه تبليغات حضور نداشته و اين صحنه را به رقباي خود سپرده بود، قابل قبول است و حتما سروصداي تبليغاتي خوبي براي برند آفتاب به پا خواهد كرد. اما در نظر داشته باشيد ميزان تاثيرگذاري آگهي نسبت به هزينه صرف شده، مسئله‌اي است كه مي‌تواند در روند تبليغاتي برندها موثر باشد.
نگاه جديد به شعار «آفتاب بگيريد»
رشيد رهنما، مديرآتليه كانون تبليغاتي مات، مجري آگهي محيطي برند آفتاب درباره بريفي كه از طرف سفارش‌دهنده به اين كانون ارائه شده و راه‌حلي كه آنها ارائه داده‌اند، مي‌گويد: در اين آگهي محيطي، همانند آگهي قبلي اين برند سعي در بازيادآوري برند آفتاب با تمركز بر محصول روغن خالص آفتابگردان بود.
در اين آگهي شعار آگهي قبلي حفظ و سعي شد در اين مرحله نگاه جديدي به شعار «آفتاب بگيريد» داشته باشيم. با لانچ كمپين قبلي و بازخوردهاي مثبت آن از ما خواسته شد اين بار با جسارت‌تر و با كمي نگاه فانتزي‌تر براي جذب بيشتر مخاطب عمل كنيم.
رهنما درباره هدف برند آفتاب از اكران اين آگهي محيطي مي‌گويد: هدف كلي برند برندينگ و يادآوري هر چه بيشتر نام و برند است. به همين خاطر در طرح‌ها هم كلي صحبت مي‌شود و بيشتر سعي مي‌كنيم نام برند آفتاب را با معنايش و محصول توليدي برند عجين كنيم.
حس طنز آگهي
رهنما درباره روند ايده‌پردازي آگهي آفتاب مي‌گويد: با توجه به استقبال مخاطبان از طرح پيشين برند آفتاب، كار كمي سخت‌تر بود. علاوه بر آن سفارش‌دهنده از ما خواسته بود طرح فانتزي بيشتري داشته باشد و جذاب‌تر هم عمل كنيم. سعي كرديم با شعار مناسب آفتاب بگيريد اين بار نگاه فانتزي و خيال‌انگيز بيشتري داشته باشيم. تمركز را روي احتمالات و موقعيت‌هاي مختلفي قرار داديم كه با آفتاب شكل مي‌گيرند. با ايجاد و تفكر بر موقعيت‌هاي خيال‌انگيز و فانتزي جلو رفتيم تا بتوانيم مخاطب را بدين وسيله به شعار و برند نزديك‌تر كنيم.
به كانسپت‌ها و مفاهيم مختلفي رسيديم كه در نهايت به ايده عينك آفتابي منجر شد. عينك آفتابي يكي از وسايل مورد استفاده در مواجهه با آفتاب است. موقعيتي را تصور كرديم كه درخشش آفتاب ما را به استفاده از عينك آفتابي مي‌رساند، حالا آفتاب ما روغن آفتاب است. اين شبيه‌سازي در موقعيت فانتزي و خيالي براي جا افتادن نام و نشان برند كمك و حس طنز آگهي را شيرين‌تر و تامل‌برانگيز خواهد كرد.
شناخت درست و عميق صاحبان برند از برند
رهنما درباره مراحل ساخت آگهي محيطي مي‌گويد: ساخت كار با تركيب عكاسي از فريم‌هاي مختلف عينك‌هاي آفتابي و پيدا كردن بهترين نتيجه در كنار عكاسي از دست با روغن آفتاب به دست آمد. چندين پس‌زمينه هم فكر شد كه در نهايت با توجه به تاكيد روي روغن آفتابگردان خالص به مزرعه زيبايي از آفتابگردان‌ها رسيديم.درباره شعار نيز بايد بگويم كه اين شعار، جذاب و درست از سوي سفارش‌دهنده به ما داده شده است كه حاصل شناخت درست و عميق صاحبان برند از برند است.
رهنما در پاسخ به اين سوال كه آيا اين آگهي بخشي از كمپين تبليغاتي است يا خير، مي‌گويد: كمپين تبليغاتي به معناي تبليغات در رسانه‌هاي مختلف خير، تنها آگهي رسانه بيلبورد را شامل مي‌شود.
رهنما درباره اينكه چرا در اين طرح سراغ بيلبوردي حجمي رفته‌اند، مي‌گويد: براي هر چه بهتر نشان دادن عينك آفتابي و اتفاقات درونش و همچنين اثر‌گذاري بيشتر روي مخاطب بهترين مسير ماكت حجمي بود. تاثير يك عينك آفتابي بزرگ روي يك بيلبورد مي‌توانست هم به طرح و هم به ديده شدن آن كمك فراواني كند. ضمن آنكه ميزان و حجم خيال را افزايش مي‌داد.
منبع: فرصت امروز