شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- معنا و مفهوم انساني‌سازي يك برند چيست؟ انسان‌ها به انسان‌هاي ديگر مي‌پيوندند، با آنها رابطه برقرار مي‌كنند، و به آنها اعتماد مي‌كنند.
اگر فردي به شما اعتماد نكند، آيا احتمال دارد با شما وارد معامله شود؟ البته كه اين چنين نخواهد بود. به همين دليل، فراهم كردن يك نام و نشان براي نمايش برندتان حتي از داشتن يك ماشين پول هم فوق‌العاده مهم‌تر است. برخي كسب‌وكارها به خوبي مي‌توانند ميان برندشان و مشتريان پيوند عميقي ايجاد كنند، و آن را براي مخاطبين قابل‌ارتباط و به ياد ماندني سازند.
ولي برخي ديگر خود را به فضايي ناشناخته، سرد و رسمي محدود مي‌كنند، و برندشان داراي صداي يك‌نواختي است كه در تمام كانال‌ها تنها همان صدا به گوش مي‌رسد؛ ترس…
چند ثانيه به برند مورد علاقه‌تان فكر كنيد. كدام‌يك از ديگران برجسته‌تر هستند؟ برند‌هاي رِنت‌دِرانوِي، چريتي واتر، ويستيا و هاب‌اسپات به سرعت به ذهنم رسيدند، و تعجب‌آور نيست كه همه‌ي اين‌ها در هنر انساني‌سازي بسيار مهارت دارند.
بله، برخي صنايع راحت‌تر وارد بازار مي‌شوند؛ براي مثال، خرده‌فروشان و موسسات خيره راحت‌تر از شركت‌هاي نرم‌افزار يا بيمه مي‌توانند برندشان را انساني‌سازي كنند، با وجود اين شركت‌هايي نظير هاب‌اسپات ثابت مي‌كنند انساني‌سازيِ يك برند كاملا قابل انجام است، و در صورت عدم انجام اين كار، برندتان مطرود و خسته‌كننده مي‌شود.
برندها توسط انسان‌ها ساخته مي‌شوند، پس چرا گاهي اوقات احساس مي‌كنيم پيام‌هاي بازرگاني سرد و ماشيني هستند؟ تفاوتي ميان پيام‌هاي بازرگاني كه به آنها گوش مي‌دهيم و آن‌هايي را كه به راحتي فراموش مي‌كنيم، وجود دارد؛ اين تفاوت توانايي ايجاد يك برند قابل‌ارتباط و انساني‌سازي شده است كه بتواند ميان مخاطبين ارتباط ايجاد كند.
در مقام بازارياب، تلاش مي‌كنيد ترافيك وب‌گاه‌تان را بالاتر ببريد، فهرستي از مشتريان هدف و واجد شرايط ايجاد كنيد، اين مشتريان هدف را به مشتريان بالفعل تبديل كنيد، مشتريان مذكور را حفظ كنيد، و درآمدتان را بالا ببريد، ولي لحظه‌اي هم از فكر كسب سود و درآمد خارج شويد. چه احساس به شما دست مي‌دهد وقتي در ساختمان شركت‌تان قدم مي‌زنيد؟ همين‌طور چه احساس به شما دست مي‌دهد وقتي كانال‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي و رقابت‌هاي بازاريابي رايانامه‌اي شركت‌تان را مشاهده مي‌كنيد؟ آيا همه‌ي پيام‌هايي كه مي‌فرستيد واقعا تبليغاتي هستند؟ آيا تا الان يك بار هم به اين مسئله فكر كرديد اگر دست از فروش عمده بر مي‌داشتيد و به شكل يك شخص واقعي رو به بازاريابي به مي‌آورديد، برندتان مي‌توانست تا ۵۰ برابر موفق‌تر باشد؟
تا الان خوش‌بختانه توانستم متقاعدتان كنم كه انساني‌سازيِ برند در رشد بلندمدت كسب‌وكارتان بسيار تاثيرگذار است. در ادامه به ۷ روش اشاره مي‌كنيم كه بتوانيد شخصيت‌هاي درخشاني كه پشت برندتان هستند را به مخاطبان‌تان نشان دهيد.
كليك كنيد و بخوانيد: فراخوان يازدهمين جشنواره ملي انتشارات روابط عمومي
۱. كارمندان‌تان را به همه نشان دهيد
چند نفر را متناسب با شخصيت دفترتان استخدام كنيد و از آنها در بازاريابي استفاده كنيد. اين‌كه نشان دهيد پشت صحنه‌ي شركت‌تان افراد واقعي مشغول به كار هستند، باعث مي‌شود مشتريانِ هدف به شما اعتماد كنند و احتمال وفادار ماندن‌شان بيشتر شود. مشاهده‌ي اين‌كه يك گروه پشت برندتان هستند به نوبه‌ي خود تاثيرگذار است. براي شروع، به نكات زير توجه كنيد.
از عكس‌هاي واقعيِ آدم‌هاي واقعي كه در شركت‌تان كار مي‌كنند استفاده كنيد
البته، عكس‌هاي آرشيوي ما را به نتايج مطلوب نمي‌رسانند. اگر عكاسي‌تان افتضاح است و پول استخدام عكاس را هم نداريد، مي‌توانيد يكي از افراد مجموعه‌تان را براي اين كار انتخاب كنيد. شانس بياوريد حداقل يك نفر را در شركت داشته باشيد كه در هنر عكاسي با آي‌فون ماهر باشد.
عكس‌هاي كارمندان‌تان را در قسمت‌هاي مختلف ساختمان شركت‌تان نصب كنيد، درست مثل بخشِ درباره‌ي ما يا فرصت‌هاي شغلي در وب‌گاه‌ها. نويسنده‌ي هر بخش از محتوي را مشخص كنيد و عكس مولف آن را نشان دهيد. اين آلبوم‌ها را در بخش تفريحات، رويدادها يا حتي در بخش لحظاتِ سرگرمي دفتر در فيس‌بوك شركت‌تان به اشتراك بگذاريد. برچسب اينستاگرام بسازيد و هر روز عكس‌هايي از لحظات مختلف دفترتان را در آن نمايش دهيد.
راه‌هاي متعددي براي نشان دادن كارمندان خوش‌تيپ‌تان به عموم وجود دارد. هاب‌اسپات هميشه اين كار را به خوبي انجام مي‌دهد. عكس‌هاي كارمندان‌شان در محل كار حتي در صفحه‌ي اصلي وب‌گاه‌شان نيز وجود دارد. مي‌توانيد به بخش زير نگاهي بيندازيد كه در آن ويدئوي باكيفيتي از فضاي اداري اين شركت به همراه تعريف داستان جذاب هاب‌اسپات نشان داده شده است.
برايان هاليگان، مديرعامل و بنيان‌گذار مشترك اين شركت مي‌گويد: “يك مورد منحصر به فرد در مورد هاب‌اسپات، آدم‌هاي پشت آن و آدم‌هاي پشت شركت‌مان هستند. آنها به اين توانايي رسيده‌اند كه بتوانند يك صنعت خسته‌كننده را به يك داستان قابل‌ارتباط و دوست‌داشتني تبديل كنند كه مخاطبان غيرمشتاق را نيز جذب كند.
جنبه‌اي بامزه و قابل‌ارتباط از كارمندان‌تان را نشان دهيد
بايد اين هدف را دنبال كنيد و به همه نشان دهيد اعضاي شركت‌تان يك عده افراد خشك، رسمي و شبيه دونالد ترامپ نيستند، بلكه افرادي قابل‌ارتباط، بامزه و باهوش هستند كه مي‌خواهند به مشتريان كمك كنند، نه اين‌كه فقط از آنها پول بگيرند.
بد نيست نگاهي به وب‌گاه شركت كويين پاپ‌كوردنز(Quinn Popcorns) بيندازيد كه در آن ويدئوهاي كوتاه كارمندان‌شان را با چهره‌هاي خنده‌دار نمايش مي‌دهند؛ و اين ويدئوها نشان مي‌دهند چه آدم‌هاي جالبي پشت اين شركت هستند.
۲. كارمندان را به تبليغ‌كنندگان برندتان تبديل كنيد
ما در دنياي شبكه‌هاي اجتماعي زندگي مي‌كنيم. به احتمال زياد بيشتر كارمندان عضو فعال لينكدين، توييتر، فيس‌بوك يا حتي شايد پريسكوپ هم باشند. يعني اين‌كه آنها با دوستان، خانواده يا حتي افراد كاملا غريبه در ارتباط هستند. بايد از ارتباطات شبكه‌ايِ كارمندان‌تان براي گسترش نام برندتان و اطلاعات مربوط به آن حداكثر استفاده را بكنيد، و نشان دهيد كارمندان‌تان از اين‌كه نماينده و در خدمت شركت هستند، افتخار مي‌كنند.
البته، اين كار مي‌تواند خطراتي هم به دنبال داشته باشد. مثلا اگر يكي از كارمندان‌تان شهرت مذهبي يا سياسي داشته باشد، در اين صورت بهتر است برند شركت‌تان را از چنين مسائل بحث‌برانگيزي برحذر داريد. توصيه مي‌كنم براي جلوگيري از هرگونه اختلاف، دستورالعمل‌هايي در مورد ارسال مطلب در شبكه‌هاي اجتماعي براي كارمندان صادر كنيد. فقط به يك نكته توجه كنيد: نمي‌توانيد آزادي بيان را از كارمندان بگيريد، ولي مي‌توانيد از آنها بخواهيد حتما با يك تيتر درشت تاكيد كنند نظرات‌شان لزوما منعكس‌كننده‌ي نظرات روساي‌شان نيست( به مثال زير توجه كنيد).
شايد هر كارمندي مايل نباشد مسئوليت تبليغ برند را بر عهده داشته باشد؛ عيبي ندارد، ولي ارسال رايانامه‌هايي به منظور ترغيب كارمندان به اشتراك‌گذاري مطالب خاص در مورد شركت، يا حتي ايجاد اتاق فكرِ مديريت، مي‌توانند برندتان را به شيوه‌ي مثبت و تاثيرگذار انساني‌سازي كنند.
۳. يك مدير(يا گروه مديريت) اجتماعي/ انجمن استخدام كنيد
برندهايي كه به خوبي انساني‌سازي مي‌شوند، آن‌هايي هستند كه هميشه يك كارمند يا تيم اختصاصي به صورت مشترك تحت اين عنوان در آن كار مي‌كنند. اين شخص بايد توانايي خوبي در شنيدن، شركت كردن در بحث‌ها، و پاسخ دادن داشته باشد. شخصِ خلاق و اجتماعي، قادر به حل كردنِ مشكلات و مشتاقِ كمك به آدم‌ها مي‌تواند بهترين گزينه براي اين كار باشد. در ادامه به برخي مسئوليت‌هاي اين شخص اشاره مي‌كنيم:
مديريت رويدادهاي داخلي
براي مثال، موسسه‌ي استارتاپ مدير انجمني دارد كه رويدادهاي روزانه را مديريت مي‌كند، كه اخيرا شخصا در يكي از آنها شركت كردم. آنها با يك مركز سنگ‌نوردي، در حوالي همان موسسه، شريك شدند و رويدادي را به نام “شبِ خانم‌ها” خلق كردند. در اين رويداد، شركت‌كنندگان براي شنيدن حرف‌هاي چند خانمِ كارآفرين دور هم جمع مي‌شوند و بعد از آن مي‌توانند از سنگ‌نوردي با تخفيفات ويژه استفاده كنند. اين شيوه‌ي سرگرم‌كننده و تعامليِ بسيار خوبي است براي اين‌كه برندتان را به مخاطبين بيشتر نشان دهيد، و نشان مي‌دهد شركت‌تان با انجمن‌هاي محلي نيز در ارتباط است.
ايجاد انجمنِ برخط
همه‌ي مشتريان‌تان محلي نيستند. خوش‌بختانه، ايجاد يك انجمن برخط مي‌تواند ويژگي انسانيِ يك برند را تا حدودي زيادي بالا ببرد، و فضايي را براي جمع شدن، چت كردن و اتصال برخطِ مشتريانِ هدف، مشتريان بالفعل، و كارمندان فراهم كند.
حتي مي‌توانيد اين انجمن‌ها را در شبكه‌هاي اجتماعي نيز ايجاد كنيد. براي مثال، اينفَچواِيشِن، وب‌گاه بررسي رستوران‌هاي كانادا و ايالات متحده، در جهت گرايش گسترده‌ي افراد در برچسب زدن به عكس‌هاي غذا در شبكه‌هاي اجتماعي، انجمن برخطي با برچسب EEEEEATS# ايجاد كرده است.
استفاده از محتواي توليد شده توسط كاربران
اين كار نه تنها برندتان را انساني‌سازي مي‌كند، بلكه هم‌چنين مشتريان‌تان را به وجد مي‌آورد. آيا مي‌توانيد تصور كنيد مثلا در يكي از تبليغات نايك حضور داشته باشيد؟ اينفَچواِيشِن اين كار را به اين صورت انجام داده است كه بهترين برچسب EEEEEATS# هفته را انتخاب مي‌كند و بهترين عكس غذاي هفته را با عكاس آن در حساب‌هاي كاربري‌شان قرار مي‌دهد.
۴. شخصي‌سازي بازاريابي خودكار
به منظور انساني‌سازيِ واقعي برندتان، بايد مطمئن شويد هر نقطه‌ي تماسي با مشتريِ هدف يا مشتري بالفعل، به شكل مناسبي شخصي‌سازي شده باشد؛ خواه با استفاده از نام شخصيِ افراد در رايانامه باشد، خواه با استفاده از زباني صميمي‌تر.
از طريق ارسال پيام شخصي، مشتريان سابق‌تان را دوباره‌ي جذب كنيد. ترتيبي بچينيد رايانامه‌هاي تبليغاتي به شكل خودكار و بر اساس گروه‌بندي مشتريانِ هدف ارسال شوند. اگر آنها هنوز در مرحله‌ي آزمايشي هستند، براي‌شان رايانامه‌هاي غيرتبليغاتي ارسال كنيد كه داراي محتواي مفيدي در راستاي آن‌چه قبلا خوانده‌اند يا جست‌وجو كرده‌اند، باشند. امروزه شيوه‌هاي خودكار زيادي وجود دارند كه مي‌توانيد از طريق آنها براي مخاطبين‌تان تجربه‌هاي شخصي ايجاد كنيد.
يك بار اين افتخار را داشتم كه در همايش مازكان در سياتل، مطالبي در مورد بازاريابي شخصي‌سازي شده، از خانم كارا هارشمن از شركت آپتيمايزلي بياموزم؛ وي نمونه‌ي فوقالعادهاي از بازاريابي شخصي‌سازي شده براي‌ام تعريف كرد. وي روزي در حال تغيير دكوراسيون آپارتمان‌اش بود و يك ميز تلويزيون آكريليك بسيار زيبا در سايت شركت سي‌بي۲ (شركت دكوراسيون و مبلمان مدرن) پيدا كرد.
با سبك و سنگين كردن گزينه‌هاي پيش رو، وي تصميم گرفت به كرِيگ‌ليست و ديگر وب‌گاه‌هاي تجارت الكترونيك سري بزند تا ببيند آيا فرصت بالقوه‌اي ديگري براي خريد وجود دارد يا خير. بعد از گذشت يك هفته، پيامي از سي‌بي۲ دريافت كرد كه در آن يك عكس از همان ميز تلويزيون گذاشته بودند. عنوانِ پيام هم اين بود: “هنوز در حال تصميم گرفتن هستيد؟”. و در حقيقت، كارا هم‌چنان در حال تصميم گرفتن بود، ولي اين پيام وي را تحريك كرد تا عاقبت تصميم‌اش را بگيرد و آن ميز تلويزيون را بخرد. كارا با هيجان از احساس‌اش در مورد اين‌كه چگونه سي‌بي۲ ذهن‌اش را خواند و واقعا به نيازهاي‌اش توجه كرد، حرف مي‌زند.
ايجاد ارتباط شخصي باعث مي‌شود مخاطبين‌تان حقيقتا ويژگي‌هاي انساني برندتان را درك كنند.
ژانت چوي، مدير ارشد خلاق در شركت آي‌دان‌ديس مي‌گويد: ” از طريق ايجاد اتصال عاطفيِ قوي و توسل به حس شخصي آدم‌ها مي‌توان اعتماد به وجود آورد. به خاطر داشته باشيد، وقتي مشتريان شما را گرم و قابل‌اعتماد ببينند، حس اعتماد به نفس و فوقالعادهاي پيدا مي‌كنند”.
۵. به مشتريان جديد يا وفادار نامه‌هاي خوشامدگويي يا تشكر بفرستيد
بسته به كسب‌وكارتان، هميشه اين امكان وجود ندارد بتوانيد به هر مشتري جديد چيزي هديه دهيد. مثلا، اگر خرده‌فروش هستيد اصلا اين كار منطقي نيست( به ويژه اگر در كار فروش الماس باشيد)، ولي كارهايي هستند كه مي‌توانيد از طريق آنها قدرداني‌تان را نشان دهيد؛ كارهايي مثل ارسال نامه‌هاي تشكر شخصي و تخفيف‌هاي ويژه براي مشتريان ثابت. يك راه‌كار عالي براي شركت‌هاي بنگاه به بنگاه (بي۲بي) كه داراي چرخه‌هاي فروش طولاني و قرارداد و غيره هستند، اين است كه مدير حساب‌هاي مشتريان به هر يك از آنها نامه‌اي مبني بر خوشامدگويي به جمع خانواده‌ي آن شركت بدهد؛ اين بهترين تجربه‌ي شخصي است كه يك مشتري مي‌تواند داشته باشد.
ما نيز اخيرا شروع به ارسال كارت‌پستال‌هاي خوشامدگويي و تي‌شرت‌هاي ورداستريم كرده‌ايم، و قطعا مشتريان‌مان عاشق اين كار خواهند شد.
۶. جالب توجه بنويسيد
آيا تا به حال مطلبي را در وبلاگ خوانده‌ايد كه شما را به خواب ببرد؟ احتمالا جواب‌تان منفي است، زيرا حتما بعد از خواندن چند خط اول، آن مطلب را رها كرده‌ايد. اين نتيجه‌ي يك‌نواخت نوشتن است؛ متني خشك و پر از “كلمات قلبمه سلبمه” كه اصلا جذاب و قابل درك نيست. خواننده‌ها پيش خودشان فكر مي‌كنند چقدر براي اين‌كه خودتان را باهوش نشان دهيد، زحمت كشيده‌ايد، ولي آنها هيچ علاقه‌اي به اصطلاحات سنگين‌تان ندارند.
كوري اِريدُن از شركت هاب‌اسپات مي‌گويد: “استفاده از اصطلاحات تخصصيِ صنعت و كسب‌وكار راه ديگري است كه باعث مي‌شود مخاطبين نتوانند حرف‌هاي‌تان را درك كنند، و علي‌رغم اين‌كه فكر مي‌كنيد با اين كار بسيار باهوش و مهم به نظر مي‌رسيد، واقعا براي مشتريان غيرقابل دسترس مي‌شويد”.
همه‌ي محتواي وب‌گاه‌تان بايد جالب توجه باشد – مملو از لطافت طبع، طنز، و عاطفه – اين ويژگي‌ها امتيازتان را بالا مي‌برند. اين مطالب جالب توجه بر اساس سبك نوشتاري توليد‌كنندگان محتوي تغيير مي‌كنند. اين نكته‌ي مثبتي است، زيرا نبايد برندتان تنها يك صدا داشته باشد. نبايد مطالب صفحه اصلي‌تان، عمومي و كليشه‌اي باشند – در اين صورت شركت ديگري نيز به راحتي مي‌تواند به همين شعارهاي حكيمانه‌ي كليشه‌اي فكر كند و از آن استفاده كند. هميشه منحصر به فرد باشيد.
زماني در شركتي شروع به كار كردم. نخستين وظيفه‌اي كه به من محول كردند، اين بود كه يك مطلب در وبلاگ شركت بنويسم. آن مطلب را بر اساس شخصيت خودم نوشتم. براي من بسيار تعجب‌آور بود كه از شخصيت‌ام استقبال نشد. و آن مطلب آن‌قدر ويرايش شد كه چيزي جز يك مطلب يك‌نواخت از آن نماند. چه افتضاحي! متاسفانه اين شركت هرگز خوانندگان زيادي پيدا نكرد.
۷. داستان‌هايي از شكست‌هاي‌تان بگوييد
وقتي كه در كنار داستان‌هاي موفقيت‌هاي‌تان مطالبي از شكست‌هاي‌تان را نيز به اشتراك مي‌گذاريد، مخاطبين مي‌توانند راحت‌تر با شما رابطه ايجاد كنند. اين كار به اين معني نيست كه مثلا همه‌ي مشكلات نرم‌افزارتان را برملا كنيد يا به همه بگوييد مدير فروش‌تان هميشه تاخير دارد و انگيزه‌ي كافي هم ندارد. هرگز مطالب شخصي و محرمانه‌تان را افشا نكنيد، ولي در عوض داستان‌هايي از زندگي‌تان يا درس‌هايي كه از تجربيات‌تان آموختيد را به اشتراك بگذاريد. داستان‌هايي از غلبه كردن بر شكست‌هاي زندگي‌تان يا تاثيرات مثبتي كه كسب‌وكارتان در موفقيت‌هاي مشتريان داشته است را در وبلاگ‌تان به اشتراك بگذاريد.
از خودتان فاصله نگيريد. اگر به برندتان ويژگي‌هاي انساني بدميد، مشتريان زياد و وفاداري به‌دست مي‌آوريد.
ترجمه: بازده
منبع: سرچ انجين ژورنال