شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، طراح در آگهي با به تصوير كشيدن اسكناس‌هاي شبيه به چشم و به‌كار بردن شعار «در ارز يك چشم بهم زدن!» سعي داشته سرعت خدمات‌‌رساني بانك را به مخاطبان نشان دهد. بانك گردشگري به تازگي خدمات ارزي خود را گسترش داده و چندي‌ است تصوير آگهي چاپي را به همين منظور اكران كرده و از اين طريق تصميم دارد اين خدمت خود را به مشتريانش معرفي كند. طرح آگهي بانك گردشگري قرار است علاوه بر نشريات در فضاي مجازي نيز منتشر شود.

«فرصت امروز» در گفت‌وگويي با ايمان ملاجعفري، مدرس و مشاور بازاريابي و تبليغات و رسول خسروي، مديرخلاقيت كمپين‌هاي شركت تبليغاتي هم‌وطا و مجري طرح آگهي خدمات سريع ارزي بانك گردشگري به زواياي مختلف طرح آگهي بانك گردشگري پرداخته كه در ادامه مي‌خوانيد.

خلق تصويري رئال در آگهي

ايمان ملاجعفري، مدرس و مشاور بازاريابي و تبليغات درباره آگهي بانك گردشگري مي‌گويد: براي شروع بايد بگويم كه آگهي مورد نظر در نگاه اول از لحاظ بصري مخاطب را جذب خود نمي‌كند و جذابيت بصري ندارد. طراح در اين آگهي با ايجاد قوسي در اسكناس‌ها سعي‌ كرده تصوير يك چشم را براي مخاطبان تداعي كند.

تصوير چشمي كه مخاطبان با كمي كنكاش متوجه مي‌شوند كه اسكناس بالاي آن از ريال و اسكناس‌هاي پاييني آن از يورو تشكيل شده ‌است. طراح در اين آگهي تصويري رئال را خلق كرده‌است، در يك تصوير رئال (عكس)، براي هر اتفاق بصري بايد منطق و استدلال بصري نيز وجود داشته باشد. قوسي كه در اسكناس‌ها ايجاد شده بي‌دليل است و حسي به مخاطب القا نمي‌كند و به نظر تصنعي است.

در ارز يك چشم بهم زدن!

ملاجعفري درباره شعار آگهي مي‌گويد: شعار اين آگهي؛ «در ارز يك چشم بهم زدن!» دو مفهوم را در ذهن مخاطب ايجاد مي‌كند. مفهوم اول همراستايي كلمه چشم در شعار با طرح آگهي است؛ يعني طراح با آوردن كلمه چشم در شعار توانسته تاحدودي طرح خود را براي مخاطبان رمزگشايي كند. مفهوم دوم سرعت انتقال خدمات بانك را در ذهن متبادر مي‌كند؛ يعني مخاطب با كنار هم قرار دادن تصوير و شعار اين مفهوم را برداشت خواهد كرد كه سرعت خدمات‌دهي بانك بالاست. در نتيجه اين نكته مثبتي در آگهي است.

ملاجعفري مي‌گويد: قبلا درباره تكنيك غلط نويسي در شعار صحبت كرده‌ايم. در اين باره مي‌توان شعار نوروزي برند آسياتك را مثال زد. در آن آگهي برند از تشابه كلمه عيدي با ‌اي دي اس ال استفاده كرده ‌بود و كلمه عيدي را به شكل ‌اي‌دي نوشته بود. عيدي كلمه كليدي در آن شعار بود و مخاطب به محض ديدن آگهي پيام را دريافت مي‌كرد.

بانك گردشگري نيز يك بار در گذشته از اين تكنيك استفاده كرده بود و شعار «هيچ كارتي به گردش نمي‌رسه» را به‌كار برده بود.گردش در شعار به دو معنا استفاده شده بود. آن شعار فوق‌العاده موفق بود و به نظرم از جمله شعارهاي خوب صنعت تبليغات ايران محسوب مي‌شود.

بانك گردشگري در آن شعار از تكنيك غلط نويسي به خوبي بهره‌برداري كرده بود، اما پيدا كردن يك فرمول و حل تمامي مشكلات با آن فرمول شيوه اشتباهي است و بانك گردشگري نبايد به خاطر اينكه يك بار با استفاده از اين تكنيك شعارش جذاب شده بدون در نظر گرفتن موارد ديگر سراغ استفاده از تكنيك موردنظر مي‌رفت. طراح شعار آگهي بانك گردشگري نيز خواسته از تكنيك غلط‌نويسي استفاده كند و با اشتباه نوشتن كلمه ارز پيام خود را به مخاطب منتقل كند، اما نكته مهم اين است كه كلمه ارز در اين شعار كلمه كليدي نيست.

در اين شعار موضوع سرعت خدمت‌رساني بانك گردشگري در حوزه خدمات ارزي است. موضوعي كه با جمله يك چشم برهم زدن هماهنگي دارد و ربط چنداني به ارز پيدا نمي‌كند. كلمه ارز به معناي پول نقش خاصي در شعار ندارد كه طراح بخواهد با غلط نويسي آن جلب توجه كند. كلمه غلط بايد معنايي داشته باشد كه با غلط‌نويسي در تبليغات معناي ديگري به آن اضافه شود تا با تلاقي معاني در شعار متفاوت ديده شود.

كلمه «در ارز» در شعار معناي خاصي ندارد كه با اضافه شدن معناي ديگر به جذابيت شعار كمك كند. به نظرم جمله «در يك چشم به هم زدن» به‌عنوان شعار آگهي كامل و جامع است و ديگر نياز به استفاده از كلمه « ارز» نيست. البته زيرتيتر شعار «خدمات سريع ارزي بانك گردشگري» به درك راحت‌تر پيام كمك كرده ولي باز تاكيد مي‌كنم استفاده از كلمه « ارز» در شعار خلاقيت آن را كاهش داده است.

تشابه‌ رنگي اسكناس‌ها در آگهي 

ملاجعفري مي‌گويد: از نكات ديگر آگهي مي‌توان به تشابه رنگ اسكناس‌ها اشاره كرد. رنگ اسكناس ريال و رنگ اسكناس يورو در آگهي يكي‌ است و اين تشابه‌ رنگي كمي طرح را گنگ كرده ‌است. مخاطبان به دليل اين تشابه بايد وقت بيشتري را براي فهميدن طرح صرف كنند و اگر اين وقت را صرف نكنند شايد متوجه نشوند كه اسكناس پايين با اسكناس بالا متفاوت است.

البته اين طرح براي رسانه‌هاي چاپي طراحي شده است؛ رسانه‌هايي كه فرصت زيادي را به مخاطب به منظور درك آگهي مي‌دهند. چون وقت مخاطب در رسانه چاپي بيشتر است، راحت‌تر پي به تفاوت اسكناس ريال با يورو خواهد برد. براين اساس رسانه انتخاب شده دقيقا با محتواي آگهي هماهنگي دارد. چون اگر آگهي از طريق رسانه‌هاي محيطي منتشر مي‌شد، مخاطبان كمتري با آن ارتباط برقرار مي‌كردند. سرعت بالاي حركت مخاطبان از مقابل رسانه‌هاي محيطي مانع از ديده شدن طرح و تفاوت اسكناس‌ها خواهد شد.

ملاجعفري مي‌گويد: اثربخشي اين طرح زماني افزايش مي‌يافت كه در قالب يك كمپين گسترده به نمايش گذاشته مي‌شد؛ كمپيني كه در آن طرح‌هاي مختلفي از اسكناس‌هاي متفاوت طراحي و اكران مي‌شد، طرح‌هايي كه همگي فرم چشم را به مخاطب القاء مي‌كردند و بيننده از كنار هم قرار دادن طرح‌ها در ذهن به‌طور كامل محتوا را دريافت مي‌كرد.

شعار و تصوير بايد يكديگر را كامل كنند

ملاجعـــفري در پايــان مي‌گويد: در مراحل ايده‌پردازي شركت‌هاي تبليغاتي شايد اول به شعار برسند و بر اساس شعار، طرح را طراحي كنند يا شايد به طرح برسند و براساس آن شعار را طراحي كنند. در هر حالتي شعار و تصوير بايد يكديگر را ترجمه و همديگر را كامل كنند. هيچ‌كدام از دو حالتي كه در مراحل ايده‌پردازي به آنها اشاره كردم كار طراحي آگهي را سخت نمي‌كنند.

دقت داشته باشيد اگر سنگ اول در ايده‌پردازي اشتباه گذاشته شود، طبيعتا مراحل بعدي نيز دشوار خواهد بود. اگر شعار اشتباه طراحي شود، طرح مناسبي را نيز نمي‌توان براساس آن شعار طراحي كرد و بالعكس. در نتيجه بايد براي طراحي يك آگهي درست تمام مراحل ايده‌پردازي روند مناسبي را طي كند تا آگهي به يك آگهي خلاق تبديل شود. ‌

سرعت و دقت؛ دو فاكتور مهم در تبليغ

رسول خسروي، مدير خلاقيت كمپين‌هاي شركت تبليغاتي هم‌وطا درباره طرح آگهي خدمات سريع ارزي بانك گردشگري مي‌گويد: بانك گردشگري براي نخستين بار بود كه مي‌خواست خدمات كامل ارزي خود را به‌صورت گسترده در شعبه‌هايش معرفي كند. بنابراين در بريفي كه به گروه ما ارسال شد، به دو نكته تاكيد شده بود؛ يك: سرعت و دو: دقت در ارائه خدمات ارزي. بانك از مشاوران حرفه‌اي براي راهنمايي مشتريان در جهت سرمايه‌گذاري ارزي بهره‌برداري كرده بود و مي‌خواست اين موضوع نيز در آگهي نمود داشته باشد. بسياري از بانك‌هاي جهاني براي معرفي اين خدمت طرح آگهي‌هاي خلاقانه‌اي را اكران كرده‌اند.

البته در دنيا بيشتر صرافي‌ها نيز در زمينه خدمات ارزي آگهي‌هاي خلاقانه‌اي را اجرايي كرده‌اند. در كشور ما صرافي‌ها معمولا تبليغات قابل توجهي را انجام نمي‌دهند. چون ما در بانك گردشگري براي نخستين بار بود كه اين خدمت را معرفي مي‌كرديم و بايد از طرح آگهي كه هم گويا بود و هم خلاقيتي در آن نهفته، استفاده مي‌كرديم. البته جديد بودن خدمت براي گروه ما كه در سال‌هاي اخير متولي ايده‌پردازي و اجراي تبليغات بانك گردشگري هستيم دلنشين نيز بود، چون ديگر مجبور نبوديم كه يك خدمت تكراري را به مخاطبان معرفي كنيم.

براي اكران اين طرح آگهي از رسانه‌هاي BTL مانند رسانه‌هاي چاپي و ديجيتال استفاده شده و بانك تصميم ندارد كه براي اجراي اين آگهي سراغ رسانه‌هاي  ATL برود. بانك مي‌خواست خدمات گسترده ارزي خود را به مخاطبان معرفي كند؛ خدماتي كه در گذشته براي معرفي آنها به‌صورت محدودتر تيم ما چندين آگهي طراحي كرده بود. تمامي آگهي‌ها به همين شكل كه مشاهده كرديد، پيش رفته بودند ولي بانك تصميم گرفت كه فاز اول كمپين خود را با همين تك طرح آگهي شروع كند.

بازي با كلمه ارز در شعار تبليغاتي

خسروي درباره طراحي شعار اين آگهي مي‌گويد: براي اين آگهي در جلسات ايده‌پردازي ابتدا شعار طراحي و براساس شعار طرح آن اجرا شده. البته براي همپوشاني شعار و طرح تمام تلاش‌مان را كرده‌ايم كه به نظرمان اين اتفاق نيز افتاده است. اغلب رسيدن به تصوير مناسب براساس شعار سخت است و در بيشتر اوقات اگر شعار اول طراحي و بعد ايده تصوير پياده شود، طرح و شعار هر كدام مسير جداگانه‌اي را طي مي‌كنند. در نتيجه سعي‌مان بر اين بود كه طرح و شعار هم‌راستا با يكديگر قرار بگيرند تا مخاطب بتواند با آگهي ارتباط بهتري برقرار كند.

خسروي مي‌گويد: در كمپين‌هاي مختلف بانك‌هاي ديگر بازي با كلمه ارز انجام شده بود ولي ما سعي كرديم كه نتيجه نهايي در پيام نوشتاري و تصويري با مابقي تبليغات بانك‌ها متفاوت باشد و به خلاقيت در مسير اصلي پيام تبليغ برسيم. اگر تبليغات ارزي ديگر بانك‌ها را ملاحظه كنيد كاملا به تفاوتي كه اشاره كردم، مي‌رسيد.

گروه ما آگهي‌ مورد نظر را براي رسانه‌هاي محيطي نيز طراحي كرده بود ولي سياست‌هاي بانك به‌گونه‌اي پيش رفت كه آگهي به سمت رسانه‌هاي چاپي و ديجيتال هدايت شد. درباره بازخوردها نيز بايد بگويم خوشبختانه اين آگهي زمان كمي‌ است كه اكران شده ولي در همين زمان كم بازخوردهاي خوب و مثبتي را دريافت كرده‌ايم.

منبع: فرصت امروز