شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، با گرم شدن هوا شركت‌هاي حوزه نوشيدني و آبميوه به تكاپوي اكران كمپين‌هاي تبليغاتي افتاده‌اند. يكي از كمپين‌هاي وسيع اين روزها كمپين برند سان‌استار است. اين كمپين وسيع شامل چندين آگهي محيطي و تلويزيوني است. سان‌استار در اين كمپين روي محصول 200 سي‌سي پالپي خود متمركز شده است.
براي بررسي آگهي تلويزيوني كمپين سان‌استار گفت‌وگويي با ماكان مهرپويا، مشاور و كارگردان تبليغاتي داشته‌ايم. همچنين «فرصت امروز» براي تكميل اين گزارش سراغ كيوان يوسفي معاونت استراتژي برند سان‌استار از كانون ايران نوين و مجري كمپين سان‌استار و رضا تام مدير ارتباطات يكپارچه بازاريابي برند سان‌استار رفته است.
آگهي تلويزيوني تميز و تاثيرگذار است
ماكان مهرپويا، درباره آگهي تلويزيوني كمپين تازه سان‌استار مي‌گويد: براي شروع بايد بگويم كه اين آگهي از لحاظ ساخت بسيار عالي است. من نمي‌دانم اين آگهي نمونه خارجي دارد يا خير ولي به هرحال آگهي مورد نظر از لحاظ ساخت جذاب است و زحمت زيادي براي توليد آن كشيده شده است.
همچنين اين آگهي از سناريو، متن و نريشن خوبي نيز برخوردار است. سان‌استار از آن دسته برندهاي است كه مدت‌ها بود مخاطبان فقط آگهي‌هاي جايزه‌دار را از آن ديده بودند، اما اين برند از ايام نوروز به بعد روند آگهي تلويزيوني خود را تغيير و حال و هواي جديدي را به تبليغات خود داده است.
در ايام نوروز اين برند چندين آگهي‌هاي تلويزيوني اكران كرد؛ آگهي‌هايي كه درباره روياها و چيزهاي كه افراد مي‌خواهند به آن برسند، صحبت مي‌كردند. آگهي تازه سان‌استار از لحاظ فرم همانند حال و هواي آگهي‌هاي نوروزي است اما اين بار سان‌استار آگهي جديد خود را با فاز تازه و كانسپت «فرق ميكنه» جلو برده است.
مهرپويا مي‌گويد: در كمپين تازه سان‌استار مخاطب با يك آگهي تلويزيوني تميز و تاثيرگذار روبه‌رو است. فقط اين آگهي يك صحنه عجيب دارد؛ صحنه‌اي كه دقيقا پيام آگهي و كانسپت «فرق ميكنه» را به نمايش گذاشته است. صحنه‌اي كه بازيگر آگهي حين آب‌گيري ميوه از تفاله آن استفاده و با قاشق به ليوان خود مي‌ريزد.
اين درحالي‌است كه مخاطب انتظار دارد با چيز هيجان‌انگيزتري مانند تكه‌هاي ميوه مواجه شود نه تفاله پرتقال! به‌عنوان يك مخاطب انتظار دارم كه وجه تمايز اشتياق‌آورتري را از محصول در آگهي ببينم. البته وصل كردن آبميوه طبيعي به آبميوه بسته‌بندي شده سان‌استار در اين آگهي به خوبي انجام شده و آگهي از كانسپت درستي پيروي كرده و اين پلان از آگهي هم مثل بقيه آن چشمنواز است اما به هرحال سوال‌برانگيز است.
آگهي از لحاظ تكنيكال سطح بالايي دارد
مهرپويا مي‌گويد: اين آگهي از لحاظ نورپردازي نيز جذاب است و استفاده از نور طبيعي آن را ديدني‌تر كرده است. آگهي از صبح شروع مي‌شود و گروه از نور صبح به‌عنوان يك نور چشمنواز و دلچسب به خوبي استفاده كرده‌اند. آگهي از لحاظ تكنيكال سطح بالايي دارد و گروه با امكانات رايج فني سناريو را به خوبي جلو برده‌اند. آگهي از لحاظ موسيقي نيز خوب و جالب است. در حوزه طراحي لباس نيز آگهي جالب است.
در ميان آگهي‌هايي كه مي‌بينيم بازيگران را با رنگ سازماني برند بسته‌بندي مي‌كنند، استفاده از تناليته‌هاي كم رنگ شده سان‌استار نوعي هوشمندي در خود دارد. علاوه بر مواردي كه به آنها اشاره كردم در آگهي فيلتري از رنگ بنفش نيز استفاده شده كه هرچند باعث جذابيت آن شده اما متوجه فلسفه به‌كارگيري آن نشده‌ام.
مهرپويا مي‌گويد: همان‌طور كه گفتم فضاي اين آگهي با آگهي‌هاي قبلي سان‌استار فرق مي‌كند و سان‌استار در اين آگهي روند جديدي را شروع كرده است؛ روندي كه به نظرم درست و بجاست و مخاطبان به خوبي مي‌توانند با آن ارتباط برقرار كنند.
اين مشاور تبليغاتي درباره هماهنگي و يكپارچي آگهي محيطي سان‌استار با آگهي تلويزيوني آن مي‌گويد: موضوعي كه مي‌تواند ميان آگهي‌هاي يك كمپين ارتباط برقرار كند، استفاده از يك يونيفرم و پالت رنگي مشخص و يكسان است. در مورد كمپين سان‌استار يا با عدم يكپارچگي روبه‌رو هستيم يا با اكران شدن چند كمپين همزمان.
در آگهي تلويزيوني از يك فيلتر رنگي بنفش استفاده شده؛ رنگي كه در آگهي‌هاي محيطي به سبز تغيير كرده است. همين موضوع باعث شده كه ميان آگهي‌هاي كمپين يكپارچگي ديده نشود. مهرپويا مي‌گويد: در ميانه اين كمپين به يكباره يك آگهي محيطي با تصوير زانيار خسرواني خواننده اكران شد؛ آگهي‌اي كه در آن خواننده مورد نظر با لباسي ستاره‌دار به تصوير كشيده شده بود.
اين آگهي نيز فضاي متفاوتي از كمپين داشت. به نظر در تبليغات سان‌استار آگهي‌ها كار خود را انجام مي‌دهند و هر كدام از آنها كار خود را به درستي پيش مي‌برند و به خوبي پيام را به مخاطبان مي‌رسانند اما اگر آگهي‌ها مي‌توانستند در يك راستا قرار بگيرند، مطمئنا كمپين حاضر موفق‌تر مي‌شد. در مجموع آگهي تلويزيوني سان‌استار يكي از آگهي‌هايي است كه چارچوب توليد درستي را طي كرده است؛ آگهي‌اي كه در يك برنامه ارتباطي يكپارچه موفق‌تر مي‌توانست عمل كند.
هدف‌گذاري‌هاي سالانه برنامه يكپارچه ارتباطات بازاريابي برند
كيوان يوسفي نيز درباره اين آگهي مي‌گويد: سال گذشته بعد از هفت ماه بررسي‌هاي مختلف منشور هويتي برند سان‌استار نگاشته شد. اين منشور حاصل تحقيقات گسترده‌اي براساس روندي است كه اين برند در گذشته داشته و جايگاهي كه در آينده در ذهن و سبك زندگي مخاطبان براي آن متصور مي‌شود.
بعد از تدوين اين منشور و هدف‌گذاري‌هاي سالانه برنامه يكپارچه ارتباطات بازاريابي برند تدوين شد؛ برنامه‌هايي كه شروع آنها با پخش سه آگهي تلويزيوني در ايام نوروز بود. در دو آگهي تلويزيوني تلاش بر اين بود كه هويت برند سان‌استار براي مخاطبان تداعي شود. اين دو آگهي تلويزيوني با تگ‌لاين «بهترين خودت باش» اكران شد.
در يكي از آگهي‌ها كودكي به تصوير كشيده شده بود كه روياي پرواز در سر داشت و مي‌خواست با امكاناتي كه در اختيار دارد در حد توانش آن را عملي كند و در اين راستا، هرچند به اندازه بلند شدن چند سانتي‌متر از زمين ، از اين موفقيت به وجد مي‌آيد و احساس موفقيت مي‌كند.
در اين آگهي‌ها سان‌استار قصد داشت پيام اجتماعي و فرهنگي را به مخاطبانش منتقل كند و بگويد كه براي موفقيت حتما نياز نيست افراد رئيس‌جمهور باشند يا قهرمان اول رشته‌اي... كافي است تلاش كنند و اين معناي موفقيت از ديدگاه سان‌استار است. موفقيت با اين تعريف مشخص به‌عنوان فاكتوري از شخصيت برند سان استار ثبت شده و در تمامي برنامه‌هاي تبليغاتي آينده اين برند نمود پيدا خواهد كرد.
همان‌طور كه گفتم براي ايام عيد سه آگهي تلويزيوني اكران شد كه دو آگهي بر مفهوم برندينگ سان استار متمركز بود و آگهي ديگر با محوريت معرفي محصولات شربتي سان‌استار اجرايي شده بود. همچنين در آن آگهي‌ها المان‌هايي كه در منشور هويتي سان استار آمده بود، مورد استفاده قرار گرفت؛ المان‌هايي مانند خورشيد كه نمادي از منبع توليد انرژي است و بخشي از نام اين برند است. ستاره نيز المان ديگري است كه در منشور آمده است. اين المان، نماد اين موضوع است كه افراد با بهترين خود بودن مي‌توانند براي خود ستاره باشند.
برنامه‌هاي پشت پرده كمپين سان استار
رضا تام نيز مي‌گويد: با گرم شدن هوا فضاي تبليغاتي سان‌استار نيز به مانند رقباي ديگرش تغيير كرده و به سمت محصول محوري متمايل شده است. اين برند نيز مانند برندهاي ديگر براي امسال خود يكسري محصول استراتژيك تعريف كرده و در تبليغات خود روي آنها متمركز خواهد شد. نخستين محصول استراتژي اين برند محصولات پالپي آن است.
محصولات پالپي جزو مزيت‌هاي رقابتي اين برند در ميان رقباي ديگر است، چون رقباي ديگر اين محصول را در اندازه 200 سي‌سي با انواع طعم‌ها به بازار ارائه نمي‌كنند. مصرف محصول پالپي بيرون از منزل نيز در فصل تابستان بيشتر مي‌شود. با اين رويكرد كمپيني براي برند سان‌استار تعريف شده است؛ كمپيني كه شامل آگهي تلويزيوني و محيطي، نشريات و موبايل و سمپلينگ محصول در نقاط مختلف شهر با استفاده از ماشين‌هايي با طراحي كمپين پالپي است.
تام درباره آگهي تلويزيوني كمپين سان‌استار مي‌گويد: تاكيد آقاي ميزبان به‌عنوان صاحب مجموعه اين بود كه دركمپين به هيچ وجه محصول را غير‌واقعي نشان ندهيم و با مخاطبان صادق باشيم. نمي‌خواستيم به مخاطبان تصويري غير‌واقعي و تحريف شده از محصول نشان دهيم. با اين رويكرد سراغ ايده‌پردازي و اجراي آگهي تلويزيوني اين كمپين رفتيم.
در آگهي مي‌خواستيم به مخاطبان بگوييم كه با مصرف محصول پالپي، حس طبيعي بودن بيشتر و در نتيجه حال بهتري پيدا مي‌كنند. پس در اين آگهي علاوه بر كاركرد محصول روي حس و حالي كه محصول پس از مصرف به مخاطبان مي‌دهد، متمركز شده‌ايم.
تام در پاسخ به اين سوال كه چرا در آگهي تلويزيوني بازيگر به جاي پالپ ميوه از تفاله ميوه استفاده مي‌كند، مي‌گويد: در پاسخ به سوال‌تان بايد بگويم كه گروه ايده‌پردازي نيز قبل از اجراي اين آگهي به اين نكته رسيده بود كه ممكن است در باور عمومي چنين سوءتفاهمي ايجاد شود، البته چيزي كه بازيگر در آگهي از آن استفاده مي‌كند همان باقيمانده پالپ‌هاي ميوه است و نه تفاله، به علاوه پرتقال ميوه‌اي است كه از طريق آن پالپ بهتر نمايش داده مي‌شود.
به همين دليل در اين آگهي از پرتقال استفاده كرده‌ايم؛ اما شيوه ديگري براي نشان دادن پالپ ميوه وجود ندارد. چون وقتي ميوه به آن شكل آب‌گيري مي‌شود، نمي‌توان پالپ را به طريق ديگري نشان داد و پالپ ميوه همان شكلي مي‌شود كه بازيگر در آگهي استفاده كرده است. در آگهي بازيگر با مصرف محصول سان‌استار حس بهتري پيدا مي‌كند و با يك تغيير كوچك روزش را بهتر آغاز مي‌كند.براي ساخت اين آگهي وسواس زيادي به خرج داديم و از تمام امكانات براي نشان دادن پيام سان‌استار به بهترين شكل استفاده كرده‌ايم.
تام درباره به‌كارگيري فيلتر بنفش در بخش‌هايي از آگهي تلويزيوني مي‌گويد: رنگ بنفش در سال‌هاي گذشته با سان‌استار بوده است. صحبت در مورد هويت بصري و رنگ‌ها و تصميمات در ارتباط با آنها كمي پيچيده است كه از حوصله اين مصاحبه خارج است اما براي ادامه رنگ سبز جايگزين رنگ بنفش شده است؛ رنگي كه بيشتر ابعاد تندرستي و سرزندگي برند سان‌استار را به مخاطبان نشان مي‌دهد.
دقت داشته باشيد رنگ سبز در حال حاضر به‌صورت گسترده در آگهي‌هاي محيطي كمپين سان‌استار مورد استفاده قرارگرفته است و مقرر شده كه از رنگ بنفش به ميزان بسيار محدود و فقط در تبليغات استفاده شود و همه اين تصميمات براساس تحقيقات مفصل و بررسي صورت گرفته است.
تام درباره علت عدم هماهنگي طرح آگهي‌هاي محيطي و تلويزيوني كمپين سان‌استار مي‌گويد: گاهي استفاده از تصاوير آگهي تلويزيوني براي آگهي محيطي امكان‌پذير است، در اين حالت گروه از تصاوير آگهي تلويزيوني براي محيطي استفاده و يك همپوشاني ايجاد مي‌كنند ولي در كمپين جديد سان‌استار اجراي اين كار مشكل بود و تصاوير آگهي تلويزيوني به‌گونه‌اي بود كه قابليت استفاده در آگهي محيطي را نداشت.
به همين دليل در اين آگهي‌ها فقط كانسپت «فرق ميكنه» مورد استفاده قرار گرفت و تصاويري با رنگ‌هاي شادتر مرتبط با كمپين و محصول محور براي آگهي محيطي طراحي شد. در مرحله دوم كمپين، طرحي نيز با مشاركت سان‌استار و زانيار در اجراي كنسرت بزرگ با شعار «اين كنسرت زانيار فرق ميكنه» اكران شد و اين خواننده طرح لباس ستاره‌دار به تن كرده بود، طرحي كه از المان سان‌استار برگرفته شده بود.
در اين كمپين سمپل محصولات نيز با استفاده از يكسري ماشين‌هاي برند شده سيار سان استار با طرح يكپارچه در سطح شهر در حال اجراست. آگهي‌هاي محيطي اين كمپين فاز ديگري نيز دارد كه در ادامه اكران خواهند شد.
منبع: فرصت امروز