شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- مروري بر نقش‌هاي روابط عمومي در شركت‌ها و سازمان‌ها براساس رسالت اين حرفه و تجربيات بيش از يكصدسال گذشته، حكايت از آن دارد كه هرگاه توانمندي‌هاي تخصصي (نظير درك، تشخيص، هوش، هنر، خلاقيت و مهارت‌هاي ارتباطي) با اقتضائات اجتماعي وتعهدات حرفه‌اي و اخلاقي(مسئوليت‌هاي اجتماعي) عجين شده و مديران شركت‌ها و سازمان‌ها (به اتكاي بسترهاي اقتصادي و سياسي مناسب، فضاي رقابتي و مديريت راهبردي) زمينه را براي شكوفايي استعدادهاي منابع انساني كارشناس در روابط عمومي فراهم كرده‌اند، اثربخشي و كارايي اين رشته آشكار شده است.
مطالعات نشان مي‌دهند، هنگامي كه مديران ومتصديان اين حرفه از عهده ايجاد جريان اطلاعات سودمند و به روز برآمده‌اند، از همه ابزارها به همراه مهارت‌هاي كارشناسي استفاده كرده‌اند، مخاطب‌شناسي ونيازسنجي لازم را صورت داده وازهمه مهم‌تر سازمان متبوعه‌شان، خدمات و كالاهايي با بالاترين درجه از انطباق با استانداردها را توليد كرده‌اند، موفقيت، پيامد محتوم فعاليت‌هايشان بوده است.
افزون براين، نظريه فضيلت در روابط‌عمومي(Excellence Theory in Public Relations) كه يك نظريه عمومي در روابط‌عمومي و نتيجه 15 سال مطالعه بهترين اقدامات در مديريت ارتباطات بوده و توسط جيمز گرانيگ و دوزيه در بنياد پژوهشي انجمن بين‌المللي ارتباطات تجاري ارايه شده است، نيز نقش روابط عمومي را در توسعه سازمان و كسب شهرت به منظور جلب اعتماد ذينفعان برجسته مي داند. ده‌ها تحقيق در كشورهاي گوناگون از جمله آمريكا، انگلستان وكانادا و در فاصله‌هاي زماني مختلف براساس اين تئوري انجام شده و درستي يافته ها و مباني نظري آن را تأييدكرده است.
اكنون با اطمينان ازتأثيرگذاري بسيار مثبت حرفه روابط‌عمومي در دنياي كسب‌وكار در كشورهاي صنعتي وپيشرفته، پرسش اين است كه دستاوردهاي حرفه‌اي اين رشته در حوزه مالي و بانكي چه بوده است؟ پاسخ به اين پرسش نيازمند بررسي نقش‌هاي روابط‌عمومي در سازمان‌ها وشركت‌هاي جديد و سنجش تأثيرشان در حوزه پولي وبانكي است. اما آنچه مسلم به نظرمي‌رسد اين است كه شركت‌ها و سازمان‌ها از آغاز سده بيستم رو به رشد و توسعه گذاشتند و پس از جنگ جهاني دوم به شدت در سراسر جهان گسترش يافتند.
نخستين نياز اين سازمان‌ها وشركت‌ها و به تبع آن‌ها، بانك‌ها به روابط‌عمومي، لزوم دسترسي آن‌ها به انبوه مشتريان و مردم پراكنده در شهرها و مناطق مختلف به عنوان شريكان بالقوه و بالفعل در كسب وكار پر ريسك در فضاي رقابتي بود كه ازطريق يك واحد خبره ارتباطي و اطلاعاتي، روابطي سازنده و مستمر و اثربخش ايجادكنند تا جرياني اطلاعاتي به وجودآيد كه به اتكاي آن تداوم همكاري ميسرشود. اين نياز حول محور ايجاد ذهنيت مثبت درباره شركت و سازماني شكل مي‌گرفت كه مي بايست با رقباي بسياري مواجه شده و مخاطبانش را نسبت به وجود مزيتي رقابتي در مقايسه با ديگران مجاب‌كند.
بانك‌ها، به عنوان بنگاه‌هاي مالي و خدماتي، به مرور زمان آنچنان اهميت يافتند كه در زمره مشاغل خدماتي بر بنگاه‌هاي توليد كالاها پيشي‌گرفته و اقتصادخدماتي پيشتاز در عرصه اقتصادي را در صدر فعاليت‌هاي اقتصادي قراردادند. اين بانك‌ها با ايفاي نقش‌هاي كليدي در حوزه اقتصاد، ريسك سرمايه‌گذاري در بخش‌هاي مختلف اقتصاد را كاهش داده و سرمايه‌هاي خُرد را جذب بازار سرمايه وتوليد كرده و توسعه بخشي به اقتصاد جهاني شده را باعث گرديدند.
اكنون بانك‌ها مي‌توانستند به تأمين مالي شركت‌ها و پروژه‌هاي مختلف بپردازند و از روابط‌عمومي‌ها بخواهند كه شركت‌ها و مردم و حتي دولت را به مشاركت در فرايندهاي توسعه‌اي فراخوانند و آنان را تشويق به سرمايه‌گذاري و حتي خريدسهام كنند. فرايندهاي ترغيبي و تهييجي و اقدامات اقناعي آنچنان موثر بود كه بنگاه‌هاي اقتصادي و توليدي با ايجاد جريان اطلاعات و كانال‌هاي ارتباط ازسوي روابط‌عمومي‌ها موفق گرديدند پيشرفت‌هاي بي‌سابقه‌اي در عرصه‌هاي اقتصادجهاني را رقم بزنند. البته دراين ميان سهم رسانه‌هاي‌همگاني و همكاري و همدلي آنان با روابط‌عمومي‌ها بسيار برجسته بود.
در اقتصاد جهاني شده امروز كه دانش و اطلاعات محور همه گونه فعاليت به شمارمي‌آيد، بيشترين اهتمام بنگاه‌هاي اقتصادي مصروف امورخدماتي شده است. براين اساس، بانك‌ها ازچنان جايگاهي برخوردارشدند كه تجارت‌جهاني بدون حضورآنان غيرقابل‌تصور و از اين رو، تلاش براي گسترش مبادلات اقتصادي- تجاري به اولويت نخست همه بنگاه‌هاي اقتصادي و تجاري تبديل شد. به عنوان مثال؛ بحران مالي 2012-2007 مجموعه‌اي از مشكلات اقتصادي را در آمريكا و غرب ايجاد كرد كه مشخصه اصلي آن بحران در كاهش نقدينگي در نظام بانكي و اعتباري بود. اين بحران با انفجار حباب در بازار مسكن آغاز شد و در نهايت به يك بحران سراسري در اقتصاد آمريكا و سپس اروپا وساير كشورهاي جهان انجاميد. به اين ترتيب، آشكار شد كه نقش بانك‌ها در فرايندهاي اقتصادي بسيار حائزاهميت بوده و اگر اين بنگاه‌هاي مالي از مديريت اطلاعات به روز و موثر برخوردار باشند، هرگز دچار تصميمات نادرست نشده و نظام اقتصادي جامعه و جهان را در معرض تهديد قرار نمي دهند.
بنابراين، يكي از نقش‌هاي مهم روابط‌عمومي‌ها درمقام مديريت ارتباطات و اطلاعات، مديريت جريان اطلاعات در بانك‌ها، درحالي است كه اين فضا به شدت تحت تأثير جريان اطلاعات جهاني و رقابت‌هاي شديد داخلي قراردارد و هرگونه تحول و تصميمي در آن بر كليت اقتصادهاي جهاني شده تأثير دارد. مديريت روابط عمومي، در چنين وضعيتي، وظيفه خطير تأمين اطلاعات و كانال هاي ارتباط را در سازمان ها وشركت ها به عهده دارد تا اطلاعات موردنياز را به موقع در اختيار تصميم گيران قرار دهد و آنان را از هرگونه تصميم گيري زيانبخش و ناآگاهانه برحذر دارد.
وظيفه ديگري كه شركت‌ها و بنگاه‌هاي اقتصادي وتجاري به عهده بانك‌ها و روابط‌عمومي آن‌ها گذاشتند، تلاش تبليغي و اطلاع رساني اقناعي به منظور جذب منابع مالي خُرد و كلان پراكنده در سراسر يك كشور مفروض بود تا به يك منبع مالي بزرگ تبديل شود و براي گسترش و توسعه اندازه ومقياس اقتصاد از محدوده يك شهر به يك استان و سپس سراسر كشور، منطقه و سرانجام جهاني مورد استفاده قرارگيرد. بدون اين حركت بنيادي بانك‌ها، اقتصادهاي امروزي كه مقياسي بين‌المللي دارند، هرگز ظهور نمي‌يافتند. بنگاه‌هاي اقتصادي به اتكاي اين پديده بي‌نظير و اطمينان از سرمايه‌هاي كلان به توسعه كسب وكار پرداختند و انديشه جهاني شدن را تحقق بخشيدند. بي‌هيچ ترديدي روابط‌عمومي‌ها در اين عرصه بسيار نقش موثري داشتند، زيرا مردم را به مشاركتي فراخواندند كه هرگز پيش از آن وجود نداشت و مجاب كردنشان به مشاركت به يك اقدام بي‌سابقه بسيار دشوار مي‌نمود.
يكي ديگر از نقش‌هاي بي‌بديل روابط‌عمومي در بانك‌ها به مشاركت در تدوين سياست‌هاي عمومي آن‌ها بازمي‌گردد. سياست عمومي از طريق هم پيوندي افكارعمومي در سازمان و تعيين اولويت‌ها، نقش‌ها و مباني تصميم‌گيري ميسر مي‌شود. ازآنجا كه وظيفه كليدي روابط‌عمومي‌ها افكارسنجي و سنجش نيازها، سلائق و انتظارات مردم و شناسايي افكارعمومي به منظور اتخاذ تصميماتي متناسب با تقاضاهاي مخاطبان است، بنابراين، روابط‌عمومي‌ها توانستند كانال‌هاي ارتباطي قابل اعتمادي را در درون و بيرون از سازمان متبوعه ايجادكنند و به عنوان عامل ارتباطي و اطلاعاتي، نقشي تعيين‌كننده ايفاءكنند.
ارتقاي ريسك‌پذيري در اقتصاد يكي ديگر از دستاوردهاي بانك ها در عرصه اقتصاد بود كه روابط عمومي ها براي تحقق آن بسيار كوشيدند. تا پيش از شكل گيري بانك ها و موسسات اعتباري و بانكي، سرمايه گذاران و كارآفرينان قادر به سرمايه گذاري در حوزه هاي پرهزينه، ناشناخته و جديد در اقتصاد نبودند. بانك‌ها از طريق حمايت از سرمايه گذاران و كارآفرينان و ارايه تسهيلات كلان به آنان، نان آنان اين زمينه را براي توسعه حوزه‌هاي جديد اقتصادي فراهم كردند و روابط‌عمومي‌ها نيز در ايجاد فضاهاي ذهني متناسب با اين تحول بسيار كوشيدند.
باوجود نقش ها ووظايف يادشده براي واحدهاي روابط عمومي در بانك هاي جهان، در ايران همانطور كه روابط عمومي ها براي ايفاي نقش خود با چالش هاي بسياري مواجه هستند، در بانك ها نيز با چالش هاي قابل توجهي رو به رو بوده و هستند. يكي از اين چالش ها، مجاب‌كردن مديران و مسئولان به پذيرش قاعده‌هاي رقابتي درحالي است كه حوزه هاي مختلف اقتصادي همچنان غيررقابتي مانده است. مجاب كردن فعالان عرصه‌هاي اقتصادي تأثيري بي‌بديل برپيشرفت هاي اقتصادي دارد كه روابط عمومي بانك ها بايد بسيار براي تحقق آن بكوشند.
يكي ديگر از مهم‌ترين چالش‌ها در روابط‌عمومي بانك‌ها كه رقابتي‌ترين فضاي كسب‌وكار در ايران به شمارمي آيند، اقناع و ترغيب مردم و افراد به سپرده‌گذاري در بانك‌ها درحالي است كه همه آن‌ها خدمات مشابهي ارايه داده و نرخ‌هاي سودشان بايد براساس مقررات موجود، تابع قواعد ابلاغي از سوي بانك‌مركزي باشد.
چالش ديگر روابط‌عمومي‌هاي بانكي در ايران، فقدان نظام‌هاي پژوهشي و اطلاعات جامع درخصوص وضعيت استفاده مردم واقشار مختلف از رسانه‌هاي گوناگون است. به عبارت ديگر، روابط‌عمومي بانك‌ها بايد دقيقاً مشخص كنند كه مخاطبان بانك‌ها از چه رسانه‌ها وابزارهايي براي مبادله اطلاعات استفاده مي‌كنند و تاچه حد به رسانه‌هاي موجود اعتماد دارند و آيا هزينه هاي مصروف امورتبليغي وبازاريابي تأثير لازم را بر مخاطبان داشته اند؟
سرانجام اين كه روابط‌عمومي بانك‌هاي كشور اكنون يكي از مهم‌ترين چالش‌هاي خود را پشت سرمي‌گذارند. از يك سو، موضوع بانكداري‌اسلامي به يك نياز اساسي كشور تبديل شده و از سوي ديگر، نظام بانكداري كشور تحت تأثير اقتضائات و زمينه‌هاي موجود به آساني قادر به پياده‌سازي تمام‌عيار مباني اين بانكداري نيست. روابط‌عمومي بانك‌ها در مقام مشاوران اين بنگاه‌هاي اقتصادي بايد راه‌هايي ارتباطي و سياست‌هايي اطلاعاتي را جستجو كنند كه براساس آن ها، تعامل عناصر انساني و سازماني در اين قلمرو حساس، به بهترين نتايج براي اقتصاد كشور بينجامد.
مديركل بازاريابي وتبليغات بانك انصار ، سيدحميدخالقي