شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- نشريه توسعه مهندسي بازار سال دهم - شماره ۴۸ - فروردين و ارديبهشت ۱۳۹۵ منتشر شد.
سرمقاله
ارتباط تبليغات و برندينگ با تغييرات فرهنگي
(پروفسور نيل ام. برنز .... صفحه 6)
پروفسور نيل‌ام‌برنز، مدير مركز تحقيقات و روابط‌عمومي دانشگاه تگزاس، سرمقاله‌ي اين شماره را با عنوان ارتباط تبليغات و برندينگ با تغييرات فرهنگي به درخواست نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار تحرير كردند.
سرمقاله‌ي مزبور به موضوعاتي اشاره مي‌كند كه به احتمال در سالهاي آينده با تغييراتي در جامعه‌ي ايران با آن روبه‌روييم.
نوروليدرشيپ
در گفت‌وگو با ارژنگ قديري: نوروليدرشيپ و نوروكوچينگ؛ رهبري و مربيگري دوستدار مغز
(سيداحسان گلپرور...................صفحه 14)
چكيده: ارژنگ قديري، دانشجوي دكتري، ايراني ساكن كلن آلمان، كتابي براي مديران دارد با عنوان نوروليدرشيپ (Neuroleadership) كه از سوي انتشارات اسپرينگر چاپ و منتشر شده است.
نوروليدرشيپ به‌عنوان مطالعات بين‌رشته‌اي، پيوند بين مطالعات عصب‌شناسي و رهبري و مديريت، دوستدار مغز است و به رهبران اين فرصت را مي‌دهد كه براي توانمندي مديران و كاركنان در محيط كار به مغز و سازوكارهاي آن توجه بيشتري كنند. گفت‌وگوي كوتاه ما با ارژنگ قديري فراتر از معرفي رشته‌هاي وابسته به نوروليدرشيپ نظير نوروكوچينگ، شيوه‌هاي توانمندسازي مديران و رهبران را بررسي مي‌كند، همچنين از آينده‌ي نوروليدرشيپ مي‌گويد كه در شركتهاي مشاوره‌ي كسب‌وكاري از اين نوع مطالعات بويژه ابزارهاي آن بهره‌مند خواهند شد.
بازاريابي حسي
بوي خوش افزايش فروش
(زينال سلمان‌پور...................صفحه 16)
چكيده: شركتهاي بزرگ و پيشرو جهاني در پرتو مطالعات بازاريابي حسي دريافتند كه بو بهتر و بيشتر از صدا و تصوير در ذهن مي‌ماند.
مشتري‌مداري
روندهاي جديد تجربه‌ي مشتري در سال جديد
(زهرا جورابلو...................صفحه 18)
چكيده: فزوني انتظارات مشتريان از برندها، شركتها، و سازمانها هر لحظه بيشتر و بيشتر مي‌شود. شركتهايي كه نتوانند اين انتظارات را فوري و مطابق سليقه و نظر مشتريان برآورده كنند، به‌سرعت خود را حذف و براي تشريف‌فرمايي رقيبان آماده مي‌سازند.
چه بايد كرد تا همچنان در مدار كسب‌وكارها باقي بمانيم؟ پاسخ اين پرسش را در اين مطلب بخوانيد.
بازاريابي
دپارتمان بازاريابي؛ نقشها و وظايف
(سرويس بين‌الملل...................صفحه 22)
چكيده: دپارتمان بازاريابي چه نقشها و وظايفي دارد؟ پاسخ اين پرسش با اين عبارت تكميل مي‌شود كه حضور و وجود دپارتمان بازاريابي قوي، براي شركتها بركاتي دارد از جمله آنكه مديران به جاي روزمرگي‌هاي ناگزير شركت، به هدفهاي ميان‌مدت و بلندمدت نيز توجه مي‌كنند.
تحقيقات بازاريابي
تحقيقات بازاريابي با رويكرد كاربردي در گفت‌وگو با دكتر امين اسداللهي
(احمد آخوندي ـ محسن جاويدمؤيد...................صفحه 24)
چكيده: تحقيقات بازاريابي با رويكرد كاربردي، عنوان كتابي است از پينگالي ونوگپال (Pingali Venogpal) با ترجمه‌ي دكتر امين اسداللهي، و گلناز عابديني تفليسي.
اين كتاب ـ تحقيقات بازاريابي با رويكرد كاربردي ـ در روزهاي آغازين سال 1395 از سوي انتشارات بازاريابي در 327 صفحه با قيمت 25 هزار تومان چاپ و روانه‌ي بازار شد.
ويژگيهاي برجسته‌ي اين كتاب نظير تدوين هوشمندانه، و ترجمه‌ي سليس آن بويژه رويكرد كاربردي آن، كه از رويكرد تئوريك فاصله گرفته، سبب شد تا با دكتر امين اسداللهي گفت‌گويي داشته باشيم.
تبليغات
پيشگويي‌هاي بزرگان تبليغات جهان: روندهاي تبليغات در سال 2016
(مركز مطالعات بازاريابي ايران...................صفحه 28)
چكيده: 5 شخصيت برجسته از بزرگان تبليغات جهان به يك پرسش پاسخ داده‌اند؛ روندهاي تبليغات در سال 2016 چيست؟
پاسخ مشترك آنها، محتوا و روايتگري است. تام برناردين، مدير اجرايي و رئيس لئوبرنت نگاه تيزبيني دارد آنجا كه با صراحت مي‌گويد: توجه مردم، ملك طلق ما دست‌اندركاران تبليغات نيست و براي به‌دست آوردن اين توجه مردم، راهكارهايي بيان مي‌كند.
تبليغات
گفت‌وگو با مايكل شارپ؛ بنيانگذار آژانس تبليغات استانداردتايم
آژانسهاي تبليغاتي كوچك چگونه مي‌توانند تبليغات برندهاي بزرگ را انجام دهند؟
(منيره محسني‌فر...................صفحه 30)
چكيده: چگونه مي‌توان با داشتن آژانس تبليغاتي كوچك، پروژه‌ي تبليغات برندهاي بزرگ را بر عهده گرفت؟
مايكل شارپ، بنيانگذار آژانس تبليغاتي استانداردتايم (Standard Time) به اين پرسش پاسخ داده و راه و روش موفقيت و برتري‌اش را در بين آژانسهاي تبليغاتي بزرگ تشريح كرده است.
گزارش سمينار
توصيه‌ها و پيش‌بيني‌هاي معلم بازاريابي براي سال 1395
(مهديه خوشبخت...................صفحه 32)
چكيده: توصيه‌ها و پيش‌بيني‌هاي معلم بازاريابي براي سال 1395، عنوان سخنراني پرويز درگي، معلم بازاريابي ايران بود كه در آخرين روزهاي اسفندماه سال گذشته، با حضور جمعي از صاحبان مشاغل و صنايع، و مديران و كارشناسان سازمانها و شركتها در قالب سميناري نيم‌روزه برگزار شد.
تبليغات خلاق
تبليغات خلاق و نوآور
(محمداسماعيل شكوريان ...................صفحه 34)
چكيده: در اينجا از تصاويري لذت مي‌بريد كه تبليغات خلاق براي آدامس بادكنكي، كاكائو، نمك دريايي تا پيتزا، و وسايل آشپزخانه را نشان مي‌دهد. اين تصاوير، بيننده را شگفت‌زده مي‌كند و به احتمال كليد فروش را در مغز خريدار به‌كار مي‌اندازد.
نوروادورتايزينگ
رديابي حركات چشم در تبليغات تلويزيوني
(حميد كلامي ...................صفحه 36)
چكيده: فناوري رديابي حركات چشم كاربردهاي فراواني دارد از جمله براي شناسايي ميزان توجه و اثربخشي تبليغات تلويزيوني مي‌توان از آن استفاده كرد.
شايسته‌ي يادآوري است كه اين فناوري، فراتر از توجه، ميزان مشاركت شخص را نيز مي‌سنجد؛ چرا كه بررسي رفلكسهاي مردمك چشم، اطلاعات ارزشمندي درباره‌ي فعاليتهاي دروني مغز مي‌دهد.
تبليغات
چگونه آژانسهاي تبليغاتي را اداره كنيم؟
(رامين يوسف‌پور ...................صفحه 38)
چكيده: دروگا5، يك آژانس تبليغاتي بين‌المللي است كه در سال 2006 به‌وسيله‌ي ديويد دروگا تأسيس شد.
دروگا5، نه بار به‌عنوان آژانس تبليغاتي برتر سال در محله‌ي ادايج (Advertising Age) معرفي شده است. همچنين در سال 2013، عنوان نوآورترين آژانس تبليغاتي جهان را از آن خود كرده است. دروگا5، جزو يكي از پنجاه كسب‌وكار برتر نيويورك است كه پيشرفت خوب و چشمگيري را در طي سالهاي فعاليتش داشته است.
سه تن از برجسته‌ترين مديران دروگا5، طي مصاحبه‌اي ديدگاههاي خود را براي آژانس‌داري، و دلايل موفقيت اين آژانس را تشريح كرده‌اند.
بازاريابي چريكي
بازاريابي چريكي؛ بودجه‌هايي كوچك، با آرزوهايي بزرگ
(بهزاد اصغريان...................صفحه 42)
چكيده: بازاريابي چريكي يا پارتيزاني شيوه‌اي از بازاريابي است براي برندهاي كوچك يا شركتهايي كه بودجه‌هايي كم دارند، اما مي‌خواهند در بازار، سهم بازار خوبي داشته باشند.
اثر حاضر درباره‌ي اين نوع از بازاريابي، هم به اصول و روح بازاريابي چريكي يا پارتيزاني اشاره مي‌كند، و هم تكنيكها و تاكتيكهايي را برمي‌شمرد كه در بازاريابي پارتيزاني از آن استفاده مي‌كنند.
خرده‌فروشي
توسعه‌ي استراتژيك خرده‌فروشي
(احمد محسني...................صفحه 44)
چكيده: خرده‌فروشي در ايران رو به گسترش است با اين ويژگي كه برخي شبيه هايپراستار با اقبال بيشتري روبه‌رو شدند، و برخي فروشگاههاي زنجيره‌اي با گسترش خود و افزوني كالاها خود را محبوس كرده‌اند و با شتاب فراوان، مشتريان خود را از دست مي‌دهند.
براي رهايي از اين تنگنا يا كاميابي اقبال مشتريان كافي است توسعه‌ي استراتژي مشخص شود. توسعه‌ي استراتژيك خرده‌فروشي در اين اثر در قالب يك جدول ساده، اما كاربردي تشريح شده است.
قيمت‌گذاري
تشخيص و اجراي تكنيكهاي قيمت‌گذاري
(مركز مطالعات بازاريابي ايران...................صفحه 46)
چكيده: قيمت‌گذاري فراتر از محاسبات پيچيده‌ي قيمت تمام‌شده خدمات و كالا است.
اوج ظرافت شركتهاي برتر در تشخيص و اجراي تكنيكهاي قيمت‌گذاري است. گاه كاهش قيمتها از سوي مشتريان غيرمنصفانه تلقي شده و به دليل آزردگي خاطر، محصول يا كالا طرد مي‌شود. اما در مواردي حتي افزايش قيمت رغبت خريدار را افزون كرده است. اين همه در شناسايي دقيق و اجراي صحيح قيمت‌گذاري است كه در اين اثر مي‌خوانيد.
مديريت
كار كردن بعد از تعطيلات؛ سخت‌ترين كار دنيا
(فاطمه شيرازي...................صفحه 48)
چكيده: خستگي پس از تعطيلات طولاني، گاه براي برخي مديران و كاركنان نگران‌كننده است.
متخصصان پيشنهادها و توصيه‌هايي دارند كه چگونه پس از يك دوره‌ي طولاني، مديران مي‌توانند خود را با كار مأنوس كنند و به مرور بهره‌وري خود را افزايش دهند.
اين پيشنهادها و توصيه‌ها در 17 بند آمده است كه با اجراي آن مي‌توان بتدريج كارآيي را در روزهاي آغازين افزايش داد و با پيگيري اين روند، دوباره مديران خود را به اوج كارآيي برسانند.
پرسشنامه
آيا براي توانمندسازي محيط كاري آمادگي داريد؟
(علي خادم...................صفحه 50)
چكيده: پرسشنامه‌ي 13 سؤالي آمادگي براي توانمندسازي محيط كار را مي‌توانيد در كمتر از 15 دقيقه تكميل كنيد.
ويژگي اين پرسشنامه‌ي كوتاه، در شيوه‌ي امتيازدهي و نمره‌گذاري آن است. پس از آن مي‌توانيد تحليل امتيازها را ببينيد.
بسته‌بندي
گفت‌وگو با ديويد ريگيل، مدير بخش محصولات مراقبت از پوست و موي گروه كوآدپك
بسته‌بندي محصولات آرايشي بهداشتي
(بهاره راد...................صفحه 54)
چكيده: بسته‌بندي محصولات آرايشي و بهداشتي بشدت مورد توجه شركتهاي برتر جهاني قرار گرفته است؛ چرا كه مصرف‌كننده قبل از اطلاع از مواد داخل تيوپ‌ها و محتويات ظرفها، مجذوب بسته‌بندي آن مي‌شود.
براي اطلاع بيشتر از كوشش شركتهاي جهاني آرايشي و بهداشتي به سراغ ديويد ريگيل (David Reguill) رفتيم كه در شركت كودآپك (Quad pack)، مدير بخش محصولات مراقبت از پوست و موي اين گروه است.
ديويد ريگيل در اين گفت‌وگو به كاربرد سراميك در بسته‌بندي محصولات آرايشي و بهداشتي پرداخت كه مي‌تواند نوآوري ويژه در اين صنعت پردرآمد به حساب آيد.
بسته‌بندي
بسته‌اي پر از خلاقيت
(عزيزاله مجيدي...................صفحه 56)
چكيده: بسته‌بندي تبليغات فوري يا تبليغات لحظه‌اي است كه قرار است در كسري از ثانيه، مغز بيننده را آنچنان درگير سازد كه مشتري دست به جيب و كيف شود يا آن بسته را در سبد كالاها قرار دهد و تا رسيدن به صندوق پرداخت پول، همواره آن را ببيند و ورانداز كند.
مذاكره (موردكاوي)
مذاكره با فرانسوي‌ها
(ابراهيم زارع‌پور...................صفحه 58)
چكيده: نخستين پرواز ايرفرانس به ايران بعد از سالها، يكشنبه 28 فروردين‌ماه 1395 در فرودگاه بين‌المللي امام خميني تهران به زمين نشست.
ايرفرانس در سال 2008، پروازهاي خود را به تهران متوقف كرد و اكنون پس از 8 سال، مديرعامل شركت ايرفرانس و مديرعامل شركت بوئينگ با سفر به ايران براي پروازهاي مجدد فرانسه ـ ايران آمادگي خود را اعلام كردند.
فراتر از اين ارتباط در سطح خطوط حمل‌ونقلي كه در عمل مناسبات فراوان تجاري و سياسي را عهده‌دار است، باب مذاكرات در سطح وسيعي به احتمال گسترده‌تر خواهد شد. با اين گسترش بهتر است بازرگانان ايراني براي ملاقات با همتاهاي خارجي خود آمادگي بيشتري در روابط و مناسبات بويژه مذاكرات تجاري داشته باشند. در اين اثر به آداب تشريفات مذاكره با فرانسوي‌ها پرداخته شده است.
تكنيكهاي فروش
نقش روايتگري در موفقيت شركتها
(سعيد خيرآبادي...................صفحه 60)
چكيده: روايتگري كليد طلايي شركتهاي پيشرو جهاني است. شركتهاي پيشرو و جهاني بويژه در سالهاي اخير كوششي وافر دارند تا از روايتگري در بالاترين سطح از فعاليتها بهره‌مند شوند. به باور آنها، مشتري از منطق گريزان است، تمايلي ندارد تا استدلالها را بشنود و درباره‌ي آن تصميم بگيرد، آنچه نياز مشتري است، علاقه و سرگرمي است و از اين رو به منطق و استدلال روي خوش نشان نمي‌دهد، گو آنكه ضد منطق و ضد استدلال نيست، اما اينها را در زندگي كنوني، ملال‌آور مي‌داند.
روايتگري طرح نويي است كه آزمون خود را در شركتهاي جهاني با موفقيت گذرانده است و از اين رو با درآمدهاي سرشاري كه نصيب شركتها كرده، تمايل آنها را براي به‌كارگيري هرچه بيشتر آن برانگيخته است.
كتابفروشي بازاريابي
تازه‌ترين كتابهاي بازاريابي، تبليغات، و فروش
فيلم آموزشي دانشگاه هاروارد (همراه با زيرنويس فارسي) و فرم اشتراك دوماهنامه «توسعه مهندسي بازار»
- عنوان و موضوع فيلم آموزشي اين شماره: نقش روايتگري در موفقيت شركتها
- پيتر گوبر؛ مدير اجرايي و رئيس سابق سوني پيكچرز
علاقه مندان براي خريد يا اشتراك مجله توسعه مهندسي بازار مي‌توانند به نشاني www.marketingshop.ir مراجعه كنند يا با شماره تلفنهاي 66475273(021) و 66477016 (021) تماس بگيرند.