شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، هر چند سال يك‌بار سازمان‌ها شعار اصلي برند خود را تغيير مي‌دهند و اين تغيير شعار معمولا براساس تغييراتي در سازمان و شرايط آن ايجاد مي‌شود اما كارشناسان بازاريابي بر اين باور هستند كه تنها با تغيير يك شعار و تبليغ براي آن فعاليت‌هاي بازاريابي انجام نمي‌شود.

چندي است بانك ملت شعار اصلي برند خود را به «بانكي با انديشه جهاني» تغيير داده كه به گفته مسئولين اين بانك، شعار طراحي شده برگرفته از فكر و خواست همه همكاران بانك ملت در سراسر كشور است. برخي از كارشناسان حوزه بازاريابي بر اين باور هستند كه بانك ملت نياز به تغيير شعار داشته اما قبل از طراحي شعار جديدي براي اين بانك، بايد اقدامات و تغييراتي در بانك ملت انجام مي‌شد.

ايمان ملاجعفري، مدرس و مشاور بازاريابي در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» مي‌گويد: به‌صورت كلي شعار اصلي برند‌ها بايد متناسب با ساختار برند باشد تا تضميني باشد براي ايجاد تداعي و آگاهي و ماندگاري برند. معمولا تغيير شعارهاي اصلي برند دو يا سه‌ساله نيست.

بانك ملت در پي تغييرات و پوست‌اندازي‌ هم‌راستا با تغيير مديران خود در سال 1390، نياز به تغيير شعاري داشته كه در آن سال بسيار متناسب با فضاي بازآفريني برند بانك ملت بود؛ چون شعار بانك ملت تحت عنوان «تغيير را احساس كنيد» مطرح شد؛ البته بعد از مدت كوتاهي براي برقراري ارتباط صميمي‌تر با مخاطبان تبديل شد به «تغيير را احساس كنيم» كه اين شعار بسيار جامع و كامل و با اتفاقاتي كه در بانك ملت ايجادشده بود همخوان بود.

طبيعتا در حال حاضر بانك ملت نياز به تغيير شعار داشته اما قبل از اينكه شعار تغيير كند بايد تغييراتي در بانك رخ مي‌داد؛ يعني ميوه‌اي كه قرار بود چيده شود هنوز به‌طور كامل نرسيده بود؛ چون مخاطبان نوع تغيير را در بانك ملت به‌طور واضح و ملموس احساس نكرده بودند؛ البته تغييرات كلي ديده مي‌شد، ولي مخاطب نمي‌توانست يك ويژگي بارز يا يك خصوصيت خاص را براي برند بانك ملت بيان كند.

او ادامه مي‌دهد: بعد از احساس تغيير در بانك ملت از ديد مخاطبان ايراني، اين سوال مطرح مي‌شود كه اين تغييرات چه موضوعي بوده است؟ و شعار جديد بانك ملت بايد روي اين موضوع تاكيد مي‌كرد كه در حال حاضر بانك ملت تغيير كرده و به تغييراتي دست‌يافته است. شعار جديد بانك ملت «بانكي با انديشه جهاني» است كه به‌ظاهر اين موضوع را نشان مي‌دهد كه بانك ملت تغيير پيداكرده، چند سالي با مردم همراه بوده، تجربياتي را كسب كرده و تبديل به بانكي با انديشه جهاني شده است.

امروز را به فردا مينداز

ملاجعفري اظهار مي‌كند: درگذشته بانك تجارت اشتباهي را در انتخاب شعار مرتكب شد و شعاري تحت عنوان «بانك تجارت بانك فردا» را انتخاب كرد؛ طبيعتا «بانك فردا» به اين معني است كه بانك تجارت به آينده نگاه مي‌كند اما در فرهنگ‌عامه ايراني، مردم هر كاري را كه امروز نمي‌خواهند انجام دهند، به فردا موكول مي‌كنند و در ذهن مخاطبان ايراني اين موضوع ايجاد مي‌شد كه بانك تجارت امروز نمي‌تواند براي ما كاري را انجام دهد. آسيبي كه در شعار بانك تجارت وجود داشت، تابه‌حال هم ادامه پيداكرده و مخاطبان ايراني اين تصور را ندارند كه بانك تجارت آينده و فرداي آنها را تامين مي‌كند.

نياز به عمل جهاني

اين مدرس تبليغات مي‌افزايد: در معناي شعار جديد بانك ملت نيز اشتباهي نظير شعار بانك تجارت نهفته است؛ درواقع در بانك‌هاي ايراني نياز به «عمل» جهاني وجود دارد نه «انديشه» جهاني. ممكن است تفكر بسياري از سازمان‌ها جهاني باشد اما الزاما اين موضوع به اين معني نيست كه ساختار اين سازمان‌ها نيز جهاني شده باشد. درواقع هويت كاملا نامشخص و كلي‌گويي براي يك بانك صحيح نيست؛ متاسفانه در شعارهاي بانك‌هاي ايراني اين كلي‌گويي بسيار رايج است، به‌عنوان‌ نمونه؛ «بانك همه مردم ايران» و «بانك رفاه، بانك همه» يا «پارسيان بانك ايرانيان» و. . .

ملاجعفري ادامه مي‌دهد: بايد اين موضوع مشخص شود كه دقيقا انديشه جهاني در برند بانك ملت شامل چه مواردي مي‌شود؛ به‌عنوان نمونه انديشه جهاني ممكن است شامل سرعت، دقت، خدمات، IT، امكان ويژه براي مشتريان و... شود. از طرفي اين موضوع بسيار حائز اهميت است كه آيا انديشه جهاني اين بانك با اقتصاد و كسب‌وكار ايراني هم همخوان است يا خير.

او خاطرنشان مي‌كند: طبيعتا يكي از وظايف ذاتي برند‌هاي بانك‌هاي ايراني اين موضوع است كه خدماتي را متناسب با نيازهاي مخاطبين ارائه دهند و اين خدمات را افزايش داده، به‌روزرساني كنند و با خدمات الكترونيكي جهان نيز همگام باشند. بانك ملت بايد همزمان با ارائه و توسعه خدمات، فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغات خود را نيز گسترش دهد كه انصافا تبليغات بانك ملت مسير شفاف و قدرتمندي را در پيش‌گرفته است. بانك ملت نياز به تغيير شعار داشته اما در اين تغيير شعار بايد اظهار مي‌كرده كه قرار است در بانك ملت چه اتفاقي رخ دهد.

جوهر برند بانك ملت در چهار سال گذشته روي پيشرو و نوآور بودن، تن به تغيير دادن و... متمركز شده است و مخاطبان ايراني اين موضوع را احساس كردند اما با اين تغيير شعار دوباره براي بسياري از مخاطبان ايراني ابهاماتي به وجود آمده است؛ شعار برند بايد اشاره مستقيم به جوهره برند داشته باشد و مخاطبان بايد بتوانند با خواندن شعار تصويري از خدمات بانك را در ذهن تداعي كنند.

ملاجعفري درباره ساختار شعار بانك ملت بيان مي‌كند: در ساختار شعار «بانكي با انديشه جهاني» حرف «ي» بانك را نامشخص مي‌كند و به نظر مي‌رسد كه يك بانك با انديشه جهاني وجود دارد و معلوم نيست كدام بانك است. شعار بايد به اين صورت استفاده مي‌شد: «بانك ملت، بانكي با انديشه جهاني». از طرفي كسره بعد از حرف «ه» در خوانش شعار مشكل ايجاد مي‌كند؛ يعني بايد بعد از «ه» در كلمه انديشه، «ي» يا «ء» داشته باشيم تا خوانش را راحت كند. طراحي شعار اصلي برند‌ در حوزه برند‌سازي تعريف مي‌شود و بايد به آن توجه ويژه‌اي شود و در تبليغات بانك ملت باوجود تبليغات بسيار خلاقانه تاكيد بر جوهره برند خيلي به چشم نمي‌خورد.

در چند سال گذشته تبليغات بانك ملت به‌خوبي اجراشده اما طراحي شعار بايد توسط اساتيد برند‌سازي صورت پذيرد. در اين ميان مديرعامل بانك ملت در مصاحبه‌اي مطرح كرده‌اند كه شعار بانك ملت برگرفته از خواسته تمامي كاركنان اين بانك بوده كه درواقع نبايد افراد غير‌كارشناس درباره يك كار كاملا تخصصي اظهار نظر كنند. كارمندان بانك ملت مي‌توانند سليقه خود را زماني اعمال كنند كه متخصص آن حوزه اقدامات خود را انجام داده باشد. اتفاقا اين شعار به اين دليل كه خواست تمام كارمندان بانك ملت است، نتيجه خوبي نبوده است؛ يعني اگر متخصصان اين حوزه شعاري را طراحي كرده بودند، شايد نتيجه بهتري حاصل مي‌شد.

همچنين سعيد محمدي، كارشناس ارشد بازاريابي در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» مي‌گويد: براي تحليل اين اقدام بانك ملت، ما به بودجه و برنامه اين بانك دسترسي نداريم؛ به همين دليل مي‌توانيم صرفا گمانه‌زني علمي درباره بانك ملت انجام دهيم. به‌اندازه‌اي كه بانك ملت در ذهنيت غير‌ارگانيك مخاطبان ايراني سرمايه‌گذاري مي‌كند و الگوسازي ذهني را انجام مي‌دهد، بايد استاندارد‌هايي را نيز در داخل سيستم خود ايجاد كند كه شكاف خيلي عظيمي را مخاطبان حس نكنند.

مشكل سازمان‌هاي ايراني اين است كه اين موضوع را از بيرون به درون نگاه مي‌كنند و اين در حالي است كه از درون بايد به بيرون باشد؛ يعني بانك‌هاي ايراني بايد در ابتدا داخل را بسازند و هنگامي به ساختار و بستر مناسبي رسيدند، به فعاليت‌هاي بيروني بپردازند و آن چيزي را كه در درون سازمان ساختند تبليغ و معرفي كنند و اتفاقا براي معرفي و تبليغ اين موضوع نياز به شعار است تا مردم جذب شوند و آن را تجربه كنند.

تناقض‌هايي كه مخاطبان ايراني حس مي‌كنند

او ادامه مي‌دهد: معمولا سازمان‌هاي ايراني اين فرآيند را به‌صورت برعكس طي مي‌كنند و بيشتر روي مسائل بيروني سازمان سرمايه‌گذاري مي‌كنند. از طرفي هنگامي‌كه مخاطبان به بانك‌هاي ايراني مراجعه مي‌كنند متوجه اين موضوع مي‌شوند كه مدت‌زمان زيادي را در صف‌هاي بانكي معطل مي‌شوند و ميزان مسئوليت‌پذيري بانك‌هاي ايراني به‌شدت پايين است. در اين ميان تعداد زيادي از كارمندان بيكار نشسته‌اند و پاسخگوي مشتريان خود نيستند. اين موضوع نشان مي‌دهد كه بانك‌هاي ايراني هنگامي‌كه تبليغاتي را انجام مي‌دهند و شعاري را مطرح مي‌كنند، مخاطبان ايراني با تناقض‌هاي جدي مواجه مي‌شوند.

برندسازي براي بانك‌هاي ايراني

اين كارشــناس ارشــد بازاريابي اظهار مي‌كند: اگر پيوست منابع انساني قبل از تبليغات بانك‌ها وجود نداشته باشد، مخاطبان دچار تناقض مي‌شوند و تبليغات به‌خوبي نمي‌تواند در ذهن مخاطبان ايراني تاثيرگذار باشد. اگر تغييراتي در عملكرد بانك ملت طي شش ماه گذشته ايجاد نشده باشد، اين تغيير شعار بانك ملت صرفا تبليغاتي تلقي مي‌شود. بانك‌هاي ايراني مانند ملت بايد از متخصصان حوزه برند‌سازي دعوت كرده و مشاوره‌هايي را از آنها دريافت كنند.

از طريق اين موضوع مي‌توان شخصيت برند بانك ملت تعريف و رفتارهاي مورد انتظار برند شرح داده شود. از طرفي استانداردهايي نيز تعريف و تبديل به كد‌هاي رفتاري مي‌شود كه كارمندان بتوانند مسئوليت‌پذيري و امنيت را به مخاطبان ايراني منتقل كنند. خود كارمندان بدون داشتتن بستر فكري مناسب نمي‌توانند مسئوليت‌پذيري را انتقال دهند و اتفاقا اين كارشناسان حوزه برند هستند كه بايد نحوه انتقال اين مسئوليت‌پذيري را تعريف كنند و شرح دهند و اين موضوع را بايد از طريق برگزاري دوره‌هاي آموزشي انجام دهند.

او مي‌افزايد: اتصال خروجي‌هاي مطلوب كاركنان به مشتري و آناليز اين موضوع در حقوق آنها يكي ديگر از اقداماتي است كه متخصصان حوزه برند مي‌توانند در بانك‌هاي ايراني آن را انجام دهند. كارمنداني را كه ميزان احساس اعتمادي بيشتري در مخاطبان ايجاد مي‌كنند بايد مورد تشويق قرار داد و اين موضوع كيفي را مستقيما در حقوق آنها لحاظ كرد. منظور از آناليز اينجا اين است كه ارتباط معقولي بين حقوق كاركنان و سيستم ارزيابي مولفه‌هاي رفتار برند برقرار شود تا رفتار مورد انتظار برند به‌وسيله سيستم ارزيابي عملكرد و حقوق به‌صورت نظام‌مند تقويت شود.

اين كارشناس ارشد بازاريابي بيان مي‌كند: به نظر مي‌رسد بانك ملت با تغيير شعار خود به «بانكي با انديشه جهاني» نگاهي به شرايط پسا برجام دارد و هدف‌گذاري‌هاي بين‌المللي را براي خود در نظر گرفته است؛ اين موضوع مثبت تلقي مي‌شود اما بايد ديد كه بخش اعظمي از مشتريان و گروه هدف بانك ملت ديدگاه جهاني دارند و كارهاي جهاني را انجام مي‌دهند؛ البته ممكن است بانك ملت صرفا يك گروه خاص را هدف‌گيري كرده و اين شعار براي آنها طراحي‌شده باشد.

بازاريابي داخل سازمان

محمدي خاطرنشان مي‌كند: هنگامي‌كه قرار است يك سيستمي از نگاه منابع انساني براي بانك ملت طراحي شود، از يك كانال نبايد طراحي شود و بايد به‌صورت يك سيستم يكپارچه آن را تعريف كرد كه تمامي عناصري كه قابليت انتقال مفهوم را دارد در آن لحاظ شود؛ به‌عنوان نمونه از ابزارهاي روابط عمومي، بازخوردهاي دوره‌اي و... استفاده كنند.

اگر قرار باشد تنها با تغيير يك شعار و تبليغ آن بازاريابي انجام شود، موفق نخواهد بود. به‌صورت كلي سازمان‌هاي معتبر بين‌المللي براي اين موضوع واحد روابط عمومي مرتبط با برند لحاظ و از طريق ابزارهاي مختلف مفهوم مدنظر خود را براي كارمندان تشريح مي‌كنند. يك تحقيقات نشان مي‌دهد كه حتي ساده‌ترين پوسترهاي نصب‌شده در محل كار كارمندان كه مفهوم برند را انتقال دهد، رفتارهايي را به‌صورت ناخودآگاه به كارمندان منتقل مي‌كند؛ اين موضوع نشان مي‌دهد ساده‌ترين تيزرها، پوسترها و... در صورت تكرار مي‌تواند مفاهيمي را در ذهن افراد ايجاد كند؛ بنابراين كاركنان سازمان‌ها به‌عنوان نخستين مشتريان و مهم‌ترين مشتريان بايد در معرض گونه‌اي خاص از اطلاع‌رساني قرار گيرند.

پس ‌از اينكه كاركنان سازمان تحت تاثير فضاي واقعي برند و الگوهاي آن قرار گرفتند، با استفاده از محرك‌هاي انگيزشي زمينه تكرار رفتارهاي مطلوب و تعريف‌شده فراهم مي‌شود. تازه پس از تثبيت اين مرحله است كه تبليغات خارج سازمان يا اطلاع‌رساني به مشتريان ثانويه موردتوجه قرار مي‌گيرد. اينجا اين نكته مطرح است كه آيا بانك ملت يا هر بانك ديگري كه تغيير شعار مي‌دهد ابتدا اين فرآيند آموزشي و انگيزشي دروني را طي كرده و سپس به فكر اقدامات بيرون سازماني حركت كرده است يا خير. اگر جواب خير است خطر بسيار بزرگي در لغزش برند احساس خواهد شد.

منبع: فرصت امروز