شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، بانك اقتصاد نوين اواخر سال گذشته روزهاي پركاري را پشت سر گذاشت و علاوه بر توزيع هر ساله اسكناس نو در شعب مختلف اين بانك و مشاركت در آلبوم چهارشنبه سوري زنده‌ياد باغچه‌بان و عرضه نخستين اپليكيشن بازي در شبكه بانكي كشور، به مناسبت هفته جهاني پول، كارتي اختصاصي براي جامعه هدفي خاص يعني نوجوانان ارائه كرد.هر ساله همزمان با فرا‌رسيدن هفته جهاني پول به مدت يك هفته در ماه مارس (از 20-15 اسفند) برنامه‌هاي مختلفي با هدف توانمندسازي نسل آينده فعالان بازارهاي مالي دنيا به‌عنوان شهروندان فعال اقتصادي برگزار مي‌شود.

در ايران بانك اقتصاد نوين به‌عنوان نماينده هماهنگ‌كننده برنامه هفته جهاني پول وظيفه ترويج اين فرهنگ را بر عهده گرفته است.

برنامه‌هاي هفته جهاني پول به‌عنوان رويداد بين‌المللي هر ساله با شعار جهاني «مشاركت كنيد؛ هوشمندانه پس‌انداز كنيد» و با هدف آگاهي از پس‌انداز، شناخت مفاهيم بانكي و امور مالي در شعب منتخب اين بانك در سراسر كشور برگزار خواهد شد. امسال نيز بانك اقتصاد نوين در همين راستا مسابقه اينستاگرامي عكس، متن و فيلم با موضوع پس‌انداز و پول و معرفي و اهداي كارت نوجوان براي نوجوانان 18-13 ساله را ترتيب داده است. اما با توجه به اينكه بانك اقتصاد نوين براي دومين بار است كه در اين رويداد مشاركت مي‌كند، انتظار مي‌رود برنامه‌هاي منسجم‌تري براي اين رويداد داشته باشد.

براي ارزيابي اينكه آيا يك كارت مي‌تواند دستيابي به چنين اهداف اقتصادي بزرگي مانند شكستن زنجيره فقر را تسهيل بخشد يا تنها در حد ايده باقي مي‌ماند، با دكتر ميثم شفيعي، مشاور و مدرس بازاريابي گفت‌وگويي ترتيب داده‌ايم كه شرح آن را در ادامه مي‌خوانيد.

انتظاراتي كه برآورده نمي‌شود

ميثم شفيعي در ارزيابي اين خدمت جديد بانك اقتصاد نوين به «فرصت امروز» مي‌گويد: در راستاي تحليل اين خدمت نكات متعددي قابل عرضه است. اولاً اينكه هدف اوليه بانك‌ها از برگزاري چنين كمپين‌هايي بازارسازي براي آينده و تلاش براي حفظ و توسعه سهم بازار آينده است. البته هدف ثانويه چنين طرح‌هايي، هدايت و بهره‌گيري از سرمايه احتمالي نوجوانان به سمت بانك هدف است. بنابراين در ابتدا بهتر است بدانيم انگيزه اصلي از اجراي چنين طرح‌هايي و حمايت از آنها در ذات بر چه مواردي استوار است. اين مسئله با توجه به رويداد محور بودن اين اتفاق براي بانك اقتصاد نوين انگيزه‌هاي ديگري را نيز به دنبال دارد.

به نظر مي‌رسد برد تبليغاتي و رسانه‌اي اين رويداد نيز شايد در كنار ساير موارد از جمله انگيزه‌هاي اصلي بانك براي مشاركت در آن باشد. چراكه بانك به همين اكتفا كرده و ضمن خبر پراكني در اين باب به دنبال نمدي براي كلاه خود از اين فرصت به وجود آمده جهاني است. در صورتي كه انتظار مي‌رود اتفاقات بهتر و عملياتي‌تري را از اين رويداد براي نوجوانان به‌عنوان بازار هدف طرح ارائه شده مشاهده كرد.

لذا اين طرح در اساس از منظر اجرايي بسيار جاي كار و توسعه دارد. از منظر راهبردي و استراتژي‌هاي اجرا نيز مي‌توان انتظارات زيادي از اين طرح داشت. چرا كه با توجه به سابقه پنج ساله نامگذاري اين هفته و طرح و با نظر به تجربيات بانك‌هاي مشابه مي‌شد بسيار بهتر از اين طرح در جوانب مختلف بهره برد.

طرح‌گرايي و ايده‌سوزي هنر بانك‌هاي ايراني

او درباره نقاط ضعف كلي اين قبيل رويدادها مي‌افزايد: مسئله ديگري نيز كه متاسفانه در بانك‌هاي ايراني به طرز فاحشي قابل مشاهده است، رقابت لجام گسيخته در ايده‌پردازي بازار و سپس عموما سوزاندن آنها است. به نظر مي‌رسد بانك‌هاي ايراني امروز به‌شدت علاقه‌مند اين موضوع هستند كه تنها ايده مطرح كرده و هزينه‌هاي تبليغاتي براي برد رسانه‌اي آن را پرداخته و بعد آن را به صورت ضعيف اجرا كنند.

اين مسئله تا اندازه‌اي به وفور قابل رويت است كه انسان را به ياد مثل معروف يك ده آباد به از صد شهر ويران مي‌اندازد. البته نه اين كمپين بلكه موارد بسيار ديگري را در بانك‌هاي مختلف نيز مي‌توان يافت كه با هجمه و تبليغ بيان شده‌اند و پس از مدتي تنها به‌عنوان يك طرح ساده در شلف‌هاي اطلاع‌رساني بانك‌ها تبديل به بروشور شده‌اند و باقي همه هيچ.

بدسليقگي در ساختار بازاريابي رويداد محور

اين كارشناس در ادامه افزود شايد بد نباشد كه اشاره كنيم ايده‌سوزي در نظام بازارپردازي (Marketing) در بلند‌مدت براي مشتريان ايده‌گريزي به همراه مي‌آورد. شايد براي همين طرح بانكي نيز اين اتفاق تا اندازه‌اي قابل رويت باشد. نكته ديگري كه مي‌تواند گواه اين مطلب باشد اين است كه بانك‌هاي ايراني بايد به اين نكته توجه داشته باشند كه ساختار بازارپردازي رويداد محور (Event Marketing) همان‌گونه كه پيش‌تر اشاره كرديم، اساساً مقتضيات خاص خود را دارد كه در اين زمينه نيز مي‌توان به سادگي مشاهده كرد كه بانك‌هاي ايراني در آن بدسليقه هستند.

گواه ديگري براي اين مدعا تحليل اهداف جهاني طرح و اقدامات بانك در اين راستا در كشور است. اگر به اهداف طرح مراجعه كنيم، مي‌بينيم كه در آن به صراحت اشاره شده كه از اهداف اين طرح كمك به نوجوانان در جهت اتخاذ تصميمات اقتصادي عاقلانه، پس‌انداز، مهارت كاريابي و امرار معاش، شكستن زنجيره فقر و. . . است. اما نگاهي به عملكرد بانك نمي‌تواند مويد اين موضوع باشد، چرا كه تنها با صدور يك كارت و چند اقدام كوچك نمي‌توان چنين اهدافي را محقق كرد.

البته ايرادات ساده‌اي نيز از حيث اجرا در پيام‌هاي تبليغاتي بانك مشاهده مي‌شود. به‌عنوان نمونه متن خبر روابط عمومي كه در تلاش براي ترويج فرهنگ بانكداري  (!) بين كودكان است و همچنين عنوان «يك هفته دانش‌آموز اقتصاد» هم از جنبه‌هاي مختلف استراتژيك طرح، مباحث فني طراحي تبليغ و... جاي تحليل و بهبود دارد.

تمركز بر اهداف معلولي

او در ادامه مي‌افزايد: در مجموع به نظر مي‌رسد اين گونه كمپين‌ها كه ما امروز بسيار توسط بانك‌ها مشاهده مي‌كنيم بيشتر به جاي تمركز بر اهداف علّي بر اهداف معلولي كه اتفاقا مشتري هم آنها را نمي‌پسندد استوار است و اين را همه مي‌دانيم كه اگر مشتري چنين احساسي را داشته باشد برندگريز شده و دقيقاً طرح خلاف اهداف حركت خواهد كرد. گواه اين مطلب مي‌تواند جايگزيني ارتباطات بازارپردازي يكپارچه (IMC) به جاي تبليغات باشد. شايد بتوان تفاوت سازمان‌هاي ايراني با نمونه‌هاي پيشرو جهاني را در اين موارد به خوبي مشاهده كرد.

به بيان ساده‌تر در اقتصاد امروز، سازمان‌ها و مشتريان با يكديگر در باب علت‌ها همكاري مي‌كنند و هر دو بر آن هستند تا علت طرف ديگر را مرتفع كنند. اين بديهي است كه وقتي اين اتفاق به تحقق بپيوندد، نتيجه براي طرفين معلول مناسبي است كه در ادبيات بازارپردازي به آن منفعت گويند.به بيان ديگر، در سازمان‌هاي امروزي در دنيا برندها با مشتريان همانند اهالي يك خانواده زندگي مي‌كنند و درصدد تامين نيازهاي شركاي زندگي خود بر مي‌آيند، نتيجه اين اتفاق همانند يك زندگي واقعي مي‌شود رشد طرفين، كه اين عامل منفعتي است كه در نتيجه تامين علت‌ها محقق شده است.

اگر به اهداف اين طرح نيز دقت شود آن هم در جست‌وجوي اين هدف است. به همين دليل از آن استقبال مي‌شود. اما در كشور ما اعم سازمان‌ها در اين بخش به شعار كفايت كرده و گمان مي‌كنند بازارپردازي يعني داشتن طرح و شعار. اما واقعيت اين است كه ساده‌ترين اصل اين علم اشاره به تامين نياز و خواسته مشتري دارد و از آنجا كه در اين مسير مشتري انتظاراتي دارد، اگر اتفاقي محقق نشود نارضايتي، بي‌اعتمادي و برند گريزي حادث مي‌شود.

شفيعي در انتها بيان كرد: اگر مقداري به اتفاقات بازارپردازي كشور ما دقت شود و تحليل روند ساده‌اي از رفتارهاي برندها انجام شود مي‌توان به سادگي ايرادات و نقاط شكست طرح‌هاي بازارپردازي شركت‌هاي ايراني را پيدا كرد. در اين فقره بانك اقتصاد نوين نيز از اين قاعده مستثنا نبوده و در اجراي اين طرح از همان خطاي سايرين پيروي كرده است، آن هم در فقره‌اي كه بانك چند رويكرد به روز بازارپردازي را در يك كمپين تجربه كرده و مي‌توانست از آن بهره‌هاي بيشتري ببرد.

منبع: فرصت امروز