شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- روابط عمومي علمي دقيق نيست گرچه بايد با دقت بيشتري به آن پرداخته شود.
حتي در كشورهاي غربي نيز روابط عمومي در سال هاي اخير، دستخوش تغييرات فراواني شده است. دوراني كه كارگزاران روابط عمومي تنها در مهماني هاي شام و گفتگوهاي كوچك شركت مي كردند، ديگر به سر آمده است. امروزه روابط عمومي بيشتر يك تجارت جدي محسوب مي¬شود و بايستي مانند هر تجارت ديگري، ضرورت خود را به اثبات برساند.
در بيشتر عرصه هاي تجاري، پيش از سرمايه گذاري و تصميم¬گيري¬هاي مهم، ابتدا تحقيقاتي صورت مي گيرد. كارگزاران روابط عمومي بايد مديران را مجاب كنند كه انجام چنين كاري در مورد روابط عمومي نيز ضروري است، زيرا روابط عمومي نوعي سرمايه گذاري است كه مي توان به وسيله آن به خوبي بر افراد ذينفع تأثيرگذار بود.
بنابراين، تحقيقات و ارزيابي روابط عمومي نوعي توجيه يا انگيزه نمايي نيست. بلكه ابزاري مديريتي است. چالش موجود نشان دادن اثربخشي آن است.
مزاياي آن كاملا مشخص است: اگر بتوانيد ثابت كنيد كه روابط عمومي تأثيري مثبت بر روابط ميان سازمان و مخاطبين آن دارد، در واقع خواهيد توانست مزاياي تجاري مستقيم يا غيرمستقيم آن را نشان دهيد.
رضايت مشريان و افراد ذينفع، يا نتايج كاهش مقررات يا وضع قوانين به شيوه اي مطلوب در نتيجه نهايي منعكس مي شود.
اندازهگيري روابطعمومي در دنياي مدرن
اندازهگيري روابطعمومي بر سر يك دو راهي است. كارگزاران روابطعمومي سالها از معادل ارزش تبليغات استفاده كردهاند تا به مديران نشان دهند كه برنامههاي روابطعمومي تا چه اندازه اثربخش يا روابط رسانهاي آنها تا چه اندازه استوار بوده است. اما به هر حال، معادل ارزش تبليغات جاي خود را به ابزارهاي ديگري ميدهد كه ميتوانند عواملي مانند در معرض ديد بودن، مشاركت، نفوذ و عمل – يا همان ارزش كلي – را اندازهگيري كنند.
البته پيش از آن كه به معيارهاي دنياي مدرن بنگريم، بهتر است به خاطر بياوريم كه ارزش اصطلاحي ذهني است. از يك سازمان به سازماني ديگر و از فردي به فرد ديگر در آن سازمان متفاوت است. كليد فروش روابط عمومي به مديران ارشد پرده برداشتن از راز سيستم ارزش و همراستا كردن آن با نحوه اندازهگيري فعاليتهاي روابطعمومي است.
دور شدن از معادل ارزش تبليغات: مشكل اندازهگيري به روش معادل ارزش تبليغات اين است كه روابطعمومي را در حد تنها يك بعد از رسانه كوچك ميكند در حالي كه روابطعمومي نقش بسيار پررنگتري در هيأت مديره ايفا ميكند. معادل ارزش تبليغات به شما نميگويد كه پوشش خبري شما دقيقا به سمع و نظر چه كساني ميرسد و اين كه آيا خبر شما براي آنها آن چنان جذابيت داشته است كه آن را به ديگران نيز منتقل كنند يا آنها را مجاب به خريد محصولات و خدمات شركتي كه شما نمايندگي آن را به عهده داريد نمايد. به بيان ديگر، آيا كارزار روابطعمومي شما به انجام داد و ستد براي مشتري شما ميانجامد؟ معادل ارزش تبليغات به پوشش خبري منفي نميپردازد، عاملي كه بر شهرت بسيار تأثيرگذار است، يا ارزش مطرح نشدن نام مشتري شما، زماني كه در شرايط بحراني به سر ميبرد و گوجهفرنگي و تخممرغ به سمت او پرتاب ميشود. معادل ارزش تبليغات تنها به رسانه سنتي ميپردازد و ارزشهاي آن گاه به شدت تحت تأثير افزايندههاي جادويي قرار ميگيرد. بر اساس لحن، برجستگي، بلندي مقاله، تأثير تصوير و پرستيژ شبكه رسانهاي، يك ارزش ميتواند حتي تا دوازده بار تكرار شود.
اصول بارسلونا: جاي تعجب نيست كه جامعه جهاني روابطعمومي به هنگام پذيرش بيانيه اصول سنجش بارسلونا در سال 2010، معادل ارزش تبليغات را به عنوان مفهومي براي ارزش نهادن به روابطعمومي نپذيرفت. بارسلونا تغيير زمين بازي خود را اعلام كرد و شرايط را براي ايجاد ميراث ليسبون آماده كرد: يك برنامه كار اندازهگيري ۲۰۲۰، كه در آن «نحوه اندازهگيري بازگشت سرمايه روابطعمومي»، »آموزش كارگزاران روابطعمومي و مشتريان آنها» و «تدوين استانداردهاي بينالمللي براي اندازهگيري رسانه اجتماعي» در اولويت قرار ميگرفتند.
بازگشت سرمايه، زبان مديران: بازگشت سرمايه زبان مديران است براي آن كه روابطعمومي جدي گرفته شود، اگر ميخواهيم بودجه و اعتبار را به مخاطره نياندازيم. در واقع، نياز به قرار دادن نتايج روابطعمومي در بافت تجاري تا به امروز اين قدر شديد نبوده است. به جاي تمركز بر حجم و خروجي، بايد بتوانيم توضيح دهيم كه روابطعمومي براي رونق بخشيدن به كسب و كار چه كاري انجام داده است.
البته، دستآوردهاي روابطعمومي بيش از آن است كه در محاسبات مالي بگنجد. پس روابطعمومي به چه شكل اندازهگيري ميشود؟ براي اين كار بايد از بازگشت سرمايه فراتر رفته و روابطعمومي را به صورت يك كل در نظر بگيريم.
ارزش كلي: ارزش كلي يك مدل اندازهگيري قابل انعطاف براي هر دو رسانه سنتي و اجتماعي است. در حالي كه بيشتر تلاشها براي اندازهگيري روابطعمومي بر بازاريابي/ فروش و متريكهاي خروجي تمركز دارد، ارزش كلي شامل علامت تجاري و شهرت، نفوذ و اقدامات ميشود. اين موضوع فراتر از كسب درآمد است تا صرفهجويي و جلوگيري از ايجاد هزينه را در گيرد. ارزش كلي، ارزش روابطعمومي را به علاوه تأثيري كه بر نتيجه كسب و كار ميگذارد اندازه ميگيرد و به پرسشهاي زير پاسخ ميدهد:
در معرض ديد قرار دادن – مطالب مربوط به مشتري شما تا چه اندازه در معرض ديد قرار گرفته است؟
مشاركت – چه كسي، چگونه و كجا اين مطالب را دريافت كرده است؟
تأثير – اين مطالب تا چه اندازهاي بر ادارك و نگرش افراد تأثير گذاشته است؟
اقدام – كدام اقدام به واسطه تلاش روابطعمومي انجام گرفته است؟
پرسش بعدي اين است كه آيا تاكنون يك ابزار استاندارد براي اندازهگيري ارزش كلي به وجود آمده است. پاسخ اين است كه خير، چرا كه اين كاري در جريان است و صنعت روابطعمومي همواره به آن ميافزايد. همچنين بعيد به نظر ميرسد كه يك متريك واحد باشد بلكه بيشتر پيوستاري از ارزشها ميباشد.
در حال حاضر، از كارگزاران روابطعمومي انتظار ميرود تا همچنان به استفاده از ابزارهاي اندازهگيري موجود ادامه دهند. با اين وجود، آنها از هم اكنون ميتوانند با به كارگيري مقياسهاي نتيجه (مصاحبههاي داخلي، نظرسنجي) به اندازه مقياسهاي خروجي (ارزش معادل تبليغات، بريده جرايد) به سوي تفكر ارزش كلي حركت كنند.
قوانين طلايي براي دريافت بازخورد
آيا تصور ميكنيد كه يك فرد بتواند تا حد زيادي بازخورد از ديگران دريافت كند؟
اغلب در گروههاي كاري كوچك از اعضا دعوت ميشود تا مرتبا نسبت به يكديگر بازخورد نشان دهند. اين يك شمشير چندلبه است: اين كار مهارتهاي شهودي و ارتباطي را افزايش ميدهد، به افراد كمك ميكند در تاثير انتخابهاي رفتاري خود بر ديگران به ديدگاههايي دست يابند و نسبت به درك رفتار ناخودآگاه خودآگاه شوند. گرچه، حتي يك شمشير چندلبه هنوز يك شمشير است و تيغ آن ميتواند ببرد.
نقش بازخورد در رهبري خلاقانه قابل توجه است: ما بايد بدانيم كه چگونه تيممان را رهبري كنيم. رهبري خلاقانه بهطور مداوم به دنبال بازخورد و يكپارچهسازي آن است. ما به مردم هنر بازخورد دادن را آموزش ميدهيم، اما آيا تمركز كافي در چگونگي دريافت آن هم وجود دارد؟ چگونه ميتوانيد بازخوردي را در چنين مسيري دريافت كنيد به طوري كه از آن منفعت به دست آورده و احساس نكنيد كه توسط آن تحليل رفتهايد؟
پاسخ من به اشتراكگذاري دو نقل قول است كه پيامهاي متفاوتي درباره دريافت بازخورد ميدهد. يكي از اينها اين است:
« نه منتقدان زياد اهميت دارند، نه كسي كه زمين خوردن آدمهاي توانمند را نشان ميدهد. حتي اين هم خيلي مهم نيست كه كاري را ميتوانستيم بهتر انجام دهيم. آفرين بر انسانهايي كه در صحنه حضور دارند» - تئودور روزولت، پاريس 1910.
ماموريت ما آموزش نسل بعدي رهبران سازماني است؛ كساني كه اثر اجتماعي بر جهان خواهند داشت. افراد موثر تفاوت بين «انتقاد» و «انسان در صحنه» را ميدانند. بنابراين اگر او مورد انتقاد قرار نگيرد، مجموعه اعمال او قطعا نگرانكننده خواهد بود. رهبري خلاقانه به معني انجام كامل امور است و براي اين كار شما نياز داريد خارج از صحنه باشيد تا ديده شويد و بدانيد كه همواره افرادي در كنار ميدان خواهند بود كه ميخواهند راجع به شما حرف بزنند. بنابراين، اولين بخش پاسخ اين است: مغزتان را آماده كنيد تا از اين حقيقت لذت ببرد كه شما در حال دريافت بازخورد هستيد. به اين معني كه شما در صحنه و مورد توجه هستيد. اجازه دهيد تا اين حقيقت خودش محركها و رهبري خلاقانه را در شما تقويت كند.
البته كار بيشتري بايد انجام شود. رهبري خلاقانه هرگز به معني گوش ندادن نخواهد بود. اين دقيقا جايي است كه نقل قول دوم وارد ميشود و بعد متفاوتي را به سوال اضافه ميكند. بهمنظور تشخيص بازخوردها بايد گوش فرا دهيد؛ اما گوش دادن همواره آسان نيست. چرا اين گونه است؟ چه چيزي گوش دادن به بازخورد را دشوار ميكند؟
«اولين باري كه كسي شما را يك اسب خطاب ميكند، احتمالا با مشت او را خواهيد زد، بار دوم كه او اين حرف را تكرار كند احتمالا به او خواهيد گفت كه يك احمق است. اما بار سوم شايد زمان اين باشد كه برويد و براي خود يك زين بخريد.»
بجنگيد، فرار كنيد يا منجمد شويد: مشكل شنيدن بازخوردها اين است كه ممكن است واكنش تهديدآميز به همراه داشته باشد. بخشهاي قديميتر مغز ما – دستگاه كنارهاي (limbic system) يا مغز حيواني - (دستگاه كنارهاي مجموعهاي از ساختارهاي مغزي است كه در تمام پستانداران وجود دارد و در انجام عمل بويايي و فعاليتهاي ديگر مانند اعمال خودفرمان و بروز هيجان و ساير رفتارها دخالت دارد). معمولا بخشهايي هستند كه زماني كه چيزي را به عنوان تهديد دريافت ميكنند فعال ميشوند. پاسخهاي ممكن به سه انتخاب اساسي دستهبندي ميشوند: جنگيدن، فرار كردن يا ساكن ماندن.
اين يك پديده كاملا فيزيكي و غريزي است؛ چرا كه بدون تفكر شناختي صورت ميگيرد. با رها شدن هورمونهايي مانند آدرنالين و نورآدرنالين، افزايش ضربان قلب و فشار خون، گشاد شدن مردمك و به تاخير انداختن فرآيندهاي ديگر مانند گوارش، بدن آماده انتخاب جنگيدن، فرار كردن يا ساكن ماندن ميشود. درست مانند يك حيوان، ما بهطور فيزيكي آماده مواجهه با خطرات هستيم.
با فرض اينكه اين بخش حيواني ماست كه پاسخگو است، واكنش جنگي خود را مانند گربهاي تصور كنيد كه سروصدا ميكند و موهاي بدنش را پف ميكند و به بدنش قوس ميدهد. واكنش جنگي مانند فرار كردن گورخر از يك شير است. واكنش ساكن ماندن مانند يك صاريغ است، كه بهدليل تظاهر به مردن هنگام خطر مشهور است.
خوشبختانه، بيشتر ما هنگام دريافت بازخوردها مانند يك انسان رفتار ميكنيم: با كلمات ميجنگيم، با موافقت كردن با هر چيزي كه گفته ميشود، گزينه فرار را انتخاب ميكنيم و با ساكت شدن و قطع كردن تماس، ساكن ميمانيم.
چرا مغز حيواني ما تصور ميكند كه آمادگي براي چنين حركت افراطي ضروري است؟ بحث كردن با يك گورخر كه تهييج شده و در حال فرار كردن از يك شير است دشوار است اما در اينجا ما فقط در مورد بازخورد يك پروژه يا در مورد رفتارمان صحبت ميكنيم. چرا هنوز تصور ميكنيم جريان مرگ و زندگي است؟
طبق نظر روانپزشك باليني الين آرون، اين كار بايد با شرايط زندگي اجداد بسيار دور ما منطبق شود. در دورهاي كه مغز ما حدود 100 هزار سال قبل شكل گرفته بود، بيشتر نياكان ما در قبيلههاي كوچك زندگي ميكردند. رد شدن توسط قبيله به معني مرگ قطعي و احتمالا سرنوشتي حتي بدتر از مرگ بود. مغز ما هنوز بهطور چشمگيري با علائم عدم قبول اجتماعي موافق و سازگار است و به راحتي هر نوع علامت رد شدن را به عنوان يك تهديد ميبيند. رهبري خلاقانه نياز به آگاه شدن نسبت به واكنشهاي ديگران دارد تا تهديدها را بشناسد و توانايي لازم را در انتخاب آگاهانه رفتار كسب كند تا بتواند اين واكنشهاي تهديدآميز را بياثر كند.
نشانههاي فيزيكي: هر واكنشي يك نشانه فيزيكي دارد كه ميتواند به شما كمك كند تا به محض اتفاق افتادن آن را تشخيص دهيد. واكنش جنگيدن شما را وادار ميكند تا تماس چشمي بخواهيد: شما ميخواهيد به ديگري خيره شويد. شما مينشينيد و ميايستيد و احساس انرژي بسياري ميكنيد. واكنش فرار كردن با تنفس سريع و عميق، لبخندهاي بسيار و استفاده از كلمات توصيفي مانند «شايد» يا «اندكي» نشان داده ميشود. در واكنش ساكن ماندن، احساس ميكنيد ارتباطتان را با بدنتان از دست دادهايد. ممكن است احساس سرگيجه كنيد، چشمان شما روي يك نقطه متمركز ميشود و در جستوجوي فعاليتهايي هستيد كه بتوانيد خودتان را كنترل كنيد.
رهبري خلاقانه نياز به توانايي تشخيص و درك اين واكنشها در سايرين و مخصوصا در رهبر سازمان دارد. شما نخواهيد توانست از واكنشهاي جنگيدن، فرار كردن يا منجمد شدن جلوگيري كنيد. بهترين كار داشتن استراتژيهاي آماده براي دريافت بازخوردي است كه اين واكنشهاي تهديدآميز را خنثي كند تا بتوانيد بازخورد را بشنويد و از آن بياموزيد.
آتش پاشيدن و دوش گل: اولين استراتژي از يادداشت برداشتن نشات ميگيرد. نويسندگان جوان ميگويند زماني كه بازخوردي دريافت ميكنند، هميشه يك دفتر يادداشت دارند. سپس درست پس از دريافت يك نظر كه يك واكنش تدافعي را ايجاد ميكند، فرد بايد تماس چشمي خود را قطع كند و در دفترش نظرات را بنويسد.
اين كار موجب ميشود آرامش خود را بازيابيد و جنگ، فرار يا سكون اوليه را آغاز كنيد، اما حتي از آن مهمتر اين است كه زماني كه روز بعد در خانه خود هستيد و در اتاق نشيمن آن را ميخوانيد، ممكن است دريابيد كه با بازخورد موافق هستيد. اين كار موجب ميشود كه بازخوردتان با افزايش فشار خون كه مغز حيواني شما موجب آن ميشود، از بين نرود. بنابراين سرتان را پايين بيندازيد، تماس چشمي خود را قطع كنيد و بنويسيد.
اين استراتژي در رهبري خلاقانه كه با تيمها در حال كار كردن است چگونه تفسير ميشود؟ در «مدرسه رهبري خلاقانه» (THNK) ما از ابزار بازخورد استفاده ميكنيم كه به آن «آتش پاشيدن» ميگوييم. اين ابزار شامل تشريفاتي براي دريافت بازخورد ميشود: دريافتكننده بازخورد به آنهايي كه به او بازخورد ميدهند پشت ميكند و زماني كه آنها در تلاش براي تخريب او هستند، يادداشت برميدارد. بهطور قابل توجهي، نبود تماس چشمي به هر دو طرف احساس خوبي ميدهد.
ميدانيم كه زماني كه رودررو صحبت ميكنيم، زبان بدن بينهايت مهم است و حالت چهره، حامل اصلي معناي كلمات خواهد بود. نبود تماس چشمي هنگام دريافت بازخورد ما را از مقابله با تهديدها يا عدمپذيرش آزاد ميكند. ما ميتوانيم آگاهانه عمل كنيم و معناي بازخورد را جذب كنيم؛ به جاي اينكه به بخش حيواني مغز خود اجازه دهيم تا به شيوه خود عمل كند.
رهبري خلاقانه همچنين به دادن و گرفتن بازخورد مثبت توجه ميكند. همان اصل نداشتن تماس چشمي در اينجا نيز ميتواند به همان اندازه ارزشمند باشد. ما از ابزاري به نام «دوش گل» استفاده ميكنيم كه در آن دو نفر در دو طرف شانههاي شما ميايستند و شما را از بازخورد مثبت پر ميكنند! دادن و گرفتن بازخورد در اين مسير بسيار آسانتر از زماني است كه مردم چهره به چهره صحبت ميكنند.
استراتژي دوم بهكارگيري عملكرد آگاهانه خود با ارسال يك فعاليت دستهبنديشده به مغزمان است. زماني كه نياز به تقسيم بازخورد واردشده در طبقهبنديهاي مختلف داريم، تصميمگيري در مورد اينكه يك عملكرد خاص در كدام طبقه نياز به استفاده از بخش آگاهانه مغزمان دارد و بنابراين واكنش غريزي مغز حيواني ما را تعديل ميكند.
در THNK افراد در جستوجوي بسياري از بازخوردهاي همتايان، كاربران و متخصصان در پروژهها هستند. آنها از چهار ربع دايره براي سازماندهي اين بازخوردها استفاده ميكنند: مردم چه چيزي را دوست داشتند (+)، چه چيزي ميتوانست بهبود يابد (D)، چه چيزي را درك نكردهاند (؟)، و چه ايدههاي تازهاي به راه افتاده است (!).
فرض كنيد يك كاربر چيزي شبيه اين را سهوا ميگويد: «آن چيز قرمز براي چيست، به نظر احمقانه ميآيد» آنگاه شما احساس ميكنيد كه يك واكنش تهديدآميز را دريافت كردهايد و وارد جنگ ميشويد و احتمالا چنين ميگوييد «اين دنبال كردن يك ابتكار خاص است، تو يك احمق هستي»، واكنش فرار كردن به اين شكل ميتواند نشان داده شود «بله اين اندكي احمقانه است، ما آن را تغيير خواهيم داد» يا در حالت سكون برويد و تنها «سكوت» كنيد
اگر اين شرايط را طبقهبندي كنيد، ميتوانيد واكنش خودتان را داشته باشيد و سوالات بيشتري بپرسيد. مانند: «منظورتان اين است كه مشخص نيست اين براي چيست؟» (در طبقهبندي «؟») يا «آيا رنگ ديگر منطقيتر است؟» (در طبقهبندي «!»). با اين كار ميتوانيد بازخورد معنادارتري داشته باشيد و فرصت داريد الگوهاي بعد از اين را بشناسيد. عناصر كليدي در اين دو استراتژي رهبري خلاقانه در دريافت بازخورد از تماس رودررو اجتناب ميكند و ظرفيتهاي آگاهانه ما را در طبقهبندي آنچه ميشنويم بهكار ميگيرد. اينها هر دو مسيرهاي موثري هستند تا بر واكنش غريزي مغز ما و الگوي جنگيدن-فرار كردن-ساكن ماندن غلبه كنند. چگونه ميتوانيد اينها را به مجموعهاي از قوانين تغيير دهيد تا عملكرد بازخورد شما را در رهبري خلاقانه تقويت كند؟
سه قانون طلايي دريافت بازخورد: بنابراين سه قانون طلايي دريافت بازخورد بسازيد: آن را درخواست كنيد و هدايتش كنيد و براي آن برنامه بريزيد.
درخواست كنيد:
فعالانه درخواست بازخوردي را كنيد كه آن را پذيرندهتر مييابد. شروع به آزمون سبكهاي جديدي در رهبري خلاقانه كنيد و منتظر بازخورد اثر آنها بمانيد
هدايت كنيد: زماني كه بازخورد را دريافت ميكنيد خودتان را مجبور ميكنيد هميشه به يك سوال پاسخ دهد. ميتوانيد بازخوردي را خاصتر، رفتاريتر يا اثرگذارتر نسبت به قبل هدايت كنيد. با قبول مسووليت و مخصوصا هدايت بازخوردش، اين بازخورد براي شما ارزشمندتر ميشود. شما همه بازخوردها را به علاوه تواناييهاي رهبري خود در چهار ربع دايره كه در بالا ذكر كرديم طبقهبندي ميكنيد.
برنامهريزي كنيد: با پيگيري بازخورد در يك دفتر يادداشت شما يك نقشه ايجاد ميكنيد. مطمئن شويد كه بازخورد را نوشتهايد، مخصوصا زماني كه احساس ميكنيد يك بازخورد حيواني در حال ايجاد شدن است. ابتدا آن را بنويسيد، پس از آن واكنش نشان دهيد. اين كار به شما اجازه ميدهد الگوها را تشخيص دهيد، پيشرفت را ايجاد كنيد و آنگاه نقاط قوت را در رهبري خلاقانه خواهيد ديد.
احساس راحتي با هر دو طرف يك عنصر كليدي در رهبري خلاقانه است. سه قانون طلايي را كه به كارتان ميآيد در نظر بگيريد و آن را عملي كنيد. اگر شما سه قانون طلايي خودتان را در دريافت بازخورد داريد، دوست داريم آن را از شما بشنويم. البته هر بازخوردي در اين مقاله يا نظرات در نقش بازخورد در رهبري خلاقانه مورد استقبال قرار ميگيرد.
ده تكنيك براي اجراي عملي سنجش و ارزيابي ارتباطات
1 . كار را از ابتدا به شكلي صحيح و درست آغاز كنيد.
برنامه سنجش و ارزيابي را از ابتداي كار در برنامه روابط عمومي خود بگنجانيد. سنجش و ارزيابي بايد بخشي از فرآيند برنامه ريزي شما باشد، نه اينكه پس از برنامه ريزي مد نظر گرفته شود. ارزيابي و سنجش را به پايان كمپين روابط عمومي موكول نكنيد، چرا كه پس از پايان كمپين، براي پيگيري و ارزيابي موفقيت ها و دستاوردهاي تان خيلي دير شده است.
تمامي تاكتيك هاي موجود در برنامه تان را كنترل كنيد و براي چگونگي سنجش و ارزيابي نتايج برنامه ريزي كنيد. اگر راهي براي ارزيابي تاكتيك تان وجود ندارد، تاكتيك را تغيير دهيد و يك آيتم قابل ارزيابي را ايجاد كنيد، آيتمي نظير اقدام فوري براي بازديد از يك سايت، تماشاي دموي معرفي يك محصول، دانلود محتوا و يا ورود به يك رقابت.
2 . اهداف خود را تعيين نماييد.
ارزيابي صحيح با اهداف مشخص و معين آغاز ميشود. اهداف كلي شركت خود را بشناسيد، و آنها را به اهداف قابل ارزيابي روابط عمومي تبديل كنيد. اهداف شركت ممكن است شامل افزايش ميزان فروش، افزايش كمكهاي خيرخواهانه، بهبود و افزايش بهرهوري، كاهش جابجايي/ تغيير پرسنل باشد.
هنگام تعيين اهداف روابط عمومي، درآمد مطلوب و هدف مورد نظر خود (نظير افزايش آگاهي به ميزان 15 درصد)، را مشخص نماييد، مخاطب يا مخاطبين هدف را جهت تمركز روي آنها تعيين نماييد (مخاطبيني نظير دانشجويان دانشگاه در كاليفرنيا)، و يك چارچوب زماني (مثل تا پانزدهم ماه مه) را براي خود در نظر بگيريد.
پيرامون اهداف روابط عمومي خود، واقع بين باشيد- نحوه دستيابي به داده و اطلاعات را در نظر بگيريد و اين كه آيا با در نظر گرفتن منابع موجود براي برنامه، هدف قابل دستيابي هست يا خير؟
3 . طرح و برنامه خود را شناخته و درك نماييد.
استراتژي و تاكتيكهايي كه به عنوان بخشي از برنامه روابط عمومي به اجرا در خواهند آمد را به خوبي درك كنيد، تا از اين طريق بتوانيد براي آنچه كه بايد ارزيابي شود برنامه ريزي كنيد و براي انجام اين كار تلاش و اقدام نماييد. بدانيد كه ذينفعان و مخاطبان هدف چه كساني هستند و برنامه شما از چه آيتمهايي براي رسيدن به هريك از افراد مذكور برخوردار است.
بدانيد كه كدام يك از مطالب، خروجيها و كانالهاي رسانه اجتماعي از همه مطلوبتر بوده و هدف قرار ميگيرند و چگونه موارد مذكور با مخاطبان اصلي و كليدي همگام و همسو ميشوند. –پيامهاي كليدي را تعيين كنيد. از طريق اشخاص ثالث و رابطين خود جزييات و اطلاعات مرتبط با مراسم يا فعاليتهاي عمومي را به دست بياوريد و از اين طريق به نحوه تاثيرگذاري روي مخاطبين هدف پي ببريد.
درباره ميزان بودجه برنامه مطلع باشيد تا از اين طريق بتوانيد يك برنامه ارزيابي و سنجش را طرحريزي نماييد كه با بودجه مذكور همسو و هماهنگ ميباشد، برنامهاي كه ميزان درست و مناسبي از منابع را به اين طرح ارزيابي اختصاص ميدهد.
4. محدوده كار خود را مشخص نماييد.
بر اساس اهداف و برنامهتان به طراحي رويكرد ارزيابي و سنجش خود بپردازيد. اگر كه در برنامه خود اخبار و رسانه اجتماعي را ميگنجانيد، نحوه دستيابي به محتوا، نوع رسانه و كانالهاي رسانهاي، و نوع ابزار ارزابي كه مورد استفاده قرار خواهيد داد را تعيين كنيد، به علاوه مشخص نماييد كه آيا اين پيگيري و ارزيابي بلند مدت است يا صرفاً براي دوره اي خاص فقط صورت خواهد گرفت.
اگر كه ميخواهيد از ذينفعان و مخاطبين نظرخواهي كنيد، چگونه و چه موقع بايد اين كار انجام شود؟ آيا به حمايت از جانب يك حامي ديگر نياز داريد يا اين كه به منابع كافي دسترسي داريد؟
تعيين نماييد كه آيا فقط داده و اطلاعات كمي كافي ميباشد يا اين كه اقدامات و ارزيابيهاي كيفي هم به همان ميزان ضروري ميباشند. آيا به گزارش سطح بالا جهت ارائه به مديران و مسئولين ارشد و يا نسخهاي دقيق تر براي تيم روابط عمومي نياز داريد؟ ارزيابي و سنجش يك فرآيند پويا است؛ در حين اجرا و پيشرفت برنامه، آماده ايجاد تغييرات در دامنه كار خود باشيد.
5. محك زني و ارزيابي.
تعيين اهداف يا شاخصهاي كليدي عملكرد براي برنامه شما بدون حضور يك مبنا و معيار سنجش و ارزيابي بي معنا ميباشد، مبنا و معياري كه شما ميتوانيد اقدامات خود را با آن مقايسه كنيد تا از اين طريق تاثيرگذاري و كارآمدي اقدامات خود را نشان دهيد.
اگر شاخصهاي كليدي عملكرد به اخبار يا رسانه اجتماعي، نظير ميزان و سهم صدا و مطرح بودن مرتبط باشد، يك تحليل سنجش و ارزيابي رسانهاي را انجام دهيد تا سهم خود از تبليغات و مطرح بودن را، چه در ميان برندها و يا محصولات شركت يا در برابر رقبا مشخص نماييد.
اگر شاخصهاي كليدي عملكرد به آگاهي، دانش ذينفعان يا هدف اجرايي مرتبط باشد، بايد در ميان مخاطبين هدف تحقيقي را نجام بدهيد تا يك معيار و مبنا را از اين طريق تهيه نماييد.
اگر خواهان افزايش تعداد بازديدكنندگان از سايت خود هستيد، داده روند سال گذشته را براي انجام مقايسه در طول و پس از برنامه روابط عمومي به دست بياوريد.
6 . يك رويكرد يكپارچه و كلينگر را اتخاذ نماييد.
ديگر ممكن نيست كه در سيلوهاي اطلاعاتي فعاليت كنيد، چرا كه ما در يك دنياي چندفرهنگي زندگي ميكنيم و ميتوان با مخاطبان از نقاط مختلفي تماس برقرار كرد. بايد تمام كانالهاي داده اي/ اطلاعاتي، چه كانالهاي پولي، رايگان يا اختصاصي/ فردي را در نظر داشته باشيم. اگر بيش از اندازه روي اين حوزه تمركز صورت بگيرد، ممكن است از طريق يك روايت/ مطلب فردي، يك طرح خاص يا يك كمپين بزرگتر، هر كدام از اين كانالها جهت توسعه و جذب مورد استفاده قرار بگيرند.
عموماً برندها محتوا را روي صفحات فيسبوك، و مطالب منتشر شده روي سايت توئيتر به اشتراك ميگذارند، اين در حالي است كه ناشران مطالب خود را در قالب پرينت و همچنين روي سايتهاي اينترنتي منتشر ميكنند و اغلب براي دنبال كنندگان خود مطالب را از طريق توئيت ارسال ميكنند. برخي از مطالب و روايت ها دنبال ميشوند و برخي خير.
ارزيابي شما بايد ماهيت چندبعدي رسانه را منعكس نمايد. برخورداري از شناخت و درك روشن از آنچه كه در پي دستيابي بدان هستيد به شما كمك ميكند تا اقدامات سنجشي مرتبط را تعيين نماييد، اقداماتي كه نشان دهنده آنچه است كه به موفقيت ختم ميشود.
7 . از معيار/ استاندارد و ابزار استفاده كنيد.
در سالهاي اخير، از استانداردها و معيارهاي سنجشي استقبال زيادي صورت گرفته است. با توجه به اين كه اين كار كه با اصول و ضوابط بارسلونا (Barcelona Principles) شروع شد، از طريق چارچوب ابزارها و اقدامات سنجشي معتبر (the Valid Metrics Framework) به وضوح بيان و مقولهبندي شد، و از طريق كار SMMSTANDARDS.org تكميل گرديد، در حال حاضر حجم عظيم و غنياي از مشاوره جهت راهنمايي در اين زمنيه موجود ميباشد.
مبتني ساختن تعاريف و روش كار خود روي توصيههاي استاندارد صنعتي، ميتواند اعتبار و اتكاپذيري نحوه دستيابي/ چينش نتايج تان را بهبود ببخشد. برخورداري از يك رويكرد صادقانه و شفاف ضروري ميباشد: پيرامون ابزارهاي مورد استفادهاتان و نحوه دستيابي به نتايج شفاف و روشن باشيد.
ايده اين است كه ديگران هم بايد قادر باشند تا نتايج شما را تكرار كنند. اگرچه ابزارهاي بسيار و متعددي وجود دارند، آنچه را كه نياز داريد مشخص نماييد تا از اين طريق در جايگاه انتخاب بهترين ابزار ممكن، جهت دستيابي به ابزارها/ اقدامات سنجشي و اطلاعات مورد نياز دست يابيد.
8 . با نتايج تجاري در ارتباط باشيد.
اصطلاحات برونداد، دركيات، و نتايج ميتوانند اصطلاحات رايج و مصطلح باشند.
بروندادها به عنوان نتيجه برنامه يا كمپين شما خلق ميشوند، دركيات آنچه هستند كه مخاطب شما درك كرده است، به سوي آن آمده و يا به ارتباط پاسخ داده است.
در برقراري ارتباط با نتايج تجاري، در پي اثرگذاري برنامه يا كمپين روي تجارت هستيم. اين كار به معناي ايجاد تغييرات قابل ارزيابي و سنجشپذير در آگاهي، دانش، رويكرد، باور و رفتار ميباشد. گاهي، اين نتايج مختص ارتباطات ميباشند و ميتواند مجزا باشند، اما گاهي اين كار بخشي از يك تصوير بزرگتر است و اقدامات سنجشي بايد با ساير اقدامات يكپارچه و ادغام شوند.
نمونههايي از نتايج تجاري ممكن است كه شامل فروش، سهم بازار، وفاداري مشتري، قيمت سهم، ثبت نام كاربران جديد، حمايت مالي گرد آمده، حفظ كاركنان و حاميان باشد. اقدامات سنجشي هر چه كه باشند، بايد با اهداف شما مرتبط و همسو باشند.
9 . به زبان مخاطب خود صحبت كنيد.
در چارچوب ارتباطات، ما زبان صنفي و سبك كلامي خاص خود را ميسازيم، اما تمامي اين زبان در سطح تجارت ترجمه و استفاده نميشود. ما از اين فرصت برخورداريم تا موفقيتهاي خود را برجسته نماييم، و از آنها در صورتي كه به زبان مخاطب مورد نظر صحبت كنيم، به بهترين شكل استقبال ميشود.
مثلاً، آيا مخاطب شما بيشتر گرايش به سمت جدول، نمودار يا كلمات دارد يا اين كه تصاوير حاوي جدول و نمودار به بهترين شكل مطلب مورد نظر شما را انتقال ميدهد. آيا مخاطبان شما افرادي هستند كه خيلي دقيق و آمارگرا هستند يا افرادي هستند كه ظرف سي ثانيه بايد مطالب اصلي و كليات را به آنها جهت درك و شناخت انتقال داد؟ آيا اقدامات خود را به صورت فرمي از آنچه ذكر و توصيه شد انجام ميدهيد؟
بوز آلن، تحقيقي را با توجه به نظرات و رويكردهاي مديران ارشد، و بر اساس مصاحبههاي صورت گرفته با آنها در كنفرانس بين المللي مركز بين المللي سنجش و ارزيابي ارتباطات ارائه نمود. اين تحقيق بر فاصله موجود بين طريقه رايج سنجش اقدامات ارتباطي و انتظارات مقامات ارشد براي ارزيابي كيفي اثربخشي و كارآمدي ارتباطات و بازگشت سرمايه تمركز دارد. نتايج را با هدفي كه مخاطب با آن ارتباط برقرار ميكند هماهنگ و همسو نماييد.
10 . هشيار باشيد.
پيرامون آنچه كه انجام ميدهيد هشيار باشيد. نيازي نيست كه آسمان و ريسمان كنيد. بر آنچه تمركز نماييد كه براي شركت تان حائز اهميت ميباشد.
از اين كه در جايي هشيار و با ذكاوت عمل نماييد نگران نباشيد- يك چيز با ارزش را اجرا كنيد و پيشرفت خود را ارزيابي و پيگيري نماييد. در پي موفقيتهاي آسان و سهلالوصول باشيد، و سپس به آنها چيز ديگري بيافزاييد كه ديدگاه يا اطلاعات ارزشمندي را به موارد قبلي اضافه ميكند.
خلاقيت به شما كمك ميكند تا دنبال كننده داشته باشيد و اين امر نشانگر ارزشي است كه ارتباطات براي شركت شما به ارمغان ميآورد. اگر بازهم در آينده پيگير اقدامات سنجشي خود هستيد، ايجاد چالش براي خود، جهت ادامه اقدامات يادگيري و ارائه اطلاعات و نگرشها به تجارت را متوقف نكنيد.
منابع
www.hrjournalist.com
www.donya-e-eqtesad.com/news/850351/#ixzz3NNFtt5Xv
inkedin
http://www.shara.ir/
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)