شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- چندي پيش خبري مبني بر كاهش نرخ سود سپرده‌هاي بانكي به گوش رسيد. اين موضوع از نگاه بازاريابي قطعاً بانك‌هاي ايراني را با چالش‌هاي جدي مواجه خواهد كرد. با توجه به اينكه بانك‌هاي ايراني در چند سال گذشته همواره روي سود دادن به سپرده‌هاي بانكي متمركز شده بودند و از اين طريق كسب سود مي‌كردند، كمتر بانكي روي ارائه خدمات خاص به مشتريان سرمايه‌گذاري‌هايي را انجام داده است.
مجموعه اين عوامل از نگاه كارشناسان حوزه بازاريابي باعث شده كه بانك‌هاي ايراني تجربه زيادي در حوزه ارائه خدمات به مشتريان نداشته باشند و با مفاهيم بازاريابي نوين آشنا نباشند.اينكه بانك‌هاي ايراني با توجه به كاهش سود بانكي چه اقداماتي را از نگاه بازاريابي بايد انجام دهند تا بتوانند همواره جذب سرمايه داشته باشند و سرمايه‌هاي كمتري از بانك‌ها خارج شود، بهانه‌اي شد تا «فرصت امروز» به سراغ دكتر محمد آزادي، مشاور و استاد دانشگاه در حوزه بازاريابي برود.
دكتر محمد آزادي در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» مي‌گويد: بيشتر بانك‌هاي ايراني سال‌ها است كه روي اعطاي سودهاي بالا به مشتريان خود براي جذب منابع كلان متمركز بوده‌اند و هنوز هم كه شرايط آن در كشور وجود ندارد، بر آن تأكيد دارند، اين در حالي است كه بانك‌ها به‌صورت كلي دو نوع درآمد دارند و اين درآمدها يا از طريق جذب منابع يا از راه كارمزد محقق مي‌شوند. در ايران، بسياري از بانك‌ها موفق به كسب درآمد قابل‌توجهي از طريق كارمزد نشده‌اند و صرفاً از طريق اعطاي سود بالا، جذب سرمايه كرده و بعضاً به سودآوري رسيده‌اند.
از طرفي بعضي از بانك‌هاي ايراني تجربه زيادي در ارائه محصول و خدمات متنوع به مشتريان خود ندارند و اين موضوع جذابيت چنداني براي آنان در ذهن مشتريان ايجاد نكرده است و نتوانسته‌اند درآمدهاي كارمزدي خود را به‌طور قابل‌توجهي افزايش دهند، اگرچه در برخي بانك‌هاي ايراني واحد بازاريابي به‌ظاهر فعال است، اما اين واحدهاي سازماني اقدامات زيادي را انجام نمي‌دهند و به نظر مي‌رسد مديران ارشد بانك‌ها نيز تمايل و تمركزي بر فعاليت‌هاي آنها ندارند.
بانك‌هاي ايراني بيشتر انرژي خود را روي جذب منابع از طريق اعطاي سود بالا به مشتريان گذاشته‌اند و از نگاه بازاريابي روي مقوله‌هاي ديگر حفظ و توسعه بازار اقدامات خاصي را انجام نداده‌اند، به همين دليل با تغييرات عمده و ايجاد محدوديت‌هايي در پرداخت سودهاي بانكي، در فعاليت‌هاي بانك‌هاي ايراني بايد تغييرات زيادي ايجاد شود.
فرصت دادن به بانك‌هاي ايراني
او ادامه مي‌دهد: با كاهش نرخ سود بانكي، فشار زيادي بر بدنه بانك‌هاي ايراني مي‌آيد و اگر به‌درستي اين موضوع برنامه‌ريزي نشود و تنها در حد يك مقوله دستوري و شتاب‌زده باشد، نه‌تنها مبالغ بسياري از بانك‌ها خارج مي‌شود، بلكه به‌واسطه مشكلاتي كه براي اين نهاد‌هاي مالي به وجود خواهد آمد، كل اقتصاد و روند مثبت آن دچار مشكل‌هاي جدي مي‌شود. از نگاه بازاريابي، بايد بانك‌ها سيستم‌هاي توسعه محصولات و خدمات خود را اصلاح كنند و از طرفي بايد به بانك‌ها فرصت داده شود تا بتوانند برنامه‌ريزي‌هاي مناسبي را از ديد بازاريابي در اين حوزه اتخاذ كنند.
مسئله ديگر اين است كه واقعاً بانك‌هاي ايراني بسترهاي فناوري خود را به‌اندازه‌اي تقويت كرده‌اند تا بتوانند روي بانكداري الكترونيك سرمايه‌گذاري و براساس نياز‌هاي مشتريان، خدمات و محصولات ويژه‌اي را براي آنها طراحي كنند. پس بايد محدوده اخذ كارمزدهاي بانكي براي بانك‌ها بزرگ‌تر و محدوديت‌هاي فعلي برداشته شود. بانك‌هاي ايراني چون سازوكار سنتي داشته‌اند درواقع با بازاريابي نوين آشنايي خاصي ندارند و در بهترين حالت برخي بانك‌ها با اين علم تا حدودي آشنا هستند.
فشار به بانك‌هاي ايراني
اين مدرس بازاريابي خـــاطـــرنشــان مــي‌كنـد: هنگامي‌كه بانك‌هاي ايراني با كاهش سود بانكي، دچار كاهش سرمايه مي‌شوند، بايد برنامه‌ريزي‌هايي براي آنها اتخاذ شود كه بتوانند از طريق ارائه و توسعه خدمات و محصولات متمايز جذب منابع و سرمايه كنند، اما در حال حاضر چون بانك‌ها نمي‌توانند از طريق ارائه محصول و خدمات جذب سرمايه مناسبي داشته باشند، قطعاً دچار مشكلات جدي مي‌شوند، به همين دليل پيشنهاد مي‌شود روي فعاليت‌هاي بازاريابي‌شان سرمايه‌گذاري‌هاي مناسبي انجام دهند و از طريق ابزارهاي بازاريابي محصولات و خدمات مناسبي را به مشتريان خود ارائه دهند.
مشتري‌مداري اولويت چندم!
دكتر آزادي بيان مي‌كند: فرآيندهايي كه در بازاريابي مدرن پيش‌بيني‌شده، در بانك‌هاي ايراني كمتر مورد توجه قرار مي‌گيرد. به‌صورت كلي، رشته بازاريابي و فعاليت‌هاي آن در دنيا، طي گذر زمان از رشته اقتصاد منشأ گرفته و به رشته علوم اجتماعي تسري يافته است، اما اين موضوع در كشور ايران باوجود بازار دولتي و محدود به‌سرعت تجربه‌شده و فرصت يادگيري بازاريابي مدرن از شركت‌ها گرفته شده است؛ درواقع رسم بر اين است مشترياني كه صاحب سرمايه هستند و با آن نمي‌توانند كسب‌و‌كاري را راه‌اندازي كنند، بدون هيچ ريسكي سرمايه خود را در اختيار بانك‌هاي ايراني قرار دهند و سر ماه سود حاصل از آن را دريافت مي‌كنند كه في‌الواقع اين سود نيز ناشي از عمليات سرمايه‌گذاري بانك‌ها نبوده.
از طرفي بانك‌هاي ايراني نيز به اين موضوع واقف هستند كه مشتريان به دليل سودي كه بانك مي‌دهد، پول و سرمايه خود را در بانك مي‌گذارند. به‌صورت كلي مشتري‌مداري در يك فضاي رقابتي بايد صورت بپذيرد و هنگامي‌كه بانك‌ها روي ارائه خدمات تمركز مي‌كنند، مي‌توان مشتري‌مداري را تعريف كرد.
درست است كه در حال حاضر بانك‌هاي ايراني اقداماتي را در راستاي مشتري‌مداري انجام داده‌اند، اما براي مخاطبان و بانك‌هاي ايراني به دليل نوع همكاري، مشتري‌مداري از اهميت بالايي برخوردار نيست؛ چون جذب منابع ارزان و اعطاي سودهاي ويژه است كه براي دو طرف از اهميت بالايي برخوردار است و ممكن است برخي مشتريان در بانكي كه زياد در حوزه مشتري‌مداري اقداماتي را انجام نمي‌دهد، صرفاً به دليل ارائه سود بالا سرمايه‌گذاري‌هايي را انجام دهند اما در حال حاضر كه سود سپرده‌هاي بانكي كاهش پيداكرده است، قطعاً در اين راستا نيز تغييراتي ايجاد مي‌شود.
اين مشاور بازاريابي مي‌افزايد: بانك مركزي بايد درزمينه مقوله‌هايي مانند بازاريابي و مشتري‌مداري برنامه‌ريزي‌ها، الزامات و بسته‌هاي حمايتي را تدارك ببيند و شرايطي را به وجود آورد كه بانك‌هاي كشور در اين راستا، اقدامات مثبتي انجام دهند و برخورد مناسب‌تري را با مشتريان انجام داده و نگاه بازاريابي بيشتري بر اين موضوع حكم‌فرما شود.
دكتر آزادي اظهار مي‌كند: وضعيت اقتصادي كشور در حال حاضر به شكلي است كه نقدينگي به بيشترين ميزان خود در تاريخ اقتصاد كشور رسيده است. اين در حالي است كه تقريباً 85 درصد اين نقدينگي به‌صورت سپرده‌هاي بلندمدت در بانك‌هاي كشور وجود دارد، البته اين نقدينگي به صورت‌هاي متفاوت در بانك‌ها واردشده اما ممكن است بانك‌ها آن را در حوزههاي مختلف سرمايه‌گذاري كرده باشند؛ به‌عنوان نمونه مقداري از اين مبلغ به شكل ملك‌هاي تجاري توسط بانك‌ها براي تأمين شعبه خريداري‌شده است كه فروش و تبديل آن به نقدينگي در شرايط ركود فعلي چندان ميسر نيست.
اين در حالي است كه در اين شرايط كه سياست‌هاي كاهش سود سپرده‌هاي بانكي لحاظ مي‌شود، بانك‌ها با كمبود نقدينگي مواجه هستند. اين استاد دانشگاه ادامه مي‌دهد: در حال حاضر با اعمال سياست‌هاي كاهش سود سپرده‌هاي بانكي ممكن است مردم بخواهند پول‌هاي خود را از بانك‌هاي ايراني خارج و در بخش‌هاي مختلفي سرمايه‌گذاري كنند اما موضوع بسيار حائز اهميت اين است كه سپرده‌هاي خارج‌شده مشتريان ايراني ممكن است در صنعت و كسبوكارهاي ايراني سرمايه‌گذاري نشود و به‌احتمال‌زياد اين سرمايه در بخش‌هاي غير‌توليدي بازار سرمايه، ارز، سكه، طلا و مسكن وارد شود.
سريع‌ترين جنبه انتقال اين سرمايه‌ها در بازار سرمايه و بورس خواهد بود و هنگامي‌كه توليد كشور در ركود است، مخاطبان ايراني صرفاً سهام را خريداري مي‌كنند و چون قرار است حجم قابل‌توجهي نقدينگي وارد بازار سرمايه شود، قطعاً تغييرات و نوسان‌هاي مختلفي و حتي حباب‌هايي در اين بازار ايجاد مي‌شود. به‌صورت كلي، اتخاذ سياست‌هاي كاهش سود باعث اين موضوع نمي‌شود كه كسبوكارهاي ايراني با جذب سرمايه مواجه و اين سرمايه‌ها مستقيم وارد كسبوكارهاي مختلف شوند.
بازاريابي در بانك‌ها پديده‌اي نو است و تا زماني‌كه اين موضوع تقويت نشود، هنگام جلوگيري دولت از جذب منابع گران كه سياستي منطقي و درست است كه البته نبايد شتاب‌زده انجام شود و آزاد شدن نقدينگي مردم از بانك‌ها و ورود آن به ساير بازارها، ممكن است اقتصاد كشور با مشكلات جدي مواجه و باعث افزايش تورم در سال آتي شود.
http://forsatnet.ir