شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- در چند سال گذشته مراكز خريد مختلفي در شهر تهران افتتاح شده يا در حال ساخت است و بيشتر اين مراكز خريد در شمال و غرب تهران قرارگرفته است.
يكي از اين مراكز خريد، اطلس مال است كه در منطقه نياوران تهران واقع‌شده است. موقعيت جغرافيايي اين مراكز خريد و وجود مراكز خريد متعدد در اين منطقه از تهران باعث شده رقابت براي جذب مخاطبان براي اطلس مال به‌سختي صورت پذيرد و براي جذب مخاطبان بيشتر قطعاً اين مركز خريد بايد مزيت‌هاي رقابتي خاص‌تري را براي خود تعريف كند.اينكه اطلس مال در راستاي فعاليت‌هاي بازاريابي و برندينگ چه اقداماتي را بايد انجام دهد و چگونه مزيت‌هاي رقابتي را براي خود ايجاد كند، بهانه‌اي شد تا «فرصت امروز» سراغ دكتر كامبيز حيدرزاده، كارشناس مديريت بازاريابي و عضو هيأت علمي دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقيقات برود. آنچه در ادامه مي‌خوانيد ديدگاه‌هاي اين كارشناس درباره فعاليت‌هاي ارتباطاتي برند، هويت بصري، تبليغات و... است.
مراكز خريد چندمنظوره كه معادل فارسي «مال» در ايران معرفي‌شده، با توسعه و رشد فزاينده‌اي مواجه شده است كه مجوزهاي ساخت اين مراكز تجاري و اداري و تفريحي (چندمنظوره) توسط شهرداري تهران عموماً از سال‌هاي آغاز دهه نود (90 و 91) و به‌خصوص در مناطق شمالي شهر تهران ازجمله مناطق يك، دو و سه و همچنين منطقه 22 در غرب تهران به سرمايه‌گذاران اعطاشده است. به‌صورت كلي ساخت «مال» در جهان تابع دو فعاليت اصلي است كه شامل ساخت سازه مال و راه‌اندازي، بهره‌برداري و مديريت مال مي‌شود.
نكته حائز اهميت اين است كه درزمينه ساخت سازه مال در ايران، با اتكا به توانمندي متخصصان داخلي مسئله چنداني وجود ندارد و اكثر قريب به‌اتفاق مال‌هاي برتر و بزرگ سطح شهر تهران، اصفهان، مشهد و تبريز كه طي سه سال اخير راه‌اندازي شده يا طي سه سال آينده راه‌اندازي خواهند شد، از حمايت و پشتوانه غيرمستقيم يكي از بانك‌هاي كشور بهره برده و مي‌برند و درنهايت توجيه بانك‌ها درزمينه سرمايه‌گذاري در اين حوزه يعني «مال» يا مراكز خريد چندمنظوره نيز، اجراي مسئوليت‌هاي اجتماعي آنها است.
از سوي ديگر ايران درزمينه ساخت سد (كه از مهم‌ترين شاخص‌هاي قدرت ساخت سازه‌هاي بزرگ است)، رتبه سوم در جهان را داراست و اين بدان معنا است كه درزمينه ساخت سازه با مقياس ده‌ها برابر پروژه اطلس مال هم در كشور معضل يا مشكلي حتي ازنظر جذب سرمايه‌گذار نيز وجود ندارد. مسئله اساسي همان «مديريت مال» است كه تجربه‌اي در اين زمينه در ايران وجود ندارد.
جايگاه‌يابي براي مركز خريد
اطلس مال درنهايت به نظر مي‌رسد به‌عنوان يك «مال» محلي در منطقه شمال تا شمال شرقي تهران بتواند براي خود جايگاه‌يابي كند. هرچند هم‌اكنون نيز به فاصله كمتر از پنج كيلومتري محل اين پروژه در ضلع جنوب پارك نياوران، دو پروژه بالفعل محلي يا رقيب (نارون و روشا) وجود دارند و دو پروژه بالقوه نيز در خيابان اقدسيه و خيابان فرمانيه طي دو تا سه سال آينده به بهره‌برداري مي‌رسند و اگر بخواهيم در مقياس منطقه يك شهرداري تهران به بررسي رقباي بالفعل اطلس مال بپردازيم بانام‌هاي ديگري مثل ارگ تجريش و پالاديم هم مواجه مي‌شويم.
از طرفي اگر بخواهيم از كنار مراكز خريد منطقه الهيه و همچنين ساير پروژه‌هاي بالقوه عبور كرده و يادي نكنيم، بنابراين شدت رقابت بين مراكز خريد و مراكز خريد چندمنظوره «مال» در اين منطقه، بالاترين تراكم را در سطح ايران داراست؛ بنابراين به نظر مي‌رسد درنهايت و به دلايل مختلف ازجمله فاصله با ساير مناطق شمالي شهر تهران، اين مركز خريد به مركزي درنهايت محله‌اي و براي ساكنان همان محدوده تبديل شود؛ چون به‌جز فود كورت و رستوران، مركز تفريح و سرگرمي و بازي براي كودكان و خانوارها، جذابيت ديگري مانند زمين‌هاي ورزشي، محيط فضاي باز براي آب‌نما و. . . ايجاد نكرده است.
اصولاً «مال»ها در دنيا با مدل كسب‌وكار اجاره (ليزينگ) واحدهاي تجاري خود را در اختيار بهره‌برداران قرار مي‌دهند، مدل فروش اصولاً منسوخ‌شده است، مگر اينكه بخواهيم به «مال» به‌عنوان يك سازه تجاري و اداري نگاه كنيم كه ديگر بحث «مال» معنا پيدا نمي‌كند؛ يعني به «مال» به‌مثابه يك پروژه ساختماني و سرمايه‌گذاري نگاه شود كه در اين پروژه هم همين نگاه وجود دارد.
يعني بهتر است بگوييم مركز خريد اطلس. شركت باغ فردوس ايرانيان مجري پروژه اطلس، شركت سرمايه‌گذاري اياك را متولي موضوع مديريت بازاريابي، فروش و خدمات پس از فروش پروژه اطلس كرده و با تبليغات گسترده تلاش مي‌كند ضمن ايجاد تصوير ذهني مناسب در مورد پروژه بتواند در حداقل زمان ممكن نسبت به فروش و واگذاري واحدهاي تجاري اقدام كند.
هويت بصري مركز خريد
بهتر است بگوييم مركز خريد اطلس در حوزه تبليغات و تلاش براي انتقال هويت بصري پروژه تاكنون فعاليت‌هاي گسترده‌اي به‌خصوص در قالب تبليغات محيطي يا بيلبورد و تبليغات تلويزيوني در تهران انجام‌داده است كه به نظر مي‌رسد تا حدودي توانسته است به فروش واحدهاي تجاري پروژه كمك كند، هرچند ركود حاكم بر بخش مسكن و اشباع عرضه واحدهاي تجاري در منطقه يك تهران از اثربخشي تبليغات مذكور به‌شدت كاسته است، هرچند درزمينه لوگو يا نشان تجاري بايد دلايل تصميم‌گيري را براساس مطالعات بازار پروژه بررسي و اظهارنظر كرد كه از تحقيقات مذكور اطلاعي در دست نيست.
تبليغاتي در راستاي تصويرسازي ذهني
به نظر تبليغات گسترده تا قبل از بهره‌برداري پروژه، مختص پروژه‌هاي ساختماني است نه «مال»، بنابراين براي معرفي اين پروژه با مقياس موجود بايد براي پس از بهره‌برداري و آغاز كار مركز خريد يا همزمان با آن نسبت به تبليغات اقدام كرد. تبليغات انجام‌شده پروژه تاكنون بيشتر در راستاي فروش واحدهاي پروژه ساختماني اطلس است و تا حدودي هم باهدف تصويرسازي ذهني پروژه بوده است، هرچند وقفه‌هاي ايجادشده در كمپين‌هاي تبليغاتي دستيابي به هدف دوم را دچار خدشه مي‌كند.
مسئوليت اجتماعي
به نظر مي‌رسد بنا به دلايل ذكرشده، در ابتدا بايد اين مراكز خريد و همين‌طور مال‌ها تلاش كنند سودآور باشند تا بتوانند به حيات خود ادامه دهند و سپس در راستاي ايفاي مسئوليت اجتماعي خود نقش‌آفرين باشند. با توجه به‌شدت تراكم و شدت رقابت در محدوده پروژه مذكور به نظر مي‌رسد مسئله اصلي پروژه اطلس، واگذاري واحدهاي تجاري به هر ترتيبي حتي با كمك از چهره‌هاي مشهور سينما و ورزش (سلبريتي‌ها) است تا به‌نوعي با مديريت ايشان يا نام ايشان در جذب سرمايه‌گذار براي فروش واحدهاي تجاري موفق‌تر باشد.