شارا- پنتاگون اصطلاح "ارتباطات راهبردي" كنار گذاشته و به جاي آن از " ارتباطات يكپارچه" استفاده خواهد كرد.
پنتاگون ديگر از اصطلاح "ارتباطات راهبردي" استفاده نخواهد كرد. بدين ترتيب، اجراي طرح ابتكاري كه هدف آن كارآمدتر ساختن پيام رساني ارتش ايالات متحده بود نيز به دليل ايجاد بي‌نظمي و ديوانسالاري بيش از حد متوقف مي‌شود.
هدف ارتباطات استراتژيك، هم‌زمان ساختن و ايجاد هماهنگي ميان پيام‌هاي ارتش و اقدامات آن بود. ولي در واقع، اين طرح باعث ايجاد ادارات و كارمنداني شده بود كه فعاليت‌هاي ادارات روابط عموميِ سنتي ارتش آمريكا را تكرار مي‌كردند.
جورج ليتل، معاون روابط عمومي وزارت دفاع ايالات متحده در يادداشتي آورده است: ارتباطات راهبردي در شش سال گذشته، عملا باعث به وجود آمدن لايه‌اي از برنامه‌ها و پرسنلي شده كه نقش و عملكرد عناصر ستاديِ سنتي را با ابهام مواجه كرده و موجبات سردرگمي و ناكارآمدي هر چه بيشتر را پديد آورده بود.
براي مثال، اسناد پنتاگون نشان مي‌دهد: تعداد پرسنل رسته ارتباطات راهبردي از هفت نفر در سال 2006 به 38 نفر در سال گذشته رسيده و ارتش آمريكا مبلغ پنج ميليون دلار به مقاطعه‌كاران رسته مزبور پرداخت كرده است.
در يادداشت ليتل به فرماندهان رزمي ارتش ايالات متحده آمده است: ما براي جلوگيري از ايجاد بي‌نظمي، بيش از اين از اصطلاح ارتباطات استراتژيك استفاده نخواهيم كرد.
افراد بلند‌پايه‌اي چون درياسالار مايكل مولن، فرمانده پيشين ستاد مشترك ارتش آمريكا از جمله منتقدان ارتباطات راهبردي بودند. مولن معتقد بود: ارتش بيشتر با اقداماتش پيام خود را منتقل مي‌كند تا با پيام‌هاي ساخته و پرداخته پرسنل ارتباطات استراتژيك. وي سال پيش نيز به يواس‌اي تودي گفته بود كه ادارات روابط عموميِ سنتي را براي ارائه اطلاعات و محتواي فعاليت‌هاي ارتش ترجيح مي‌دهد.
ارتش آمريكا در يك دهه گذشته، درگير ارتباطات استراتژيك بوده است. در سال 2001، هياتي مشورتي، اتخاذ اقدامات بيشتر براي شكل‌دهي به افكار عمومي را به پنتاگون پيشنهاد كرد. از آن زمان تاكنون مسائل بسياري در اين زمينه روي داده است. براي مثال در سال 2009، ارتش آمريكا قرارداد خود با گروه رندون – شركت فعال در زمينه ارتباطات استراتژيك – را فسخ كرد. آگاه شدن پنتاگون از جمع‌آوري اطلاعات خبرنگاراني كه احيانا گزارش‌هاي منفي مخابره مي‌كردند، از سوي اين شركت، دليل لغو اين قرارداد ذكر شد.
براي توصيف چگونگي ارتباط دولت با شهروندان خود و ديگر كشورها و موضوعات مربوط به آنها، واژه‌هاي متفاوتي وجود دارد. اغلب معاني اين اصطلاحات با يكديگر تداخل داشته و يا مغاير يكديگرند. از آن جمله مي‌توان به ارتباطات استراتژيك، ديپلماسي عمومي، روابط عمومي، عمليات اطلاعاتي و تعامل جهاني اشاره كرد. بسته به اينكه چه كسي چه چيزي را به چه كساني و كجا مي‌گويد، مي‌توان از مسئولان، سرمايه‌ها، طرق و حتي قوانين مختلفي استفاده كرد.
براي مثال، طبق قانون، دولت آمريكا نمي‌تواند براي شهروندان خود تبليغ كند، ولي مي‌تواند ديگر افراد را در سراسر جهان "متقاعد" به پشتيباني از منافع و كنش ايالات متحده كند. همچنين مي‌تواند هر فردي را از سياست‌ها، اقدامات، تاريخ، فرهنگ و فرصت‌هاي موجود در ايالات متحده آگاه سازد.
ارتباط دولت و يا وزارت دفاع آمريكا با مردم آمريكا - كه معمولا از طريق رسانه‌ها صورت مي‌گيرد – روابط عمومي تعريف مي‌شود. چگونگي تعامل وزارت خارجه آمريكا با مخاطبان در سرتاسر جهان ديپلماسي عمومي نام دارد. به همين عمل چنانچه از سوي وزارت دفاع آمريكا صورت گيرد ( البته با اهداف كوتاه مدت ) تا چندي پيش ارتباطات استراتژيك اطلاق مي‌شد.
وزارت دفاع ايالات متحده يادداشتي منتشر و در آن اعلام كرد: اصطلاح "ارتباطات راهبردي" را كنار گذاشته و به جاي آن از اصطلاح "هماهنگ سازي ارتباطات" استفاده خواهد كرد. چرا چنين تغييري روي داد و معناي آن چيست؟
طبق مفاد اين يادداشت، ارتباطات استراتژيك كه از جمله وظايف مشترك روابط عمومي وزارت دفاع و جوامع سياسي( به همراه بسياري از بازيگرانِ داراي منافع در حواشي آن ) به شمار مي‌رود، باعث بي‌نظمي در كاركرد و ديوانسالاري بيش از حد در ارتباط با نظارت و برنامه‌ريزي نظامي شده بود. به طوري كه جورج ليتل، معاون روابط عمومي وزير دفاع آمريكا نوشت: "اكثر مواردي كه پيش از اين ارتباطات استراتژيك ناميده مي‌شد، در واقع از جمله وظايف روابط عمومي محسوب مي‌شود." اين موضوع منطقي به نظر مي‌رسد.
ولي آيا ارتباطات استراتژيك و ارتباطات يكپارچه يكي است؟ در پاسخ بايد گفت: نه الزاماً.
ارتباطات يكپارچه را مي‌توان ايجاد يك روايت و تداوم بخشيدن به آن در ديوانسالاري در نظر گرفت. در واقع، ايالات متحده در اين زمينه حتي‌المقدور مناسب عمل كرده است. مثال بارز آن سوزان رايس، نماينده ايالات متحده در سازمان ملل است كه محورهاي گفتگوي ايجاد شده توسط جامعه اطلاعاتي پيرامون حادثه بنغازي را به هنگام حضور در چندين برنامه تلويزيوني در روزهاي تعطيل و پنج روز پس از اين حمله دقيقا تكرار كرد. اين انتقاد از سوي برخي سناتورها مطرح شد كه رايس مي‌بايست ماهرانه‌تر عمل كرده و هماهنگي خود را كمتر نشان مي‌داد.
واژه استراتژيك، اهميت و موضوعي با ارتباط مستقيم به منافع حياتي و كاركردهاي اصلي را به ذهن متبادر مي‌سازد. بسط و تكامل مفهوم ارتباطات استراتژيك در ارتش در يك دهه گذشته - و يا در اين حدود - ناشي از پيدايش حوزه رسانه‌هاي جهاني ( كه بيست و چهار ساعت در روز و هفت روز در هفته به پخش برنامه مي‌پردازند )، دنياي در هم‌تنيده اينترنت، رسانه‌هاي مرسوم، تلويزيون‌هاي ماهواره‌اي و در حال حاضر شبكه‌هاي اجتماعي و روزنامه‌نگاري شهروندي است. در چنين جهاني، دولت‌ها ضمن ارتباط با يكديگر، با مخاطبان گسترده‌تري ارتباط برقرار مي‌سازند. مردم نيز با دارا بودن ارتباطات طولي و عرضي، نسبت به گذشته از دسترسي به اطلاعات بيشتر و با كيفيت‌تر برخوردارند.
سياست‌ها، اظهارات و اقدامات ايالات متحده به طور مداوم و دقيق از نزديك دنبال مي‌شود. به منظور كسب پشتيباني و درك بين‌المللي، تا حد ممكن گفتار و كردار ما مي‌بايست مكمل يكديگر بوده و با هم مغايرتي نداشته باشد. ارتباطات استراتژيك پيرامون حفظ مقصد واحد گفتار و عمل و يا ارائه توضيح سريع و منسجم هنگام دور افتادن يكي يا ديگري از روايتِ ايجاد شده است.
اين امر، به ويژه زماني كه سياست‌ها و اولويت‌ها و يا منافع و ارزش‌ها مغاير با يكديگرند، بسيار مشكل مي‌شود. بيش از آنچه فكر مي‌كنيم، اقدامات ما از منظر خودمان با برداشت ديگران از آن كاملا متفاوت است. مانند موضوع كشتن بن‌لادن در پاكستان. از منظر مردم كالامازو، كشتن بن‌لادن در ميدان جنگ نيازي به فكر كردن ندارد. از منظر مردم كراچي، اين موضوع نقض حاكميت پاكستان و تحقير ملي آنها بود.
مشخص نيست آيا ارتباطات يكپارچه، شرايطي كه در آن اقدامات ما ( فارغ از اينكه تا چه حد براي توضيح مناسب آن تلاش مي‌كنيم ) به طور بالقوه داراي پيامدهاي وسيع در زمينه ديپلماسي عمومي است را مدنظر قرار دهد. علي‌رغم اينكه خلاف آن گفته مي‌شود، ولي ايالات متحده در عراق مشكلي براي ارتباط برقرار كردن نداشت؛ بلكه آنچه كه ما عمليات آزادسازي مي‌ناميديم، ديگران آنرا اشغالگري مي‌خواندند. آنچه را كه ما جنگ عليه تروريسم توصيف مي‌كرديم، ديگران جنگ عليه اسلام تلقي مي‌كردند. روايت ما مشخص و منسجم است، ولي هزينه‌هايي زيادي برايمان در برداشت كه هنوز هم در بخش حساسي از جهان در حال پرداخت آن هستيم.
ايالات متحده مي‌بايست در آينده چگونگي تغيير گفتار و كردار منسجم خود به سياست‌هاي موثر و قابل استمرار را درك كند؛ فارغ از اين مسئله كه آن را چه بناميم.
متن نامه پنتاگون به اين شرح است:
دفتر معاون روابط عمومي وزارت دفاع ايالات متحده
شماره 1400 ساختمان پنتاگون وزارت دفاع آمريكا
واشنگتن دي‌سي شماره 401-20301
بيست و هشتم نوامبر سال 2012.
يادداشت براي فرماندهان رزمي.
موضوع: هماهنگ سازي ارتباطات – روند هماهنگ سازي داخلي
اين يادداشت در پاسخ به سوالات مطرح شده در زمينه وضعيت روابط عمومي و ارتباطات استراتژيك در دفتر وزارت دفاع آمريكا صادر شده است. مسئوليت ارتباطات راهبردي به طور مشترك برعهده دفتر وزارت دفاع و دفتر معاون روابط عمومي ( برنامه‌ريزي و يكپارچه ساختن ارتباطات ) و معاون امور سياسي ( تعامل جهاني ) اين وزارت قرار دارد. فرماندهان رزمي معمولا طرح‌هاي مربوط به ارتباطات استراتژيك را براي هماهنگ سازي و تصويت به اين سازمان‌ها ارسال مي‌كنند. اگرچه ارتباطات راهبردي به عنوان وسيله‌اي براي هماهنگي ميان فعاليت‌هاي ارتباطي و پيام‌رساني در مجموعه وزارت دفاع در نظر گرفته شد، ولي در شش سال گذشته مشخص شد كه اين موضوع در واقع قشري از كاركنان و برنامه‌ريزي‌هايي را ايجاد كرده كه نقش و كاركرد گروه‌هاي ستاديِ سنتي را مبهم ساخته و باعث ناكارآمدي و ايجاد بي‌نظمي شده است. از اين رو، در سال جاري تصميم به ترخيص اين گروه از كاركنان گرفته شد. همچنين مشخص شد كه برنامه‌هاي ارتباطات راهبردي عمدتا شامل همان طرح‌ريزي‌هايي است كه انتظار داريم بار ديگر از طريق روابط عمومي دنبال شود.
با هدف جلوگيري از ايجاد بي‌نظمي و آشفتگي، ديگر از اصطلاح ارتباطات استراتژيك استفاده نمي‌شود. اصطلاح دقيق‌تري كه در اعلانات آتي به كار برده خواهد شد، "ارتباطات يكپارچه" است. ما همچنان به نقش رهبري خود در زمينه ارتباطات ادامه خواهيم داد و به افراد فعال در زمينه ارتباطات خاطرنشان مي‌سازيم: اكثر مواردي كه پيشتر ارتباطات استراتژيك ناميده مي‌شد، در واقع از جمله مسئوليت‌هاي روابط عمومي است.
اين وظيفه گروه‌هاي مرتبط با اطلاعات ( عمليات اطلاعاتي، امور قانونگذاري و روابط عمومي ) است تا از رعايت منظور فرماندهي در كليه اقدامات كاركنان و هماهنگي دقيق ميان بخش‌هاي مختلف فرماندهي اطمينان حاصل كنند و هيچ تفاوتي نبايد ميان اعلانات روابط عمومي، برنامه‌ريزي اداره عمليات مشترك و اقدامات اداره سياسي و طرح‌هاي راهبردي مشترك به چشم خورَد. اين روند را مي‌توان با كارگروه‌ها و كميته‌هاي نظارتي به اتفاق طرح‌ريزي اساسي و بدون نياز به ايجاد گروه ستادي اضافي محقق ساخت.
اهداف ارتباطي مي‌بايست توسط گروه ستادي موجود و در اكثر موارد اداره روابط عمومي تامين شود. اين روند مستلزم مشاركت و تبادل نظر فرماندهي ارشد است. بدون مشاركت فرمانده، هماهنگ سازي ارتباطات قادر به ادامه كار خود نخواهد بود.
با تشكر از اقدامات شما براي حصول اطمينان از تحقق اين وظيفه خطير. اين اقدامات به عنوان دكترين مشترك در نسخ آتي مجموعه انتشارات مشترك بيان خواهد شد.
جورج ليتل
معاون روابط عمومي وزارت دفاع آمريكا
رونوشت:
رييس روابط عمومي ارتش
مدير ارشد اطلاعات
روابط عمومي نيروي هوايي
مدير روابط عمومي تفنگداران دريايي
براي مشاهده اين سند اينجا كليك كنيد.
منبع: مشرق