شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، فراتر از مرزها قدم زدن در ارائه خدمات براي بانك‌هاي ايراني همواره با مشكلات زيادي همراه است؛ بانك‌هايي همچون بانك گردشگري در چند سال گذشته با چنين شعارهايي فعاليت‌هاي خود را آغاز كردند و درصدد شكستن مرزهاي خدمات در كشور بودند. اگرچه وعده اين برند ارائه خدمات در خارج از مرزهاي ايران نيز به مشتريانش بود اما برخي از مشاوران برند و بازاريابي بر اين باورند كه بانك گردشگري در تحقق اين شعار عملكرد مناسبي را نداشته است. اينكه بانك گردشگري در راستاي فعاليت‌هاي برندينگ و بازاريابي بايد چه اقداماتي را انجام دهد و تغيير شعار اين بانك تا چه اندازه در راستاي فعاليت‌هاي بازاريابي و برندينگ اين برند مثمر ثمر واقع‌شده، بهانه‌اي شد تا «فرصت امروز» سراغ دكتر فرزاد مقدم، مشاور و طراح استراتژي‌هاي برندسازي برود.

آنچه در ادامه مي‌خوانيد نظرات اين كارشناس درباره فعاليت‌هاي ارتباطاتي برند، كمپين‌هاي تبليغاتي، استراتژي‌هاي بازاريابي و. . . است كه در چهار بخش مجزا تنظيم‌شده است.در برندسازي و تبليغات براي بانك‌ها، مقوله جايگاه‌سازي بسيار حائز اهميت است و بانك‌ها بايد نسبت به اين موضوع توجه ويژه‌اي داشته باشند، چون خدمات بانك‌ها در core product  يا هسته اصلي‌شان بسيار شبيه است. در ساده‌ترين سطح قرار است كه مخاطبان پول‌هاي خود را در بانك‌ قرار دهند و از اين طريق خدماتي را دريافت كنند و البته سود سپرده‌اي هم برايشان همراه داشته باشد.

يكسان بودن هسته مركزي خدمات در تمامي بانك‌هاي دنيا موضوع ايجاد تمايز و جايگاه‌سازي را براي بانك‌ها دچار مشكل مي‌كند؛ چون مقوله جايگاه‌سازي يك مرحله از تفكر منطقي در استراتژي بانك‌ها است كه مي‌پرسد بهترين شكل حضور آنها در بازار چيست و اينكه بانك‌ها در كنار ساير رقبا چگونه خود را به بازار معرفي كنند كه از اين طريق نسبت به ساير بانك‌ها متفاوت باشند؟

چه جايگاهي در بازار اتخاذ كنيم؟

در راستاي جايگاه‌سازي، بانك‌ها بايد به نكات مختلفي توجه كنند تا از اين طريق بتوانند با بازار ارتباط مناسبي را برقرار كنند. موضوع ديگري كه در مقوله جايگاه‌سازي بانك‌ها بسيار حائز اهميت است، اين است كه آيا جايگاه‌سازي بانك‌ها در راستاي اهداف كلان و برنامه‌هاي استراتژيك برند براي بانك‌ها ايجادشده است؟ چون جايگاه‌سازي بانك‌ها بايد در راستاي اين موضوع باشد و در تدوين استراتژي‌هاي برندينگ به اين موضوع توجه ويژه‌اي شود، در غير‌اين صورت تلاشي است هزينه‌دار و بي‌فايده!

عمل به شعار

نمونه‌ بانك‌هاي زيادي در كشورهاي درحال‌توسعه‌ و توسعه‌يافته وجود دارد كه در راستاي جايگاه‌سازي عملكرد مناسبي را داشته‌اند؛ به‌عنوان نمونه بانك آفريقاي جنوبي در كشور خود شعار «ساده‌تر سريع‌تر بهتر» را مطرح كرد.

براي بازار هدف كشور آفريقاي جنوبي در آن زمان، اين موضوع بسيار شعار تازه‌اي بود و هيچ‌كدام از رقباي بانك آفريقاي جنوبي از اين وعده مناسب و تازه استفاده نكرده بودند؛ البته بانك آفريقاي جنوبي اين شعار را در عمل نيز پياده‌سازي كرد كه نتيجه خوبي را در راستاي متمايز شدن از رقبا برايش به همراه داشت.

نخستين بودن

بانك شينسي ژاپن نيز در راستاي جايگاه‌سازي اقدامات مناسبي را انجام داده است؛ چون اين بانك، نخستين بانكي بود كه به‌صورت اختصاصي به مشتريان شخصي خود خدماتي ويژه و حتي در محل ارائه مي‌داد كه اين موضوع را برخي از بانك‌هاي ايراني در حال حاضر در داخل كشور نيز انجام مي‌دهند. از آنجا كه شينسي نخستين بانكي بود كه اين نوع خدمات را ارائه مي‌كرد، در كتاب‌هاي برندينگ، همواره به‌عنوان نخستين از آن ياد مي‌كنند.از نظر ال‌رايس بهترين استراتژي جايگاه‌سازي اين است كه يك سازمان جايگاه نخستين را براي خود ايجاد كرده باشد و متاسفانه اين موضوع در بانك‌هاي ايراني به‌موقع موردتوجه قرار نمي‌گيرد.

به‌عنوان نمونه اين روزها بسياري از بانك‌ها روي ارائه سرويسي تمركز كرده‌اند كه مخاطبان بدون كارت مي‌توانند از خودپردازها پول دريافت كنند تا وقتي‌كه بانكي به‌عنوان نخستين اين خدمت را عنوان مي‌كند جذاب است اما هنگامي‌كه تمامي بانك‌ها روي اين موضوع تبليغ مي‌كنند ديگر فوايد جايگاه‌سازي در اين سرويس براي بانك‌ها بي‌معني مي‌شود و اگر هم بگويند استراتژي‌مان جايگاه‌سازي نيست و فقط اطلاع‌رساني است، آن موقع بايد گفت بيهوده است كه بانك‌هاي ايراني با پول مردم خدمتي را تبليغ كنند كه پس از مدتي بيهوده فرض مي‌شود.

اشكالي ندارد كه اين سرويس را تمامي بانك‌ها داشته باشند اما اينكه تمامي بانك‌ها در راستاي جايگاه‌سازي، هركدام حدود 3‌ميليارد تومان خرج كنند كه حرف‌هاي تكراري و يكسان بزنند به لحاظ منطق موجود در مدل‌هاي برندسازي بي‌معني است.

سود بانك‌ها همراه با اعتبار

مقوله‌اي تحت عنوان «نگاشت ادراكي» وجود دارد، بدين معني كه مشتريان براساس نگاشت ادراكي بانك خود را انتخاب مي‌كنند كه معمولا دو متغير اصلي دارد؛ نخستين متغير توجه به سود است؛ يعني كدام‌يك از بانك‌هاي موجود به مخاطبان سود بيشتري مي‌دهند. دومين متغير شهرت و اعتبار است. بسياري از مخاطبان به اين موضوع فكر مي‌كنند كه سود بيشتري مي‌خواهند اما اين موضوع را نيز مدنظر قرار مي‌دهند كه تا چه اندازه بانك قابل‌اعتماد و بااعتبار است.

ممكن است بانكي با دو سال سابقه 30‌درصد سود را به مشتريان پيشنهاد دهد اما چون اين‌گونه بانك‌ها از اعتبار بالايي برخوردار نيستند مخاطبان اعتماد نمي‌كنند كه پول‌هاي خود را در اين بانك‌ها بگذارند. در راستاي اين موضوع نموداري مي‌كشيم كه محور x توجه به سود است و محور ‌Y‌ نيز اندازه اعتبار بانك‌هاست كه ادراك موجود درباره بانك‌ها تابعي از X و Y است؛ يعني در تلفيق اين دو متغير است كه بانكي بالاتر از بانك ديگر قرار مي‌گيرد؛ اين يعني كه هيچ‌كدام از اين دو متغير به‌تنهايي نمي‌تواند در راستاي نگاشت ادراكي بانك مثمر ثمر واقع شود.

جدا از چند بانك ايراني كه برنامه‌هاي حساب‌شده‌اي را در ارتباطات خود دارند، بيشتر بانك‌هاي ايراني روي يكي از اين دو محور كار مي‌كنند و توجهي به هر دو محور ندارند. به‌عنوان نمونه در پيام‌هاي تبليغاتي خود صرفا روي سود بانكي تمركز مي‌كنند يا فقط درصدد ايجاد شهرت و اعتبار هستند.

البته برخي از تبليغات برندسازي بانك‌ها (از نوع عكس سلفي) هستند كه هيچ‌كدام از اين دو موضوع را هم شامل نمي‌شود و از آن بدتر اينكه هيچ توجيه راهبردي هم ندارند و وقتي از مديران محترم مي‌پرسيم جوابي علمي هم براي توجيه پيشنهاد‌هايشان ندارند، درحقيقت نوعي از تبليغات وجود دارد كه تنها به دنبال تامين سلايق شخصي مديران ارشد و بعضا مديران روابط عمومي است و البته بديهي است شما هنگامي‌كه بر مسند پرافتخار مديريت روابط عمومي اين‌گونه بانك‌ها تكيه مي‌زنيد بدين معني است كه بر تمام علوم و فنون پنهان و آشكار در حوزه تبليغات تسلط يافته‌ايد و توقع از شما اين است كه خودتان به‌تنهايي هم طراحي المان‌هاي هويت بصري برند را بدانيد هم كپي‌رايتينگ، هم مديا‌پلنينگ بدانيد و هم برندينگ!

فراتر از مرزها

بانك گردشگري با شعار «فراتر از مرزها» نخستين تبليغات خود را انجام داد. به‌ظاهر قرار بود اين شعار دوپهلو باشد، يعني اين شعار مي‌گفت كه بانك گردشگري قرار است مرزهاي خدمات در كشور را بشكند اما چون اسم بانك، بانك گردشگري بود مخاطب احساس مي‌كرد كه اين بانك در خارج از مرزهاي ايران به مشتريانش خدمات مي‌دهد و فراتر از مرزهاي ايران كار مي‌كند اما چون شروع كار بانك گردشگري با تحريم‌هاي كشور ايران همراه بود، خدماتي را نمي‌توانست به مخاطبان ايراني در خارج از مرزهاي كشور ارائه دهد، بنابراين شعار به‌گونه‌اي كه از ابتدا هم انتظار مي‌رفت ابتر ماند.

هنگامي‌كه سازماني به مخاطبان خود وعده مي‌دهد كه فراتر از مرزها خدماتي را ارائه مي‌دهد و به آن وعده عمل نكند، مخاطب سرخورده مي‌شود و اين شعار هم از جنس شعارهايي بود كه لازم است كسي همراهش برود تا شعار بانك گردشگري را تعريف كند و بگويد كه منظور از اين شعار، خدمات فراتر از حد انتظار است.ايراد اصلي اين شعار اين بود كه آن چيزي كه در ذهن تداعي مي‌كرد با آن چيزي كه درواقع هدف شعار بوده است، كاملا متفاوت بود.

در بحث هويت بصري بانك گردشگري، لوگوي اين بانك از عناصر سنتي گردشگري استفاده كرده است و مانند لوگوي بسياري از بانك‌ها دايره‌اي در مركز دارد و البته در كنارش از خطوطي استفاده ‌شده كه در عين يادآوري حرف «گ»، مخاطب را ياد «شمسه»‌هاي خيلي قديمي يا خطوط قديمي مي‌اندازد. هويت بصري بانك گردشگري به مقوله هويت سنتي‌ برمي‌گردد و چون بايد عناصر هويت بصري، با ديگر عناصر تبليغاتي يكپارچه باشند، اين يكپارچگي در برندينگ بانك گردشگري مشاهده نمي‌شود و مخاطب احساس مي‌كند كه از يكجايي به بعد تغييراتي در هويت بصري بانك گردشگري لحاظ شد و از گذشته خود جداشده است.

از اقدامات ديگر گروه مالي بانك گردشگري، طرح «آغاز يك ميزباني» است كه نخستين هتل‌هاي فرودگاهي را داشت. به‌عنوان نمونه براي افتتاح هتلي در فرودگاه امام‌خميني، از طرحي استفاده كردند كه در آن تركيب قيچي و روبان، تشكيل يك هواپيما را داده بود كه مانند كمپين‌هاي بعدي كاري مدرن و نمادين بود.

شعاري تكراري

كمپين ديگر بانك گردشگري تحت عنوان «به همين سادگي» بود كه اين شعار براي مخاطبان ايراني خصوصا خانم‌ها بسيار آشنا بود و اين شعار بانك گردشگري بسيار شباهت به شعار «به همين سادگي به همين خوشمزگي» شركت رشد داشت كه از سال 1377 در تبليغات تلويزيوني، محيطي و... از اين شعار استفاده مي‌كند. از طرفي اين شعار روي تمامي محصولات رشد نيز وجود دارد، يعني ميزان تكرار و دسترسي به‌قدري بالاست كه بانك گردشگري از آن عقب مي‌ماند.

منبع: فرصت امروز