شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، رايتل براي بار دوم اسپانسر جشنواره فجر شد. اما يك تفاوت عمده ميان پروسه اسپانسرينگ امسال و سال گذشته آن وجود داشت و آن فرصت كم و فورس ماژور بودن پروژه بود، به‌طوري‌كه رايتل با كمتر از يك هفته برنامه‌ريزي بايد به اين جشنواره ورود پيدا مي‌كرد. به همين دليل فعاليت‌هاي تبليغاتي زيادي براي اين مهم به انجام نرسيد و رايتل در جشنواره نيز تنها اكتفا به كانتر و ارائه «راي كارت» كرد. اتفاقي كه در آن خبري از تجربه مستقيم مشتري نبود و اين اپراتور به‌جاي اينكه سيم‌كارت مستقيم به افراد حاضر در جشنواره هديه داده يا نسل چهارم اينترنت خود را در پرديس‌ها به صورت رايگان در اختيار مشتري بگذارد، تنها به بنر و كانتر در جذب مشتري اكتفا كرده است.به اعتقاد كارشناسان اكنون زمان توسعه بازار رايتل است، نه آگاهي دهي.
محدود شدن فعاليت‌هاي تبليغاتي اين شركت به استند و بنر در جشنواره نشان‌دهنده همين بي‌برنامگي و نبود استراتژي براي ورود به اسپانسرينگ است. علاوه بر اين بودجه‌اي كه قطعا در قدوقواره‌هاي جشنواره فجر است در اين راه هزينه شده، بودجه‌اي كه مي‌توانست صرف حمايت از بخش‌خصوصي فيلمساز و حتي كاور كردن يك سال هنري خوب شود. براي اطلاع از جزييات و پيامدهاي اين اسپانسرينگ فورس ماژور با حامد محمدي، كارشناس حوزه بازاريابي و تبليغات به گفت‌وگو پرداختيم.
مهلت كم براي ورود به بزرگ‌ترين رويداد فرهنگي ايران
حامد محمدي، كارشناس بازاريابي و اسپانسرينگ طي مقدمه‌اي در خصوص حمايت رايتل از جشنواره فجر به «فرصت امروز» مي‌گويد: ستاد جشنواره تقريبا از اواخر ارديبهشت‌ماه پروژه‌هاي اسپانسرينگ و بازاريابي‌اش را با مذاكره با مجموعه‌هاي مختلفي به‌عنوان واسطه‌هاي اسپانسرينگ شروع و پروژه آغاز به كار كرد. به يكسري دلايل پروژه اسپانسرينگ جشنواره با همكاري مجموعه‌ها به سرانجام نرسيد. با توجه به اينكه سال گذشته هم رايتل اسپانسر اصلي جشنواره فيلم فجر بود، امسال هم دوباره اين اپراتور به‌عنوان اسپانسر اصلي و به صورت تك‌اسپانسر انتخاب شد.
رايتل با ورود به‌عنوان اسپانسر اصلي به‌دنبال پياده‌سازي استراتژي‌هايش بود با اين تفاوت كه سال گذشته يك ماه مانده به جشنواره ورود كرده بود و فضا براي برنامه‌ريزي داشت، اما امسال كمتر از هفت روز مانده به جشنواره به‌عنوان اسپانسر معرفي شد و تنها كمتر از هفت روز زمان داشت تا يك برنامه و استراتژي و سناريو براي ورود به بزرگ‌ترين رويداد فرهنگي ايران تعيين كند! اين فشار و عجله در روز‌هاي نزديك به شروع جشنواره بازي را هم براي ستاد جشنواره و هم براي حامي اصلي اين رويداد فرهنگي و هنري ايران تغيير داد.
توليد محتواي آنلاين در پروژه‌اي فورس ماژور
اين كارشناس بازاريابي در پاسخ به اين سوال كه اين حمايت چقدر با هويت رايتل تناسب دارد، مي‌افزايد: هويت مجموعه رايتل كه يك برند پوياي ارتباطي و جوان در حوزه مخابرات و اپراتورهاست با اين حمايت سازگار است. اما رايتل از اين پروژه مي‌تواند به سه مبحث زير ورود كند و بهره‌برداري داشته باشد: 1- مسئوليت اجتماعي: رايتل مانند سال گذشته با شعار «رايتل، حامي فرهنگ و هنر» ورود كرده است كه اين رويكرد نشان از حمايت از حوزه فرهنگ و هنر و ايفاي نقش مسئوليت اجتماعي رايتل دارد. 2- نگاه دوم اين اپراتور استفاده از فضا و محتواي جشنواره براي توليد محتواي آنلاين براي كاربران است.
رايتل بنا به پشتوانه نسل سوم و چهارم اينترنت همراه خود به دنبال توليد محتوا و عرضه آن در محصولات خود يا همكاري با شركاي استراتژيك خود است. 3- استدلال سوم نيز جذب مخاطب و توسعه بازار خود است. رايتل در يك پروژه با چهره مسئوليت اجتماعي شركت كرده اما به دنبال جذب مخاطب است، به‌خاطر فرصت كم جنبه شوآف و تبليغاتي زيادي نداشته و بسياري از مردم نمي‌دانستند كه قرار است رايتل امسال حامي جشنواره فجر شود. در مورد موضوع دوم بحثي كه امروز در بازار ايران داغ است توليد محتواي آنلاين است.
مثلا در بحث Iptvها كه چند شركت روي آن در حال فعاليت هستند، يكي از اهداف مهمي كه رايتل مي‌توانست از آن بهتر بهره ببرد، توليد محتواي آنلاين بود.امسال آنقدر پروژه فورس ماژور شد كه يك مجموعه مانند آپارات را كنار خودش آورده و به كمك آن توسط برنامه فرش قرمز، بخش افتتاحيه و برنامه كافه آپارات را توليد كرده و آپارات اين توليد محتوا را به‌خوبي انجام داده است. حقيقت اين است كه رايتل به‌عنوان پيشگام در حوزه توليد محتواي آنلاين روي بستر موبايل بوده و سرمايه‌گذاري كه در گذشته انجام داده است انتظار مي‌رفت خيلي با برنامه‌تر و با استراتژي مشخص‌تر اين محتوا را براي كاربران رايتل تهيه و توليد كند ولي تمركز بر توليد محتواي رايتل ضعيف بوده است و نتوانست اهدافش را به خوبي پياده كند.
در استدلال سوم هم كه تمركز بر جذب مخاطب است، يك اپراتور وارد شده تا از فضاي حاضر، فروش سيم كارت و محصولات داشته باشد. رايتل در اين مرحله موفق‌تر عمل كرده و و در محل‌هاي برگزاري جشنواره استند و كانتر و پروموتر قرار داده و به افرادي كه بليت جشنواره دارند، يك راي كارت (سيم كارت رايگان) مي‌دهد كه با كمك آن براي سيم كارت رايگان ثبت نام كنند ولي باز هم در اين بخش انتقاداتي وارد است.
عرضه سيم كارت رايگان به تنهايي تفكر خوبي در حوزه جذب كاربر اعتباري است ولي استراتژي جذب كاربراني كه اين سيم كارت رايگان را تحويل گرفته‌اند و تبديل مشتري بالقوه به مشتري بالفعل و در ادامه تبديل مشتري به مشتري وفادار مهم‌تر از ارائه سيم كارت رايگان است و به اعتقاد من رايتل در اين سه حوزه ضعيف وارد شده است. علاوه بر اين در مورد بودجه هزينه شده نيز شايد بتوان اين‌طور به اين قضيه نگاه كرد كه بودجه‌اي كه مي‌تواند يك سال هنري خوب را پوشش دهد و بازگشت سرمايه بهتر، آگاهي برند بيشتر و مسئوليت اجتماعي سنگين‌تري داشته باشد، متأسفانه تمام اين بودجه صرف يك رويداد بزرگ شده است.
انتقال تجربه به مخاطب
اين كارشناس اسپانسرينگ در مورد بهره‌برداري‌هاي تبليغاتي كه رايتل مي‌تواند از اين رويداد داشته باشد مي‌گويد: همه چيز كنار هم خوب است، هم جشنواره و هم فيلم‌هاي بخش‌خصوصي كه نياز به حمايت دارند.توازن اين موارد كنار هم مي‌تواند اثربخشي بهتري داشته باشد: حمايت از جشنواره فجر، حمايت از بخش‌خصوصي فيلمساز و حمايت‌هاي كلان كشوري از اسپانسر‌هايي كه در اين راه بودجه خود را هزينه مي‌كنند. رايتل مي‌توانست به‌جاي اينكه با اين مبلغ اسپانسر كل فجر شود، با هزينه كمتري اسپانسر بخشي از آن شده و مابقي را در فيلمسازي هزينه كند تا تأثيرگذاري بهتري در ذهن مخاطب داشته باشد و بازارهاي بهتر به‌دست آورده و شعارش را به خوبي در ذهن مخاطب تداعي كند.
در مورد نفعي كه رايتل از اين ماجرا مي‌تواند ببرد، به استراتژي ورود به رويداد بستگي دارد. مثلا يك برند هدفش از ورود، آگاهي از برند است. يك كمپاني ديگر هدفش حمايت از هنر و مسئوليت اجتماعي است كه در راستاي آگاهي از برند انجام مي‌شود. گاهي به‌دليل توسعه بازار و جذب مخاطب اين كار را انجام مي‌دهيم.به اعتقاد من رايتل اكنون در بازه زماني است كه نياز به آگاهي برند ندارد، بلكه نياز به توسعه بازار دارد.
هرچه كاربر بيشتري داشته باشد، درآمد بالاتر كسب مي‌كند و اسپانسر تمايل بيشتري به ادامه كار در اين حوزه پيدا خواهد كرد. در اين حركت اشتباه هم وجود دارد. مهلت رايتل براي بازاريابي در اين جشنواره كم بوده و كارهاي تبليغاتي زيادي نتوانست انجام دهد. اين برند تنها در سينما كانتر گذاشته تا جذب كاربر كند.آيا اين استراتژي كه در قبال هر بليت يك رأي كارت بدهند و بعد مخاطب فرآيند پيچيده ثبت نام را طي كند استراتژي درستي است؟
مسلما خير، چون مخاطب درگير نشده است. چند اتفاق بهتر به جاي اين حركت مي‌توانست شكل دهد. اولا اينكه به‌جاي راي كارت به مخاطبان سيم كارت ارائه دهند. به‌هر‌حال مخاطب يا سيم‌كارت را هديه مي‌دهد يا خودش آن را استفاده مي‌كند. ارائه مستقيم سيم‌كارت در مخاطب هيجان ايجاد مي‌كند. نكته دوم انتقال تجربه به مخاطب است. رايتل اكنون بهترين اينترنت همراه را از نظر كيفيت و پوشش‌دهي دارد. اما تا مخاطب آن را تجربه نكند، نمي‌تواند به رايتل اعتماد كند.
آنها مي‌توانستند در سينماها اينترنت رايگان رايتل بگذارند تا مخاطبان سرعت و كيفيت خوب آن را ببينند و مشتري شوند. اين مشتري بعد از بيرون آمدن از سالن خواستار خريد يا استفاده از سيم كارت شده و وارد بازي استراتژيك رايتل مي‌شود. اين كار قطعا براي رايتل خيلي راحت‌تر از ساخت و استقرار كانتر و پروموتر در سينماها بود، اما در حال حاضر نظر مسئولان آنها اين بود كه وجود كانتر را مهم‌تر از اينترنت پر سرعت رايگان در پرديس‌هاي سينمايي مي‌دانند!
ما اگر بهترين خودرو را هم بسازيم تا مخاطب با آن رانندگي نكند و آن را امتحان نكند به حرف‌ها و شعارهاي‌مان اعتماد نخواهد كرد. اين انتقال تجربه در رويدادي كه رايتل آن را حمايت مي‌كند، وجود ندارد.بودن واي‌فاي در فضاي سينماهاي در حال اكران يك تجربه موفق را در جذب مشتري فراهم مي‌كرد.
تمركز بر مخاطبان فرهنگي
او در مورد مخاطبان رايتل در جشنواره مي‌افزايد: استراتژي كلان رايتل قطعا به مخاطبان جشنواره مي‌خورد كه ورود پيدا كرده‌اند. مخاطبان فرهنگي از نظر اقتصادي مرفه‌تر هستند، مسلما براي كسي كه 88 هزار تومان پول جشنواره مي‌دهد، خريد يك سيم‌كارت يا يكي از محصولات رايتل چيزي نيست. اما رايتل در ساده‌ترين برنامه‌هايي كه مي‌توانست مخاطب را درگير كند توجه نكرده و تنها اكتفا به كانتر كرده است.
اگر ديدگاه فقط ايجاد كانتر در سينماها بود مي‌توانست به‌جاي اسپانسرينگ، كل سينماهاي تهران را كه 40 تاست، همين پروموشن را با يك دهم بودجه اسپانسرينگ جشنواره فجر در سينماهاي تهران داشته باشد. مخاطبان جشنواره قطعا مخاطبان هدف رايتل بوده‌اند كه اقدام به اسپانسرينگ جشنواره براي بار دوم كرده است.
البته درگيري مخاطب مهم‌تر از مخاطبان هدف است. تا زماني‌كه نتوانيم مخاطب را درگير و آن را جذب كنيم به موفقيت نرسيده‌ايم. هدف نهايي جذب و وفادارسازي است. بسياري از مخاطباني كه امسال به جشنواره مي‌روند، كاربران رايتل هستند اما امكانات خاصي براي آنها درنظر گرفته نشده است. آنها مي‌توانستند براي كاربران خاص خدمات اضافه‌اي ترتيب دهند. اما متأسفانه برنامه، استراتژي و سناريويي براي اين پروژه نداشته و اين باعث لطمه شده است.
بدون سناريو غرق مي‌شويم
او در انتها در مورد مزيت رقابتي‌اي كه اين اپراتور از طريق اين جشنواره به نسبت ساير اپراتورها به‌دست مي‌آورد ادامه مي‌دهد: مابقي اپراتورها نيز تمايل به ورود داشته‌اند، چون بزرگ‌ترين رويداد فرهنگي ايران است و مي‌تواند ارزشمند و سودده باشد. اما همه اينها منوط به يك برنامه‌ريزي استراتژيك است. اگر رايتل يك‌ماه پيش ورود پيدا مي‌كرد، مي‌توانست برنامه‌هاي بيشتري داشته باشد. اين كار روي نيروي انساني شركت فشار مي‌آورد و بودجه‌اش را نيز از دست مي‌دهد. اگر با استراتژي ورود پيدا كنيم، بهترين نتيجه را خواهيم گرفت. اما بدون سناريو فقط غرق مي‌شويم.
اگر شما شنا كردن بلد باشيد و حتي قهرمان جهان باشيد در يك درياي خروشان اگر بخواهيد شنا كنيد قطعا غرق خواهيد شد و اين ريسك، ريسك بزرگي است مگر با هدف و سناريوي خاصي شروع به شنا كنيد و آگاهي كامل از وضعيت داشته باشيد در غير‌اين صورت غرق مي‌شويد. نه اينكه رايتل شناگر خوبي نباشد، اما در بازه زماني‌كه ايجاد شده نمي‌تواند بهره‌برداري زيادي انجام دهد و اين سوددهي‌اش در مقابل بودجه‌اي كه هزينه كرده لطمه مي‌زند. ما در ايران دقيقه 90 كارهاي‌مان را انجام مي‌دهيم.
پروژه‌ها و جشنواره‌هاي ما به دليل مسائل مختلف به دقيقه 90 مي‌رسند. در اين كار نيز شايد رايتل به نسبت سال گذشته زماني براي بهره‌برداري از اين رويداد نداشت. مثلاً پارسال نيز آنها با هدف حامي فرهنگ و هنر بودن به جشنواره ورود پيدا كردند. اما با توجه به فرصتي كه داشتند شروع به تبليغ تحت اين عنوان در بيلبوردهاي مختلف كردند كه ما مسئوليت اجتماعي داريم بزرگ‌ترين فستيوال ايران را حمايت كنيم. اما امسال با توجه به بازه هفت روزه تبليغات كمي از آنها ديديم، چراكه فرصت برنامه‌ريزي نداشتند. به اعتقاد من اين رويدادهاي دقيقه نودي در بلند‌مدت مشكلاتي را براي سازمان‌ها ايجاد مي‌كند.
1- نيروي انساني: در دنياي مديريت امروز مي‌گويند نيروي‌انساني با ارزش‌ترين دارايي هر سازماني هست ولي در اين حالت به خاطر فشار بالاي كار نيروي انساني نيز خسته مي‌شود و كم‌كم سازمان‌ها نيرو‌هاي نخبه خود را به‌خاطر خستگي فكر، روحي و جسمي از دست خواهند داد.
2- عدم بهره‌برداري: براي بهره‌برداري از هر رويدادي نياز به تدوين استراتژي و سناريوي رويداد است، بدون استراتژي وارد شدن يا انتخاب استراتژي اشتباه در ورود سريع به يك پروژه اسپانسرينگ مي‌تواند نتايج را خنثي كند. بدون برنامه نمي‌شود مخاطب جذب كرد و اين موضوع در بلند‌مدت به برند سازمان لطمه خواهد زد.
3- بودجه: سومين پيامد اشتباه حاصل شده از اين اسپانسرينگ‌هاي دقيقه 90 نيز صرف هزينه هنگفت است كه با وجود فرسودگي نيروي انساني، مخاطب نيز به آن ميزاني كه مدنظر است جذب نمي‌شود و بودجه‌هاي سنگين در اين كمپاني‌ها هدر مي‌رود. در پايان بايد يادآور شويم كه اسپانسرينگ در ايران يك حوزه تازه وارد است و در كمپاني‌ها و سازمان‌ها هنوز درست نتوانسته شكل بگيرد و اين كمپاني‌ها نياز به مشاوره‌هاي اسپانسرينگ دارند هم براي ورود به رويداد و هم براي تدوين استراتژي و سناريوي رويداد ولي اميدوارم در آينده‌اي نزديك شاهد حمايت‌هاي خوب و با برنامه در بخش اسپانسرينگ در ايران باشيم.
منبع: فرصت امروز