شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، تاكنون گفته‌ايم كه مخاطبان ما آنچه را دوست داشته باشند از آگهي ما برداشت خواهند كرد و اين موضوع به نحوه پردازش مغزي آنها از آگهي مربوط مي‌شود. اينكه آگهي ما در زمره كدام دسته از پيام‌ها قرار مي‌گيرد؟ اينكه مخاطبان ما آگهي ما را يك پيام سرگرم‌كننده قلمداد مي‌كنند يا يك موضوع خبري؟ همه به نحوه پردازش ذهني آنها مربوط مي‌شود. در نوبت‌هاي قبلي گفته بوديم كه مغز براي هر پيامي به نحوي اختصاصي عمل مي‌كند؛ مثلاً موسيقي را به‌گونه‌اي تحليل مي‌كند و شعر را به‌گونه‌اي ديگر و اين موضوع در حقيقت نفوذپذيري آگهي در مخاطبان و استراتژي مديران تبليغات را در قبال يك آگهي تعيين مي‌كند.

اكنون بايد از خود بپرسيم وقتي در معرض يك آگهي قرار مي‌گيريم اين آگهي قصد دارد به ما خبري بدهد يا صرفاً مي‌خواهد ما را سرگرم كند؟ پاسخ به اين سوال موضوع بسيار مهمي است كه قصد داريم در اين يادداشت به آن بپردازيم. بسياري از مديران قصد دارند در آگهي خود خبري به مخاطبان ارائه كنند و عده‌اي از مديران بر اين باور هستند كه اين شيوه مي‌تواند مخاطبان را خسته كند و‌ اي بسا مخاطبان تمايلي به ديدن آگهي نشان ندهند. آنها معتقدند كه آگهي نبايد صرفاً خبري تنظيم شود بلكه بايد به‌صورت يك سرگرمي در اختيار مخاطب قرار بگيرد.

به تعبيري اين عده معتقدند اگر مخاطبان از آگهي لذت ببرند از نام تجاري نيز خوش‌شان خواهد آمد. اما اينكه كدام يك از مديران درست مي‌گويند به اين بستگي دارد كه مخاطبان؛ آگهي را چگونه پردازش خواهند كرد. در يك پژوهش نشان داده شد وقتي يك خبر حرف تازه‌اي براي گفتن داشته باشد توجه بيشتري به خود جلب خواهد كرد و اين جلب توجه نيز براي خود طول عمري دارد به اين معنا كه چنانچه بعد از مدتي آن خبر بار خبري خود را از دست داد ديگر جذابيتي براي مخاطب نخواهد داشت يا كمتر خواهد داشت.

شايد بتوان از اصطلاح «بُرد خبري» براي اين موضوع ياد كرد يعني اينكه وقتي خبري براي نخستين بار ارائه مي‌شود مي‌تواند تا مدتي براي شما بُرد داشته باشد ولي با تكرار آن از ارزش بُرد آن كاسته خواهد شد.حال بايد بدانيم وقتي آگهي به اين سبك را نگاه مي‌كنيم مغز ما چه واكنشي نشان مي‌دهد؟ بايد گفت بررسي‌ها نشان داده است وقتي ما يك آگهي خبري را مشاهده مي‌كنيم مغز ما مشابه زماني‌كه يك روزنامه يا خبر سياسي را گوش مي‌كند واكنش نشان مي‌دهد.

به عبارتي مغز اين آگهي را در دسته‌اي مشابه اخبار روز قرار مي‌دهد لذا مغز روي اين موضوع متمركز مي‌شود كه اين اخبار تا چه حد مهم، ضروري و شگفت‌انگيز مي‌تواند باشد. به واقع وقتي مغز چنين واكنشي از خود نشان مي‌دهد لزومي نمي‌بيند از يك خبر لذت ببرد. بگذاريد با يك مثال موضوع را روشن‌تر كنيم.

مثلاً زماني‌كه يك چاي را به مخاطب عرضه مي‌كنيم كه در آن از فرمول خاصي استفاده شده، قصدمان آن است خبري را به مخاطب ارائه كنيم. اين موضوع به اندازه كافي مي‌تواند براي مخاطب جذاب باشد كه توجه مغز او را به سمت ما معطوف كند؛ حال برخي از مديران معتقدند كه وقتي اين چاي را به مخاطب عرضه مي‌كنيم اگر نشان دهيم فردي در دامنه طبيعت بسيار زيبا با خانواده در حال نوشيدن اين چاي است مي‌تواند مؤثر‌تر باشد.

اما بايد گفت هميشه اين‌گونه نيست چون مغز در اولويت‌بندي خود ابتدا روي خبري كه منتشر مي‌شود متمركز مي‌شود بعد لذتبخش بودن چاي. يعني تقدم مغز روي خبر است نه خوشايندي و ناخوشايندي خبر.لذا وقتي يك آگهي را مي‌سازيم نبايد يك خبر مهم را با يك موضوع ديگري كه احتمال كاستن از ارزش خبر را دارد از بين ببريم.

مثلاً وقتي قصد داريم يك آگهي خبري بسازيم كه در آن به موضوع مهمي قرار است اشاره كنيم بهتر آن است كه اين خبر را با يك موضوع طنز يا يك شوخي گره نزنيم، چرا كه اين شوخي باعث بي‌ارزش شدن خبري مي‌شود كه قرار است منتشر شود و به‌گونه‌اي با اصل مهم بودن خبر منافات دارد. در حقيقت قرار نيست مخاطب، خبر را دوست داشته باشد، بلكه مغز تمايل دارد خبر را در دسته اطلاعات مهم خود دسته‌بندي كند و اين دسته‌بندي مي‌تواند براي ما مفيد باشد.

اين به اين معنا نيست كه بُعد سرگرم كنندگي آگهي ناديده گرفته شود، بلكه بايد گفت اين موضوع وجه ثانوي يك آگهي است چرا كه وقتي با يك خبر تازه قصد داريم مخاطب را با نام تجاري درگير كنيم بهتر آن است كه ذهن مخاطب‌مان را به موضوعات ديگر منحرف نكنيم. اين موضوع زماني اهميتش بيشتر مي‌شود كه مثلاً ما در آگهي بخواهيم براي رفع يك مشكل يا يك تركيب جديد يا محصول جديد اطلاعاتي را به مخاطبان عرضه كنيم و اين خبر را براي نخستين بار با نام تجاري خود گره بزنيم.

منبع: فرصت امروز