شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، هواي شهرهاي بزرگ كشورمان گاهي آنقدر آلوده مي‌شود كه شهروندان اين شهرها ديگر توان نفس كشيدن ندارند. افراد در اين مواقع تلاش مي‌كنند كه با استفاده از ماسك تاحدودي جلوي آلودگي را بگيرند ولي خودشان هم مي‌دانند كه كار از اين حرف‌ها گذشته و بايد راهكاري بهتري براي خلاصي از آلودگي بيابند.مسئولان مي‌گويند 70درصد آلاينده هواي شهرهاي بزرگ توسط خودروها و موتورسيكلت‌ها توليد مي‌شود. البته اين‌درصد اعلام شده از شهري به شهر ديگر متغير است و امكان دارد در برخي از شهرها اين‌درصد كاهش يابد اما با تمام اين توصيفات، خودروها به‌خصوص آنهايي كه تك سرنشين هستند، مقصران اصلي آلودگي‌هاي هوا در شهرهاي بزرگ محسوب مي‌شوند. در اين باره بارها كارشناسان و مسئولان راهكارهاي مختلفي را پيشنهاد داده‌اند.
يكي از راهكارهايي كه چندي است در شهرهاي مختلف توسط دفتر آموزش و مشاركت‌هاي مردمي سازمان حفاظت محيط زيست كشور در حال اجرا است، كمپين محيط زيستي «سه‌شنبه‌هاي بدون خودرو» است. در اين كمپين از مردم درخواست شده كه يك روز از هفته را از خودروهاي شخصي خود استفاده نكنند و در راستاي كاهش آلودگي هواي شهرشان اقدامي موثر انجام دهند. اين كمپين به گفته مسئولان شهر به شهر در حال گسترش است و توسط مردم مورد استقبال قرار گرفته است، براي مثال اين كمپين در شهرهاي مختلفي مانند اهواز، كازرون، گلپايگان، مهاباد و... نيز اجرا شده است.
در راستاي اشاعه اين كمپين، خبر آن در شبكه‌هاي اجتماعي و نرم‌افزارهاي پيام‌رساني مانند تلگرام نيز در حال پخش شدن است و كاربران چنين فضاهايي به گسترش آن كمك كرده‌اند. «فرصت امروز» درصدد بررسي ابعاد مختلف اين كمپين برآمده است. در اين باره سراغ امير بختايي، مشاور و مدرس بازاريابي، فروش و تبليغات رفته‌ايم. بختايي در اين گفت‌وگو علاوه بر پاسخگويي به سوالات مختلف، راهكارهايي را نيز براي گسترش بيشتر پيام كمپين عنوان كرده است كه در ادامه مي‌خوانيد.
ايده اين كمپين را چگونه ارزيابي مي‌كنيد؟
آلودگي هوا معضلي است كه از سال‌ها پيش مطرح بوده و يكي از دغدغه‌هاي مهم مردم در شهرهاي بزرگ و نهادهايي كه به نوعي با اين موضوع درگير هستند، بوده و هست. امروز ميزان آلودگي هوا در اكثر شهرهاي كشور به سطحي كاملا نگران‌كننده رسيده و كيفيت زندگي شهرنشينان را به طور جدي به مخاطره انداخته است.
از آنجا كه بخش قابل توجهي از آلودگي هوا مربوط به منابع متحرك شامل انواع وسايل نقليه است، كاهش استفاده از خودرو توسط مردم مي‌تواند بر كاهش ميزان آلودگي تاثير قابل توجهي داشته باشد. از اين رو كليت اين كمپين كه تشويق مردم به استفاده كمتر از خودروي شخصي است كاري است كاملا صحيح و قابل ستايش و قدرداني.
آيا اين كمپين ويژگي‌هاي يك كمپين را دارد؟ مخاطب اصلي آن چه كساني هستند و پيام طراحي شده براي كمپين به نظرتان مي‌تواند مخاطبان اصلي آن را متقاعد به تغيير رفتار و پيروي كند؟
كمپين ارتباطي به معناي استفاده گسترده و هماهنگ از رسانه‌هاي مختلف به منظور تغيير نگرش و تغيير رفتار مخاطب است. به نظرم مخاطبان «كمپين سه‌شنبه‌هاي بدون خودرو» تمامي مردم و ساكنان شهرهاي بزرگ و به‌ويژه مالكان خودروهاي شخصي هستند. كليت اين پيام كه مردم را به استفاده كمتر از خودروي شخصي تشويق مي‌كند جاي ايراد ندارد. با اين وجود يك نكته را در خصوص طراحي پيام اين كمپين لازم است عنوان كنم.
باوجودي كه عدم استفاده از خودروي شخصي تنها در يك روز هفته نمي‌تواند معضل آلودگي را حل كند اما احتمالا كوتاه كردن بازه زماني اقدام عملي كمپين كه به‌صورت هفتگي ديده شده است با گذشت زمان از تاثيرگذاري آن خواهد كاست. شايد در هفته‌هاي اوليه تعداد افرادي كه به اين كمپين به‌صورت عملي مي‌پيوندند اميدوار‌كننده باشد، ولي با گذشت زمان پيروان عملي اين كمپين به تدريج كاهش خواهند يافت و اگر چنين شود يكي از دلايل آن هفتگي بودن اقدام عملي اين كمپين است.
شايد اگر در كمپين اوليه بازه زماني به‌صورت ماهانه ديده مي‌شد مثلا اول هر ماه، دوام و زمان اثربخشي اين كمپين بيشتر مي‌شد. دليل اين ادعا عدم وجود جايگزين مناسب و كافي براي خودروي شخصي است.متاسفانه در حال حاضر سامانه حمل‌و‌نقل عمومي در شهرهاي بزرگ به هيچ وجه پاسخگوي نياز مردم نيست.
اگر قرار باشد مردم روزهاي سه شنبه خودروهاي شخصي را در خانه بگذارند و خودروهاي عمومي هم توان انتقال مناسب مسافران را نداشته باشد، درخواست اين كمپين غير‌عملي يا حداقل دشوار مي‌شود و اگر چنين شود، هفته به هفته از پيروان اين كمپين كاسته خواهد شد. بر اين اساس من معتقدم موفقيت و اثربخشي اين كمپين تا حد زيادي وابسته به همكاري و مساعدت مسئولان مربوطه در توسعه سيستم حمل‌و‌نقل عمومي است.
بسياري از كمپين‌هاي هم راستا با موضوع كمپين مورد نظر سراغ استفاده از شعارهاي هشداردهنده مي‌روند و سعي مي‌كنند با استفاده از تكنيك ترس، پيام‌شان را به مخاطبان‌شان منتقل كنند. به نظرتان استفاده از شعارهاي هشداردهنده و ترس‌آور در جهت گسترش اين كمپين نيز مي‌تواند تاثيرگذار باشد؟
تغيير رفتار نياز به تغيير نگرش دارد. براي تغيير نگرش مخاطب هم مي‌توان فوايد رفتار جديد را بيان و هم مي‌توان مضرات رفتار فعلي را گوشزد كرد. با توجه به اينكه فوايد هواي پاك بر كسي پوشيده نيست، شخصا تبيين و تاكيد بر مضرات فراوان آلودگي هوا بر زندگي مردم را موثرتر مي‌دانم.
در اين روش به مخاطب گفته مي‌شود چنانچه تغييري در سبك زندگي‌اش صورت نگيرد در آينده نزديك مجبور به پرداخت هزينه‌هاي گزاف و حتي جبران ناپذير خواهد شد. تغيير نگرش نياز به دليل دارد و به نظرم اين هشدار و ترس مي‌تواند دليل كافي را براي تغيير نگرش و در نهايت تغيير رفتار مخاطب فراهم سازد.
آيا اجراي چنين كمپين‌هايي در كشورمان مي‌تواند در راستاي فرهنگسازي و تغيير زاويه نگاه مخاطبان عمل كند و تاثيرگذار باشد؟
بدون شك چنين برنامه‌هايي در تغيير نگرش مخاطبان تاثيرگذار خواهند بود. اما بايد دانست براي تغيير پايدار رفتار در سطح گسترده، تنها تغير نگرش كافي نيست. بلكه بايد شرايط و امكانات حداقلي براي بروز رفتار جديد توسط آحاد مردم هم فراهم باشد. قبلا نيز به لزوم توسعه سيستم حمل‌و‌نقل عمومي اشاره كردم. اگر اين توسعه سيستم با همكاري مسئولان صورت نگيرد، صرف اطلاع از مضرات آلودگي هوا موجب تغيير سبك زندگي به طور گسترده و پايدار نخواهد شد.
چه شيوه‌هايي بايد به‌كار برد كه اين كمپين گسترش بيابد و مردم از آن استقبال كنند؟ در اين باره چه رسانه‌هاي مكملي مي‌تواند كمك‌كننده باشد؟
براي استقبال مخاطبان و مشاركت پايدار در اين حركت شايسته، بايد فوايد رفتار جديد بيش از هزينه‌هاي رفتار فعلي تلقي شود. اگر مردم خودروي شخصي را كنار بگذارند و نياز آنها در حد معقول توسط وسايل عمومي برطرف شود و هواي سلام و پاك كه پاداشي ارزشمند است نصيب‌شان شود، دليلي براي مخالفت با اين حركت وجود ندارد. در اين صورت مي‌توانيم مطمئن باشيم كه تك تك مخاطبان خود قدرتمندترين رسانه‌ها و اثربخش‌ترين مبلغان اين حركت خواهند بود.
چه راهكاري در جهت ويروسي شدن اين كمپين مي‌توان ارائه كرد كه خود مردم مشتاقانه پيام آن را دست به دست كرده و در جهت گسترش آن به برگزاركنندگان كمك كنند؟
به نظرم اگر بتوان نوعي رقابت يا مسابقه بين شهرهاي آلوده كشور ايجاد كرد، ميزان مشاركت مردمي در اين طرح افزايش خواهد يافت. براي اين كار لازم است شاخص يا شاخص‌هايي را در شهرهاي مختلف اندازه‌گيري و ثبت كرد. مثلا ميزان تردد خودرو در سطح شهر، ميزان تردد خودروهاي تك سرنشين، ميزان مصرف سوخت در شهرها، تعداد بليت اتوبوس و متروي فروخته شده و... سپس با مقايسه اين شاخص‌ها، برترين شهرها در كاهش استفاده از خودروي شخصي و كاهش آلودگي هوا در دوره‌هاي زماني مشخص (مثلا ماهانه يا فصلي) معرفي شوند.
چنانچه نهادها و سازمان‌هاي ذي‌ربط هم براي شهرهاي برتر پاداش‌هايي در نظر بگيرند، (مانند اختصاص امكانات يا بودجه بيشتر براي توسعه حمل‌و‌نقل عمومي و...)، چنين برنامه‌هايي مي‌تواند به تشويق بيشتر ساكنان شهرها به مشاركت در اين طرح كمك كند.
منبع: فرصت امروز