شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، تبليغات محيطي را بي‌شك قديمي‌ترين روش تبليغاتي بايد دانست. به عبارتي مي‌توان گفت تبليغات محيطي آگاهي و اطلاعات مخاطبان را نسبت به ورود يك محصول جديد به بازار يا ارائه يك خدمت جديد از سوي صاحبان خدمات براي مخاطبان آنان فراهم مي‌آورد و از لحاظ كاربردي بيشتر آگاهي‌دهنده و يادآوري‌كننده است. رسانه محيطي به‌قدري قدرتمند است كه مي‌تواند كسب‌وكار شما را متحول كند و بالعكس اگر زيرساخت‌هاي مناسب و كافي را نداشته باشيد، مي‌تواند تبديل به يك ضدتبليغ شود؛ از طرفي بالا بودن هزينه ابزارهاي رسانه محيطي يكي از معايب اين حوزه است.
موقعيت نصب و انتخاب زاويه و فاصله ديد، عوامل بسيار مهم در كيفيت و تاثيرگذاري ابزارهاي تبليغاتي هستند. با انتخاب هوشمندانه اين موارد مي‌توان برخوردها يا محدوده‌اي خاص از مخاطبان را مورد هدف قرار داد و حتي مي‌توان افرادي با محدوده قدي خاص مانند كودكان را نيز مخاطب قرار داد تا تنها آن افراد به‌صورت عادي، تبليغاتي را ببينند و از جذابيت آن لذت ببرند.
مزاياي تبليغات محيطي
* تضمين ديده شدن: ازآنجايي‌كه تبليغات محيطي در مكان‌هاي عمومي و در معرض ديد قرار دارند، بنابراين توسط افراد زيادي ديده مي‌شوند. بيننده حق انتخاب ندارد و درهرصورت تبليغ را مي‌بيند.
* امكان ديده شدن مكرر: تبليغات محيطي برخلاف تبليغات در تلويزيون يا مجلات، معمولا مدت‌زمان زيادي در معرض ديد هستند و افرادي كه از مكان‌هاي خاص به‌طور روزانه عبور مي‌كنند، بارها تبليغات محيطي را خواهند ديد. در حقيقت تبليغات محيطي به‌طور مكرر پيام تبليغاتي را به مخاطبان مخابره و ذهن آنها را با تبليغات درگير مي‌كنند.
* بازار هدف انتخابي: در تبليغات محيطي امكان اين وجود دارد كه بازار هدف را انتخاب كرد و از طريق انتخاب مكاني خاص به مقاصدي متفاوت و مشخص دست‌يافت.
* امكان ارجاع به تبليغات ديگر: از تبليغات محيطي مي‌توان به‌عنوان يك مكمل عالي براي تبليغات ديگر استفاده كرد. مثلا مي‌توانيد در تبليغ محيطي از بينندگان بخواهيد براي كسب اطلاعات بيشتر به وب‌سايت شما مراجعه كنند. معمولا تبليغات محيطي هنگامي بهترين بازده را دارد كه با تبليغات ديگري همراه شود و در اصل پشتيبان تبليغ ديگري قرار گيرد.
معايب تبليغات محيطي
* كوتاه بودن پيام: در تبليغات محيطي پيام بايد بسيار كوتاه باشد، زيرا معمولا مخاطبان در حال گذر بوده و سه ثانيه وقت دارند تا پيام را بخوانند. پس لازمه موفقيت در اين نوع تبليغات، تهيه متني كوتاه، قابل‌فهم و تاثيرگذار است كه اين كاري مشكل است.
* غيرقابل استفاده براي مناسبت‌هاي خاص و كوتاه‌مدت: قراردادهاي تبليغات محيطي معمولا براي زمان‌هاي كوتاه‌مدت منعقد نمي‌شوند. بسياري از شركت‌ها يا سازمان‌ها، فضاهاي تبليغاتي را به‌صورت حداقل سه‌ماهه اجاره مي‌كنند و اين موضوع مانع تبليغات كوتاه‌مدت مي‌شود.
اثربخشي تبليغات محيطي
تبليغات محيطي مي‌تواند بر رونق اقتصاد شهري، افزايش نرخ اشتغال، تحرك اقتصادي در حوزه‌هاي توليد، توزيع و مصرف، تغيير الگوي مصرف، افزايش قيمت تمام‌شده كالا و خدمات، افزايش توليد داخلي، ارتقاي كيفيت كالاها و خدمات، ايجاد رقابت، كمك به مقوله فرهنگ‌سازي، اطلاع‌رساني شهري، كاهش ترافيك، تقويت بينش، توسعه مشاركت شهروند و... تاثيرگذار باشد. اما تبليغات محيطي باوجود تكثر و عوامل اجتماعي ديگر در عصر حاضر به چه ميزان ديده مي‌شود و به چه ميزان مي‌توان به تاثيرگذاري آن اعتماد كرد؟ به‌منظور تامل بيشتر، تبليغات محيطي را از سه ديدگاه متفاوت بررسي مي‌كنيم.
1- ديدگاهي بر اساس نظريه مك كواير
طبق نظريه ويليام مك كواير هر پيام بايد شش گام رفتاري را پشت سر بگذارد:1. رويارويي يا مواجهه 2. جلب‌توجه 3. درك پيام توسط مخاطب 4. باور توسط مخاطب 5.به حافظه سپردن 6. عكس‌العمل مثبت به آن نشان دادن. اگر احتمال به وقوع پيوستن هر يك را يك‌دوم فرض كنيم طبق اصل ضرب، احتمال به نتيجه رسيدن يك پيام تبليغاتي برابر است با:
يعني احتمال به ثمر رسيدن يك تبليغ كمتر از 2درصد است (لاري پرسي و همكاران، 2009). علاوه بر موارد مذكور، مواجهه خود داراي سه بخش است: 1. مواجهه بيروني يا فيزيكي 2. مواجهه ادراكي 3. مواجهه رواني.
مواجهه فيزيكي: چنين به نظر مي‌رسد كه بنيادي‌ترين معيار براي رويارويي، نوعي حضور فيزيكي است. براي آنكه مواجهه روي دهد، فرد بايد نوعي مجاورت با پيام را تجربه كند، يعني در بازه زماني مشخصي فضاي فيزيكي مشابهي را اشغال كنند. (دبليو جيمز پاتر، 2011)
مواجهه ادراكي: توجه ادراكي به زمينه احساسي انسان يا توانايي دريافت حسي ِ مناسب از طريق حواس سمعي و بصري اشاره دارد. معيار ادراكي فراتر از مفهوم ساده طيف ادراك، يك ويژگي ديگر نيز دارد؛ ما بايد رابطه‌هاي ارگان‌هاي ورودي مغزي را نيز منظور كنيم. محرك‌هايي وجود دارند كه خارج از محدوده ادراكي انسان قرار دارند كه آنان را محرك‌‌هاي زير آستانه حسي مي‌ناميم. پيام‌هاي زير آستانه حسي ممكن است هيچ ردپاي رواني از خود به‌جاي نگذارند.
مواجهه رواني: براي اينكه مواجهه رواني رخ دهد بايد عنصري قابل رديابي در ذهن شخص ايجاد شود، اين عنصر ممكن است يك صدا يا تصوير يا حس و امثال آن باشد. اين عنصر ممكن است مدت‌زمان كوتاه يا در طول عمر باقي بماند. همچنين ممكن است آگاهانه (مسير مركزي) يا ناآگاهانه (مسير جانبي) وارد ذهن شود. مواجهه موثر به مواجهه‌اي گفته مي‌شود كه هر سه حالت مواجهه، همزمان با يكديگر اتفاق افتاده باشد. حال با منظور كردن حالات مواجهه رابطه مذكور به شكل زير درمي‌آيد:
از طرفي تعداد تصاوير و تابلوهاي تبليغاتي هر چه بيشتر مي‌شود احتمال ديده شدن آن به نسبت معكوس تعداد تصاوير كمتر مي‌شود يعني اگر پنج تابلو وجود داشته باشد احتمال ديده شدن تصويري در اين تصاوير برابر يك‌پنجم است. با توجه به موارد مذكور و تعداد زياد تابلوها در تبليغات احتمال موثر واقع‌شدن يك تبليغات محيطي تقريبا صفر است. از طرفي ديگر تعداد زياد تابلوها باعث انفعال مخاطبين مي‌شود و عدم مواجهه را تشديد مي‌كند.
2- ديدگاه ژان بودريار يا ديدگاه مصرفي
ژان بودريار، استاد جامعه‌شناسي دانشكده نانتر معتقد است تبليغات مانند رويا نوعي تخيل بالقوه را تثبيت و تحريف مي‌كند. تبليغات امري ذهني و فردي و فاقد جنبه سلبي و رابطه‌اي است و بيشتر يا كمتر براي آن مطرح نيست. اگر روياهاي شبانه ما بدون شرح هستند، آنچه ما در هوشياري روي ديوارهاي شهرمان، در روزنامه‌ها، در تلويزيون و روي پرده سينما مي‌بينيم پر از شرح و توضيح است، اما همگي اينها زنده‌ترين افسانه‌پردازي‌ها را با ضعيف‌ترين عوامل تعيين‌كننده پيوند مي‌دهند. تبليغات در وهله نخست بيشتر مصرف مي‌شود تا اينكه به هدايت مصرف بپردازد.
آنچه تبليغات مي‌گويد متضمن درستي قبلي نيست، بلكه تاييدي براي بعد، از طريق واقعيت داشتن نشانه پيشگويانه‌اي است كه انتشار مي‌دهد. اثربخشي تبليغات در همين نكته نهفته است. تبليغات از شيء، شبه رويدادي مي‌سازد كه از رهگذر قبولاندن گفتمان خود به مصرف‌كننده، به رويداد واقعي زندگي روزمره تبديل مي‌شود. كاركرد ارتباط‌جمعي تبليغات از محتوا، شيوه‌هاي انتشار و اهداف آشكار ناشي نمي‌شود. همچنين اين كاركرد از حجم مخاطب واقعي آن پديد نمي‌آيد، بلكه از منطق رسانه مستقل نشأت مي‌گيرد؛ يعني به اشياي واقعي، به جهان واقعي يا به يك مرجع برنمي‌گردد، بلكه نشانه‌اي را به نشانه ديگر و شيئي را به شيء ديگر و مصرف‌كننده‌اي را به مصرف‌كننده ديگر ارجاع مي‌دهد.
عباراتي كه در تبليغات از آنها استفاده مي‌شود بيان‌كننده چيزي نيستند و معنا و مفهومي را نمي‌رسانند، آنها دقيقا معنا و مفهوم را از بين مي‌برند. در اينجا معنا و استدلال جاي خود را به يك جمله خبري بي‌پيرايه مي‌دهد. همه اين محتواها چيزي جز نشانه‌هايي نيستند كه در كنار هم قرار گرفته‌اند و نقطه اوج همگي آنها اَبَرنشانه‌اي است كه مارك خوانده مي‌شود و تنها پيام واقعي را تشكيل مي‌دهد.
امروزه اگر شيء از ابعاد دوگانه گفتمان و تصوير (تبليغات) و طيفي از مدل‌ها (انتخاب) برخوردار نباشد به لحاظ رواني وجود خارجي ندارد، به همين شكل اگر اشيا و محصولات در چارچوب دوگانه انتخاب و تبليغات عرضه نشوند شهروندان مدرن ديگر از آزادي برخوردار نخواهند بود. از اين رو مي‌توان واكنش 2هزار نفر از شهروندان آلمان غربي را كه توسط موسسه آلن باخ مصاحبه شدند درك كرد.
60درصد آنان بر اين عقيده بودند كه تبليغ بيش از حد زياد است اما هنگامي‌كه مجبور شدند به اين پرسش پاسخ دهند كه آيا افراط در تبليغ را ترجيح مي‌دهيد يا حداقل تبليغات در مورد وسايل رفاه اجتماعي را؟ اكثريت راه‌حل اول را ترجيح دادند و افراط در تبليغ را نشانه آزادي و درنتيجه ارزشي بنيادين تفسير كردند.اگر تبليغات حذف شود همه در برابر ديوارهاي خالي احساس سرخوردگي مي‌كنند. نه از اين جهت كه از امكان رويا و بازي محروم شده‌اند، بلكه از اين حيث كه ديگركسي به آنان توجه نشان نمي‌دهد.
يكي از مطالبات اوليه انسان براي دستيابي به رفاه آن است كه به اميال و خواسته‌هايش توجه شود. اين اميال و خواسته‌ها صورت‌بندي شوند و در برابر چشمانش به تصوير درآورده شوند، لذا درصورتي‌كه تبليغات محيطي بتواند نقش اين صورت‌بندي را به‌خوبي اجرا كند، مي‌تواند به‌عنوان يك رسانه تبليغاتي موثر تعريف شود.
3- ديدگاه نظريه دستور كار ذهني
طبق نظريه دستور كار ذهني، رسانه‌هاي گروهي به ما مي‌گويند درباره چه بينديشيم. درواقع آنها دستور كار ذهني ما را آماده مي‌كنند. اين امر بدين معنا است كه رسانه‌هاي گروهي چيدمان ترتيب مواردي را كه به ذهن ما خطور مي‌كند تعيين مي‌كنند. نكته اينجاست كه ترتيب مواردي كه در شرايط مختلف به ذهن ما خطور مي‌كند در انتخاب نهايي ما نقش تعيين‌كننده‌اي دارد. به‌عنوان‌مثال هنگام خريد ماكاروني يك نام تجاري زودتر از نام‌هاي ديگر نظر ما را به خود جلب كند، چرا؟ هنگام خريد فهرستي از گزينه‌هاي مختلف درباره موضوع خريد در ذهن افراد تشكيل مي‌شود. اين ليست را دستور كار ذهني مي‌ناميم. محصول يا خدماتي كه در اين ليست بالاتر قرار گرفته باشد احتمال انتخاب بيشتري دارد. (ماكس ساترلند، 1993)
برتري يابندگي به معناي فكر كردن درباره افراد و چيزهايي هست كه براي ما مهم‌تر است و درواقع نوعي ارجحيت در فكر كردن به چيزهاي مهم هستند. برتري فيزيكي يك نام تجاري در يك فروشگاه به معناي ميزان فضاي بيشتري هست كه يك نام تجاري اشغال مي‌كند يا موقعيت آن از حيث محلي است كه در معرض تماشا باشد، اما نكته اينجاست كه اگر فرض كنيم كه همه نام‌هاي تجاري ازلحاظ برتري فيزيكي در يك موقعيت يكسان قرار دارند يعني به يك‌ميزان فضا اشغال كرده‌اند يا همه آنها ازلحاظ ميزان نمايش دهي در يك حد قرار دارند تبليغات چگونه عمل خواهد كرد؟ تكرار و اشارت‌گري عوامل ايجاد برتري يابندگي يك موضوع مي‌شوند، تاثير تكرار به‌مراتب بالاتر از اشارت‌گري است.
تكرار زياد موجب مي‌شود كه گاهي اوقات به‌صورت غيرارادي موضوع تبليغ را در ذهن خود تكرار كنيم، اين امر در رابطه با تكرار تبليغات نام‌هاي تجاري به‌ويژه از نوع آهنگين نيز صادق است. اشارت‌گري، راه ديگري است براي برتري يابندگي يك محصول در دستور كار ذهني ما. اشارت‌گري چيست؟ آيا تابه‌حال شده كه با بو كردن يك عطر يا گوش دادن به ترانه‌اي مشتي از خاطرات گذشته به‌سرعت از ذهن شما عبور كنند و براي لحظه‌اي حس كنيد كه به آن دوره خاص برگشتيد. در اشارت‌گري به‌جاي تكرار يك نام تجاري آن نام تجاري را با كلمات و نمادها كه به‌صورت معمول تكرار خواهد شد پيوند مي‌زنند تا با تكرار آن كلمات و نمادها نام تجاري نيز در ذهن تداعي شود (مانند پاك يادت نره).
زماني كه يك نام تجاري با چيزي همانند «كلمات، مثل‌ها، نمادها يا نواها» كه در محيط به‌صورت مداوم تكرار مي‌شود پيوند مي‌خورد به‌نحوي‌كه با تكرار آن شما بي‌اختيار به ياد آن نام تجاري مي‌افتيد، اين امر منجر به برتري يابندگي آن نام تجاري در ذهن شما خواهد شد. تبليغات محيطي يكي از رسانه‌هايي است كه مي‌تواند توسط تكرار، نام تجاري يا موضوع تبليغات را به‌صورت ناخودآگاه در ضمير مخاطبين جايگزين كند و آن را در رأس دستور كار ذهني مخاطب قرار دهد.
منبع: فرصت امروز