مقدمه
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- با افزايش نقش مردم در اداره كشورها، توسعه مردم‌سالاري، افزايش رقابت در عرصه اقتصادي و سياسي، دولت‌ها، سازمان‌ها و شركت‌هاي دولتي و خصوصي تلاش دارند، به شيوه‌هاي مختلف ارتباط خود را با مردم تسهيل نمايند و در برنامه‌ريزي استراتژيك خود براي جلب آراي مردم، عرضه كالا و خدمات و جذب افكار عمومي به نگرش، خواست، نظر و سليقه‌هاي آنان توجه كنند.
از سوي ديگر، كنكاش در تعاريف متعدد روابط عمومي و تامل در آن‌ها نشان مي‌دهد كه غايت هدف فعاليت‌هاي روابط عمومي، برقراري ارتباط دوسويه با مخاطبان و اقناع آنان است. براي اقناع مردم، هر روش به غير از توجه به نياز واقعي آنان-روحي و مادي-نتيجه مطلوب نخواهد داشت و اگر توفيقي هم حاصل شود آن توفيق موقتي است و بعد از مدت كوتاهي آثار منفي خود را نشان خواهد داد. بر اين اساس ارتباط متقابل با مردم، با طرح‌ريزي واحدي به نام «ارتباطات مردمي» در روابط عمومي امكان‌پذير ميشود. به شرطي كه اصول طرح‌ريزي يك ارتباطات مردمي خوب رعايت گردد. قبل از پرداختن به اشكال عملي برقراري ارتباطات دوسويه با مخاطبان، برخي ضرورت‌هاي اين مهم تشريح مي‌گردد:
1- افكار عمومي
در بين پديده‌هاي رواني جمعي، افكار عمومي گسترده‌ترين و آشكارترين آن‌ها است. اين پديده‌ي شگرف با پويايي توانمند خود سرنوشت جامعه‌ها را رقم مي‌زند. به موتوري مي‌ماند كه چرخ‌هاي ماشين اجتماعي را به گردش درمي‌آورد. ماشيني كه مي‌سازد، تخريب مي‌كند، تند مي‌رود، آرام مي‌گيرد، سروصدا به راه مي‌اندازد و نيز خاموش ميشود. افكار عمومي چيزي جز «صداي مردم» نيست. اين صدا هميشه و در همه جا به شيوه‌هاي مختلف و در فرصت‌هاي متفاوت در گوش‌هاي كم‌وبيش شنواي حكام زمان طنين افكند و توجه خواسته و ناخواسته، ارادي و غيرارادي آناني را كه مخاطب قرار داده، به خود مشغول داشته است.
اهميت افكارعمومي در سياست، اقتصاد، بازاريابي و فروش، زمينه‌اي تحت عنوان «بررسي افكار عمومي» را به وجود آورده است و در طول سال‌هاي اخير در اين زمينه پيشرفت‌هاي بسيار چشمگيري نيز حاصل شده است. به نحوي كه پيشگويي‌ها و پيش‌بيني‌هاي اعجاب‌آوري را ممكن ساخته است. در آستانه‌ي بسياري از انتخابات غربي نتايج آينده از پيش معلوم و در جامعه‌هاي صنعتي بسياري از حركات مردمي و واكنش‌هاي طبقاتي و قشرهاي قابل پيش‌بيني‌اند.
سرآمد تكنيك‌هايي كه در اين گونه روش‌شناسي به كار گرفته ميشود، همانا «سنجش افكار» است كه ديگر جاي مطمئن خود را در ميان مجموعه تكنيك‌هاي تحقيقي در علوم اجتماعي بازكرده است و كارآيي خود را نه فقط در مطالعه زمينه‌هاي افكار سياسي، بلكه عادات اقتصادي، عقايد مذهبي، رفتارهاي فرهنگي و اجتماعي به اثبات رسانده است.
در بين تكنيك‌هاي بررسي افكار عمومي كه هر روز ظريف‌تر هم ميشود «واحدهاي ارتباطات مردمي» در روابط عمومي‌ها نقش مهمي دارند. به ويژه آن واحدهايي كه مردم بدون هيچگونه فشار داخلي و خارجي به آن مراجعه و ديدگاه و نظرات خود را بيان مي‌كنند.
2- مديريت مشاركتي
يكي از وظايف اصلي روابط عمومي در سازمان‌ها، ايجاد ارتباط، تعامل با افكار عمومي و مشاركت دادن مردم و كاركنان در طرح‌ها و برنامه‌هاي سازمان است و در اين راستا:
1- مديران سازمان‌ها با بهره گيري از تمام نيروهاي متخصص و كارشناسان خبره در تلاشند تا مشاركت در مديريت را سرلوحه‌ي كار خويش قرار دهند و با استفاده از نظرات كاركنان پرتلاش و مستعد (درون سازمان) و استعدادهاي مستعد جامعه (برون سازمان) راه دستيابي به اهداف را هموارتر ساخته، رسيدن به افق‌هاي روشن موفقيت را سرعتي دوچندان بخشند.
2- همه كارشناسان معتقدند، براي رسيدن به اهداف سازمان بايد روش‌هايي ابداع كرد كه همه كاركنان و مردم بتوانند در اجراي برنامه‌هاي سازمان نقش داشته باشند.
3- روابط عمومي در هر سازمان وظيفه برقراري ارتباط متقابل با مردم، جمع‌آوري نظرات و ديدگاه‌ها و خواست آنان، تجزيه و تحليل، ارزيابي و انتقال آن به مديريت بالاي سازمان را عهده‌دار است.
4- واحد ارتباطات مردمي در يك روابط عمومي وظيفه برقراري اين ارتباط متقابل را به عهده دارد. منتها روابط عمومي يك مجراي بي‌روح انتقال اطلاعات نيست، بلكه پل ارتباطي فهيم و پردازشگري است كه مديريت را در راه رسيدن به اهداف سازمان ياري مي‌دهد.
3- پاسخگويي
ماهيت و فلسفه ايجاد روابط عمومي پاسخگويي است. زيرا اين واحد اساساً تنوير و روشن كردن اذهان مردم از عملكرد، مسايل و اقدامات سازمان را از وظايف اصلي خود مي‌داند. به اين سبب مي‌بايد همواره خود را براي پاسخگويي به مردم اماده كند. اين امر نيازمند داشتن امكانات نرم‌افزاري و سخت‌افزاري است.
در بعد نرم‌افزاري، روابط عمومي‌ها نيازمند كارشناسان متخصص برقراري سيستم دقيق ارزشيابي نگرش‌ها و نظرات مردم و توجه دقيق به مسايل، مشكلات و خواست آنان هستند كه اين وظايف بايد در يك واحد مجزا تحت عنوان «واحد ارتباطات مردمي» تعبيه شود. اين واحد ضمن پاسخگويي آني و فوري به سؤالات مردم، به جاي اين كه دائماً از طرف آنان براي مردم پيام داده و اطلاع رساني كند، بايد سعي كند نگرش‌ها و ديدگاه‌هاي مردم نسبت به سازمان را تفسير كرده و آن را در اختيار مديريت سازمان قرار دهد و از مديريت بخواهد، برنامه‌هاي خود را بر همان اساس طرح‌ريزي و اجرا كند.
4- رقابت
رقابت در عرصه سياسي و اقتصادي، نقش مردم در فرآيند تصميم‌گيري را جدي‌تر از هر زمان ديگر مطرح كرده است. بازاريابان و تبليغات‌گران حرفه‌اي در بخش تجاري سعي مي‌كنند، برنامه‌هاي خود را بر مبناي نگرش مشتريان تنظيم كنند. آنان نيك مي‌دانند، در عرصه رقابت كسي موفق است كه بيش از ديگران به مردم نزديك باشد. همين‌طور تبليغات سياسي نيز در زير سيطره جامعه‌شناسان، روان‌شناسان و ارتباط شناساني قرار گرفته است كه به نقش مردم در تنظيم برنامه‌هاي خود به خوبي آگاه هستند.
اين امر نيازمند ارتباط مستمر و مداوم و برنامه‌ريزي‌شده با رهبران فكري، استفاده هدفمند و كارشناسانه از رسانه‌ها، اولويت دادن به ارتباطات مردمي و … است و اين آخري بي‌واسطه‌ترين نوع ارتباط بين مردم و گروه‌هاي مختلف سياسي و اقتصادي برقرار مي‌سازد.
5- نگاهي كوتاه به گذشته
درست است كه عبارت افكار عمومي و به تبع توجه به آن در قرن هيجدهم پديد آمد، اما خود پديده بسيار زودتر از اين تاريخ به ثبت رسيده بود. فلاسفه يونان قديم، افلاطون و ارسطو، در افكار عمومي، كه هنوز به اين عنوان رواج نگرفته بود، مكانيسمي را مي‌ديدند كه مشروعيت در آن تضمين مي‌شد.
هنگامي كه سيسرون (Ciceron)، سياستمدار رومي، كه به سال 51 قبل از ميلاد مسيح در سيسيل اقامت داشت، از دوست خود كائليوس (Caelius) خواست كه وي را در جريان آن چه در شهر مي‌گذرد، قرار دهد. كائليوس چنين پاسخ داد:
«اگر امر مهمي از نوع سياسي پيش آيد، من شما را در جريان ريشه آن، نظر كلي مردم درباره ان و افق تحول آينده قرار خواهم داد».
ظهور عصر جديد در ايتاليا، موجب پيدايش گروهي از نويسندگان و خبرنگاراني شد كه شاهزادگان براي تقويت پايه‌هاي دولت‌هاي ملي خود و تشريح ماكياول به سياستمداران عصر خود توصيه مي‌كرد، افكار عمومي را جدي بگيريد.
اختراع چاپ در قرن پانزدهم و پيدايش پروتستان‌ها در قرن شانزدهم، دو رويدادي بودند كه تعداد اشخاصي را كه مي‌توانستند به نظر مردم در مورد رخدادهاي مهم زمان خود شكل دهند، افزايش چشمگيري دادند.
در قرن هفدهم، كوشش‌هاي پيگيرانه‌تري براي ايجاد افكار در مردم و تاثيرگذاري بر آن‌ها در طول جنگ‌هاي سي‌ساله (1618-1648) صورت مي‌گرفت.
ابداع مفهوم افكار عمومي را به ژ.ژ.روسو نسبت مي‌دهند. افكار عمومي با گذر از مرزهاي بورژوازي و با درگيري توده‌هاي شهري در جريان انقلاب فرانسه شكل گرفت و آرام آرام در قرن نوزدهم اقتدار يافت.
از زماني كه بحث افكار عمومي مطرح شد تا زماني كه به اقتدار رسيد، فكر تسلط بر افكار عمومي از طريق شناخت آن مطرح شد. ليكن در قرن بيستم، تسلط بر افكار عمومي بر همزيستي مسالمت‌آميز يا كنار آمدن با افكار عمومي تغيير يافت و هر روز شيوه‌هاي نوين بررسي، تجزيه و تحليل و شناخت ان ابداع به كار گرفته شد:
در آتن-قرن پنجم و چهارم قبل از ميلاد، Agora (آگورا) جاي مصاف افكار عمومي بوده است كه مردم در هر هنگام كه مي‌خواستند در آن گرد مي‌آمدند و حرف خود را مي‌زدند و اين سلطه مردم‌سالاري مستقيم بود. در يونان قديم، شهروندان راي خود را بر يك صدف مي‌نوشتند و به اين ترتيب براي مدت 10 سال كسي را كه از قدرت يا بلند پروازي او بيمناك بودند، در صدف قرار مي‌دادند و به اصطلاح منزوي مي‌ساختند و از صحنه سياسي خارج مي‌كردند.
با رواج مطبوعات، مردم ديدگاه‌ها و نگرش‌هاي خود از طريق اين رسانه به مسئولان منعكس مي‌كردند.
اما موسسات افكارسنجي كه يكي بعد از ديگري در غرب به وجود آمد، روند شناخت افكار عمومي و تحليل ديدگاه‌هاي مردم را سرعت بخشيد. هرچند زمينه فعاليت‌هاي اوليه موسسات افكارسنجي سياسي بود، ليكن آرام آرام مسائل ديگر از جمله اقتصاد نيز درصدر كارهاي موسسات افكارسنجي قرار گرفت.
در نيمه دوم قرن بيستم بسياري از شركت‌هاي خصوصي در غرب اين نقش را خود به عهده گرفتند به نحوي كه در حال حاضر همه موسسات اعم از خصوصي و دولتي واحدي به نام ارتباطات مردمي يا نام‌هاي مشابه را ايجاد كرده‌اند.
اهداف واحد ارتباطات مردمي
مهم‌ترين اهداف اين واحد را مي‌توان به شرح زير خاطرنشان ساخت:
1- برقراري ارتباط مستمر بين مديران سازمان با مردم و كاركنان.
2- رفع فوري بعضي از مشكلات كاركنان.
3- آگاه سازي مردم از قوانين و مقررات.
4- اطلاع‌يابي از چهره سازمان نزد افكار عموم.
5- تكميل فرآيند اطلاع‌رساني به مردم از طريق مجرايي كه مي‌تواند قابل اعتمادتر براي مخاطبان بدبين باشد.
6- ايجاد ارتباط دوسويه با مردم و كاركنان.
7- ايجاد مجراي مناسب براي آشنايي با ديدگاه‌ها، پيشنهادها و مشكلات مردم و كاركنان.
8- اثبات علاقه‌مندي مسئولان به پاسخگويي.
9- جلوگيري از بروز پاره‌اي شايعات.
10- ارتقاء كيفيت و افزايش بهره‌وري.
سازمان واحد ارتباطات مردمي
امروز ايجاد واحد ارتباطات مردمي در روابط عمومي ضرورت تام دارد. از اين رو همه روابط عمومي‌ها بايد اين واحد را به چارت سازماني خود اضافه كنند. توصيه ميشود چنان‌چه در يك روابط عمومي بزرگ اين واحد ايجاد ميشود در واحدهاي زيرمجموعه اداره مطالعات و تحقيقات اجتماعي قرار گيرد تا همزمان و به روز اطلاعات به دست آمده تجزيه و تحليل شود. ليكن چنان‌چه در روابط عمومي كوچك واحد مذكور ايجاد ميشود، يك واحد مستقل زير نظر مديريت جايگاه مناسبي براي آن خواهد بود.
تعداد پرسنل اين واحد با توجه به حوزه فعاليت سازمان مشخص ميشود
واحد ارتباط مردمي ايده‌آل، بايد بتواند اشكال مختلف ارتباط را دربرگيرد و اهداف موردنظر را جامه تحقق بپوشاند.
اشكال ارتباط مردمي
مهم‌ترين اشكال ارتباطات مردمي كه روابط عمومي هر سازمان بايد آن‌ها را در برنامه‌ريزي عملي خود منظور كند در دو شكل درون سازماني و برون سازماني به شرح زير است:
الف- اشكال ارتباطات مردمي برون سازماني
1- ارتباطات تلفني
يكي از شيوه‌هاي موثر و مفيد ارتباطات مردمي، «ارتباطات تلفني» است. اين شيوه به مخاطب امكان مي‌دهد تا هر زمان كه لازم ديد از طريق تلفن، ديدگاه‌ها يا مسائل خود را مطرح سازد. روابط عمومي علاوه بر پاسخ اني به سؤالات مردم، بعد از دريافت پيام‌ها بايد ضمن پيگيري مسائل مطروحه به پردازش اطلاعات اهميت دهد. در اين شيوه روابط عمومي با استقرار چند خط تلفن و چند كارمند مسلط و مطلع به مسائل سازمان يا موسسه به سؤالات مخاطبان پاسخ مي‌دهد و در همان زمان بلكه پيام‌ها ثبت ميشود.
روابط عمومي براي بهره‌برداري بهتر از اين واحد بايد تا حد ممكن در جهت معرفي آن كوشش كند. علاوه براين با طراحي فرم‌هاي مختلف تماس‌هاي مردمي را تجزيه و تحليل و ارزيابي نمايد.
بر اساس يك مدل موفق ارتباطات مردمي طراحي فرم‌هاي زير ضروري است:
1- گزارش روزانه
در اين فرم شاخص‌هاي كلي و شاخص‌هاي جزئي كه معمولاً با توجه به مسائل هر موسسه يا سازمان طرح ميشود قرار مي‌گيرد و پاسخگويان واحد ارتباطات مردمي، فراواني و درصد پيام‌ها را روبروي ريز شاخص‌هاي مي‌نويسند.
2- گزارش هفتگي
فراواني و درصد پيام‌ها در طول يك هفته در اين فرم به صورت تجمعي نوشته ميشود و با جدول و نمودار، ترجيحاً مقايسه‌اي براي مسئولان تهيه و ارسال مي‌گردد.
3. فرم پيشنهاد يا نظريه:
پيام‌هايي كه به صورت پيشنهاد، نظريه، انتقاد و … مطرح ميشود در اين فرم نوشته ميشود و براي مسئولين ارسال مي‌گردد.
پيام‌هايي كه در اين فرم نوشته شود، به طور روزانه به مسئولين مربوط ارجاع و بعد از كسب پاسخ، به صورت تلفني يا كتبي به تماس گيرنده اطلاع داده ميشود.
4. تحليل ماهانه
براي حداكثر بهره‌وري از تماس‌هاي تلفني مردم، توجه به خواست و نظر مخاطب، رفع تنگناها و اشكالات موجود و تقويت ارتباطات دوسويه؛ روابط عمومي هر سازمان بايد با استفاده از فنون مقايسه و نمودار، آن‌ها را به ديدگاه‌هاي روشن و رهگشا تبديل سازد و با استفاده از نظرهاي هسته‌هاي مشورتي خود، رهنمودهاي لازم را به گزارش تحليلي اضافه كند و آن را در اختيار مديريت قرار دهد. اين شيوه در عمل، روابط عمومي را در برنامه‌ريزي‌هاي سازماني دخيل كرده و در تقويت جايگاه روابط عمومي نقش مثبتي ايفا مي‌كند.
روابط عمومي كارآ در يك سازمان به همين جا بسنده نمي‌كند، بلكه با پيگيري طرح‌ها و برنامه‌هاي پيشنهادي كه خواست و نظر مردم يا مخاطبان است، كار خود را كامل مي‌كند. ارزيابي مجدد طرح‌هاي اجرا شده روند مردم‌گرايي در يك سازمان را كامل مي‌نمايد.
در ارتباطات تلفن، همواره مردم با روابط عمومي تماس مي‌گيرند، اما روابط عمومي هم مي‌تواند در مواردي بر حسب ضرورت با برخي مخاطبان تماس بگيرد يا حداقل وقتي آنان تماس مي‌گيرند، پوشش‌هاي موردنظر سازمان را با آنان مطرح سازند و با تحليل محتواي پاسخ‌هاي داده شده تصميم مناسب اتخاذ شود.
جايگاه سيستم‌هاي مكانيزه تلفني
تجربه نشان داده است، ايجاد واحد ارتباطات مردمي به صورت صددرصد مكانيزه، روابط عمومي را از اهداف خود كه همانا برقراري ارتباطات دوسويه با مردم و مخاطبان است، دور مي‌كند. لذا پيشنهاد ميشود روابط عمومي‌ها، واحدهاي ارتباطات مردمي خود را به صورت تركيبي ايجاد كنند، به اين معنا كه مسائل عمومي، تكراي و عادي را از طريق سيستم مكانيزه پاسخ دهند و همزمان امكان دسترسي به اپراتور را براي تماس گيرنده فراهم سازند. اين شيوه علاوه بر اين كه نقص سيستم مكانيزه را مي‌پوشاند. روشي است كه در آن، در ساعات غيراداري هم مخاطبان مي‌توانند پاسخ سؤالات خود را از طريق سيستم مكانيزه دريافت كنند. قراردادن صندوق پيشنهادها و انتقادات، پاسخگويي به موقع به سؤالات ضبط شده در صندوق مذكور، روند پاسخگويي يك سازمان از طريق تلفن را تكميل مي‌كند.
2-ارتباطات مردمي مكاتبه‌اي
يكي از شيوه‌هاي قديمي و پايدار ارتباطات مردمي به ويژه در بعد برون‌سازماني دريافت نامه‌هاي مردم و پاسخگوي دقيق و صحيح به آن‌ها است. اصولاً در اين شيوه روابط عمومي در مرحله ابتدايي-ارسال نامه-نقش جنداني ندارد، بلكه كار اصلي روابط عمومي بعد از رسيدن نامه به سازمان آغاز ميشود. در اين مورد روابط عمومي‌ها بايد در دوره‌هاي زماني معين، نامه‌ها را افزون بر ارسال پاسخ براي هر يك از آن‌ها، تحليل محتوي كرده و طبق رويه ياد شده در بخش ارتباطات تلفني به مسئولين سازمان منعكس نمايد.
تحليل محتواي نامه‌هاي رسيده از جنبه‌هاي گوناگون براي تصميم‌گيران و مديران سازمان با اهميت است. سن، جنس، محتوا، مكان، زمان، پيشنهاد، انتقاد، گيرنده و … همه از مقوله‌هايي است كه در يك نامه مي‌توان تجزيه و تحليل كرد و براساس نتايج به دست آمده تصميم مناسب اتخاذ كرد.
3- برگزاري جلسات مشورتي با مشتريان بزرگ
امروزه بسياري از سازمان‌ها با مشتريان بزرگ خود جلسات مشورتي برگزار و نظر آنان را در خصوص كيفيت كالا و خدمات جويا مي‌شوند. علاوه بر اين مديريت سازمان هم مي‌تواند به ميان مشتريان بزرگ خود برود و با آنان به گفت‌وگو بپردازد. اتحاديه جهاني پست در سال 1994 ميلادي به كليه اعضاي خود در سراسر جهان توصيه كرده است، براي بالابردن كيفيت خدمات در سال چند بار با مشتريان بزرگ خود جلسات مشورتي داشته باشند و ضمن آگاهي از نظرات آنان، در تصميم‌گيري و ارائه خدمات، آنان را سهيم كند. براي مثال شركت پست، هر چند از يك منظر به همه مردم خدمت ارائه مي‌كند، ليكن براي سازمان‌هايي مثل سازمان تامين اجتماعي، حج و زيارت، دانشگاه آزاد اسلامي و وزارت آموزش، تحقيقات و فنآوري كه مشتريان بزرگ اين دستگاه هستند، بايد برنامه‌هاي ارتباطات مردمي ويژه‌اي را طراحي كند.
اصولاً در اين گونه نشست‌ها، نظرات مكتوب و شفاهي هر يك از سازمان‌ها، جمع‌آوري، دسته‌بندي و در برنامه‌هاي سازمان اعمال ميشود.
ساير سازمان‌ها و شركت‌هاي خدماتي و توليدي نيز مي‌توانند و بايد اين‌گونه برنامه‌ها را به اجرا درآورند. بدون شك اكثر سازمان‌ها در كنار مشتريان عادي و معمولي خود، مشتريان بزرگي دارند، كه بهره‌گيري از خواست، نظر و ديدگاه‌هاي آنان مي‌تواند، سازمان را سريع‌تر به اهداف خود برساند. يك توصيه به مسئولان روابط عمومي در اين زمينه، منظور كردن مناسبت‌ها در برنامه‌هاي تشكيل جلسات مشورتي است. به عنوان مثال شركت پست مي‌تواند در روز جهاني پست، ايران خودرو در روز صنعت، سازمان تامين اجتماعي در روز بازنشسته و … چنين جلساتي را با مخاطبان خود برگزار نمايد.
برگزاري جلسه با گروه‌هاي مختلف مردم، مخاطبان خاص يا گروه‌هاي داوطلب نيز در اين زمينه موثر است. حضور مديران در بين مخاطبان خاص از ديگر شيوه‌هاي ارتباطات مردمي برون‌سازماني است كه حتي از برخي شيوه‌هاي ديگر به دليل پس‌فرست آني آن موثرتر نيز هست.
4- ارتباطات مردمي از طريق اينترنت:
اين شكل از ارتباطات مردمي، شيوه جديدي است كه در سال‌هاي اخير مرسوم شده است. به اين ترتيب كه هر يك از سازمان‌ها و موسسات، با قراردادن فرم نظرسنجي در صفحه اصلي سايت خود، دائماً نظرات مخاطبان خود را ارزيابي مي‌كند.
ارتباطات مردمي از طريق اينترنت يكي از ساده‌ترين روش‌هاي شناخت افكار عمومي است كه مخاطبان در هر زمان و در هر مكان مي‌تواند، ديدگاه خود را به سازمان منعكس نمايد.
ب- اشكال ارتباطات مردمي درون سازماني
يكي از مباحث مهم سازمان‌هاي دولتي در سال‌هاي اخير، موضوع افزايش بهره‌وري و كارآيي كاركنان در سازمان‌ها است. هرجا بحث از بهره‌وري ميشود، پايين بودن ساعت كار مفيد در ادارات دولتي مثال معمولي همه كارشناسان و مخاطبان عادي است. ساعت كار مفيد در ايران 45 دقيقه است. به اداره مي‌روم تا استراحت كنم. مصرف آب و برق و تلفن بالا است. اضافه‌كار مي ايستم تا خسته نشوم و … جملاتي است كه هر روز از زبان خود كارمندان نيز شنيده ميشود.
در تحليل چنين وضعيتي، شكاف ارتباطي بين كاركنان و مديران دستگاه‌هاي دولتي يكي از علل اصلي مطرح شده است. واحد ارتباطات مردمي پويا و كارآمد در روابط عمومي مي‌تواند تا حدودي اين نقيصه را برطرف كند. برخي از اشكال ان عبارت است از:
1. دريافت پيشنهادهاي كاركنان
شيوه موردنظر در اين جا كاربرد «نظان پيشنهادهاي كاركنان» است. در اين نظام هدف، بهره‌مندي سازمان از پيشنهادهاي كاركنان و به عبارتي مشاركت كاركنان در اهداف سازمان است. در اين روش بايد براساس روشي نظام‌يافته همه پيشنهادهاي رسيده بررسي و به آن‌هايي كه پذيرفته ميشود، براساس درجه اهميت، پاداش اعطا كرد.
براي سازمان‌دهي پيشنهادهاي كاركنان، راه‌اندازي كميته‌هاي مركزي و اجرايي ضروري است. بدين ترتيب كه در هر واحد سازماني، كميته‌اي با عنوان كميته مشاركت، يا كميته دريافت پيشنهادها تشكيل ميشود. كميته مركزي با عضويت روابط عمومي طرح‌ها و پيشنهادهاي رسيده از كميته‌هاي فرعي را بررسي و متناسب با نوع پيشنهاد، از پيشنهاد دهندگان قدرداني ميشود. در اين مورد پيگيري اجراي پيشنهاد پذيرفته شده ضروري است. لذا لازم است، ابتدا پيشنهاد در كميته فرعي تاييد، آن گاه به گروه كارشناسي ارجاع و در نهايت بعد از تاييد كميته مركزي به بالاترين مقام دستگاه منعكس و با امضاي او قابليت اجرايي پيدا مي‌كند.
افزايش بهره‌وري كاركنان مهم‌ترين ثمره‌ي اين نظام توسط سازمان‌ها است و ضرورت دارد دبيرخانه نظام پيشنهادها در روابط عمومي مستقر باشد. روابط عمومي مي‌تواند در پايان هر سال، كتاب پيشنهادهاي كاركنان را منتشر سازد و با برگزاري مراسمي به چند تن از ارائه دهندگان پيشنهادهاي مهم و موثر با حضور خانواده‌هاي آنان، هداياي ويژه‌اي تقديم كند. آموزش كاركنان و ترغيب آنان به دادن پيشنهاد و مشاركت در امور سازمان يكي ديگر از وظايف كميته‌هاي مشاركت است.
2. برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان و مديريت
برگزاري جلسات منظم و هدف‌دار بين كاركنان و مديريت يكي از اشكال موثر ارتباطات مردمي درون‌سازماني است. اين شيوه معمولاً به دو شكل تحقق مي‌يابد. در شكل اول روابط عمومي سازمان يك روز در هفته را به ملاقات خصوصي كاركنان با مديريت اختصاص مي‌دهد و هر يك از كاركنان به طور انفرادي با رئيس سازمان ملاقات كرده، ديدگاه ها، پيشنهادها و خواست خود را مطرح مي‌سازند. مديريت نيز حسب مورد با پاسخ فوري يا ارجاع آن به ديگر مديران سازمان، يكي از اشكال ارتباطات مردمي موثر را عملي مي‌سازد.
در شكل دوم، هر ماه يك نشست عمومي در حضور كاركنان و مديريت برگزار ميشود. در اين شيوه ابتدا كلياتي توسط روابط عمومي راجع به اهداف نشست بيان ميشود، آن‌گاه مديريت گزارشي از اهم فعاليت‌هاي سازمان ارائه مي‌كند و در بخش سوم، كاركنان پرسش‌هاي خود را به طور كتبي يا شفاهي طرح مي‌كند تا مسئولان سازمان، پاسخ‌هاي لازم را ارائه كنند.
روابط عمومي سازمان نيز در اين جلسه مي‌تواند با تهيه فرم نظرسنجي، ديدگاه كاركنان نسبت به سازمان را ارزيابي مي‌كند.
افزون بر عمده‌ترين شيوه‌هاي ارتباطات مردمي درون‌سازماني كه در بالا به آن اشاره شد. حضور مديران در بين كاركنان در حين كار و صرف غذا بدون اطلاع قبلي، ديدارهاي موردي به مناسبت‌ها مثل عيد نوروز، روز خاص و مناسبت‌هاي ديگر -مثل روز جهاني مخابرات- برگزاري جلسات آزاد بين مديران و كاركنان با مديريت كاركنان نه روابط عمومي … به عنوان شيوه‌هاي موثر در تقويت ارتباط بين مديريت و كاركنان بايد مورد توجه قرار گيرد.
منبع: كتاب سال انجمن متخصصان روابط عمومي