شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، اخيرا تحقيقاتي در حوزه بازاريابي به انجام رسيده كه نتايج آن چالش‌برانگيز است. در اين تحقيق كه درباره علل شكست برندهاست، چند پارامتر مشخص شده كه نتايج آن به‌صورت زير است: 5درصد عنوان كرده‌اند كه دليلش استفاده مشتري از محصولات ديگر است، ‌1درصد دليلش را نامعلوم بيان كرده، 15درصد دلايل رقابتي را مطرح كرده و نزديك 80درصد شكست يك برند را به نارضايتي مشتري نسبت داده‌اند. رضايت عامل موفقيت در برندينگ است و هم به‌صورت منطقي و هم احساسي بر ذهن مشتري اثر مي‌گذارد و القاگر حس مثبت در ذهن اوست. سخنان بالا بخشي از صحبت‌هاي دكتر وحيد ناصحي فر، عضو هيات علمي دانشگاه طباطبايي در دومين كنفرانس بين‌المللي استراتژي برند است كه در آخرين روز دي ماه در سالن اجلاس سران كشورهاي اسلامي برگزار شد.

ايجاد برنامه مشتري مداري براي تمام سطوح سازمان

ناصحي‌فر در ادامه صحبت‌هايش به مبحث مشتري‌مداري پرداخت و بيان كرد: شما بايد از خود بپرسيدكه گرايش كسب وكار شما به سمت چيست؟ هدف شما از كسب وكارتان سود يا مشتري‌مداري است؟ گاهي ممكن است شما بگوييد كه آري ما مشتري مدار هستيم اما بايد در سه سطح بررسي كنيد، هم سطح استراتژيك، هم تاكتيكي و هم تكنيكي بايد براي مشتري مداري برنامه داشته باشيم. بايد ديد در اين برنامه بهترين اقدام و بهترين سود حاصل شده چيست؟ شركتي كه آينده نگر نيست و در تفكر مشكل دارد، تنها به سود جاري فكر مي‌كند و دنبال رضايت مشتري نيست، در بلند‌مدت دچار مشكل مي‌شود.

در دنياي امروز ما بايد به دنبال وفاداري به برند يا برند روياليتي باشيم، بايد كاري كنيم كه مشتري برند ما را بخرد، به آن وفادار باشد و آن را دوباره خريده و دنبال كند. ما در كسب وكار به دنبال cash يا credit هستيم؟ مسلما به دنبال اعتبار هستيم. راه حل رسيدن به اين وفاداري چيست؟ شناخت + مزيت + اصرار.شناخت يعني اينكه آيا در حافظه مشتري رفته‌ايد؟ مزيت شما در بازار و تمايزتان چيست؟ گاهي تمايز داريم اما تبليغ نكرديم و جامعه آن را نمي‌داند. اصرار هم يعني مشتري ما اصرار داشته باشد كه محصول ما را بخرد، در اينجا نقش واحد CRM در كشف نارضايتي مشتري پررنگ مي‌شود.

انواع مختلف وفاداري

او سپس انواع وفاداري را برشمرده و عنوان مي‌كند‌ وفاداري انواع مختلفي دارد. در وفاداري نگرشي (attitudinally)، مشتري ما را باور دارد و رضايت و كيفيت دارد، در وفاداري رفتاري (Behaviorally) آنها از روي ناچاري و عادت اين كار را مي‌كنند. گاهي اوقات محصول ما در بازار از مد افتاده و از لحاظ تكنولوژي دمده شده و تقاضا برايش پايين آمده است. در اين حالت وفاداري از نوع رفتاري است. هر محصول از هر نوعي كه داريد وفاداري حسي (Emotional) را در پيش بگيريد و حس مثبت در مشتري ايجاد كنيد.

بحث اينكه چگونه با اعتماد و لذت نسبي كه ايجاد مي‌كنيد، مي‌توانيد حس خوب به او القا كنيد. ما اعتقاد داريم كه در بيزينس هيچ چيز مطلق نيست. يك نوع وفاداري ديگر نيز وفاداري موقعيتي يا occasional هست كه طي آن مشتري افكاري در مورد برندتان دارد كه به نفع شماست، مثلا اگر او مادي گرا باشد و برند شما پرستيژ خاصي داشته باشد جوگير شده و آن را مي‌خرد و آن را از طريق تبليغات دهان به دهان نيز به ديگران معرفي مي‌كند. در تبليغات دهان‌به‌دهان شدن بايد يك پيام ارزشمند وجود داشته باشد.

اهداف و عناصر بازاريابي خلاق

ناصحي‌فر در ادامه صحبت‌هايش بحث را حول محور بازاريابي خلاق ادامه داده و عنوان مي‌كند: هدف ما در بازاريابي خلاق چيست؟ اولا اينكه خدمات ما برتر از رقبا باشد، سپس متمايزسازي، بعد رضايت‌مشتري و وفاداري اوست. يكي از بزرگان بازاريابي مي‌گويد: نبرد آينده نبرد بر سر خدمات است. خدمات هرچيزي غير‌از محصول اصلي است. به اين فكر كنيد كه بايد چه خدماتي ارائه كنيد كه برتر از رقبا باشيد؟ محور بازاريابي خلاق رضايت مشتري است كه به وفاداري مشتري منجر مي‌شود.

در اين خصوص بايد به چارچوب بازاريابي خلاق خود توجه كنيم. به همين منظور بايد بر رضايت مشتري و تقويت برند تمركز كنيم و در اين دو مورد خلاق باشيم. براي رسيدن به رضايت مشتري بايد بدانيم كه آيا در تفكر بازاريابي قوي هستيم؟ آيا مي‌دانيم كه نياز مشتري چيست؟ ما بايد تصوير ذهني درست كنيم و آن را به طور مناسب ديزاين كنيم. پيام بايد درست طراحي شود و در ذهن نقش ببندد. تفكربازاريابي پايه حل مسائل است و لازمه بازاريابي خلاق است. بايد كاري كنيد كه مسائل سازمان و مشتري را حل كنيد. نقطه شروع رضايت مشتري را با اين موارد آغاز كنيد.

برگزاري جلسات صداي مشتري براي گوش كردن به صداي مشتري و انجام تحقيقات خلاق. بيزينس‌هايي هستند كه به فضاي خلاق و نوآوري توجه نمي‌كنند و اهميتي به اين موضوع نمي‌دهند. در اين تحقيقات به پنج P توجه كنيد كه عبارتند از place مكان، people افراد (نيروها)، process فرآيند، practice اقدامات و productمحصولات. گاهي اوقات تنها شعار مي‌دهيم و اقدام نمي‌كنيم، تنها اتاق فكر برگزار مي‌كنيم و اجرا نمي‌كنيم. بايد توسط نيروها و فرآيند درست به محصول كه در اينجا خلاقيت است برسيم.

عناصر بازاريابي خلاق در اينجا تكنولوژي، ايجاد ارزش، ابتكار و حل مسئله است كه بايد اين موارد را در بازاريابي خلاق پررنگ ساخته و مسائل مشتري را حل كنيم. براي اين كار بايد روي كيفيت تمركز كنيد. كيفيت شامل كيفيت خروجي، كيفيت تعاملي، كيفيت فرآيند، كيفيت فيزيكي و كيفيت شركت است. وي ادامه مي‌دهد: حال براي تقويت برند بايد چه كنيم؟ اولا رضايت مشتري بايد تامين شود.

بدين منظور بايد رضايت مشتري را سنجيد. بايد به رقبا نيز توجه كرد كه آنها چه كاري مي‌كنند، رقباي داخلي و خارجي چه برنامه‌هايي دارند؟ دوم، بحث اطلاع‌رساني و تبليغات و ارتباطات بازاريابي يكپارچه است كه از موارد آن مي‌توان مذاكرات و فروشندگي حرفه‌اي را نام برد. دوره‌هايي برگزار كنيد كه طي آن فروشندگان شما ياد بگيرند چگونه با مشتريان بايد برخورد شود، تمام اين موارد سبب تقويت برند مي‌شود.

هم‌سويي استراتژي‌هاي كسب وكار و برند

سخنران بعدي، دكتر محمدآزادي، دبير علمي كنفرانس بود كه براي صحبت در خصوص «همسويي استراتژي‌هاي كسب وكار و برند» به روي سن آمد. او سخنان خود را با اين سوال آغاز كرد كه چرا اقدامات و فعاليت‌هايي كه در حوزه برندينگ مي‌كنيم، جوابگو نيست؟ چرا ما برند نمي‌سازيم؟ براي اينكه ارتباطي به وجود بيايد بايد از بالاترين سطح سازمان شروع كنيم و اين سوال را عنوان كنيم كه لازم است در چه كسب‌و‌كارهايي باشيم؟

اين موضوع به اين دليل مهم است كه استراتژي برند، فرصت برند و استراتژي كسب و‌كار در يك قسمت با هم همپوشاني دارند كه آن بخش هم‌افزايي برند را در پي خواهد داشت. استراتژي كسب و‌كار يعني انتخاب ارزش‌ها و اصول ارزشي مناسب و استراتژي برند يعني برنامه‌اي كه بتوانيم براساس قابليت اندازه‌گيري بهبود ارزش ويژه برند داشته باشيم. هر چيزي كه در برند وجود دارد دارايي برند است، استراتژي‌هاي برندينگ ما بايد به‌گونه‌اي باشد كه در نهايت به ارزش برند بينجامد.

استراتژي‌هاي برند در كشور ما به‌صورت بلند‌مدت اجرا نمي‌شود‌ و در موردش برنامه‌ريزي نمي‌كنيم و احساسي با آن برخورد مي‌كنيم.در حوزه استراتژي‌هاي كسب‌و‌كار بايد توانمندي‌هاي خود و ماموريت و چشم‌اندازها را بشناسيم و آن را باور كنيم. در اين استراتژي‌ها سه نوع ارزش داريم كه نخستين آنها رهبري محصول است، يعني بازار از شما بهترين محصول يا خدمت را كه تمركز بر نوآوري و كارايي دارد، مي‌خواهد. اين محصول بايد بالاترين منافع را براي مشتري داشته و از كيفيت قابل قبولي برخوردار باشد.

دومين استراتژي برتري عملياتي است يعني تمركز بر اثربخشي و حامل پايين‌ترين هزينه‌ها براي مشتري باشد. اين استراتژي بر هزينه‌هايش مديريت مي‌كند.براي مثال، شركت تويوتا بر اين استراتژي تمركز كرده و خودروهاي اكونوميك توليد مي‌كند. سومين استراتژي صميميت مشتري است يعني بيشترين توجه به مشتري و ايجاد رابطه با مشتري به بهترين شكل و تمركز بر كارايي. اين شركت‌ها تمايل به توليد انبوه ندارند و سفارشي كار مي‌كنند.

استراتژي‌هاي برند

او استراتژي‌هاي برند را در چند طبقه دسته‌بندي كرده و مي‌افزايد: استراتژي اول Sub Branding است به اين صورت كه برند داراي سهم بازار قابل توجهي است، اما شما خواهان رشد هستيد. استراتژي دوم Co-branding است. وقتي مي‌خواهيم وارد يك صنعتي شويم و رقيب را بخريم، مي‌توانيم از كوبرندينگ استفاده كنيم. در ingredient Branding برندتان در بازار به‌صورت تركيبي با محصول برند ديگر فروخته مي‌شود كه استراتژي مفيدي براي برند‌هاي كشورماست. برندهاي ما با يكديگر همكاري نمي‌كنند.

يعني المان‌هايي كه شما توليد مي‌كنيد، مي‌توانند با هم قاطي شوند و دو برند با هم با عنوان برندي ديگر شراكتي كاركنند. برندتان در بازار فعلي قوي است، بازار اشباع شده و دنبال تنوع‌سازي هستيد. اين استراتژي است كه كوكاكولا در پيش گرفته و براي تمام سليقه‌ها نوشيدني‌هاي مختلف وارد بازار مي‌كند. در آخر باز يادآور مي‌شويم كه استراتژي برند بايد براي شما ارزش مالي در سازمان خلق كند.

منبع: فرصت امروز