شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، برند و برندسازي مقوله‌اي است كه اين روزها نگاه جدي‌تري به آن مي‌شود، حتي در شرايطي كه يك جايگاه خوب براي يك برند تدوين شده است. يكي از مسائل مهم و تاثير‌گذار در استراتژي‌هاي ارتباطي برند است، زيرا دقيقا نقطه ارتباط برند با مخاطبان در اين مرحله مي‌باشد. بسته به پيغامي كه قرار است به مخاطب منتقل شود كه بعضا پيغام در قالب ژانر كاربردي يا احساسي ايده‌پردازي مي‌گردد. الفباي انتقال پيغام، مشخص كردن مخاطب هدف و سپس استراتژي خلاقيت و ايده‌پردازي و سپس استراتژي رسانه مي‌باشد يعني چه پيغامي را براي چه گروه هدفي از طريق چه رسانه‌هايي مي‌خواهيم منتقل كنيم. امروزه در كشورهاي توسعه‌يافته آژانس‌هاي تبليغاتي همواره در حال آموزش تيم‌هايي متشكل از گروه خلاقيت و ايده‌پردازي به‌صورت حرفه‌اي هستند.
متاسفانه در كشورهاي جهان سوم و رو به توسعه بيشتر آژانس‌هاي تبليغاتي نقش آژانس رسانه را دارند و خلاقيت تبديل به مسئله‌اي مهم در اين مجموعه‌ها شده است. رويكرد كنوني تبليغات در ايران متمركز بر درآمد‌زايي است و كمتر به موضوع خلاقيت و همسويي طرح و ذائقه مخاطبان مي‌پردازد. به‌عنوان كسي كه بيش از 20 سال در حوزه بازاريابي و تبليغات فعاليت دارم واقعا زماني كه بيلبورد بانك پارسيان و پست‌بانك را ديدم به اين فكر كردم كه تبليغات ايران به چه سمتي مي‌رود، انتخاب آژانس‌هاي تبليغاتي بر چه اساسي است؟
هدف از يك تبليغ در سازمان چطور تعيين مي‌شود؟ از تيم خلاقيت چه مي‌خواهيم و زماني كه ايده‌اي را دريافت مي‌كنيم چه كساني آن را تاييد مي‌كنند؟ آيا هيچ شركت يا كسب‌و‌كار ايراني برنامه پايش تبليغات را دارد؟ آيا هيچ‌وقت شده است كه بعد از يك كمپين نظرسنجي شود و نظرات مردم را بسنجيم و افزايش فروش يا ارتقاي برند يا هدفي كه از آن تبليغ داشته‌ايم را با نتيجه به‌دست آمده بسنجيم؟ در شرايط ركود اقتصادي و چالش‌هاي پولي و مالي مهم‌ترين رسالت بانك‌ها ارائه خدمات متمايز در جهت توسعه و رشد برند و ايجاد برنامه‌هاي وفادارسازي در مشتريان است. در كشور ما ارائه خدمات مشابه در بانك‌ها تبديل به يك امر بديهي شده است.
از آنجايي كه سيستم خدمات الكترونيك و بانكداري نوين در دنياي ارتباطي امروز نقش مهمي را ايفا مي‌كند، بانك‌ها نيز همسو با ساير موسسات خدماتي در تلاش هستند پيام خويش را با تبليغات گسترده به مخاطبان و مشتريان خويش انتقال دهند. البته بايد در نظر داشت ايجاد زيرساخت الكترونيكي قوي از اركان موثر در سيستم جذب مشتريان در حوزه بانكي مي‌باشد. اين مقاله با هدف بررسي ابعاد تبليغات اخير بانك‌ها (پارسيان و پست بانك) در خصوص ارائه خدمات غير‌حضوري نگاشته شده است.
اخيرا طرحي از بانك پارسيان با عبارت «براي اينكه به بانك برويد بهتر است به بانك نرويد» در يك صفحه با پس‌زمينه ساده و زرشكي در بيلبوردهاي مختلف اكران شده است. صرف نظر از نوع و انتخاب رنگ و مكان اكران، چند نكته حايز اهميت مي‌باشد كه مختصرا به آنها اشاره مي‌گردد:
1- ظاهر اين پيام منطبق بر شرايط جوي و روزهاي آلودگي هوا اكران شده است (طبق نظر مديران اين مجموعه) در متن و طرح اين پيام اشاره به اين موضوع نشده است و البته به نظر مي‌رسد پرداختن به موضوع شرايط جوي در رسالت بانك‌ها نمي‌باشد.
2- در صورتي كه تمركز بر ارائه خدمات غير‌حضوري و خدمات متمايز اين بانك مي‌باشد، مي‌توان از جملات انگيزشي نظير مهم جلوه دادن ارزش زمان و پرداختن به ورزش و تفريحات به جاي اتلاف زمان در باجه‌هاي بانكي مانور داد.
3- اگر هم به‌عنوان مسئوليت اجتماعي مي‌خواهيم از بحث آلودگي هوا استفاده نماييم خيلي پيغام‌هاي بهتر و موثرتري را مي‌توانستيم استفاده نماييم. اين شعار واقعا در بيشتر عموم به‌عنوان يك جوك استفاده شده است، آيا چيزي جز تخريب برند بانك پارسيان است و چه چيزي را در اذهان مشتريان اين بانك ايجاد مي‌كند؟
و اما پست بانك
ماهيت شكل‌گيري پست بانك ابتدا ارائه خدمات به مراكز كوچك و شهرها و روستاهاي مختلف با جمعيت محدود بوده است، چرا كه به دليل هزينه هنگفت تاسيس يك شعبه ايجاد دفاتر خدمات ارتباطي مقرون به صرفه‌تر است. طي سال‌هاي اخير شعبات پست‌بانك در شهرهاي بزرگ نيز افتتاح شد و شكل ارائه خدمات نيز تغيير يافته و گسترده‌تر شد. مخاطبان اين بانك بيشتر شركت‌هاي زيرگروه پست و كارمندان پست و بعضا برخي كسب‌و‌كارهاي ديگر مي‌باشند كه از نزديكي جغرافيايي شعب پست‌بانك به دفاتر يا كارخانجات خود بهره‌مند مي‌شدند.
طرح تبليغاتي كه اخيرا اين بانك اكران كرده است استفاده از يك كاراكتر كارتوني است. بر اين اساس ايجاد چنين كاراكتري خود جاي سوال دارد! شعاري كه براي ايجاد انتقال رسالت اين تبليغ به مخاطب استفاده شده است «من و پست بانك همين الان يهويي» مي‌باشد. واقعا هدف از اين تبليغ القاي چه پيغامي است؟ آيا پست بانك شخصيت خاصي است كه افراد بايد عكس سلفي خاطره‌انگيز با آن داشته باشند؟ آيا مركز ديدني خاصي است كه همه بايد از ديدن آن و عكس‌هاي سلفي خوشحال شوند؟ آيا خدمات خاصي قرار است از اين بانك دريافت كنيم و صدها آيا ديگر كه در اين تبليغ گنگ مانده است.
با توجه به هزينه‌هاي بسيار بالاي اجاره بيلبورد و پخش تيزرهاي تلويزيوني نياز به نهاد يا موسسه يا آژانسي كه بتواند اين رسالت خطير را در انتقال پيام هوشمند به مخاطب و بيننده القا كند خالي است. خلاقيت و ايده‌پردازي مهم‌ترين قسمت تبليغات است و دقيقا قسمتي كه سفارش‌دهنده و سفارش‌گيرنده‌‌ها كمترين بها را به آن مي‌دهند، هزينه‌هاي هنگفت صرف اجاره و خريد رسانه‌ها مي‌شود اما وقت و هزينه لازم را براي ايده نمي‌پردازند.
با نظر به اينكه جملات زيادي از بزرگان در خصوص تبليغات مفيد درراستاي شناساندن برند و اهميت اين موضوع بيان شده است، اما به نظر مي‌رسد تبليغات اگر با ايده و فكر صحيح و در مسير درست پايه‌ريزي نشده باشد، مي‌تواند اثرات سوئي نيز در برداشته باشد. در پايان اميد آن است روزي شاهد پرداختن به اهميت خلاقيت و ايده‌پردازي به‌عنوان موثر‌ترين ركن تبليغات باشيم.
منبع: فرصت امروز