شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، كودكاني كه ايام كودكي خود را پشت چراغ‌قرمزها مي‌گذرانند و همه خاطراتشان از بازي‌هاي كودكانه، سوز سرماي زمستان و خيسي كفش‌هاي‌شان در خيابان‌هاي شهر تهران است؛ آنها كه حتي شايد يك‌بار هم تجربه بازي‌هاي كودكانه در يكي از پارك‌ها و شهربازي‌هاي اين شهر را نداشته باشند، هدف كمپين جديد رستوران زنجيره‌اي قرار گرفته‌اند. مجموعه رستوران‌هاي شيلا به‌تازگي در راستاي حمايت از كودكان كار، كمپيني تحت عنوان «بنشان به لبش لبخند» را لانچ كرده است كه از اين طريق مخاطبان روي صورتك‌هاي معيني لبخندي را مي‌كشند و اين سازمان به ازاي هر يك از اين تصاوير، مبلغ هزار تومان را به انجمن حمايت از كودكان كار تخصيص مي‌دهد.
اينكه مخاطبان ايراني تا چه اندازه از اين كمپين استقبال كردند و اين‌گونه اقدامات در راستاي مسئوليت اجتماعي تا چه اندازه مي‌تواند مثمر‌ثمر واقع شود، بهانه‌اي شد تا «فرصت امروز» سراغ اميد عليزاده، كارشناس مسئوليت اجتماعي و اميرحسين عالمي، مدير پروژه كمپين «بنشان به لبش لبخند» برود.
اميد عليزاده، كارشناس مسئوليت اجتماعي در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» مي‌گويد: به‌صورت كلي تفاوت اساسي بين كمپين‌هاي مسئوليت اجتماعي و تبليغاتي وجود دارد؛ در حقيقت امروزه كمپين‌هاي مسئوليت اجتماعي به ابزاري براي معرفي وجه انسان‌دوستانه شركت‌ها تبديل‌شده است كه سازمان‌ها در تلاشند از اين طريق هويت و شخصيتي را براي برند خود بساز‌ند كه اين موضوع درنهايت منجر به وفاداري مشتري نسبت به برند شود.
اهميت مسئوليت اجتماعي در كمپين‌هاي تبليغاتي
او ادامه مي‌دهد: از طرفي برخي سازمان‌هاي ايراني روي كمپين‌هاي تبليغاتي خود برچسب مسئوليت اجتماعي مي‌زنند كه از اين طريق بتوانند مخاطبان بيشتري را جذب كنند اما تابه‌حال بيشتر اين كمپين‌ها رنگ و بوي تبليغاتي داشته و صرفا روكشي از فعاليت‌هاي اجتماعي نيز روي آن كشيده شده است. هنگامي‌كه كمپين‌هاي ايراني مدل‌هاي CSR (مسئوليت اجتماعي) و CSV (خلق ارزش مشترك) مورد تحليل قرار مي‌گيرد، متاسفانه وجه تبليغاتي و تجاري برند شاخص‌تر است و در بسياري از اين كمپين‌ها قسمت معضل يا بحران اجتماعي خيلي نتوانسته بر بخش تبليغاتي و وجه تجاري كمپين غلبه كند.
نبود ترازوي مناسب براي اندازه‌گيري
عليزاده اظهار مي‌كند: مقوله مسئوليت اجتماعي برند مانند بسياري از مفاهيم ديگر، موضوعي جديد و وارداتي به داخل كشور است و همان‌طور كه يك محصول جديد نيازمند دفترچه راهنما و بومي‌سازي است، راهنما و شيوه به‌كارگيري اين موضوع در ايران نيز تدوين‌نشده است و در حال حاضر ترازوي مناسبي نيز براي اندازه‌گيري و ارزش‌گذاري اين موضوع وجود ندارد كه كمپين‌ها تا چه اندازه تجاري بوده يا به مسئوليت اجتماعي توجه دارند و به چه ميزان در انجام مأموريت اعلام‌شده موفق بوده‌اند.
كارشـــناس مسئوليت اجتماعي در خصوص كمپين «بنشان به لبش لبخند» خاطرنشان مي‌كند: در راستاي توسعه اين كمپين بايد منتظر باشيم تا ببينيم گروه مشاوران و مجريان تبليغاتي شيلا براي به چالش كشيدن مخاطبان پرتعداد شبكه‌هاي اجتماعي و فضاي ديجيتال سرمايه‌گذاري چه راهكارهايي را در نظر دارند، چون به نظر مي‌رسد اين كمپين خود را به فضاي فروشگاهي شيلا محدود كرده است و تاكنون برنامه‌اي براي اين دسته از مخاطب نداشته است، اگرچه مدت‌زمان اندكي از لانچ اين كمپين مي‌گذرد و با گذر زمان اين‌گونه كمپين‌ها مي‌توانند در فضاي ديجيتال و شبكه‌هاي اجتماعي حضور مناسب‌تري داشته باشند و اين مجموعه برخي استراتژي‌هاي خود را در اين خصوص ترميم كند كه از اين طريق بتواند مخاطبان بيشتري را با خود همراه كند.
نقش كم‌رنگ برند در كمپين‌هاي مسئوليت اجتماعي
او پيشنهاد مي‌كند: كمپين «بنشان به لبش لبخند» در صفحه اينستاگرام شيلا حضور داشته باشد، چون در اين صفحه شيلا بيشترين مخاطبان خود را دارد. از طرفي يكي ديگر از فاكتورهاي ارزش‌گذاري در مدل CSV، هم‌راستايي فعاليت كمپين با نوع فعاليت برند است كه در اين مورد ارتباط زيادي احساس نمي‌شود، به همين دليل پيشنهاد مي‌شود با توجه به فعاليت اين برند در زمينه غذا، شيلا در اين راستا هم مي‌تواند فعاليتي را در جهت تامين غذاي گروه هدف خود بر عهده بگيرد؛ اين موضوع باعث مي‌شود ارتباط بهتري بين برند و مسئوليت اجتماعي آن در ذهن مخاطب ايجاد شود.
يكي ديگر از اصول كليدي كه در طراحي و اجراي كمپين‌هاي مسئوليت اجتماعي موردتوجه قرار مي‌گيرد عدم حضور پيام تجاري برند در آن فعاليت اجتماعي است كه در اين مورد به‌جز استفاده از هويت بصري سازماني شيلا در رنگ‌آميزي و طراحي، پيامي تجاري در جهت فروش يا بازاريابي محصولات شيلا به مخاطب القا نمي‌شود.
عليزاده خاطرنشان مي‌كند: به‌صورت كلي در حال حاضر سازمان‌هاي تجاري با رشد مناسبي همراه هستند و به همين دليل اين سازمان‌ها به دنبال روش‌هاي جديدي براي معرفي خود به مخاطبانند و يكي از اين روش‌ها كمك كردن به رفع مسائل اجتماعي است و اين مايه خوشحالي است اما چگونگي ايفاي نقش مسئوليت اجتماعي سازمان‌ها نياز به تعريف و برنامه‌ريزي دقيق‌تري دارد و به دليل رويكرد و وظيفه‌اي كه آژانس‌هاي تبليغاتي نسبت به برند دارند به‌تنهايي قادر به تدوين كمپين‌هاي مسئوليت اجتماعي نيستند و جاي خالي كارشناسان فعاليت‌هاي اجتماعي و خيريه در اين گروه‌هاي ايده‌پردازي به‌شدت احساس مي‌شود.
اميرحسين عالمي، مدير پروژه كمپين «بنشان به لبش لبخند» مي‌گويد: كمپين «بنشان به لبش لبخند» در راستاي مسئوليت اجتماعي شركت شيلا راه‌اندازي شده است. شيلا در كمپين جديد خود قصد داشت روي مسئوليت اجتماعي سرمايه‌گذاري كند. حمايت از كودكان كار نيز به اين دليل انتخاب شد كه بيشتر اين كودكان دچار سوءتغذيه هستند و معمولا نمي‌توانند تفريح و سرگرمي داشته باشند.
مجموعه فست‌فود‌هاي شيلا يك محيط خانوادگي و شاد را براي مخاطبان ايراني ايجاد كرده است و به همين دليل در تلاش است اقداماتي را براي كودكان كار انجام دهد. او ادامه مي‌دهد: با انجمن حمايت از كودكان كار مذاكراتي انجام شد كه در طي اين مذاكرات مشخص شد كودكان كار با محدوديت‌هاي جدي مواجه هستند و تابه‌حال اين كودكان در فضاي سرگرمي و تفريحي مناسبي حضور پيدا نكرده‌اند و به‌عنوان نمونه تجربه شهربازي را تابه‌حال نداشتند.
از طرفي كودكان كار شرايطي را دارند كه نمي‌توانند در بين كودكان ديگر در اين‌گونه فضاها حضور داشته باشند و ممكن است با كودكان ديگر درگير شوند و پرخاشگر باشند، به همين دليل نياز است كه فضاي تفريحي و سرگرمي را به‌صورت كامل براي اين كودكان در نظر گرفت كه مشكلاتي را براي اين كودكان به همراه نداشته باشد.
تجربه كودكي براي كودكان كار
عالمي اظهار مي‌كند: انجمن حمايت از كودكان كار تمايل داشتند كه شهربازي را براي اين كودكان كار اجاره كنند و در اين فضا كودكان بتوانند تجربه تفريح و سرگرمي را براي نخستين‌بار تجربه كنند. از طرفي با توجه به اين موضوع كه مفهوم اصلي كمپين شيلا، لبخند و شادي است، شيلا با اين اقدام قصد داشت كه در يك روز تفريح و سرگرمي را به اين كودكان هديه كند، به همين دليل شيلا با مبالغ جمع‌آوري شده، در يك روز يكي از شهربازي‌ها را به‌صورت كلي اجاره مي‌كند و در اختيار انجمن حمايت از كودكان كار قرار مي‌دهد؛ البته اين همكاري با انجمن كودكان كار ادامه پيدا خواهد كرد.
مشاركت مخاطبان در كمپين
او خاطرنشان مي‌كند: در اين كمپين لبخند در اولويت قرارگرفته و با مشاركت انجمن حمايت از كودكان كار اين پروژه راه‌اندازي شده است. از طرفي در برنامه‌ريزي‌هاي انجام‌شده مشاركت مخاطبان نيز مدنظر قرارگرفته و اولويت‌هاي اجتماعي نيز در رأس امور قرارگرفته است. تلاش مجموعه بر اين است كه اين كمپين مانند برخي از طرح‌هاي نمايشي نشود كه صرفا كودكان را در يك روز به يكي از شعبه‌هاي فست‌فود برده و از آنها پذيرايي كند.
در اين ميان از مخاطبان ايراني براي حمايت از كودكان كار خواسته نشده كه حتما از شيلا خريداري كنند و صرفا از آنها يك اقدام مشاركتي شامل كشيدن لبخندي روي ديوارهاي لبخند خواسته‌شده است و شيلا در ازاي اين اقدام خلاقانه هزار تومان را به كودكان تخصيص مي‌دهد. عالمي درباره هدف‌هاي اين كمپين بيان مي‌كند: يكي از اهداف كمپين «بنشان به لبش لبخند» آگاهي‌بخشي در مورد كودكان كار است و اينكه صحبتي در مورد كودكان كار در جامعه مطرح شود و مخاطبان ايراني نسبت به كودكان كار
حساس شوند. از طرفي شناخته شدن انجمن حمايت از كودكان كار نيز يكي ديگر از اهداف اين كمپين است و درنهايت تجربه تفريحي و سرگرمي يكي ديگر از مهم‌ترين اهداف كمپين «بنشان به لبش لبخند» است. او درباره استفاده از شبكه‌هاي اجتماعي در اين كمپين اظهار مي‌كند: دو هشتگ براي اين كمپين در شبكه‌هاي اجتماعي در نظر گرفته‌شده است كه هشتگ‌ها شامل «لبخندبنشان» و «ديوارلبخند» بدون هيچ خط فاصله‌اي در نظر گرفته شدند و مخاطباني كه در كمپين مشاركت مي‌كنند بايد از تصاويري كه مي‌كشند عكس بگيرند و در صفحه‌هاي شخصي خود آن را با اين هشتگ‌ها به اشتراك مي‌گذارند.
شيلا در نظر دارد برنامه‌ريزي‌هايي را انجام دهد كه حتي تصاوير برتر را نيز انتخاب كند. از طرفي مخاطبان ايراني رفته‌رفته با اين هشتگ‌ها آشنا مي‌شوند و پست‌هايي را در اين راستا به اشتراك مي‌گذارند و در اين ميان مخاطبان مي‌توانند عكس‌هاي خود را براي شيلا ارسال كنند كه از طريق صفحه اينستاگرام شيلا به اشتراك گذاشته شود.
منبع: فرصت امروز