شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، بانك‌هاي مدرن در دنيا از قرن 14 ميلادي تاسيس شدند و نقش‌شان در اقتصاد هر روز پررنگ‌تر شد. در گوشه و كنار جهان، هر كشوري براي بانك‌هاي خود ضوابط و مقررات متفاوتي تعريف كرد. اما با گسترده شدن روابط تجاري ميان كشورها و متعاقبا بانك‌ها، نظام‌هاي بانكداري در سطوح بين‌المللي تعريف شدند. امروزه ساختار بسياري از بانك‌ها در كشورهاي مختلف، شباهت‌هاي عمده‌اي با يكديگر دارند. اين شباهت‌ها در عين حال كه موجب تسهيل روابط بين بانكي مي شوند، مزيت‌هاي ديگري نيز دارند؛ بدون شك يكي از اهداف اصلي بانك‌ها، كمك به گردش بهتر اقتصاد يك منطقه است، نزديك بودن ساختارهاي بانكي در ميان كشورها، موجب جذب سرمايه‌گذاران خارجي و تشويق آنها بر ايجاد روابط تجاري بيشتر مي‌شود.
يكي از الگوهاي بانكداري كه در بسياري از كشورهاي اروپايي مي‌توان يافت، بانك‌هاي محلي و استاني هستند. بانك‌هاي كوچك در مقياس خود به پويايي اقتصاد كشورها كمك فراواني مي كنند. برخي از اين بانك‌ها تنها در يك استان فعال هستند و در هيچ استان ديگري شعبه‌اي ندارند. طبيعي است كه شبكه‌هاي بين بانكي و اينترنت در دسترسي مشتريان اين بانك‌ها به خدمات آنها نقش موثري دارند.يكي از بانك‌هاي استاني در ايتاليا كه سابقه‌اي نزديك به 150 سال دارد، بانك مردمي چيويداله (Banca Popolare di Cividale) است كه در شهر كوچك چيويداله در شمال ايتاليا به ديدن مديرعامل آن، آقاي جانلوكا بناتي (Gianluca Benatti) رفتم. بانك چيويداله كه در استان فريولي ونتزيا جوليا (Friuli Venezia Giulia) و بخشي از شمال استان ونتو (Veneto) فعاليت مي‌كند، به‌رغم كوچكي‌اش در اقتصاد اين منطقه نقش بسزايي ايفا مي‌كند.به عنوان اولين موضوع درباره مزاياي كوچك بودن يك بانك از مدير عامل آن سوال مي‌كنم. جانلوكا بناتي اينگونه توضيح مي‌دهد: كوچك بودن يك بانك مزاياي بسيار زيادي براي مشتريان دارد. يكي از مهم‌ترين آنها، سرعت يك بانك كوچك در ارائه خدمات و در پاسخگويي به مشتري است.
براي مثال، فرض كنيد كه يك مشتري براي دريافت وام به يكي از شعب بانك مراجعه مي‌كند. اگر مبلغ وام تا سقف 200 هزار يورو باشد، مدير شعبه مي‌تواند به تنهايي در دادن وام به مشتري تصميم بگيرد. اما اگر بيشتر از آن باشد، بايد به مدير بالاتر از خود مراجعه كند. اين مدير دوم اختيار تصميم‌گيري تا سقف 400 هزار يورو را دارد. در صورتي كه درخواست مشتري از اين ميزان بيشتر باشد، وي به مدير بعدي يعني به مدير شبكه بانكي مراجعه مي‌كند كه اختيار تصميم‌گيري تا سقف 600 هزار يورو دارد. در مرحله بيش از آن، اين درخواست به دست من كه مديرعامل هستم مي‌رسد. دست آخر اگر مشتري بانك وامي بيش از يك و نيم ميليون يورو درخواست كند، اين تقاضا به «جلسه هيات‌مديره» مي‌رود تا در مورد آن تصميم‌گيري شود.در بانك ما، دو بار در ماه جلسه هيات‌مديره برگزار مي‌شود. اگر مشتري تا يك روز قبل از جلسه هم مراجعه كند و بخواهد درخواستش در جلسه روز بعد بررسي شود، مي‌توانيم اين كار را انجام دهيم. يعني تا كنون موردي نبوده كه نتوانسته باشيم آن را در جلسه بگنجانيم.حالا فرض كنيد همين فرد مشتري يك بانك بزرگ در سطح ملي باشد: اگر بخواهد به دفتر بانك در ميلان مراجعه كند تا درخواستش در جلسه هيات‌مديره بررسي شود، بايد هفته‌ها انتظار بكشد. تازه زماني هم كه درخواستش به دست مدير عامل برسد، بايد ماه‌ها منتظر شود تا درخواستش در جلسه مطرح شود، چون قبل از او درخواست‌هاي ديگري از ونيز، رم، فلورانس و هر جاي ديگر در نوبت قرار دارند.
در اين فاصله مشتري ممكن است يك فرصت كسب‌و‌كار را از دست بدهد و نتواند در يك مزايده شركت كند و ... اين موضوع در نهايت هم به ضرر بانك است و هم به ضرر مشتري.به غير از اين، نكته مهم ديگري نيز در سرعت ارائه خدمات وجود دارد. آنچه مشتريان از آن متنفرند «نگرفتن جواب» است. در واقع ممكن است بعد از درخواست مشتري در جلسه هيات‌مديره با آن موافقت نكنيم، اما جواب منفي قطعي خيلي بهتر از جواب نگرفتن است. چون وقتي مشتري بداند، اين وام به وي تعلق نمي‌گيرد، مي‌تواند براي حل مشكلش به دنبال راه‌حل ديگري بگردد. اين مساله وقتي اهميت پيدا مي‌كند كه بدانيم، هر مشتري مي‌تواند، مثلا در بانك ما به ميزان 3 درصد از كل سرمايه بانك، وام دريافت كند. اگر وام گرفته شده توسط مشتري به اين ميزان رسيده باشد، براي تخصيص وامي حتي به مبلغ 500 يورو، بايد هيات‌مديره تصميم بگيرد. چون در اين شرايط ريسك مشتري در بانك در نظر گرفته مي‌شود. حالا دوباره اين شرايط را براي يك بانك استاني با يك بانك ملي مقايسه كنيد. مي‌بينيد كه گرفتن جواب سريع، چه مثبت و چه منفي، از سوي مشتريان بسيار مورد توجه قرار مي‌گيرد.»اما از نظر آقاي بناتي اين تنها مزيت بزرگ بانك‌هاي كوچك نيست. مزيت عمده ديگر در نوع و نحوه ارائه خدمات است. در ايتاليا، برخي از استان‌ها به دلايل مختلف از سوي قانون‌گذار مورد توجه خاصي قرار مي‌گيرند.
مثلا در استان فريولي كه بخشي از آن با كشور اسلوني هم مرز است، تمهيدات خاصي وجود دارد تا مردم به ايجاد كسب‌و‌كار در ايتاليا تشويق شوند. نمونه آن تسهيلات براي خريد بنزين است. از آنجا كه قيمت بنزين در اسلووني ارزان‌تر است، تا پيش از اجراي طرح حمايتي از سوي دولت، بسياري از مردم اين شهر، براي بنزين زدن فاصله يك ربعي را تا آن سوي مرز طي مي‌كردند و به جاي اينكه در ايتاليا بنزين بخرند، در اسلووني مي‌خريدند. براي جلوگيري از اين كار، دولت يارانه‌اي را از طريق كارت سوخت در اختيار ساكنان اين منطقه قرار داده است كه باعث مي‌شود، به خريد بنزين در ايتاليا روي بياورند. با توجه به اين نكات، نقش بانك‌هاي كوچك و محلي نيز در اين استان‌ها پررنگ‌تر مي شود. آقاي بناتي اينگونه توضيح مي‌دهد كه: «ما در بانك 10 نفر متخصص در زمينه قوانين جديد در استان داريم. يعني هر تسهيلاتي كه دولت براي دارندگان كسب‌و‌كار و افزايش سرمايه‌گذاري در استان ايجاد كند، آنها از آن مطلع هستند. اين باعث مي‌شود در كمترين زمان بتوانيم مشتريان‌مان را در جريان بگذاريم و به اين ترتيب به گسترش كسب‌و‌كارشان كمك كنيم.
جالب‌تر آنكه با توجه به سابقه طولاني ما در اين امر، به عنوان مشاور، مي‌توانيم در تعيين قوانين نيز در كنار قانون‌گذار باشيم و نياز مشتريان‌مان را به گوششان برسانيم. به اين ترتيب يك رابطه پويا در استان به وجود آورده‌ايم. اين در حالي است كه بانك‌هاي سراسري در اين مورد به هيچ عنوان نمي‌توانند با ما رقابت كنند و هيچگاه نمي‌توانند در سطحي كه ما به مشتريان اين استان مشاوره مي‌دهيم، اين كار را انجام دهند.در اودينه، بيش از 400 شعبه بانك وجود دارد، در اين بين 13 درصد از شعب به بانك بين‌المللي اوني كرديت (Unicredit) و نزديك به 9 درصد به بانك چيويداله تعلق دارند. از آقاي بناتي پرسيدم، چرا مديران 60 شعبه فعال از بانك اوني كرديت نمي‌توانند از قوانين استان و زير و بم آن مطلع باشند؟ وي اينگونه پاسخ مي‌دهد: «مدير شعبه بانكي در واقع يك تاجر است. وظيفه‌اش اين نيست كه از قوانين و مقررات مربوط به منطقه چيزي بداند، بلكه بايد دائم در جريان كسب‌و‌كار مشتريان باشند؛ اينكه وضعيت‌شان به چه صورت است، نيازشان چيست، چگونه مي‌توانيم به گسترش كسب‌و‌كارشان كمك كنيم. بالا رفتن درآمد مشتري معادل بالا رفتن درآمد بانك است و اين وظيفه‌اي است كه به مديران شعب محول شده: برقراري ارتباط و شناسايي مشتريان.مديران شعب، چه در بانك ما و چه در ساير بانك‌ها، در صورتي كه نياز به اطلاع‌رساني در زمينه قوانين وجود داشته باشد، با دفتر اصلي تماس مي‌گيرند. تفاوت بانك محلي و بانك سراسري در اينجاست كه وقتي آنها با اينجا تماس مي‌گيرند، متخصصان از تمام قوانين منطقه خبر دارند، اما وقتي با ميلان يا رم تماس بگيرند، آنها از ريز تحولات استان خبر ندارند.»
اما در رقابت با بانك‌هاي بزرگي چون اوني كرديت يا بي‌ان‌ال (BNL)، بانك‌هاي كوچك سرمايه كمتري دارا هستند و براي درآمدزايي به دريافت بهره بالاتري روي مي‌آورند. اين در حالي است كه بانك‌هاي بزرگ مي‌توانند با سيستم‌هاي پيچيده‌تر و بهره‌گيري از سرمايه‌اي كه دارند، از مشتري در ازاي وام دريافتي بهره كمتري طلب كنند. آقاي بناتي در اين مورد چنين توضيح مي‌دهد: «اين موضوع در تئوري صحيح است، اما بايد ديد در واقعيت چه اتفاقي رخ مي‌دهد. مثلا يك مشتري مراجعه مي‌كند و ما با استفاده از تمام قوانين و تسهيلاتي كه وجود دارد، به وي پيشنهاد مي‌دهيم كه به جاي بهره 4 درصد مي‌تواند وام با بهره 2 درصد دريافت كند. همين مشتري ممكن است بگويد، بدون انجام هيچ يك از اين كاغذبازي‌ها، يه اوني كرديت مي‌روم و با بهره يك درصد وام مي‌گيرم. اين چيزي است كه بانك‌هاي بزرگ براي جلب مشتري بيان مي‌كنند، اما وقتي همين مشتري به آنها مراجعه مي‌كند، در قدم اول بايد رتبه اعتباري‌اش تعيين شود. اتفاقي كه در آخر مي‌افتد اين است كه بهره يك درصد به بهترين مشتريان بانك بزرگ تعلق مي‌گيرد و در نهايت مشتري در بهترين شرايط از آن بانك با بهره 5/ 2 درصد وام خواهد گرفت. پس اگر به بانك محلي خود مراجعه كند، به نفعش خواهد بود.به اين ترتيب بانك‌هاي محلي باوجود كوچكي‌شان مي‌توانند با بانك‌هاي بزرگ و سرمايه عظيم‌شان رقابت كنند.»
روش‌هاي رتبه‌بندي كه در بسياري از بانك‌هاي امروزي مورد استفاده قرار مي‌گيرند، براي تعيين ميزان ريسك مشتري دربازگرداندن وام به كار گرفته مي‌شوند. بانك‌ها بر مبناي روش‌هاي متفاوتي به شناخت و دسته‌بندي مشتريان‌شان اقدام مي‌كنند، تا هرچه بيشتر از خطر ورشكستگي دور بمانند. آقاي بناتي معتقد است روش‌هاي استفاده شده در بانك‌هاي بزرگ كه تنها بر مبناي اعداد و ارقام مربوط به وضعيت مالي مشتريان به‌خصوص شركت‌ها صورت مي‌گيرند، در نهايت در مورد بسياري از كسب‌و‌كارها و مشتريان بانك معيار مناسبي نيستند. به اعتقاد وي، بانك‌هاي كوچك به دليل نزديكي جغرافيايي به مشتريان‌شان از زير و بم كار آنها مطلع هستند. در حالي‌كه اين مساله براي بانك‌هاي بزرگ مصداق ندارد؛ آنها ممكن است با مشترياني روبه‌رو شوند كه صورت مالي به ظاهر خوبي ساخته‌اند اما درون شركت مشكلات زيادي دارند يا برعكس، يك مشتري ممكن است براي توسعه كسب‌و‌كارش مقروض باشد، اما با برنامه‌ريزي صحيحي كه انجام داده است، پس از مدتي درآمدش افزايش پيدا كند. در اين صورت اما مقروض بودن او از نظر بانك بزرگ نكته‌اي غيرقابل اغماض شمرده مي‌شود. بنابراين بانك‌هاي محلي به دليل ساختارشان با مشتريان رابطه‌اي بسيار نزديك‌تر برقرار مي‌كنند. در واقع براي بانك‌هاي بزرگ يك مشتري كمتر يا بيشتر اهميت چنداني نخواهد داشت، اما براي بانك‌هاي محلي به شدت حائزاهميت است. از سوي ديگر همين موضوع نزديكي مشتريان با مديران بانك، مي‌تواند براي بانك‌هاي محلي به يك تهديد تبديل شود.
بناتي به دو راه حل اشاره مي‌كند: «نظارت دقيق و دائمي بر بانك‌هاي كوچك الزامي است تا از اشتباهات احتمالي و همچنين ايجاد فساد به دليل نزديكي و آشنايي افراد با يكديگر جلوگيري كند. راه‌حل بعدي كه بايد از طريق خود بانك‌ها انجام شود، گستردگي دامنه مشتريان است. به جاي اينكه تعداد كمي مشتري بزرگ داشته باشيم، بايد تعداد زيادي مشتري كوچك داشته باشيم، تا احتمال باز پس ندادن وام دريافتي را كاهش دهيم.به‌عنوان مثال در اين استان 80 هزار شركت فعال هستند كه 15 هزارتاي آنها مشتري بانك ما هستند. اين اصلا رقم كوچكي نيست و البته با اين 75 شعبه و 400 كارمندي كه در استان داريم، دائما در پي افزايش آن هستيم.»بانك مردمي چيويداله از دو طريق براي جذب مشتريان جديد اقدام مي‌كند. بناتي اين دو روش را اين طور تشريح مي‌كند: «در يك بخش بانك در ارتباط تنگاتنگ با كنفدراسيون‌هاي مختلف صنعتي، كشاورزي، تجاري و... است. در اين موارد به ايجاد يك همكاري نزديك اقدام مي‌كنيم؛ به اين ترتيب كه با ارائه يك محصول جديد، كنفدراسيون مربوطه با ضمانت اعضايش به پذيرش 50 درصد از ضرري كه ممكن است مشتري با خود به همراه بياورد اقدام مي‌كند. يعني تضمين مي‌كند اگر مشتري كه عضو كنفدراسيون است، وام خود را نپردازد، كنفدراسيون 50 درصد از وام او را خواهد پرداخت. مسلم است كه با كاهش ريسك بانك ما نيز به دادن وام ترغيب مي‌شويم.در بخش ديگري كه براي جلب مشتري اقدام مي‌كنيم، به خريد دفترچه‌هايي با عنوان CRM اقدام مي‌كنيم كه در آنها ليست شركت‌ها و اطلاعات مربوط به فعاليت‌ها و سابقه‌شان ذكر شده است. با مطالعه اين اطلاعات، مشتريان بالقوه را انتخاب مي‌كنيم و با آنها تماس مي‌گيريم و اطلاعات مربوط به محصولاتي را كه مي‌تواند مناسب‌شان باشد، در اختيارشان قرار مي‌دهيم.»
بناتي توضيح مي‌دهد كه براي جلب مشتري جديد، بانكداران بايد مانند فروشندگان زبردست اقدام كنند. وي معتقد است در قديم شعب بانك‌ها بيشتر به اداره پست شبيه بوده ولي امروزه اين شعب بايد مانند يك مغازه فروش محصولات مصرفي باشد. يك موبايل‌فروشي را مثال مي‌زند كه با ورود به آن فروشندگان زبردست آن مي‌خواهند به هر نحوي كه شده به مشتري چيزي بفروشند. به اين منظور اين بانك براي مديران شعب دوره‌هاي مديريتي، فنون كسب‌و‌كار و ايجاد انگيزه در كارمندان برگزار مي‌كند، تا بتوانند در جلب مشتري موفق‌تر عمل كنند.امروز، بر خلاف قرن 14 كه بانك‌ها عمدتا به‌عنوان امانتدار مردم در نگهداري پول‌هايشان عمل مي‌كردند، براي جلب نظر مردم براي سپردن پول‌شان يا گرفتن وام از آنها، به شدت با يكديگر در رقابتند، طبيعي است كه در چنين شرايطي مدل‌هاي قديمي بانكداري جايي نخواهند داشت.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد – شماره 3668