شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، برندهاي قديمي و نام آشناي ايراني علاقه زيادي به تاكيد روي قدمتشان در آگهي‌هاي تبليغاتي دارند. اكثر اين برندها در آگهي‌هاي خود روي سال تاسيس و روندي كه تابه‌حال طي كرده‌اند، متمركز مي‌شوند و به مخاطبان مي‌گويند كه در اين دوران فقط هدفشان خدمت به آنها بوده است. فاكتوري كه چنين برندهايي در آگهي‌هاي خود روي آن تاكيد دارند، در حال حاضر ديگر مزيت رقابتي محسوب نمي‌شود و به نوعي موضوعي نيست كه از طريق آن بتوان مخاطبان را جذب برند كرد، اما به هر حال برخي از برندهاي قديمي به اين نكات توجهي ندارند و همچنان روند خود را بدون در نظر گرفتن اصول تبليغاتي جديد، در پيش مي‌گيرند.
در راستاي پخش آگهي‌هاي تلويزيوني چندي پيش بانك صادرات؛ آگهي سه دقيقه موزيكالي را با صداي محمد گلريز پخش كرده است. آگهي تلويزيوني موزيكال بانك صادرات از جنبه‌هاي مختلفي مانند تكنيك استفاده شده و نوع پيام آن قابل بررسي است. «فرصت امروز» در ادامه براي تحليل دقيق‌تر اين آگهي تلويزيوني سراغ دكتر فرزاد مقدم، مشاور تبليغاتي و طراح برنامه‌هاي برندسازي رفته است
نظرتان درباره هدف و تكنيكي كه بانك صادرات براي آگهي تلويزيوني خود استفاده كرده، چيست؟
چندي پيش آگهي تلويزيوني موزيكالي از بانك صادرات منتشر شد. اين آگهي با تصويري از شروع فعاليت اين بانك در سال 1331 و افتتاح شعب مختلف آن آغاز مي‌شود. در اين آگهي از فعاليت‌هاي مختلفي كه بانك در اين مدت انجام داده تصاويري به نمايش گذاشته مي‌شود، تصاويري مانند ساخت مدرسه توسط بانك، راه‌اندازي شعب برون‌مرزي، دريافت لوح تقدير و... در برداشت اوليه نسبت به يك آگهي سه موضوع كلي قابل بررسي است. يك: هدف آگهي، دو: پيام، سه: ابزاري كه به‌وسيله آن هدف و پيام تبليغاتي قرار است به مخاطب منتقل شود. بنابراين بهتر است با درنظرگرفتن اين سه موضوع كلي به تحليل اين آگهي بپردازيم.
هدف اين آگهي سه دقيقه‌اي به‌طور مشخص معرفي كلي بانك صادرات از تاريخچه تا ارزش‌هاي محوري بانك است. بانك در اين آگهي قصد دارد به مخاطبان بگويد كه قدمت زيادي دارد و مشتري‌مداري از ارزش‌هاي محوري آن محسوب مي‌شود. بانك صادرات براي رسيدن به هدف اصلي خود در اين آگهي از تكنيك‌موزيكال استفاده كرده است. تكنيكي كه تناسبي با هدف بانك در اين آگهي ندارد. اين تكنيك از آن جهت براي اين آگهي مناسب نيست كه در تبليغات وقتي از آگهي موزيكال استفاده مي‌شود كه برند سعي دارد با تكرار زياد، پيامي را ماندگار كرده و براساس موسيقي به آن جذابيت شنيداري بدهد يا اينكه فضاي احساسي ايجاد كند.
تئوري‌هاي تبليغات به ما مي‌گويند كه پيام‌هاي آهنگين قابليت بيشتري براي ماندگاري در حافظه دارند. در تكنيك موزيكال با كلام حتما بايد از شعري كه ترجيع بند دارد، استفاده شود. ترجيع‌بند، بخشي از شعر است كه با تكرار مناسب در ذهن مخاطبان ماندگار مي‌شود. اين درحالي است كه بانك صادرات از شعري با ترجيع بند پرتكرار استفاده نكرده است. حتي موسيقي ملايم باعث شده كه مخاطب حين شنيدن آگهي، هيجان خاصي را حس نكند.
وقتي بانك صادرات بدون تكرار ريتميك ترجيع‌بند از تكنيك موزيكال براي آگهي خود استفاده مي‌كند.نتيجه اين مي‌شود كه پيام اصلي برند از ذهن مخاطب حذف مي‌شود. علاوه بر اين بانك‌ها و سازمان‌هاي خدماتي سعي دارند در ابتدا كيفيت‌خدمات خود را افزايش دهند و سپس فضاي احساسي ايجاد كنند. وقتي شما خدمات خوبي از يك مركز خدماتي نگرفته باشيد از شنيدن اينكه ادعا مي‌كند كارش ارائه خدمت است احساس خوبي نخواهيد داشت. شايد بيشتر به اين دليل است كه هسته اصلي محصول هر كسب‌و‌كاري جزو بديهيات است و نياز به بزرگ‌نمايي ندارد.
براساس چه فاكتورهايي شيوه استفاده شده توسط بانك صادرات را مناسب نمي‌دانيد؟
براي شروع بد نيست انواع برندسازي صوتي يا Audio Branding را بشناسيم و ميان آنها با آگهي‌هاي موزيكال هم تفاوت قائل شويم. تفاوت آگهي موزيكال و برندينگ صوتي كه براي همه مشخص است. در برندينگ ما به دنبال ايجاد جايگاه و هويت ذهني از طريق يكي از عناصر هويت برند به نام موسيقي هستيم ولي در آگهي موزيكال براي رسيدن به هدف كمپين يا حتي تك آگهي از تاثير موسيقي و قدرت تكرار در شعر (ترجيع بند) استفاده مي‌كنيم تا اهدافي چون معرفي، ترغيب يا يادآوري را براي محصول يا سازمان انجام دهيم.
بنابراين اين دو مسير و اين دو فرآيند از پايه از هم جدا مي‌شوند. اما آديو برندينگ خود ابزار و فرآيندهاي گوناگوني دارد. يكي از آنها لوگوي صوتي (Sound Logo) است كه معمولا حدود 4، 5 ثانيه است، كه نمونه نوكيا، صا ايران و بوتان را همه به خاطر مي‌آوريم. مورد بعدي موسيقي برند يا در اصطلاح برندسازان برند اسكور (Brand score) است كه مانند موسيقي متن فيلم عمل مي‌كند و در جاهايي كه برند قرار است معرفي شود به كمك تصوير يا رويدادهاي حسي ديگر مي‌آيد. همچنين مواردي چون موسيقي درون فروشگاه In-Store music، موسيقي محصول Product design و... را هم مي‌توان اضافه كرد.
همان‌طور كه همه مي‌دانند مخاطب هدف اين ابزار موسيقايي مشتريان برند و همچنين كاركنان و تمام افرادي هستند كه به نوعي با برند سر و كار دارند. بنابراين از برند اسكورها براي ايجاد ذهنيت و ارتباط عاطفي با برند استفاده مي‌شود تا كاركنان كاملا در حال و هواي پيام‌هاي احساسي برند قرار گيرند و بدين ترتيب حس تعلق بيشتري به برند پيدا كنند. برندهاي بزرگ معمولا از اين تكنيك براي طراحي يك آگهي درون سازماني استفاده مي‌كنند؛ آگهي‌هاي درون سازماني كه به قصد انتقال جوهره برند به كاركنان ساخته مي‌شوند. اكثر اين سبك آگهي‌ها با زمان بالاي سه دقيقه طراحي و هر صبح، قبل از شروع كار در فضاي سازمان منتشر مي‌شوند.
در ميان شركت‌هاي خودرو‌سازي به‌خصوص در ژاپن و كره‌جنوبي نمونه‌هاي جالبي از اين سبك آگهي‌ها مي‌توانيد، مشاهده كنيد. آگهي‌هايي كه هر روز صبح با شعري كه براساس عناصر برند سازمان طراحي شده‌اند، در محيط كار پخش مي‌شوند. در اين آگهي‌ها اهداف سازمان در ترجيع بند شعر دو تا سه بار براي كاركنان تكرار مي‌شود و اين تكرار باعث مي‌شود كه كاركنان شعر سازماني خود را به خاطر بسپارند. در كنار اين براي ايجاد روحيه برتري در سازمان‌هاي داراي قدمت هم نسخه‌هايي با طول 4 تا 5 دقيقه ساخته مي‌شود كه در سمينارها، وبينارها و مراسم‌هاي نمايشگاهي براي معرفي شركت از آن استفاده مي‌كنند.
حال نكته مهم اين است كه بانك صادرات اين چنين آگهي‌اي را از طريق رسانه عمومي تلويزيون پخش كرده است. در واقع طراحان اين آگهي در نظر نگرفته‌اند كه اگر از اين سبك آگهي براي بيرون سازمان و در رسانه‌هاي انبوه استفاده كنند، نسبت اثربخشي و هزينه را از دست خواهيم داد. علاوه براين موارد، در آگهي بانك صادرات دائم تكرار مي‌شود كه اين بانك مشتري مدار است. موضوعي كه بايد براي كاركنان اين بانك تكرار شود نه براي مشتريان. اينكه مشتريان در حرف بشنوند كه بانك صادرات بانكي مشتري‌مدار است، چه فايده‌اي دارد. به نوعي پيام اين آگهي براي كاركنان درون سازماني بانك صادرات طراحي شده نه مخاطبان.
درنتيجه بانك صادرات از ابزار تبليغاتي خود به درستي استفاده نكرده و يك ابزار درون سازماني را در بيرون سازمان مورد استفاده قرار داده است. مشاوران تبليغاتي كه اقدام به طراحي آگهي‌ها مي‌كنند، بايد به ابزاري كه قرار است از طريق آن پيام آگهي را منتقل كنند، دقت كنند. اگر ابزاري كه براي درون سازمان كارايي دارد، در جهت انتقال پيام به مخاطبان بيرون استفاده شود، باعث هدر رفتن بودجه تبليغاتي و بي‌اثر شدن هدف تبليغاتي برند خواهد شد. بانك صادرات براي يك آگهي برون‌سازماني سه دقيقه زمان صرف كرده است. در حالي كه با زماني حدود 15 تا 30 ثانيه نيز مي‌توانست پيامي به مراتب بهتر از اين آگهي را به مخاطبان منتقل و نتيجه بهتري را نيز دريافت كند.
همه اين اتفاقات فقط به خاطر اينكه در كشورمان اثربخشي آگهي‌هاي تبليغاتي مورد سنجش قرار نمي‌گيرد، مي‌افتد. بانك صادرات با استخراج اهداف تبليغاتي خود از اين آگهي به راحتي مي‌تواند، اثربخشي آگهي خود را مورد سنجش قرار دهد. مطمئنا نتايج اين سنجش به بانك اثبات خواهد كرد كه در اين آگهي از ابزار و پيام نامناسبي براي انتقال هدفش استفاده كرده است.
پس براساس گفته‌هاي شما شعار اين آگهي نيز با هدفي كه بانك در آگهي دنبال مي‌كند، تناقض دارد؟
بله، اين تناقض به وضوع در اين آگهي قابل مشاهده است. بانك صادرات بايد درنظربگيرد زماني كه همه بانك‌ها خدمات يكساني را ارائه مي‌دهند و تنها راه حفظ و جذب مشتري، رفتار درست كاركنان بانك با مشتريان است نبايد در آگهي تلويزيوني خود دائم تكرار كند كه بانك ياري، بانك خدمت، بانك مشتري‌مداري. مشتريان با آمدن بانك‌هاي خصوصي متوجه شدند كه به راحتي مي‌توانند، همان خدمات بانك‌هاي دولتي را با شكل مناسب‌تري دريافت كنند. حال بانك صادرات با اين شرايط، در آگهي خود شعار بانك خدمت را تكرار مي‌كند.
شعاري كه سوال بزرگي را در ذهن مخاطب ايجاد مي‌كند، مگر بانك از مشتريان كارمزد نمي‌گيرد كه خدمت ارائه دهد؟ آيا ارائه خدمت يك مزيت رقابتي است كه بانك در شعار روي آن تاكيد كرده و به مشتريان مي‌گويند كه به همين خاطر بايد بانك صادرات را انتخاب كنند. بد نيست نكته مثبتي را هم اشاره كنم. يك آگهي از بانك صادرات در حال پخش شدن است با موضوع برداشت از عابر بانك بدون داشتن كارت بانكي. ببينيد اين يك خدمت متمايز است و تكرار آن اتفاقا خوب هم هست. دقيقا به همين دليل آگهي 3 دقيقه‌اي بانك مناسب پخش از تلويزيون نيست.
استفاده از صداي محمد گلريز در اين آگهي با توجه به اينكه ايشان كارمند بانك صادرات نيز بوده آيا تاثيري روي ماندگاري پيام در ذهن مخاطبان خواهد داشت؟
استفاده از صداي محمد گلريز براي آگهي‌اي كه قرار است درون سازماني منتشر شود، انتخاب خوبي است. بانك با انتشار اين آگهي هر روز صبح در شعب خود يا در مراسم‌هايش به كاركنان مي‌تواند بگويد كه پيام اين آگهي توسط يكي از همكاران باسابقه‌شان خوانده شده است. همكاري كه صداي ماندگارش به نوعي از اين طريق حس تعهد سازماني را در كاركنان مي‌تواند، زنده كند ولي وقتي بانك صادرات هدفش از اين آگهي يادآوري و جذب مشتري در رسانه انبوه است، ديگر استفاده از صدا تاثير اصلي خود را از دست مي‌دهد.
بانك بايد در نظر بگيرد كه مشتريان براي مراجعه به شعب در جهت افتتاح حساب نياز به عوامل ترغيب‌كننده قوي‌تري دارند و صداي محمد گلريز نمي‌تواند در اين جهت كمكي به آنها كند. مشتريان نياز به دلايل قوي‌تري براي متقاعد شدن و افتتاح حساب در اين بانك دارند. در پايان مجددا تاكيد مي‌كنم كه سازمان‌ها زماني كه تكنيكي را در كشوري مي‌بينند و خواهان استفاده از آن مي‌شوند، حتما به موارد استفاده از آن دقت كنند و از تكنيكي به اشتباه استفاده نكنند. چون در اين حالت نه تنها استفاده تبليغاتي نكرده‌اند، بلكه گاهي برايشان اين نحوه عملكرد، اثرات ضدتبليغي نيز به جاي خواهد گذاشت.
منبع: فرصت امروز