شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، من مديريت يك واحد صنعتي متوسط را برعهده دارم كه عمده فعاليت آن انجام مراحل طراحي، ساخت و توليد قطعات صنعتي است. با وجود آنكه اين مجموعه سابقه چند دهه‌اي در زمينه تخصصي فعاليت خود دارد به‌نظرم نتوانسته رشد قابل توجهي در اين عرصه داشته باشد. به‌عنوان مثال بر خلاف كيفيت درخور و تجربيات اجرايي فراوان، در حوزه برندسازي آنچنان نتوانسته معروفيتي را از آن خود كند. در اين حوزه فعاليت رقبا تاثير چشمگيري ندارد چراكه فعاليت كاملا تخصصي، مبتني بر تجربه و نيازمند ساعت‌ها كار است و البته حاشيه سود هم محدود است.
در زمينه تبليغات، مخاطبان ما افراد معمولي جامعه نيستند كه بتوان با حجم انبوهي از پيامك، ايميل و يا تراكت آنها را جذب كرد، آنها افراد و يا صنايعي هستند كه اگرچه به وب‌سايت مجموعه ما مراجعه مي‌كنند و محصولات و خدمات ما را مورد بررسي قرار مي‌دهند با اين وجود به‌سادگي وارد مذاكره جهت انجام پروژه نمي‌شوند. سوال من اين است كه در كسب‌وكارهايي كه مبتني بر خريد و فروش نيستند و حوزه‌اي تخصصي را دنبال مي‌كنند كه تنها بخش محدودي از مخاطبان حرفه‌اي را دارد و عمده فعاليت اين كسب‌وكارها در لايه‌هاي زيرساختي صنايعي است كه امكان تبليغات گسترده در آنها وجود ندارد، چگونه مي‌توان عملكرد مجموعه تحت مديريت خود را گسترش و ارتقا داد و بر تعداد مشتريان افزود و يا درخواست‌كنندگان اين نوع از خدمات را هرچه بيشتر جست و جو و متقاعد كرد.
با سلام،
پاسخ مشاور:
اگر مروري بر تبليغات محيطي سطح شهر، راديو و تلويزيون، روزنامه‌ها و جرايد و به‌تازگي شبكه‌هاي اجتماعي داشته باشيم، به خوبي مي‌توان ديد نزديك به صد در صد تبليغات مربوط به «محصول تمام شده» است، خيلي بعيد به نظر مي‌رسد كه آگهي تبليغاتي مستقلي از موتور يك يخچال ديده باشيد. علت آن است هر محصول نهايي(Final Product) نتيجه به هم پيوستن مجموعه‌اي از قطعات و اجزاي تشكيل‌دهنده است كه به‌طور بديهي تبليغ و ترويج در رسانه‌هاي عمومي درباره آنها با احتمال نزديك به يقين اثربخشي قابل قبولي نخواهد داشت. اما به گمان مي‌توان از كسب‌وكاري كه طراحي، ساخت و توليد قطعات صنعتي خاص براي مخاطبان خاص را انجام مي‌دهد، با عنوان يكي از بازارهاي گوشه (Niche markets) نام برد. در علم بازاريابي بازارهاي گوشه به بازارهايي اطلاق مي‌شود كه نيازها و خواستههاي بخش كوچكي از بازار را تامين مي‌كنند. با اين تعبير براي «بازاريابي گوشه» و رشد، توسعه و تقويت بازار گوشه راه‌حل‌هاي كاربردي وجود دارد كه به بخشي از آنها اشاره مي‌شود:
1. بازار هدف خود را به‌طور كامل شناسايي كنيد. تنها به واسطه اينكه محصول يا خدمتي كه توسط شركت شما به محدوده كوچكي از كل بازار ارائه مي‌شود، هرگز نبايد بررسي و تحقيق بازار هدف خود را متوقف كنيد. ترديدي وجود ندارد كه براي كسب‌وكاري با مخاطب محدود، كشف بهترين و مناسب ترين مشتري كاري بسيار دشوار است. بايد توجه داشته باشيد بخش بندي بازار در بازارهاي گوشه از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. آگاهي از اطلاعات پايه و اوليه مانند اطلاعات هويتي مشتري هرگز كافي نيست بلكه بايد بتوانيد درك عميق‌تري از نيازها و خواستههاي مشتريان خود داشته باشيد. هر چه در اين زمينه موفق‌تر عمل كنيد، شناخت بهتري از بازار محدود (اما پربازده) خود خواهيد داشت.
2. مسائل مشتريان خود را حل كنيد. علاوه‌بر اينكه آگاهي از نيازهاي و خواستههاي مشتري، بسيار حياتي است بايد بدانيد مشتري با استفاده از محصولي كه به آن تحويل مي‌دهيد چگونه و با چه روشي محصول نهايي را براي مصرف كننده آماده تحويل مي‌كند. اينجا بايد از خود بپرسيد كه چه پيشنهاد فروش منحصربه فردي براي مشتري داريد و چگونه مراقب مشتري خود براي بهترين روش استفاده و بهره‌برداري از محصول خود هستيد؟ شايد يكي از بارزترين ويژگي‌هاي بازارهاي پرمخاطب، رقابتي بودن آنها باشد. اما در بازاري با مخاطبان و مشتريان محدود، ضروري است كه تمام تمركز خود را به رفع مسائل و دغدغه‌هاي مشتريان معطوف كنيد و به اين ترتيب سنگ بناي يك بازار تضمين شده و بدون رقيب را براي خود پايه‌گذاري كنيد.
3. براي گسترش و توسعه بازار خود بازانگاري كنيد. بازاريابي گوشه با بازاريابي به روش‌هاي معمول تفاوت‌هايي دارد. براي گسترش و توسعه بازار خود بايد به دنبال راه حل‌ها و روش‌هايي تازه باشيد. اين بسيار مهم است كه شما هر كانال ارتباطي در كسب‌وكار خود را به‌طور دقيق مورد ارزيابي قرار دهيد.
4. مراقب اقدامات رقباي خود باشيد. براي كسب‌وكار در بازارهاي گوشه آگاهي از وضعيت و اقدامات رقبا حياتي است. خوشبختانه با توجه به محدود بودن بازار گوشه، نيازي به جاسوسي از رقبا نيست، حتي براي كسب اين اطلاعات نياز به ترك دفتر خود نيز نداريد، چرا كه كوچك‌ترين تغيير در رقيب با كمترين تاخير از طريق مشتري به شما منتقل خواهد شد. مهم اينجا است كه هرگز نبايد اجازه دهيد در ارائه ارزش به مشتري از رقيب خود عقب بمانيد.
5. در كمين فرصت‌هاي جديد در كسب‌وكارخود باشيد. حضور در بازار گوشه به معناي عدم امكان براي توسعه يا راه‌هايي براي بهبود آنچه ارائه مي‌كنيد، نيست. اين بسيار مهم است كه به دنبال فرصت‌هايي براي بهبود روش‌هاي توليد(يا خدمت) و تعريف اهداف جديد در بازار جذاب اما محدود خود باشيد.
6. به صداي مشتريان خود گوش دهيد(واقعا صداي آنها را بشنويد!).ممكن است گمان كنيد هيچ كس بهتر از شما درباره كسب‌وكارتان آگاهي ندارد، اما شما در اشتباه هستيد مشتريان در اين باره از شما آگاهي بهتري دارند!
در بازاريابي گوشه به خوبي به مشتريان خود گوش فرا دهيد. حتي بهترين بازارهاي گوشه در صورت عدم توجه به صداي مشتري ممكن است با شكست مواجه شوند. نگران اينكه چه چيزي از مشتري بايد بپرسيد نباشيد، چرا كه آنها خود همه چيز را به شما خواهند گفت! اگر به عنوان يك فعال در بازار گوشه هنوز از شبكه‌هاي اجتماعي براي شنيدن صداي مشتريان استفاده نمي‌كنيد، همين امروز در اين باره اقدام كنيد. يادتان باشد در بازاريابي گوشه نياز به گوش دادن با دقت به صداي مشتري و اقدام براي اصلاح در اولين فرصت داريد.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد – شماره 3652