شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- محدوديت ادبيات روابط عمومي در اين باره نشان دهنده اين مطلب است كه تلاش كافي براي بحث درباره چنين نقشي در مقايسه با ارتباطات بحران صورت نگرفته است. براي مثال, فال (Fall) درباره صنعت گردشگري در ايالات متحده پس از حادثه يازده سپتامبر, به افزايش نقش روابط عمومي به عنوان يكي از وظايف مديريت بحران اشاره مي كند. درباره اين كه چرا كارگزاران روابط عمومي بايد به ارتباطات ريسك بپردازند بحثي وجود ندارد. در غير اين صورت اين وظيفه بر عهده مديران صفي كه مسئول اين حوزه هستند يا مشاوران آن ها خواهد بود؟
بحث در اين باره به نقطه مشخصي نرسيده است گرچه به عقيده گي و هيث (1995), روابط عمومي بايد متخصصين فني را در طرح هاي ارتباطي دخيل نمايد. سكوت الزاما نشان دهنده حمايت از جانب مديران ريسك, مشتريان و كارفرمايان نمي باشد: اين كه كارگزاران مي توانند نقش بسيار گسترده اي در ارتباطات ريسك داشته باشند بديهي به نظر نمي رسد. زماني كه پرداختن به مقولات خطر و ريسك شامل مسائل فني و جزئي باشد، قابليت فرضي "مديريت ريسك شهرت" مفيد واقع نخواهد شد.
شهرت مفهومي پيچيده و چندبعدي است و نشان دهنده ميزان (عدم) محبوبيت يك شركت در ميان گروه هاي ذي نفع خارجي مي باشد. مديريت ريسك شهرت خود رشته اي نوپا است. طبق نظر كومبز و هاليدي, "ما در حال درك چگونگي استفاده از پاسخ هاي ارتباطي براي حفاظت از شهرت هستيم." همچنين با توجه به بدگماني برخي از مفسرين, حوزه اي بسيار مبهم به نظر مي رسد.
در يك مورد, كارگزار روابط عمومي ديويد برن اشتاين (David Bernstein), در نقد مديريت استراتژيك ريسك شهرت نوشته لاركين (Strategic Reputation Risk Management, Larkin, 2003) و توصيف نگارنده از مديريت ريسك شهرت, تصريح كرد كه تا به حال به صورت آگاهانه با چنين مقوله اي روبرو نشده است. به عقيده او در صورتي كه مديريت ريسك شهرت وجود داشته باشد, بي شك زيرگروهي از مديريت شهرت يا مديريت ريسك خواهدبود.
به عقيده او كتاب بر اين نكته تأكيد دارد كه ريسك موضوعي جذاب تر از مديريت شهرت است. پاور در اشاره به جايگاه مدير ريسك مي نويسد:
مشاركت روزافزون مخاطبين و گروه هاي ذي نفع در تنظيم مقررات ريسك با مديريت مشروعيت درك شده فعاليت ها و تصميمات سامان دهنده ارتباطي تنگاتنگ دارد. استراتژي هاي ارتباطات ريسك به همان اندازه به مديريت ريسك شهرت يا ثانوي توسط سامان دهندگان, مسئولين اجتماعي و دولت مربوط است كه به تنظيم ريسك اوليه.
با وجود تحليل نسبتا تند برن اشتاين و ابهام احتمالي روابط عمومي درباره اصطلاحات, كارگزاران اغلب خود را حافظ و نگهبان شهرت مشتريان و كارفرمايان مي دانند. پرداختن به آسيب هاي احتمالي براي موقعيت سازمان نسبت به مخاطبين كليدي, هسته اصلي ارتباطات محسوب مي شود و داراي اولويت است زيرا شهرت مي تواند منبع نامحسوسي باشد كه به مزيت رقابتي پايدار بيانجامد.
وجهه مثبت اين پيام را به گروه¬هاي ذي نفع ارسال مي كند كه شركت داراي جذابيت است؛ و در نتيجه تمايل به همكاري با شركت در آن ها افزايش مي يابد. طبق نظر رابرتز و دولينگ (2002), ايجاد شهرت الزاما نبايد بر سود و زيان فعلي شركت تأثير مستقيم داشته باشد تا در آينده به مزيت منجر شود. حتي فعاليت هايي كه هيچ گونه تأثير مثبتي بر فرايندهاي فعلي مالي ندارند (مانند مؤسسات خيريه مك دونالد براي كودكان بيمار يا طرح هاي مبارزه با استعمال دخانيات توسط فيليپ موريس) همچنان حائز اهميت هستند زيرا شهرتي را ايجاد مي كنند كه براي بقا در طول زمان ضروري مي نمايد.
منظور از ريسك شهرت اين است كه اين دارايي هاي حياتي و نامحسوس در معرض آسيب يا حتي نابودي قرار دارند, كه در اين صورت عواقب مالي براي شركت هاي مورد نظر خواهند داشت. ريسك شهرت مقوله اي بسيار جدي براي مديران بخش هاي خصوصي و دولتي مي باشد. در نظرسنجي كه توسط AON در سال 2005 در بريتانيا صورت گرفت, پاسخ دهندگان از دست دادن شهرت را بزرگترين خطري دانستند كه مي تواند شركت آن ها را تهديد كند, عاملي كه در سال 2003 در رده پنجم قرار داشت.
روابط عمومي براي محافظت در برابر اين خطر به كار گرفته مي شود: حفاظت از شهرت بخشي از وظيفه معمول و سنتي واحد ارتباطات و امور شركت است. اما با وجود اين كه كارگزاران مرتبا توجيه مي شوند كه از ريسك شهرت دوري كنند, هنگامي كه حيطه بزرگتري از ارتباطات ريسك مد نظر باشد (اطلاع¬رساني درباره خطرات و آسيب هاي احتمالي), كمتر نمايان مي شوند. جستجويي در آرشيو دنياي ارتباطات (Communication World), نشريه معتبر متعلق به گروه كارگزاران پيشرو انجمن بين المللي ارتباطگران تجاري (IABC), از سال 1993 تا كنون تنها شش مقاله درباره ارتباطات ريسك منتشر كرده است و اين خود نمونه¬اي از اين خاموشي محرض است.
در مقايسه, در حوزه مديريت مسأله و ارتباطات بحران به ترتيب 63 و 83 مقاله منتشر شده است. (توجه كارگزاران به ارتباطات بحران شايد در حال تغيير باشد, آنچه بايد پيش از اين صورت مي گرفت. به هنگام نگارش اين مقاله, IABC اعلام كرد كه شماره فوريه 2006 بولتن الكترونيكي ضميمه اين نشريه با عنوان "ارتباطات ريسك پيش از بروز بحران" منتشر خواهد شد. اين شماره شامل مقالات متعددي درباره ريسك و ارتباطات ريسك بود.
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)
گروه ترجمه شارا