شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، شركت‌ها به‌طور چشمگيري بازدهي را كه از برندهاي قوي به دست مي‌آورند دست كم مي‌گيرند. چرا؟ چون عادت دارند بازدهي برندها را تنها از يك منبع واحد محاسبه كنند: مشتريان و درآمدزايي به واسطه آنها. اما برندهاي قوي از منبع ارزش‌آفرين ديگري بازدهي به دست مي‌آورند: كارمندان‌شان.
مديران در جدال براي جذب مشتري ارزش برندهاي قوي را مي‌دانند. كافي است از آنها بپرسيد برندها چگونه ارزش بهتري ايجاد مي‌كنند و آنها فورا پاسخ مي‌دهند كه با اثرگذاري بر نحوه تفكر و رفتار مشتريان اين كار را انجام مي‌دهند و بنابراين قيمت بالاتر را موجب مي‌شوند. شركت WPP كه بزرگ‌ترين شركت خدمات بازاريابي در دنيا است، مي‌گويد سهم مالي برندها در درآمدهاي شركت‌ها به قدرت آن برند در ذهن مصرف‌كننده بستگي دارد.
بدون شك تمركز بر دستاوردهاي مشتري محور مهم است. اما ارزش برند را به‌طور كامل ارائه نمي‌كند و سهم واقعي آن را در رشد شركت ناديده مي‌گيرد. اين در حالي است كه شركت‌ها علاوه‌بر مشتري براي يافتن كارمندان خوب هم در تقلا هستند. و درست همان‌طور كه برندهاي قوي مي‌توانند به جذب مشتريان بيشتر كه قيمت‌هاي بالاتر مي‌پردازند كمك كنند، در يافتن كارمنداني كه دريافتي كمتري داشته باشند نيز موثر هستند. اين موضوع كمي نيست. در بسياي از سازمان‌ها پرداخت به كارمندان عمده هزينه‌ها را تشكيل مي‌دهد، به طوري كه حقوق به تنهايي 20 تا 50 درصد هزينه‌هاي عملياتي را دربرمي‌گيرد.
ناتواني در شناخت قدرت برند در روند استخدام كارمندان، مي‌تواند اثر چشمگيري داشته باشد. اين موضوع مي‌تواند به معيارهاي غرض‌ورزانه براي تعيين حقوق مديرعامل و ديگر سطوح مديران منجر شود. دست كم گرفتن قدرت برند در رابطه با كارمندان نيز به معني سرمايه‌گذاري اندك در برند است؛ موضوعي كه بسياري از سازمان‌ها در مورد آن اهمال مي‌كنند.
بر اساس داده‌هاي جمع‌آوري شده در مورد 393 شركت آمريكايي طي 11 سال تحقيقي كه انجام داده‌ايم. نتايج اين تحقيق نشان مي‌دهد شركت‌هايي كه برندهاي قوي دارند مي‌توانند:
• كارمندان ماهرتري جذب كنند
• براي حفظ اين كارمندان پرداخت‌هاي كمتري داشته باشند
• به محرك‌هاي كمتري براي انگيزه‌بخشي به اين كارمندان نياز داشته باشند
چرا كارمندان به برند اهميت مي‌دهند؟
ايده اصلي ما اين است كه مزاياي ارتقاي هويت كه كارمندان از برندهاي قوي به دست مي‌آورند، مي‌تواند جايگزين حقوق و مزاياي بيشتر شود. انسان به‌طور طبيعي نياز دارد هويتش تعريف شود؛ چه براي شناخت خود و چه برداشتي كه ديگران از ما دارند. اثرات برندها بر هويت مصرف‌كنندگان به خوبي تعريف شده است. اما اين اثرات در مقايسه با اثرات بر كارمندان كه برندها را زندگي، ايجاد و تقويت مي‌كنند هيچ است. فراز و فرودها، يأس و اميد، پيروزي‌ها و شكست‌هايي كه بخشي از كار شركت‌هايي همچون بلك‌بري يا اپل هستند، بيش از آنكه مالكيت ساده يك محصول بلك‌بري يا اپل را نشان دهند، در هويت يك فرد نقش دارند. به علاوه، افراد محصولات متعددي مصرف مي‌كنند، اما يك شغل دارند. و درحالي‌كه مصرف‌كننده يك محصول را انتخاب مي‌كند، يك شغل دربرگيرنده انتخاب كارمند و شركت است. اين اثر برندهاي قوي و ضعيف را به يك اندازه دربرمي‌گيرد. تنها تخريب رواني كارمندان شركت‌هاي انرون يا لمن برادرز را كه ربطي به دلايل افول اين شركت‌ها نداشتند، در نظر بگيريد. مشتريان ممكن است مشكلات مالي اين شركت‌ها را درك كرده باشند، اما بر خلاف كارمندان، هويت‌شان چندان تحت تاثير اين اتفاق قرار نگرفته است.
مديران تحت تاثير برندهاي بزرگ
تحليل ما نشان مي‌دهد كه برندهاي بزرگ عمدتا مهم‌ترين اثرات خود را بر افرادي كه در سطوح ارشد شركت‌ها قرار دارند مي‌گذارند. مثلا در شرايط بحراني اغلب مزاياي مالي كه به مديران عامل پرداخت مي‌شود كاهش مي‌يابد.
شركت‌هايي كه برندهاي بزرگ دارند، با وجودي كه به‌طور ميانگين كمتر از همتايان معمولي خود حقوق و مزايا پرداخت مي‌كنند، اما مي‌توانند مديران بهتر و كارآمدتري جذب كنند (از نظر تجربه كاري و ميزان حضور در هيات‌مديره). آنها همچنين انگيزه‌هاي عملكرد محور كمتري براي تشويق مديران عامل پيشنهاد مي‌كنند. تحقيقات ما نشان مي‌دهد مديران شركت‌هايي كه برندهاي قوي دارند، نسبت به شركت‌هايي با برندهاي ضعيف، مي‌پذيرند كه حقوق كمتري دريافت كنند. از نظر ما دليل اين موضوع به عزت نفس برمي‌گردد. موقعيت‌هاي رهبري مديران سازمان، به‌طور خاص به آنها امكان مي‌دهد برندهايي را كه مسووليت مديريت آن را به عنوان بخش مركزي هويت خود بر عهده دارند، ارتقا دهند. داشتن مسووليت مهم در شركت‌هايي با برند بزرگ، منبع قدرتمند مزيت‌هاي رواني است؛ چه در تعامل با خانواده و چه در موقعيت‌هاي اشتغال آينده.
اثرات برندهاي قوي از تمايل كارمندان به پذيرفتن دستمزدهاي پايين فراتر مي‌رود. كارمندان مي‌توانند مسيري به سوي تكميل بيشتر كار ارائه دهند و كارفرماها مي‌توانند مسيري به سوي بهره‌وري بيشتر را عرضه كنند.
چه كاري از دست برندها برمي‌آيد؟
برندها اغلب به عنوان قلمروهاي واحدهاي بازاريابي ديده مي‌شوند. شركت‌ها بايد اثرات قدرتمند برند بر كارمندان‌شان را تشخيص دهند؛ چرا كه كارمندان بيش از مشتريان با برند شركت‌شان زندگي مي‌كنند. برندهاي قوي نه تنها در محيط كار، بلكه در ديگر جنبه‌هاي زندگي كارمندان به صورت مجازي، منابعي براي افتخار كردن هستند. اين ديدگاه‌ها نشان مي‌دهند كه برندها آنقدر ارزش دارند كه مي‌توانند به تنهايي يك دارايي براي بخش بازاريابي محسوب شوند. اعضاي هيات‌مديره، اعضاي واحد منابع انساني و سرمايه‌گذاران همگي مسووليتي جدي براي به دست آوردن ارزش بيشتر از برندهاي قوي دارند. واحدهاي منابع انساني هنگام تعيين معيارهاي حقوق بايد از قدرت برند استفاده كنند. اين موضوع ممكن است به جابه‌جايي زياد كارمندان منجر شود، اما برخي شركت‌ها آن را فاكتوري در استراتژي‌هاي منابع انساني خود در نظر مي‌گيرند.
منبع: روزنامه دنياي اقتصاد – شماره 3618