شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، سكوت سازماني همان پديده‌اي است كه مديران خلاق از بروز آن در سازمان مي‌ترسند؛ براي همين تلاش مي‌كنند تا با ايجاد فضايي مثبت در مجموعه و بها دادن به نظر و ايده‌ي كاركنان، سازمان خود را از چنين فضايي دور كنند. سكوت سازماني وقتي اتفاق مي‌افتد كه كاركنان احساس مي‌كنند، نظر و ايده‌ي آنها در رشد سازمان تاثيري ندارد و مديران بدون توجه به نظر كاركنان امور سازمان را اداره مي‌كنند. در چنين شرايطي روابط عمومي متخصص چه كار مي‌تواند انجام بدهد تا مدير را متوجه اشتباه در برخورد با كاركنان كند و فضاي سازمان بانشاط و با انگيزه براي پيشرفت بماند. حميد شكري خانقاه، دكتراي ارتباطات و مدرس روابط عمومي در گفت‌وگو با شفقنا رسانه به راهكارها و استراتژي‌هاي كاربردي اشاره مي‌كند ولي معتقد است روابط عمومي هم بدون همراهي و حمايت مدير نمي‌تواند كاري از پيش ببرد. آنچه در ادامه مي‌خوانيد به نقش روابط عمومي در ايجاد فضاي بهتر و بانشاط تر در سازمان و جلب حمايت مدير و كاركنان در ايجاد اين فضا مي‌پردازد.
با توجه به اين كه كارايي هر سازماني به نيروي انساني آن بستگي دارد چرا مي‌بينيم در بسياري از سازمان ها سكوت سازماني به وجو مي‌آيد؟
هر سكوت، اميد و شوقي در هر سازماني معمولا دلايل اجتماعي، سياسي و جامعه شناختي خاص خود را دارد. در چند سال گذشته سكوت سازماني يا عبارت علمي‌تر آن ” عدم بهره وري” يا “عدم انگيزش” برخي از سازمان‌ها را به خود معطوف و گرفتار كرده است. اين انگيزش خود داراي يك سري زير مجموعه‌هاي قابل بحث است.
هر گاه كارمند يا مديري پس از مدتي كار كردن در سازمان نتواند پاسخگوي نيازهاي مادي و معنوي خود باشد و آنها را ارضا كند، ناخودآگاه انگيزه فرد پايين مي‌آيد. وقتي اين اتفاق مي‌افتد افراد به سطحي از “يأس اجتماعي” مي‌رسند، كه همين يأس در محيط‌هاي كاري و سازماني بهره وري و انگيزه را به حداقل ممكن مي‌رساند. نقطه مقابل اين نااميدي يك واژه ديگري به نام “سرمايه اجتماعي” است كه اين واژه به مشاركت، همكاري و اعتماد كاركنان براي افزايش بهره وري و ايجاد انگيزه اشاره مي‌كند. حال هرگاه اين سرمايه اجتماعي با توجه به شرايط موجود سرخورده شود، رفته رفته به يك چاله و دست اندازي به نام” يأس اجتماعي” مي رسد. در اين مرحله فرد ديگر احساس اميد ندارد و خودش را در مقابل حوادث و رويداد هاي سازماني نااميد و ناتوان مي‌بينيد. در چنين شرايطي كه فرد به اين درجه از ياس مي‌رسد، سازمان دچار پديده‌اي به اسم “سكوت سازماني ” ميشود.
مي‌توان اين سكوت را مثل مارپيچ سكوت در نظر گرفت و تعريف كرد؟
بله، از چند نظر به اين مدل ارتباطي بسيار شبيه است چرا كه افراد و كاركنان سازمان به خاطر ترس از انزوا و گوشه‌گيري يا طرد شدن از كاري كه حداقل‌ها را برايش فراهم مي‌كند، سكوت پيشه مي‌كند و از هر گونه نظر و ايده اي براي پيشبرد اهداف خود و سازمان امتناع مي‌كند و اعتراضي هم ندارد و اين يك سكوت مخرب و ويران كننده است.
آيا مي‌توان عامل دروني را دليل اين سكوت دانست؟
مي‌توان گفت هم درون سازمان و هم بيرون سازمان به شدت در اين زنجيره تاثيرگذار و هر دو دخيل هستند. در واقع كارمندي كه از بيرون سازمان، نياز ها و خواسته هايش شارژ نمي‌شود و از سويي ديگر در درون سازمان خود به پست و مقامي نمي‌رسد، دچار يك سرخوردگي مي شود كه از هر دو طرف مي‌شكند و به نوعي، وقتي مشكلات درون سازمان در درون افراد نهادينه ميشود و به مشكلات شخصي فرد سرايت مي‌كند. و فرد احساس ناكامي مي‌كند. پس مسائل درون و برون سازمان لازم و ملزوم هم هستند كه مي‌توان در مقابل اين همه يورش تهاجمي مشكلات عبارت “اكثريت خاموش”را هم به كار برد كه افراد به سكوتي وادار مي‌شوند ولي منتظر شرايطي هستند كه به صورت فعال اين سكوت را بشكنند و اوضاع را در مسير تعالي و رسيدن به خواسته‌هايشان پيش ببرند.
روابط عمومي ها در كاهش يا به نوعي از بين بردن اين سكوت چه نقشي مي‌توانند داشته باشند؟
ابتدا بايد استانداردها و ويژگي‌هايي براي روابط عمومي تعريف كرد، اول اين كه روابط عمومي بايد نقش اساسي در بحران ستيزي، آينده نگري، فرهنگ سازي، اعتبارسازي و ايده‌پردازي داشته باشد و اين موارد مي‌تواند روابط عمومي را به عنوان آنچه بايد باشد معرفي كند. اگر روابط عمومي داراي چنين ويژگي‌هايي باشد، قطعا سكوت جايي براي سايه انداختن در سازمان‌ها ندارد. متاسفانه طبق همان مارپيچ سكوت و به نوعي به خاطر منفعت يا ضرر، روابط عمومي ها هم در جامعه ما از اين مارپيچ مستثني نيستند و در فضايي قرار گرفته‌اند كه قادر به هيچ گونه حركت و اقدامات استراتژي بنيادي نيستند و فقط مشغول كليشه‌گرايي هستند.
اين كليشه‌گرايي به چه معني است؟ و روابط عمومي‌ها در حال حاضر داراي چه مشكلاتي هستند؟
كليشه‌گرايي يعني روابط عمومي خود را وظيفه‌مدار و مشغول كارهاي روبنايي حاشيه‌اي مي‌كند، مثل همين چاپ خبر و انتشار آن يا يك سري كارهاي روتين تبليغاتي، و در حال حاضر روابط عمومي از استاندارد خود بسيار فاصله گرفته است. يكي از بزرگترين مشكلات اين حرفه نداشتن” ايده” است يا اين كه در خيلي از موارد اعتبارساز نيستند و هيچ مسووليتي را براي خود در قبال سازمان تعريف نمي‌كنند. الآن سازمان‌هايي كه در بحث برندينگ كار مي‌كنند، بخش بازاريابي و برندسازي را به طور مستقل دارند ولي روابط عمومي را كامل رها كرده‌اند كه اين خود يك آسيب و مساله حاد است و مي‌بينيم كه روابط عمومي در اين سازمان‌ها هيچ جايگاهي ندارد و مي‌توان به اين نكته اشاره كرد كه روابط عمومي‌هاي ما در حال دست و پا زدن در يك موقعيت پارادوكس هستند چرا كه از طرفي با استانداردهاي اساسي و آنچه بايد باشند، فاصله زيادي دارند و از طرفي هم وقتي حال خود را مشاهده مي‌كنند، مي‌بينند نه تنها فعال نيستند بلكه در حال فراگير شدن پديده سكوت شده اند.
چه بايد كرد تا روابط عمومي اسير موج سكوت نشود و به نوعي خود را آزاد كند؟
اول از همه روابط عمومي بايد رويكرد را عوض كند و به عقيده‌ي من روابط عمومي بايد چند كار را برعهده داشته باشد؛ اول استراتژي مداري، دوم برنامه‌محوري، سوم داشتن تفكر مهندسي. روابط عمومي بايد نگاه مهندس وار به جامعه داشته باشد و از آن پيله كليشه گرايي و و ظيفه مندي بيرون آيد و وظيفه بوروكراسي تعريف شده و مندرس را رها كند و دنبال چشم انداز باشد. متاسفانه روابط عمومي‌هاي ما هيچ چشم‌اندازي ندارند. روابط عمومي‌ها وقتي مي‌توانند از اين بحران رها شوند كه كليشه‌گرايي و وظيفه‌داري و ابزارگرايي را رها كند و وارد مرحله‌اي با عنوان استراتژي گرايي، برنامه محوري، فرايند سازي و استانداردسازي شوند. ما مي‌بينيم خيلي از فعاليت‌هاي روابط عمومي اصلا استاندارد نيست. هر چند در حال حاضر حركت‌هاي بسياري در حال انجام است مثل سمپوزيوم‌ها، برگزاري سمينارها، نشريات و كتاب‌هاي روابط عمومي و فارغ‌التحصيلان اين رشته كه همه و همه در حرفه‌اي كار كردن و تغيير نگاه روابط عمومي بسيار دخيل و تاثيرگذار است.
به نظر شما مدير يك سازمان براي بالا بردن استانداردهاي روابط عمومي چه نقشي مي‌تواند داشته باشد؟
يكي از شاخصه‌هايي كه مدير بايد داشته باشد، نگرش ارتباطي است و بايد بتواند از طريق مطالعه آن را در خود تقويت كند. اگر مديري چنين ويژگي‌هايي داشته باشد، قطعا در حيطه روابط عمومي و نگاه به اين حرفه و پيشبرد اهداف آن خلاقيت خواهد داشت و مي‌تواند به نوعي مديريت ارتباطي كلان داشته باشد لذا بايد نگرش ارتباطي راهبردي در خود مدير وجود داشته باشد و اين اصل مهمي است. يكي ديگر از كارهايي كه مديران بايد انجام دهند، آموزش نيروها و كارمندان است. گاهي صرفا كارمندي را به كار مي‌گيرند و بعد او را رها مي‌كنند و اين خود جزئي از سكوت ميشود. مديران بايد سعي كنند تمامي نيروهاي خود را اعم از روابط عمومي‌ها به كلاس‌ها و سمينارهاي مختلف بفرستند تا نتيجه و پيامد اينها را در سازمان خود ببينند. ما متاسفانه مديراني داريم كه بلافاصله بعد از حكم گرفتن خود را بي‌نياز از مساله مهمي به نام مطالعه ارتباطي مي‌بينند و اين بحث يكي از پيش نيازهاي راهبردي براي هر مديري است.
حال اگر روابط عمومي تا حدي توانست خود را به استانداردهاي تعريف شده نزديك كند؛ از چه طريق كارمندان را به ابراز ايده تشويق، فضايي شاد و صميمي ايجاد يا مطالبات كاركنان را منتقل كند؟
قبل از هر چيزي بايد بگويم كه روابط عمومي به تنهايي نمي‌تواند هيچ كاري كند و تنها زماني موفق است كه مدير سازمان يارش و معاونت سازمان حمايتگر اش باشد. اگر روابط عمومي خود در كنار اين حمايت ها بتواند در افكار عمومي يك چهر ه كاريزماتيك داشته باشد، قاطعيت جذب‌كنندگي او هم بالا مي‌رود و يكي از رازهاي موفقيت اين حرفه همين نكته است يعني ارائه‌ي چهره‌ي كاريزما از خود. در اين صورت همه سازمان اين افراد را به عنوان حلال مشكلات خود مي‌شناسند و به اين حرفه اعتماد مي‌كنند و در نتيجه تعاملات سازمان با روابط عمومي زياد ميشود. ولي تاسف بار است كه در حال حاضر روابط عمومي‌هاي ما از اظهار نظر درباره‌ي يك پوستر عاجز هستند؛ چه رسد به اين كه حلال مشكلات ارتباطي باشند. نكته دوم در خصوص تكنيكي كه روابط عمومي‌ها بايد در پيش بگيرند، داشتن تدوام مطالعات ارتباطاتي اين حرفه است كه بايد بتواند با استمرار در خواندن مطالب تخصصي، نگاه علمي به حرفه خود داشته باشد.
پس در واقع نبايد روابط عمومي را يك مشاور معمولي يا واسط در نظر گرفت؟ وظيفه اش بسيار سنگين تر است.
بله، قطعا همين طور است. روابط عمومي‌ها وقتي مي‌توانند مشوق باشند كه جسارت و قدرت ابراز و انتقال نظر كاركنان به مديريت را داشته باشند و بتوانند مدير را در تصميم سازي ارتباطي ياري و همراه كنند. روابط عمومي‌ها بايد بتوانند به صورت علمي نيازهاي فكري و عاطفي كاركنان را استخراج كنند، نظر سنجي و تحليل كنند و به صورت كاملا آكادميك مسايل را بررسي كنند. بعد از آن، همراه با راهكارهاي ارتباطي نظر كاركنان را به مديران انتقال دهند و تلاش كنند به عنوان مدعي العموم كاركنان، مدير را به تصميم مناسب برسانند. ضمن اين كه روابط عمومي بايد بتواند از نظرها و ايده هاي كاركنان دفاع كند و به نوعي وكيل مدافع سازمان در همه‌ي زمينه‌ها باشد و بايد بتواند اين كارها را در قالب افكار عمومي انجام دهد. روابط عمومي بايد كارهاي علمي و پژوهشي انجام دهد، پيشنهاد كاركنان را با استدلال و با منطق خاصي طراحي و از مدير جوابيه مستدل بخواهد و در حوزه عمل هم تلاش كننده و اجرا كننده ايده ها باشد و جو سازماني را براي نظر و ايده دادن مهيا كند ولو با مخالفت رييس سازمان. نه اين كه خود روابط عمومي به خاطر موقعيت و ترس از دست دادن پست خود نتواند هيچ كاري كند و به سكوت سازمان هم دامن بزند.
روابط عمومي چه طور بايد فعاليت كند تا هم وظايف خود را به خوبي انجام دهد و هم موقعيت او به خطر نيفتد؟
روابط عمومي بايد بتواند با حفظ پروتكل‌هايش حرف، ايده و كار خود را به صورت استاندارد انجام دهد و اگر متوجه شد به نوعي سازمان حرف و ايده‌اش را به جايي نمي رساند، بايد سريع سازمان را ترك كند و تن به و ظيفه‌مندي و ماندن در جايي ندهد كه جايگاه اصلي‌اش را زير سوال مي‌برد.
ثبات روابط عمومي چه قدر مي‌تواند بر موفقيت اين حرفه تاثيرگذار باشد؟
ثبات نداشتن جايگاه روابط عمومي به خاطر تثبيت نشدن خود مديريت است. در كشور ما اين ثبات نداشتن به كرات ديده ميشود و مرتب در حال تعويض هستند و اين خود باعث متزلزل تر شدن جايگاه روابط عمومي مي شود. چرا كه تابعيت روابط عمومي از سازمان ها هم امر مهمي است و اين به معناي كتمان واقعيت‌ها و لاپوشاني نيست. روابط عمومي برا ي حفظ جايگاه خود بايد آگاه به زمان و شرايط باشد و از راه‌هاي مختلف براي برقراي ارتباط با مدير تلاش كند. روابط عمومي بايد فضايي ارتباطي ايجاد كند كه رييس جديد سازمان، روابط عمومي را به عنوان يك نيروي بالفعل آن سازمان در نظر بگيرد و اين ديگر خلاقيت خود روابط عمومي است كه جايگاه و حرفه خود را با وجود تغيير در مديريت سازمان حفظ كند. از طرفي مدير هم مطمئن شود كه اين شخص براي بقا و حوزه قدرت مدير سازمان حركت مي كند. لذا در اين ثبات، احساس امنيت مدير هم دخيل و تاثيرگذار است.
پس در برخي مواقع، ناآگاهي روابط عمومي در زمينه ارتباط با مدير مشكل ايجاد مي‌كند…
روابط عمومي بايد آشنا به حساسيت‌ها باشد و هر حرف و عمل از سازمان را رسانه‌اي نكند يا در شرايطي بحراني كه روابط عمومي مي‌تواند كاملا آن مشكل و بحران را مهار كند، از مدير ارشد آن مجموعه استفاده و او را سخنگوي سازمان معرفي كند كه اين خود يك آفت و آسيب بزرگ برا ي روابط عمومي هاي ماست. خيلي از روابط عمومي‌ها به دليل ناشي‌گري هاي خود، سازمان و مديران را قرباني مي‌كنند و چون كار مطالعاتي ندارند عرصه را به ديگري واگذار مي‌كنند. در اينجا روابط عمومي عامل بحران و براي سازمان خطرساز ميشود كه به دليل مديريت نكردن اوضاع، و از همه مهم‌تر افكار عمومي به سازمان آسيب مي‌رساند. روابط عمومي در هر حال بايد بتواند خود جوابگوي رسانه‌ها باشد مگر در شرايط خاص كه مدير ارشد پاسخگو ميشود. براي همين متاسفانه روابط عمومي‌هاي ما آسان‌ترين كار را برمي‌گزينند و همه چيز را به وزير يا معاون مربوطه محول مي‌كنند. اگر وزير يا مدير سازمان آشنا به مسائل باشد، روابط عمومي را متهم مي‌كند كه مديران را درگير كنفراس‌هاي مطبوعاتي نكند. ما از تاكنيك‌ها غافليم و همه اش به دنبال تكنيك‌ها هستيم.
در اين زمينه بيشتر توضيح مي‌دهيد…
ببينيد تكنيك‌هاي رسانه‌اي مثل كارهاي تبليغاتي كه روابط عمومي ها بسيار مشغول اين كار هستند و فقط به اينها واقف هستيم در حالي كه تاكتيك‌ها موضوع بسيار مهمي براي روابط عمومي‌هاست. تاكتيك به اين معني كه چندين تكنيك كنار هم در يك موقعيت خاص به كار گرفته شود و همين تكنيك‌ها كه در موقيعت و مكاني ديگر كاربرد ندارد، در اينجا كاربرد پيدا مي‌كند. يعني مي‌توان گفت يك حركت هوشمندانه روابط عمومي براي حل يك دغدغه ارتباطي است يا مي توان آن را ” استراتژي روابط عمومي” ناميد. حتي بنا به همين تكنيك‌ها گاهي خود روابط عمومي بايد سكوت كند كه به آن سكوت فعال مي‌گوييم. و اين كار را انجام مي‌دهد تا واكنش‌ها را بسنجد و همگي اينها زير ذره‌بين نگاه روابط عمومي است كه از هركدام از تاكتيك ها در كجا استفاده كند و يا در جايي ديگر استراتژي جو دادن و شلوغ كردن را بر مي‌گزيند. پس روابط عمومي بايد واقف به اين شرايط باشد و از سازمان و جامعه آگاهي كامل را داشته باشد كه بتواند تاكتيك ها را به طور احسن به كار گيرد.
به نظر شما يك روابط عمومي چه طور مي‌تواند اين استراتژي و تاكتيك‌ها را ياد بگيرد، برخي از دانش آموختگان روابط عمومي هم اطلاعي از اين موضوع‌ها ندارند؟
دانشگاه بيشتر هدايت كننده است و استاد در طول چند جلسه نمي‌تواند همه دانش آكادميك خود را به دانشجو منتقل كند. اين هوشمندي دانشجو است كه از راهكارهاي استاد و دانشگاه به صورت مفيد بهره ببرد و به فكر پروراندن آن باشد. متاسفانه فضاي دانشگاه محدود است و نمي‌تواند تمام اركان روابط عمومي را فرا گرفت. لذا آن فرد با مطالعات جانبي خود بايد اين تخصص و حرفه را بپروراند؛ مي‌تواند در قالب نوشتن كتاب و مقاله‌هاي پژوهشي باشد يا رفتن به سمينارها وكارگاه ها و همراه بودن با افراد صاحب نظر در اين رشته.
در پايان به نظر شما راهكار روابط عمومي‌ها در اين زمينه چه بايد باشد.
روابط عمومي بايد انگيزه و نيروي جهشي داشته باشد و يك سري از كارهاي خود را حتما در معرض ديد مديران قرار دهد كه خود را به اثبات برساند و مدير خلاء اين حرفه را هميشه احساس كند. به عقيده من روابط عمومي بايد پنج قدم بردارد كه مدير هم به دنبال اين پيامدها يك قدم بردارد و همگام با روابط عمومي بشود. پس روابط عمومي بايد به عنوان يك زير بنا خود به فكر ساختن تشكيلات و نمايش دادن خود در همه عرصه ها به مدير و كاركنان از يك طرف و جامعه مخاطبان اش از طرفي ديگر باشد. روابط عمومي بايد مثل موجي خروشان هميشه در حال خروشيدن خود باشند و نبايد از حركت خود خسته و نااميد شوند. اگر حركت خروشان از روابط عمومي گرفته شود، قطعا به مرداب تبديل ميشود كه هيچ نقشي ندارد. پس در زمان حال روابط عمومي بايد از لاك دفاعي خود بيرون بيايد و حالت تهاجمي به خود بگيرد و به كار تيمي و به تغيير افكار عمومي به شدت اعتقاد داشته باشد.
منبع: شفقنا رسانه