نكاتي در مورد منبع خبر:  ذكر منبع حتما بايد در بازانتشار مطالب و اخبار اختصاصي رسانه‌ها و پايگاه هاي اينترنتي رعايت شود؛ چون حاصل تلاش و كار افراد ديگري است. ذكر منبع يك امر معمول است و ايرادي ندارد كه رسانه‌ها با ذكر منبع، اخبار و مطالب همديگر را نقل كنند. اما متاسفانه تعداد زيادي از همكاران رسانه اي مطالب و خبرهاي ساير رسانه ها را كپي كرده و از ذكر منبع آن خودداري مي كنند. شارا در صورتي اجازه باز انتشار مطالب خود را مي دهد كه منبع آن به طور كامل ذكر شود.

نقش روابط عمومي الكترونيك در جهاني شدن دانشگاه آزاد اسلامي با تاكيد بر مديريت دانش ضمني

جواد گياه شناس

عضو هيئت علمي گروه علوم سياسي  دانشگاه آزاد اسلامي واحد همدان

دانشگاه آزاد اسلامي واحد همدان . طبقه سوم ساختمان اداراي مهر . گروه علوم سياسي

مهدي صفرزاده

دانشجوي كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد سنندج

اقبال الماسي

رييس اداره روابط عمومي دانشگاه آزاد اسلامي واحد همدان

عباس چشمه قصاباني

كارشناس اداره روابط عمومي دانشگاه آزاد اسلامي واحد همدان

چكيده

بشر در بستر تاريخ همواره به موضوع ارتباطات توجه جدي داشته است. زندگي اجتماعي بشر در طول تاريخ همواره با موضوع ارتباط و نحوه برقراري آن خود نمايي نموده و تاثيرات مداوم اين موضوع كيفيت زندگي وي را تحت الشعاع قرار داده است. از سوي ديگرتغييرات تكنولوژيك و ارتباطي عصر جديد بسياري از پديده هاي زندگي او از جمله مكانيسم هاي ارتباط دهنده همچون روابط عمومي را تحت تاثير قرار داده است. بطوريكه در حال حاضر مهم ترين چالش را فرا روي روابط عمومي ها و گذرشان از محيط سنتي به عرصه ديجيتالي را فراهم آورده است. در اين رهگذر مي توان ابزار روابط عمومي الكترونيك را با جنبه هاي جديد مديريت دانش ضمني بعنوان عرصه مناسب فعاليت روابط عمومي الكترونيك مورد توجه و بازخواني قرار داد.

كليد واژه

روابط عمومي الكترونيك، جهاني شدن، دانشگاه آزاد اسلامي، مديريت دانش ضمني

مقدمه

 از دير زماني طولاني نقش فن آوري در تغيير شكل ارتباطات جامعه انساني خود نمايي نموده است.  بطوريكه زماني كه بشر براي نخستين بار از تكه هاي چوب و سنگ براي شمارش استفاده نمود و از صداي انسان بعنوان يك وسيله ارتباطي، فن آوري همواره نقش مهم در شكل، محتوا و اشاعه ارتباطات را داشته است. امروزه فن آوري براي متخصصين عرصه روابط عمومي، كه براي انتقال افكار، دامنه گسترده اي از ابزارهاي مختلف را در دست دارند اهميتي روز افزون يافته است. ( رابرت هيث، ص244)

 علاوه بر اين فر آيند جهاني شدن، مفهوم و پديده تازه اي است كه متكي بر فشردگي و نزديك ساختن زمان و فضا و افزايش آگاهي حاصل از انقلاب اطلاعات بوده و بر رويه هاي سياسي، اقتصادي و بويژه فرهنگ و مقولات مختلف آن در جوامع تاثير به سزايي را ايفا مي كند. ( ايماني حسنلويي، 124)

 از سوي ديگر با وجود رشد روابط عمومي‌ها از ابتداي پيدايش تاكنون، به‌نظر مي‌رسد روابط‌عمومي‌ها از دو چالش ساختاري و رفتاري رنج مي‌برند كه چالش ساختار در مجموعه روابط عمومي‌هاي كشور به نبود تفسير و تعريف قانونمند و نظامند از روابط‌عمومي برمي‌گردد كه موجب‌شده مديران براساس نگاه، توقعات، انتظارات، دانش و فهم خود، روابط عمومي را تعريف كرده و انتظارات خود را پايه‌ريزي كنند؛ در اين خصوص مي بايست به مشكل ساختاري رفع چالش‌ها در نگاه مديران اجرايي پرداخت. از سوي ديگر مشكل رفتاري در روابط‌ عمومي‌ها به استاندارد نبودن مديران روابط عمومي و كاركنان آنها نسبت به ماموريت‌ها و وظايف محوله برمي‌گردد. به‌گونه‌اي كه برخي مواقع مديران روابط عمومي و كاركنان آنها از دانش،‌ تجربه، آموخته‌ها و يافته‌هاي لازم براي تصدي‌گري اين مسووليت برخوردار نيستند. بنابراين در چنين عصر و زمانه اي كه موج جهاني شدن دنياي زندگي ما را در بر گرفته است به نظر مي رسد تبيين جايگاه دقيق روابط عمومي ها بعنوان راهبرد بنيادين دانشگاه ها بويژه دانشگاه آزاد اسلامي بعنوان بزرگترين دانشگاه حضوري  جهان اسلام بيش از پيش به چشم مي خورد. به خصوص آنكه تعيين اهداف و استراتژي دستيابي به اين هدف در دوره كنوني از ضروريات سازمان ها و نهادي همانند دانشگاه آزاد اسلامي بوده و نقش بي بديلي بر آينده فعاليت هاي دانشگاه آزاد اسلامي خواهد داشت.

بنابر چنين شرايطي توجه تخصصي به ابزارهاي فعاليت چنين فضايي مي بايست به الزامات روابط عمومي الكترونيك  در فضاي جهاني شدن كه فضايي توام بر رقابت و همكاري در ميان واحدهاي مختلف مي باشد توجه گردد. از سوي ديگر دامنه پر اثر موفقيت هاي بيش از پيش دانشگاه آزاد اسلامي اين الزام را ببار خواهد آورد كه اين دانشگاه را در طول دوره هاي آينده دانشگاهي پويا در محور جهاني بدانيم. بنابراين در اين مقاله بر آنيم تا نقش روابط عمومي الكترونيك را در فضاي جهاني شدن (globalization) و ميزان تاثير روابط عمومي الكترونيك را در جهاني شدن دانشگاه آزاد اسلامي مورد توجه و ارزيابي دقيق قرار دهيم. همچنين با توجه به چنين فرآيندي مي توان از مولفه مديريت دانش ضمني بعنوان جوهره اساسي فعاليت حركت دانشگاه آزاد اسلامي ياد نمود. بنابراين در اين مقاله بر آنيم تا نقش و جايگاه دانش ضمني را در جوهره فعاليت روابط عمومي نسل جديد مورد ملاحظه و ارزيابي قرار دهيم.

دنياي جديد و روابط عمومي الكترونيك

 بدون شك عصر جديد  را مي بايست عصر ارتباطات و انفجار اطلاعات مورد دقت و بررسي قرار داد. در چنين فضايي روابط عمومي ها از مهم ترين اركان ارتباطات اجتماعي است. در تعريفي كه ادوارد برنيز آورده است: روابط عمومي عبارتست از: اطلاعاتي كه به مردم داده مي شود، تلاش هاي ترغيبي به منظور تغيير نگرش ها و رفتار مردم، كوشش در همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات يك موسسه با مخاطبان و متقابلا نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه. (كوهن، ص11)

 همچنين دايره المعارف امريكانا روابط عمومي را: "يك زمينه فعاليت است مربوط به روابط سازمان هاي صنعتي، شركت ها، مشاغل، دولت، اتحاديه‎هاو يا ساير سازمان ها كه هريك با مردمي چون كارمندان، مشتريان،سرمايه داران، تهيه كنندگان، اعضا احزاب سياسي ويا عامه مردم روبرو هستند، كارهاي روابط عمومي شامل است بر تقويم افكار عمومي، ارزيابي وتفسير آن به حسب منافع يك سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط به خود وهمچنين آن مردم به سازمان" تعريف نموده است.

 روابط عمومي الكترونيك به لحاظ مفهومي فرقي با روابط عمومي سنتي ندارد. در روابط عمومي الكترونيك ما از كاغذ استفاده نمي كنيم و شايد وجه تمايز اصلي روابط عمومي الكترونيك  و روابط‌‌عمومي سنتي به لحاظ شكلي در همين نكته نهفته باشد؛ چون همه ابزارند و معمولا از ابزار براي رسيدن به اهداف كه در فلسفه وجودي هنر هشتم نهفته شده استفاده مي شود.

به طور كلي، اينترنت كار كارشناسان روابط عمومي را آسان تر كرده است. كارگزاران روابط عمومي به واسطه استفاده از پايگاه ها و سايت ها و پست الكترونيك با سرعت بيشتر به مخاطباني بيشتر دسترسي پيدا مي كنند.

يكي از مزيت هاي اصلي روابط عمومي الكترونيك، تعاملي بودن آن است. كارگزاران روابط عمومي مي‌ توانند از طريق تريبون هاي آزاد فهرست پستي با همكاران خود در سراسر جهان تعامل داشته باشند و اينترنت اين تعامل را آسان تر كرده است.

در فرم سنتي روابط عمومي، انتقال اطلاعات به طور ناقص صورت مي گيرد و هزينه هاي زيادي صرف اشتباهات مي شود. به اعتقاد دكتر مارلو، اين اشتباهات و افزايش هزينه ها سبب شده تا كارگزاران روابط عمومي به استفاده از خدمات فناوري اطلاعات به ويژه روابط عمومي الكترونيك گرايش بيشتري پيدا كنند.

همچنين از روابط عمومي الكترونيك مي توان براي توسعه طرح هاي موجود روابط عمومي استفاده كرد كه باعث توسعه فعاليت هاي سنتي آن نيز مي شود. به علاوه روابط عمومي الكترونيك، رابطه موجودبين متخصصان روابط عمومي و روزنامه نگاران را تغيير داده و اين امر نشانگر اين است كه روابط عمومي از پوسته يك شغل رابطه يي صرف خارج خواهدشد و به جايگاه شايسته و بايسته خود دست مي يابد.

مساله ديگر كه در اين زمينه مي توان به آن اشاره كرد اين است كه روابط عمومي الكترونيك يك چرخه خبري 24 ساعته به وجود آورده است، يعني مخاطبان سازمان شما در هر زمان و مكان كه اراده كنند مي توانند به مطالب مورد دلخواه خود دست پيدا كنند. در واقع، روابط عمومي الكترونيك محدوديت هاي موجود را از بين برده است. شما در روابط عمومي الكترونيك با تك تك مخاطبان در ارتباط هستيد.

همچنين به نظر مي رسد نقطه ضعفي در روابط عمومي الكترونيك وجود ندارد. همه ما بايد توجه داشته باشيم كه روابط‌عمومي الكترونيك يك فن برتر و مدرن است كه در اختيار كارگزاران روابط عمومي قرار گرفته است. در آمريكا بيش از 95 درصد كارگزاران روابط عمومي داراي كامپيوتر هاي متصل به اينترنت هستند و بخش اعظم فعاليت هاي آنها از طريق اينترنت صورت مي گيرد . در آلمان بيش از 60 موسسه و شركت دولتي و خصوصي از روابط عمومي الكترونيك براي تسريع در اطلاع رساني و برقراري ارتباط سريع با مخاطبان استفاده مي كنند.

مفهوم روابط عمومي الكترونيكي

اگر مفهوم روابط عمومي الكترونيك را در گستره ي بستر رشد آن مورد توجه قرار دهيم در مي يابيم كه امروزه محور knowledge base در گستره دهكده جهاني فضايي را فراهم آورده است تا سازمانهايي در عرصه رقابت موفق تر عمل كنند كه بتوانند از دانايي بيشتري برخوردار باشند. بنابراين سازمان ها امروزه با ابزار جهاني در عرصه جهاني عمل مي كنند به طوري كه امروزه از ابزار اينترنت استفاده قابل ملاحظه اي نموده و سعي در پويا نمودن و هوشمند كردن سيستم خود دارند. (برادران كاظم زاده و يعقوبي، 17)

روابط عمومي الكترونيكي، به عنوان مهمترين نهاد و بازوي دولت الكترونيكي در جوامع اطلاعاتي آينده، نقش مهمي در بهينه سازي فرآيندهاي اطلاع رساني و توسعه خدمات به تك تك افراد جامعه خواهد داشت. ويژگي هاي خاص روابط عمومي ديجيتال، سبب تسهيل دسترسي شهروندان و مخاطبان اطلاعات و خدمات مورد نياز، بهبود پاسخگويي و اطلاع رساني به مخاطبان و ساده سازي فرآيندهاي ارتباطات و كاهش هزينه ها خواهد شد.( حسني، 45 )  بنابراين روابط عمومي ديجيتالي عبارت است از:‌استفاده از فناوري ديجيتالي خصوصا كاربردهاي مبتني بر وب سايت‌هاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران و سازمان‌ها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آنها. اين روش زمينه بالقوه‌اي براي كمك به ايجاد رابطه‌اي ساده، روان و مؤثر بين سازمان‌ها و نهادها و ارائه خدمات ارزان قيمت و فوري به كليه گروه هاي كاربر را فراهم خواهد كرد. در شكل دو مي توان سير تحول و تطور جايگاه روابط عمومي الكترونيك را مورد ارزيابي قرار داد.

فن آوري و تجهيزات نرم افزاري و سخت افزاري

روابط عمومي جديد

اينترنت

شكل 2 جايگاه روابط عمومي الكترونيك

ويژگي‌هاي روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتالي

روابط عمومي در جوامع اطلاعات آينده نقش مهمي در امر اطلاع رساني بهينه، ارائه سرويس‌ها و خدمات به تك تك افراد جامعه خواهد داشت. ويژگي‌هاي خاص روابط عمومي ديجيتال سبب تسهيل دسترسي شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نياز و كاهش هزينه‌ها خواهد شد.

-در روابط عمومي الكترونيكي بهره‌گيري از فناوري‌هاي نوين هدف نيست بلكه وسيله است وسيله‌اي در جهت ارائه خدمات و سرويس‌هاي مورد نياز به مخاطبان.

-روابط عمومي ديجيتالي در قيد زمان و مكان نيست. خدمات و اطلاعات در تمامي روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان قرار مي‌گيرد.

- روابط عمومي ديجيتالي ارتباطي دو سويه بين سازمان ها و مردم حاكم مي‌كند.

- مخاطب در روابط عمومي ديجيتالي جمع نيست بلكه فردي است. در روابط عمومي الكترونيكي بايد پاسخگوي تك تك اعضاي جامعه اطلاعات بود. در شكل شماره 3 هرم روابط عمومي الكترونيكي و ابعاد گسترده آن را مي توان مورد توجه و ارزيابي قرار داد.

روابط عمومي اينترنتي

حوزه و دامنه

سازمان

منابع اطلاعاتي

وب سايت

نرم افزارهاي كاربردي

دانايي محوري

بانك اطلاعاتي

تكتنولوژي

بخش هاي  سازماني

مديريت تغيير

فرهنگ سازماني

مهندسي مجدد

نو آوري و خلاقيت

منابع فيزيكي

محيط

ديدگاه و اهداف

استراتژي

نوع و وسعت مخاطبان

ارتباطات

 شكل 3 . منبع: (برادران كاظم زاده و يعقوبي ، 1385)

از سوي ديگر مديريت دانش ، بعنوان پارادايم حاكم بر سازمان هاي پيشرو ، توان احاطه بر دانش موجود در سازمان را در اختيار مديران نهاده و امكان تداوم حضورشان را در دنياي پر رقابت امروزين فراهم مي سازد. بنابراين سازمان مبتني بر دانش تفاوت هايي با سازمان هاي ديگر داشته و در گذر تغييرات بستر دانش و تكنولوژي مي تواند پذيراي بخشي از چالش هاي نوظهور نيز باشد. بويژه در سازمان هاي دانش محور كه به لحاظ ساختار، به گونه اي طراحي شده كه توليد دانش  مطلوب، دسترسي، تسهيم و به كارگيري آن را حداكثر مي سازد پاسخ به بنيادين ترين جنبه هاي دانش بعنوان متمايز كننده آن سازمان از سازمان هاي رقيب را مورد عنايت جدي قرار مي دهد. بنابراين مديريت دانش به عنوان واكنشي نسبت به محيط متغيير پيرامون سازمان هاست كه با عمليات سازمان ، پيوند مستقيم دارد. بدون شك صيانت و پاسداشت سرمايه دانشي سازمان، نه در گرو حفاظت از دارايي هاي انباشته بلكه در نحوه ي مديريت دانش ها و مهارت هاي موجود در سازمان است. ( فرج پهلو و آخشيك، ص 1) با اين حال بدليل پيچيدگي و رقابت عرصه فعاليت روابط عمومي الكترونيك مي توان گفت فن و هنر آنان در دنياي آينده آميخته با مخاطرات بسيار جدي است بطوريكه هويت و ماهيت چنين مكانيسمي براي ارتباط با مخاطبان بويژه در چارچوب دانشگاه آزاد اسلامي مي تواند موجد تاثيرات چند جانبه اي باشد. بنابر چنين ملاحظاتي و با توجه به جايگاه موثر علم و دانش در عصر آينده مي بايست از نقطه عطفي در روابط عمومي هاي نسل آينده ياد نمود كه مي تواند زمينه بقا و ارتقاي سازمانهاي دانش محور را ايجاد نمايد.

تاثير مديريت دانش ضمني بر جهاني شدن دانشگاه آزاد اسلامي

  بلا درنگ مي بايست اذعان نماييم كه تغييرات فضاي جهاني و همچنين مديريت دانش موجد اثرات قابل ملاحظه بر جنبه هاي مختلف زندگي انسان مي باشد. حتي متخصصين بازاريابي و اقتصاد با توجه به تغييرات ديجيتالي عصر حاضر را بر آن داشته است تا تقسيم بندي جديدي از نهضت هاي پيش رو ارائه دهند. دسته بندي اي كه از سوي صاحب نظران كسب و كار ارايه گرديده؛ دهه 1980 را دهه جنبش كيفيت (تاكيد بر اينكه براي دستيابي به كيفيت بهتر، همه كاركنان بايد از قدرت فكري خود بهتر استفاده كنند)؛ دهه 1990 را دهه مهندسي مجدد (استفاده از فناوري براي بهبود فرايندهاي كسب و كار و كاهش هزينه ها)؛ و دهه 2000 را دهه مديريت دانش لقب داده اند. (Polanyi, M. (1969)  )  دانش‌ همان‌ صورت‌ ذهني‌ايده‌ها، واقعيت ها، مفاهيم‌، داده‌ها و تكنيك هاي ‌ثبت‌ شده‌ در حافظه‌ انسان‌ است‌. (( Roberts. pp. 19-34

مرور زمان و با ادامه جريان زندگي نوعي از دانش در درون اشخاص نهادينه مي گردد؛ پولاني نخستين بار در سال 1969 با بيان اين مطلب كه«ما بيشتر از آنچه مي گوييم ،‌مي دانيم» به نمونه هايي از توانايي هاي انسان نظير يادگيري دوچرخه سواري و شنا يا چگونگي تشخيص چهره ها اشاره مي كندكه تشريح نحوه انجام آن به راحتي توسط فرد امكان پذير نيست،او دانش اين گونه توانايي هاي را «دانش ضمني» ناميد. به بياني ديگر، دانش ضمني را مي‌توان مجموعه اي از تجارب، مهارت ها، ديدگاه هاي كاري و نظام ارزشي و ذهني در درون فرد دانست كه قابل گفتن نبوده و در هيچ پايگاه داده‌اي ذخيره نشده است بلكه جايگاه آن را ذهن آدمي و فعاليت هاي اوتشكيل مي دهد.

 چالش اصلي مديريت دانش نيز تبديل هر چه بيشتر و بهتر دانش ضمني به دانش تصريحي است. (ibid.12 )از مديريت دانش ضمني تعاريف بسياري توسط نويسندگان و انديشمندان اين رشته نقل گرديده است به عنوان نمونه «روزنبرگ» در سال 1982 دانش ضمني را به عنوان دانش تكنيك ها، روش ها و طرح هايي مطرح كرد كه فرد ضمن رسيدن به نتايج دلخواه خود، آنها را به كار گرفته بدون آنكه قادر باشد دليل واضحي برايشان بيان كند Rosenberg.483) )«گرانت» اين واژه را با توجه به قابليت استعمال آن اين گونه تعريف مي كند كه: «دانش ضمني فقط از طريق استعمال آشكار مي شود و انتقال آن امكان پذير نيست.» (Grant,pp450-4 ) بنابراين جايگاه دانش ضمني و تاكيد آن به جايگزيني يك مدل  جديد  به جاي آموزش سنتي و يادگيري بانكي يك موضوع مهم و با اهميت تلقي مي گردد. در آموزش از نوع بانكي فرد مي بايست در طول مدت تحصيل خود برخي آموزه ها را پس انداز و در پايان دوره تحصيلي بخش از آن را دوباره به سيستم باز گردان نمايد. ( پائولو فريره، 23) چنين رويكردي اساسا فاقد هر گونه نو آوري و خلاقيتي بوده و اساسا نمي تواند هيچ پوششي را بر نارسايي هاي بشر در عصر جديد ايجاد نمايد. از سوي ديگر يكي از قابليت هاي عصر جديد مبتني بر بازيابي اطلاعات و فرآيند دسترسي آزاد اطلاعات open excess information  كه به مدد فن آوري هاي نوين ايجاد گرديده به نظر مي رسد به نسخ آموزش و پرورش بانكي منتهي گردد. از اين رو مديريت دانش ضمني مي تواند محورهاي فعاليت خلاقانه سازمان هاي دانش محور راهدايت و بستر فعاليت روابط عمومي هاي الكترونيك را با ايجاد زمينه همكاري و نزديكي مخاطبان فراهم آورد. بطوريكه افراد با در اشتراك گزاردن جنبه هاي مختلف از تجربيات و دانش خويش زمينه فعاليت و خلاقيت را مورد توجه قرار دهند.

بعد تاثير گذار دانش ضمني در فرايند خلاقيت،‌ انتقال آن است. «هاول» بيان مي دارد كه شهود بر مبناي كيفيت هاي ضمني، نقش مهمي را در فرايند خلاقيت ايفا مي كند Howells,91-106) )اين موضوع نشان مي دهد كه ميزان قابل توجهي از دانش كه براي انجام يا بهبود يك فرايند معين يا فناوري توليد مهم است، دانش ضمني است. اهميت و نقطه قوت دانش ضمني در دشواري تقليد و در نتيجه انتقال آن خلاصه شده. به عبارت ديگر دانش ضمني معمولا يك عنصر مهم در همكاري هاي صنعتي هم در آغاز و هم در خلال آن به حساب مي آيد. اين نوع از دانش عاملي كليدي در مزيت رقابتي همكاري به شمار آمده و همكاري تنها راهي است كه از طريق آن دانش ضمني را مي توان انتقال داده و تسهيم كرد. «هال» و «آندرياني» معتقدند كه مهم ترين چالش يك سازمان بايد ايجاد توازن بين دانش ضمني ايجاد شده توسط افراد و دانش تصريحي مورد نياز براي برقراري ارتباط و اتحاد موثر باشد بدين معني كه دانش سازمان را تصريحي كرده تا سازمان از طريق حفظ دانش افرادي كه آنجا راترك مي كنند محفوظ نگه داشته شود. ( Hall,29-48)

فضاي در هم تنيده دنياي كنوني بيش از پيش الزامات و كار ويژه هاي جديدي را براي كاربران و مشتريان سازمان ها فراهم خواهد آورد. بنابراين به نظر مي رسد با توجه به موضوع نوآوري و خلاقيت در محتواي چنين انقلابي كه در عرصه تكنولوژيكي حاصل گرديده است بازي win to win  بيش از پيش به چشم مي خورد. بنابراين روابط عمومي ها مي بايست با استناد به چنين مدلي در دانشگاه آزاد اسلامي به بقا و تداوم فعاليت هاي خويش همت گمارند.

روابط عمومي الكترونيك و مديريت دانش ضمني در بستر جهاني شدن

بدون شك حفظ برتري و رقابت و حفظ موجوديت سازماني يكي از مهم ترين دغدغه هاي مديران است. بنابراين توجه به نيازهاي مشتريان به وسيله حفظ مزيت نسبي جايگاه قابل ملاحظه اي را ايفاء خواهد كرد. همانگونه كه سرعت تغييرات تكنولوژيك براي مردم اهميت فراواني يافته است اين اهميت براي سازمانها و شركت هاي تجاري دو چندان است . چرا كه براي آنها قدرت و ثروت ببار مي آورد. (ساعي، گياه شناس. 121) بنابراين نقش روابط عمومي الكترونيك بعنوان فرزند متولد ماه ارتباطات امري است كه بي ترديد مي بايست بدان توجه داشت. اما سئوال اساسي در اين راستا بدين موضوع مي پردازد كه جوهره امروزين روابط عمومي الكترونيك بعنوان ابزار ارتباطي جديد را در چه چيز مي بايست جستجو نمود. بنابر مباحثي كه در بخش قبلي اين مقاله بدان اشارت رفت در مي يابيم كه مي توان از مديريت دانش ضمني بعنوان روح موثر روابط عمومي نوين در آينده دانشگاه آزاد اسلامي سخن گفت. به طوري كه اين جوهره بتواند فضاي مشاركت خلاقانه و نوآورانه را براي حفظ و ارتقاي جايگاه دانشگاه فراهم آورد وليكن اين مهم داراي پيش فرض هايست كه عدم توجه بدان چالش جدي را براي روابط عمومي هاي عصر آينده ايجاد خواهد نمود. بنابراين و در چنين فضايي مولفه هاي زير در سايه توجه به مديريت دانش ضمني نقش مهم و بسزاييي در بازتوليد ارزش هاي منحصر بفرد در اين سازمان دانش محور را ايجاد خواهد نمود.  برخي از اين پيش فرض ها را مي توان  با توجه به  شكل 3 و در ذيل مباحث زير مورد توجه قرار داد.

شكل شماره 4

مديريت تغيير و فرهنگ سازماني متناسب

ايجاد نو آوري و خلاقيت

يكپارچگي

مديريت و سازمان يابي در قالب روابط عمومي الكترونيك

هم افزايي

دانشگاه آزاد اسلامي و روابط عمومي الكترونيك

 الف: شناخت هر چه بيشتر محيط بين المللي و عرصه فعاليت دانشگاه آزاد اسلامي در آينده نظام جهان دانشگاهي بعنوان بزرگترين دانشگاه حضوري جهان اسلام مستلزم آمادگي و مديريت دانش و ارتباطات متناسب با عصر فن آوري ديجيتالي مي باشد. هر چندرواج نظريه جهاني شدن فرهنگ به بروز واكنش هايي متفاوت و حتي متناقض منجر شده است. بطوريكه برخي اين پديده را مسيري در ايجاد جهاني دموكراتيك و متحد مي دانند كه بر مبناي اصل مارشال مك لوهان(1989)انديشمند كانادايي، نتيجه ارتباطات جديد دانسته اند اما از سوي ديگر برخي بر اين باورند كه جهان گستري به يك هويت سياسي جهاني، كه ترويج گر پايبندي و همبستگي جهاني است نينجاميده است. ( رجايي، 147) وليكن به نظر مي رسد محيط اساسي بار شده بر محور فعاليت هاي اين دانشگاه چيزي نيست جز موضوعات مبنايي كه از جهاني شدن و پيامد هاي آن ناشي مي گردد بنابراين مديريت و سازماندهي متناسب با چنين محيطي از جمله اصول بنياديني است كه مي بايست در محيط بين المللي مورد توجه قرار گيرد. بنابراين درگام نخست استقرار سامانه روابط عمومي ديجيتالي شناخت نظام جهاني براي فعاليت و نفوذ در اين عرصه مي باشد.

همچنين هم افزايي از مسائل نوين ومهم در علوم مديريتي وبويژه نظريات مديريت، نظير بحث سيستم ها مي باشد. عليرغم اهميت سينرژي درنظام مديريت، اطلاعات و تحقيقات ارائه شده نسبت به ساير شاخه هاي مديريت و سازمان بسيار ناچيزاست وليكن در روابط عمومي هاي جديد مي توان جايگاه قابل ملاحظه اي را بويژه در بعنوان مكمل دانش ضمني بكار برد. (وردي نژاد)

 از سوي ديگر  توجه روزافزون نسبت به خلاقيت و نو آوري و ارتباط تنگاتنگ آنها با رشد اقتصادي منجر به ايجاد مجموعه اي از مدل هاي مختلف فرايند نوآوري از جمله مدل فناوري فشار و مدل كشش نياز در سالهاي 1960 و 1970 و مدل «كوپلينگ» در اواخر سال 1970 همچنين مدل منسجم «راسول» در سال 1980 منجر گرديد. ماهيت پيچيده فرايند خلاقيت و نوآوري توسط نويسندگان مختلفي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. «هنري پو آنكاره» رياضيدان بزرگ فرانسوي سال 1948 خلاقيت را تشخيص، تميز، بصيرت، دريافت، درك و انتخاب يك پديده مي داند. (Madeuf,125-40) فرهنگ وبستر نوآوري را توانايي انجام امري ابتكاري تعريف كرده است كه به خلق محصول يا خدمتي جديد منجر شود به گونه اي كه اين توانايي ممكن است از هوش و استعداد افراد سرچشمه گرفته يا به وسيله آموزش ايجاد شود با استناد به تعاريف فوق مي توان گفت خلاقيت پيدايي و توليد يك انديشه و فكر جديد است در حالي كه نوآوري عملي ساختن انديشه و فكر آن است. نوآوري به معني به كارگيري تفكرات جديد ناشي از خلاقيت است كه در يك سازمان مي تواند به صورت يك كالاي جديد خدمت و يا راه حل جديد انجام كارها باشد. (hall,57-59) خلاقيت اشاره به قدرت ايجاد انديشه هاي نو دارد و نوآوري به معناي كاربردي ساختن آن افكار تازه و نو است.( Rothwell,221-31), در واقع نوآوري فرايندي است كه از طريق آن، سازمان مشكلات موجود را شناسايي و تعريف كرده، سپس فعالانه دانش جديد را براي حل آنها به كار مي گيرد. بنابراين روابط عمومي ها در عصر جديد مي بايست توجه جدي بدان داشته و زمينه فعاليت مناسب را بر اين بستر قرار دهند. چرا كه خلاقيت موجب مزيت نسبي سازمان ها و برتري آنان در مصاف با ساير رقبا خواهد شد.

نتيجه گيري

با توجه به چنين ملاحظاتي به نظر مي رسد عصر ارتباطات موجد اثرات قابل ملاحظه اي است. بطوريكه جنبه هاي مختلف زندگي انسان را دچار تغييرات بنيادين نموده است. شايد بتوانيم به راستي عصر حاضر را عصري بدانيم كه انسان بر دوسويه سنت و صنعت قرار گرفته است و ويژگي هاي بنيادين جامعه پيچيده صنعتي در آينده مويد آن است كه بسياري از مكانيسم هاي ارتباطي بشر در زندگي نيز تغيير خواهد نمود. بنابراين حركت به سمت دنياي روابط عمومي الكترونيك امري قابل پيش بيني است وليكن در درون رقابت روابط عمومي هاي الكترونيك مديريت دانش ضمني و چرخه بهم پيوسته آن مي تواند جنبه هاي هم افزايي و خلاقيت را بارور نموده و زمينه مزيت نسبي را فراهم آورد. در اين چارچوب به نظر مي رسد مدل روابط عمومي الكترونيك بر پايه دانش ضمني مي تواند راهبرد موثري براي روابط عمومي دانشگاه آزاد اسلامي در آينده باشد.

پيشنهادات

با توجه به آنچه گفته شد پيشنهادات زير مورد توجه قرار مي گيرد:

الف. توجه به محيط فن آوري نوين يكي از ضروريات فعاليت روابط عمومي ها در آينده اي نه چندان دور خواهد بود بنابراين آماده سازي زير ساخت تكنولوژيكي از جمله شبكه گسترده اينترنت و طراحي صفحات وب متناسب با چنين فضايي مي بايست مورد توجه قرار گيرد.

ب. توجه وب سايت چند رسانه در دانشگاه آزاد اسلامي يكي از ابزارهاي ضروري برخورد با مخاطبان در محيط دانش ضمني است.

ج. آموزش مديران و تحرك ساختارهاي سنتي روابط عمومي ها مستلزم يك انقلاب بنيادين در اين بخش بوده و مي تواند در آينده به پويايي هر چه بيشتر سيستم و سازمان روابط عمومي ها در دانشگاه آزاد منتهي گردد.

د. آموزش تخصصي كارشناسان و فعالين در حوزه ديجيتالي بعنوان كارگاه هاي موثر ورود به چنين فضايي مورد توجه قرار گيرد.

منابع

منابع فارسي

ايماني حسنلويي، مهدي. رسانه ها و جهاني شدن فرهنگ. فصلنامه مطالعات ميان فرهنگي، سال اول، شماره سوم، پاييز– زمستان 1385

برادران كاظم زاده، رضا. سعيد يعقوبي. ظهور اينترنت و دگرگوني در ساختار روابط عمومي. اصول، فنون و نگرش هاي نوين روابط عمومي جلد دوم.انتشارات كارگزار روابط عمومي، 1385

حسني، فرنود. مديريت روابط عمومي الكترونيكي، انتشارات كارگزار روابط عمومي. تهران 138.

رجايي، فرهنگ، پديده جهاني شدن، ترجمه عبدالحسين آذرنگ، انتشارات آگاه، بهار1380، ص 147

ساعي،احمد و جواد گياه شناس. بررسي تاثير حقوق مالكيت معنوي بر روابط شمال جنوب. فصلنامه تخصصي علوم سياسي. شماره 9 زمستان 138.

فرج پهلو، عبدالحسين.سميه سادات آخشيك. مجموعه مقالات اولين همايش منطقه اي كتابخانه ها، دانشگاه آزاد اسلامي واحد همدان، همدان سپهر دانش، 1387

فريره،پائولو آموزش ستمديدگان مترجم: احمد بيرشك ناشر: خوارزمي 1358

كوهن، درسنامه روابط عمومي، ترجمه محمود خاموشي و مير سعيد قاضي، تهران، انتشارات مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها، چاپ اول، 1376

هيث، رابرت. دايره المعارف روابط عمومي، تهران.  انتشارات كار گزار روابط عمومي. 1384

منابع انگليسي

Polanyi, M. (1969), ‘‘The logic of tacit inference’’, in Grene, M. (Ed.), Knowing and Being, Routledge &Keagan Paul, London.

Roberts, E.B. (1987), ‘‘Introduction: managing technological innovation technology-based organization’’, Sloan Management Review, No. 22, pp. 19-34

Polanyi, M. (1969), ‘‘The logic of tacit inference’’, in Grene, M. (Ed.), Knowing and Being, Routledge &

Keagan Paul, London.

Rosenberg, N. (1982), Inside the Black Box: Technology and Economics, Cambridge University Press,

Cambridge

Grant, R.M. (1997), ‘‘The knowledge-based view of the firm: implications for management practice’’,

Long Range Planning, Vol. 30 No. 3, pp. 450-4.

] Howells, J. (1996), ‘‘Tacit knowledge, innovation and technology transfer’’, Technology Analysis &

Strategic Management, Vol. 8 No. 2, pp. 91-106.

Hall, R. and Andriani, P. (2002), ‘‘Managing knowledge for innovation’’, Long Range Planning, Vol. 35

No. 1, pp. 29-48.

Madeuf, B. (1984), ‘‘International technology transfers and international technology payments,

definitions, measurements and firm’s behaviour’’, Research Policy, Vol. 13 No. 3, pp. 125-40.

Hall, J. and Sapsed, J. (2005), ‘‘Influences of knowledge sharing and hoarding in project-based firms’’,

in Love, P., Irani, Z. and Fong, P. (Eds), Management of Knowledge in Project Environments,

Butterworth-Heinemann, Oxford, pp. 57-79.

Rothwell, R. (1992), ‘‘Successful industrial innovation: critical factors for the 1990s’’, R&D Management,

Vol. 22 No. 3, pp. 221-39.

وب سايت

www.verdinejad.com/VisitorPages/show.aspx?IsDetailList=true&ItemID=14619,8

منبع:  شارا (شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران)