شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، شركت بين‌المللي Millward Brown كه برندهاي تجاري، رسانه‌ها و ارتباطات را به صورت دوره‌اي مورد بررسي قرار مي‌دهد، در يك بررسي روي برندهاي محبوب در هند نشان داد، نودل‌هاي نستله با ارزش 127/1 ميليارد دلار در رتبه هجدهم قرار دارد. طبق گزارش شركت تحقيقات بازار جهاني Euromonitor، محصول نودل حدود 60 درصد فروش سال گذشته شركت را به خود اختصاص داده است. به بيان ديگر، نودل براي شركت نستله برابر مبلغ زيادي پول است.
اما اين محصول دوست داشتني كه روزي تمامي قفسه‌ها در فروشگاه‌هاي هند را به خود اختصاص داده بود، به دنبال كشف ميزان غيرمجاز سرب و MSG (مونو سديم گلوتامات) در يكي از محموله‌هاي آن، حال ديگر به‌ندرت در آنجا به چشم مي‌خورد. سازمان ايمني غذا و دارو در ايالت اوتار پرادش هند فراخوان گسترده‌اي را براي جمع‌آوري اين محصول اعلام كرد و در پي اين موضوع و براساس نتايج به‌دست آمده، سازمان استانداردها و ايمني غذايي هند (FSSAI) نيز اين غذاي آماده را «ناامن و خطرناك» خواند و ساعاتي بعد از آن نستله تمامي محصول نودل خود را از آنجا خارج كرد.
هرچند كه نستله اين حكم را در دادگاه نپذيرفت، اما براي خارج كردن و از بين بردن نودل‌ها با خسارت 45 ميليون دلاري مواجه شد. سهام نستله هند در يك دوره 4 روزه كاهش يافت و بعد از بيانيه Paul Bulcke، مديرعامل نستله مبني‌بر ايمن بودن مصرف نودل، تنها مقدار كمي از اين افت قيمت سهام را جبران كرد.
جان كيمبرلي، استاد مديريت دانشگاه وارتون در مديريت بحران، در واكنش به چنين مواردي به پاسخ آكيو تويودا، رئيس شركت تويوتا اشاره مي‌كند كه پس از دستگيري خانم جولي‌هامپ، مدير روابط عمومي شركت تويوتا ارائه شد. در 18 ژوئن جولي‌هامپ به‌دليل در اختيار داشتن ماده مخدر ضددرد اوكسي كودون توسط پليس ژاپن دستگير شد. تويوتا در عرض يك روز كنفرانسي مطبوعاتي تشكيل داد و براي اين واقعه عذرخواهي كرد؛ درحالي‌كه شركت او معتقد است خانم‌هامپ به هيچ وجه قصد نقض قانون را نداشته است.
به گزارش خبرگزاري رويترز، آكيو تويودا در اين كنفرانس گفت: «مديران و كارمندان اين ساختار سازماني در نظر من همانند فرزندانم هستند كه محافظت از آنها به‌عهده والدين است. اگر كودكي مشكلي ايجاد كند، مسووليت عذرخواهي آن نيز با والدين او است.» كيمبرلي پاسخ تويودا را يك پاسخ سريع و معمولي، اما حساب‌شده عنوان كرد كه اين روش پاسخگويي باعث شد تا هيچ پيش‌داوري نزد افكار عمومي در اين زمينه صورت نگيرد.
پروفسور اس. راگانات مي‌گويد: «داستان بررسي كيفيت نودل‌هاي نستله يك نمونه آشكار از قدرت رسانه‌هاي اجتماعي است.»
B.N. Kumar، مدير اجرايي و رئيس ملي شوراي روابط عمومي هند، تلاش Bulcke مديرعامل نستله را در مورد بهبود وضعيت اين محصول نستله بسيار ضعيف توصيف كرد. ناظران اذعان كردند زماني كه نستله، اولين احضاريه‌اش را از سازمان غذا و دارو دريافت كرد، اين شركت سوئيسي روبه‌رو شدن با رسانه‌هاي دهلي را تا ماه ژوئن به تعويق انداخت و مشاوران حرفه‌اي را براي حفظ منافع خود در هند منصوب كرد.
موارد تضمين‌شده
كيمبرلي براي بازگرداندن اعتبار شركت در چنين شرايطي 5 نكته استراتژي مديريت بحران را پيشنهاد مي‌كند:
«نكته اول؛ اقرار به اينكه اين مساله نيازمند بررسي‌هاي دقيقي است. دوم؛ زمان بيشتري براي درك حقيقت اختصاص دادن. سوم؛ رد نكردن مشاركت و مسووليت. چهارم؛ صورت نگرفتن هيچ تلاشي در جهت برآورد حجم مشكل و پنجم؛ انجام يك بررسي سريع و در عين حال كامل.»
به گفته كيمبرلي اشتباه رايجي كه اغلب كمپاني‌ها مرتكب مي‌شوند اين است كه اهميت مشكل را دست‌كم مي‌گيرند. او مي‌گويد: «تلاش براي به حداقل رساندن نقش، دخالت يا مجرميت بالقوه شركت در يك مشكل قابل‌درك است، ولي به ناچار مجددا به نقطه شروع بازمي‌گردند و اين موضوع براي روابط عمومي يك فاجعه خواهد بود.»
برندهاي ديگري هم وجود داشتند كه بحران‌هاي مشابهي را به‌خوبي پشت‌سر گذاشتند و موفق به احياي اعتبار خود شده‌اند. ناظران مي‌گويند اين احضاريه مانند كاتاليزوري براي اعمال نظارت بر ايمني مواد غذايي در هند عمل كرد و توانست پيامد‌هاي مثبتي به همراه داشته باشد.
يك گناه برابر
پروفسور اس.راگانات، استاد سياست‌گذاري و استراتژي سازماني در موسسه مديريت هند (IIM) در بنگلور مي‌گويد: «تدوين ناقص قوانين و ضعف اجرايي در سيستم نظارتي اين كشور، در وقوع حوادث مختلف در استانداردهاي ايمني چندمليتي و روند نظارتي آن كمك كرده است. ضعف مكانيزم نظارت مردمي بر شركت‌هاي چندمليتي (MNC) در هند، به اين شركت‌ها كمك كرده تا در مورد فعاليت‌هاي خود در قبال افكار عمومي شفاف‌سازي و پاسخگويي مناسبي انجام ندهند.»
Naveen M.V، مديرعامل گروه First ARGO كه اولين سازمان توسعه تجاري هند در زمينه توليد آفت‌كش‌ها مطابق با استاندارد codex (سازمان بهداشت جهاني) است، مي‌گويد: «شركت‌هاي چندمليتي تابع قوانين هر كشور هستند. ولي اگر آن قوانين مناسب و كافي نباشند آنها براي رعايت و پايبندي به استانداردهاي كشور خود يا ديگر كشورهاي توسعه‌يافته به خود زحمت نمي‌دهند.»
اما به لطف شبكه‌هاي اجتماعي، شركت‌ها با افزايش فشار مواجه شده‌اند و شكايت از تخلفات در بعد وسيعي قابل رويت هستند. راگانات مي‌گويد: «رسانه‌هاي اجتماعي، اينترنت را به كانال قدرتمندي براي رسيدگي به شكايت سهامداران و همچنين به‌عنوان يك منبع دردسرزا براي شركت‌هاي چندمليتي تبديل كرده‌اند. اينترنت، به انتشار سريع و كم‌هزينه اخبار شكايات و همين‌طور هماهنگ كردن اعتراضات كمك مي‌كند. داستان بررسي كيفيت نودل نستله يك نمونه بارز از قدرت رسانه‌هاي اجتماعي به‌خصوص توئيتر است.»
راگانات خاطرنشان كرد نستله در سال 1983 با معرفي محصول نودل، در پايين هرم توزيع مواد غذايي بين‌المللي، براي خود جايي باز كرد.او افزود: «اين شركت با حساسيت نشان دادن نسبت به نيازهاي غذايي خانواده‌هاي طبقه كارگر از طريق توزيع سراسري نودل، يك راه كليدي براي دستيابي به مزاياي اجتماعي و ساختن يك خط توليد پايدار از طريق جذب افكار عمومي براي خود ايجاد كرد.»
او يك دليل ممكن براي ارتباط نودل با سرب را اين‌گونه بيان مي‌كند: «فعاليت شركت‌هاي چندمليتي ازجمله محصولات و خدمات آنها، به مواد اوليه خامي كه درآن كشور استفاده مي‌كنند، مرتبط است. سرب مي‌تواند از طريق آب‌هاي زيرزميني يا اجزاي ديگري كه در اين فرآيند استفاده شده، پديدار شود.»
مساله ديگري كه وجود دارد سهل انگاري در قوانين آن كشور است. Naveen M.V مي‌گويد: «اين تنها يك تصور و خيال نيست؛ بلكه يك واقعيت است.شركت‌هاي چند مليتي تابع قوانين هر كشور هستند. ولي اگر آن قوانين مناسب و كافي نباشند آنها براي رعايت و پايبندي به استانداردهاي كشور خود يا ديگر كشورهاي توسعه يافته به خود زحمت نمي‌دهند. از اين گذشته فراموش نكنيد كه تطبيق با استانداردها هزينه‌هاي مالي زيادي در بر دارد. وقتي كه افراد كسب و كاري را راه‌اندازي مي‌كنند، تابع انگيزه‌هاي مالي و سود شخصي هستند.»
كيمبرلي با اذعان به اين مساله كه گاه شركت‌هاي چند مليتي در كشورهاي در حال توسعه، به عنوان يك خائن و بدذات به تصوير كشيده مي‌شوند، پيشنهاد مي‌كند كه در اين موضوع قدري تامل شود. او مي‌گويد: «اكثر آنها چنين نيستند، اين موضوع بيشتر در ارتباط با الگوهاي رفتاري شركت‌هاي چند مليتي است كه در طول زمان نسبت به يك حادثه خاص ايجاد شده‌اند. اين حوادث اغلب دليلي براي باز شدن يك زخم كهنه و قديمي است. خشمي كه در اين الگوها ريشه دارد.
نگراني در مورد استفاده از سموم آفت كش در اول صف ليست نگراني‌ها در سال 2006 بود. در آن زمان گزارشي توسط يك انجمن محيط زيستي هندي ارائه شد كه نوشابه‌هاي كوكاكولا و پپسي را به آلودگي متهم كرد؛ بنابراين اين دو شركت نوشابه سازي متوجه شدند كه آب‌هاي زيرزميني حاوي مقادير بالايي آفت كش هستند كه اگر از آن در توليد محصولاتشان استفاده كنند بي‌شك تحت تاثير اين سموم قرار مي‌گيرند.
باوجود تشكيل كميته‌هايي در هند و آمريكا براي مقابله با اين مساله و تشكيل كميسيون براي تست‌هاي آزمايشگاهي، اين دو شركت تلاش زيادي كردند كه مصرف‌كنندگان هندي را به سمت خود برگردانند.
متخصصان مي‌گويند ممكن است در هر بازرسي، هر برندي رد شود، به‌خصوص در جهاني كه استانداردهاي متعددي وجود دارد. Amit Khurana، مدير برنامه ايمني غذا در مركز علوم و محيط زيست (CSE) مي‌گويد: «زماني كه در سال 2012 محتويات سوپ‌هاي آماده نستله را به‌لحاظ ميزان قند، نمك و چربي مورد آزمايش قرار داديم، متوجه شديم كه بسياري از شركت‌هاي چندمليتي غذاي آماده در ايالات متحده، اطلاعات بسيار دقيقي از محتويات محصولاتشان را در وب‌سايت خود قرار داده‌اند؛ درحالي‌كه در وب‌سايت‌هاي به زبان هندي آنها اطلاعات زيادي وجود ندارد و به نظر مي‌رسد اين مساله حاكي از تفاوت استانداردها باشد.
از دلايل ديگري كه حساسيت شركت‌هاي چند مليتي را از هند دور نگه مي‌دارد اين است كه اين شركت‌ها به سطح بالاتري از استانداردهاي ايمني و غذا نياز دارند. دليل ديگر آن هم بي‌كفايتي سازمان‌هاي اجرايي در صنعت غذايي است. ما در مركز علوم و محيط زيست تصور مي‌كرديم كه نودل آماده نستله يك مورد بسيار مهم است، اما شايد اين اولين باري است كه بررسي فوق‌العاده‌اي به‌لحاظ آلودگي فلزات سنگين روي موادغذاي بسته‌بندي‌شده انجام شده و نتايج آن توسط مقامات دولتي به عموم اعلام شده است.»
به‌طور كلي شركت‌هاي چند مليتي در هند با موارد زيادي مواجه شده‌اند. اولين ناهنجاري در مصرف‌كنندگان در سال 2003 بود كه ادعا كردند در شكلات Cadbury، كرم وجود دارد. اين شركت گفت: «اين غيرممكن است!» و آن را ناديده گرفت؛ اما فروش اين محصول كاهش يافت و Lord Cadbury، رئيس اين شركت به‌طور گسترده‌اي مورد هجوم عموم قرار گرفت. اين شركت آميتا باچان، بازيگر معروف را تشويق كرد تا سفير برند آنها شود. ناگفته نماند كه باچان، سفير سابق برند نستله و همچنين برندهاي ديگري بوده است و دولت به وي هشدار داد كه در تبليغات او نبايد مورد گمراه‌كننده‌اي وجود داشته باشد.
در نهايت بسته‌بندي Cadbury تغيير كرد و حتي طرح انبارداري آن نيز اصلاح شد و در همه فروشگاه‌ها اعمال شد كه احتمالا هزينه بسياري هم دربرداشته است. محصولات جديد شركت Cadbury در حال حاضر در بازار هند موقعيت خوبي دارند. به اين ترتيب حقيقت داشتن يا نداشتن مساله كرم‌ها توسط يك روابط عمومي خوب و كارآمد برطرف شد.
كيمبرلي به‌طور كلي به شركت‌هاي چندمليتي‌اي كه براي فرونشاندن خشم عمومي بر سر كيفيت كالا وعده استاندارد بالا در آينده را مي‌دهند، هشدار مي‌دهد: «پيش دستي كردن، يك حقه است كه مي‌تواند احساسات عمومي مثبت توليد كند و ممكن است نتايج مطلوبي را در كوتاه‌مدت حاصل كند، ولي در عين حال به معناي تعهد براي اجراي طرح‌هاي بلندمدت است كه يك شركت براي حفظ آبرو و اعتبار آن را ارائه مي‌كند. شركت‌ها بايد در رويكردها و سياست‌هاي خود به اين نكات ظريف توجه داشته باشند.
منبع: تين نيوز