اشاره
آشنايي و كسب معرفت از ديدگاه ها، روش ها و تجارب فعالان عرصه روابط عمومي كشور به ويژه در حوزه روابط رسانه اي كمك شاياني به بهره گيري از اندوخته هاي علمي و عملي براي ساير اعضاي خانواده بزرگ روابط عمومي كشور به دنبال دارد. اگرچه در نگاه اول شرح وظايف و رسالت سازماني هر كدام از ما ممكن است تفاوت هايي داشته باشد اما اصول و مباني اوليه و بنيادين فعاليت هاي روابط عمومي متكي بر اشتراكات بسيار است. گفت و گو با هادي كمرئي، مديركل روابط عمومي بانك توسعه تعاون اين ارمغان را براي مخاطب به همراه مي آورد كه دريچه هاي نو از تجارب و راهكارهاي ايجاد روابط رسانه اي، اجرا و تحقق مسئوليت هاي اجتماعي، تاكتيك هاي رسانه اي و نگرش هاي يك مدير نسبت به موضوع روابط رسانه اي را آشكار مي سازد. با هم اين گفت و گو را مرور مي كنيم. گفت و گويي كه كمرئي روابط رسانه هاي اخلاقي را آرماني ترين شكل روابط رسانه هاي عنوان كرد.
روابط عمومي ها و رسانه ها چه رسات ها و وظايفي دارند؟
اگر بر اين باور باشيم كه دو نهاد روابط عمومي و رسانه در انجام رسالت حرفه اي خود يار و همكار و نه رقيب هستند و اگر بر احترام متقابل بين اين دو اعتقاد راسخ داشته باشيم، چشم اندازها و دريچه هايي نو در تعميق تعامل رسانه و روابط عمومي خواهيم ديد. همان گونه كه روابط عمومي آئينه سازمان است و هنر آن در اطلاع رساني صحيح و به هنگام مي باشد، رسالت رسانه حرفه اي نيز ايجاب مي كند كه ضمن در مظر گرفتن نفع اجتماع در تعاملات خود با روابط عمومي سازنده عمل كند. وجود نيروي انساني متخصص و متعهد در هر دو اين نهادها به تسهيل ارتباطات و شفاف سازي در خبر رساني مي انجامد و اين كه ارباب رسانه و دست اندركاران روابط عمومي همديگر را از نزديك بشناسند و در راستاي منافع راهبردي جامعه نيز گام بردارند. امروز، و در اثر پديده وب و وجود راه هاي ارتباطي فوق سريع، ارتباط تنگاتنگ روابط عمومي و رسانه ضرورتي ملي به شمار مي آيد و غفلت از آن موجب خسران خواهد بود. و اين كه ضمن حفظ شئونات حرفه اي اين نهادها به استاندارهايي در تعاملات آنها دست يابيم افتخار آميز خواهد بود، تصور مي نمايم برگزاري اين كنفرانس ها با حضور متخصصين حوزه رسانه و روابط عمومي در تدوين يك استراتژي مشترك و ارائه راه حل در توسعه تعاملات في ما بين مفيد فايده خواهد بود.
روابط رسانه اي مبتني بر سه نگرش روابط عمومي محور، رسانه محور و تعامل محور است. شما به كدام نگرش معتقديد؟ چرا؟
بايد اين نكته را در اهداف روابط رسانه اي جستجو كرد. هر گاه رسانه بر اساس رسالتي كه بر عهده دارد حركت نمايد، در واقع در پي راه هاي ايجاد تفاهم و درك متقابل اركان جامعه از يكديگر خواهد بود. روابط عمومي نيز رسالت ويژه خود را در ايجاد پل ارتباطي قوي بين سازمان و مصرف كنندگان آن بر عهده دارد. روابط عمومي آئينه تمام نما و ويترين سازمان است. وجود روابط رسانه اي تعاملي، هم به روابط عمومي و هم به رسانه كمك مي نمايد تا ضمن انجام وظيفه ذاتي، حريت و آزادگي خود را حفظ نمايند و در زمينه سازي براي ايجاد جامعه اي مبتني بر دانش و آگاهي توفيق داشته باشند. روابط عمومي در توسعه ارتباطات و در كنار رسانه و تعامل با آن انعطاف لازم را به دست مي آورد، سازنده مي شود و قابليت حركت از ديدگاه هاي سنتي به اتخاذ راهبردهاي نوين را مي يابد. روابط رسانه اي تعاملي به شناخت نيازهاي واقعي ذي نفعان سازمان و حركت جامعه در مسير تكاملي، بهره گيري از فرصت هاي موجود و شناسايي فرصت هاي جديد مي انجامد. حاصل اين فرايند توفيق روابط عمومي و رسانه در انجام وظايف ذاتي خود و ارائه تصوير شفاف از سازمان و درك متقابل سازمان و جامعه خواهد بود.
به عنوان مدير كل روابط عمومي، مهمترين و ارجح ترين تاكتيك هاي رسانه اي شما چيست؟
اعتماد سازي و ايجاد درك متقابل و تعادل بين انتظارات و محدوديت ها، ايجاد كانال هاي ارتباطي مناسب براي انعكاس اخبار و رويدادهاي سازمان از طريق رسانه و اطلاع رساني به هنگام، بكارگيري افراد تحليل گر، متخصص و آگاه به مسائل رسانه و سازمان در راستاي تقويت ارتباطات رسانه اي روابط عمومي، برگزاري كنفرانس هاي خبري به هنگام و معرفي هر چه بهتر حوزه عملكرد و استفاده از ابزارهاي متفاوت و كارآمد در جهت تسريع و تقويت ارتباطات رسانه اي و برقراري ارتباط موثر با ارباب رسانه، ارزيابي عملكرد و تحليل محتواي رسانه ها به صورت علمي در جهت برقراري ارتباطات نظام مند رسانه اي و در انتها شناسايي آثار و نتايج و بررسي و بازبيني ارتباطات رسانه از تاكتيك هاي ارجح رسانه اي روابط عمومي است. يك ارتباط سازنده و حرفه اي في ما بين روابط عمومي و رسانه به تدريج و با ايجاد فضاي اعتماد شكل مي گيرد و به اطلاع رساني كارآمد و تقويت پيوندهاي سازمان و مصرف كنندگان آن مي انجامد. در واقع رسانه به پيام صحيح نياز دارد و اين پيام را روابط عمومي تأمين مي كند و در اين صورت هر دو اين نهاد ها به رسالت حرفه اي خود عمل كرده اند.
آرماني ترين شكل روابط رسانه اي كدام است؟
آرماني ترين شكل روابط رسانه اي، روابط رسانه اي اخلاقي است. اين كه روابط عمومي انعطاف پذير باشد و بتواند با ارباب رسانه روابط اخلاقي و دوستانه مبتني بر اصول حرفه اي برقرار كند. حاصل اين ارتباط تسريع در فرايند اطلاع رساني، اطلاع رساني صحيح و به هنگام، آگاهي ذينفعان از برنامه هاي آتي و جاري سازمان و زمينه سازي براي توسعه جامعه اطلاعاتي خواهد بود. هر گاه نگاه تخصصي، آرمان خواه و آتي نگر بر ارتباطات رسانه اي روابط عمومي حاكم باشد و روابط عمومي از بساز بفروشي خبر و سطحي نگري پرهيز كند شاهد شكل گيري فرايند اطلاع رساني شفاف و ارائه اطلاعات صحيح و قابل قبول به مخاطب مي باشيم. اين روابط عمومي در رفاقت و نه در رقابت با رسانه قرار دارد.
سازمان ها و نهادها چگونه و با چه روش هايي مي توانند در حوزه مسئوليت هاي اجتماعي به ايفاي نقش بپردازند؟
مسئوليت اجتماعي فلسفه نويني نيست و بسياري از سازمان ها از دير باز در مسئوليت هاي اجتماعي پيشگام بوده اند، هر چند امروزه مسئوليت پذيري و مسئوليت سازمان ها در جامعه مفهومي وسيع تر يافته است و در مديريت و رهبري، براي توانمند كردن سازمان و ايجاد رشد و توسعه پايدار در ابعاد اقتصادي و اجتماعي بكار گرفته مي شود. در واقع مسئوليت اجتماعي فراهم آورنده فرصت براي سازمان هاست تا موضوعاتي را كه براي آنها از درجه اهميت بالاتري برخوردارند را در جامعه مطرح كنند. به طور كلي مي توان گفت مسئوليت اجتماعي باعث ايجاد باور در سازمان ها مي شود تا خود را عضوي اثرگذار درمحيط و جامعه بدانند. و ارتباطي پويا و پايدار با ساير بخش هاي جامعه داشته باشند.
سازمان ها و نهادها براي ايفاي نقش بهتر در حوزه مسئوليت هاي اجتماعي خود مي بايست با برنامه ريزي درست و مناسب و براساس توانايي ها و شرايط ويژه خود تشكل هاي مناسب و مرتبطي را ايجاد كنند و در جهت دهي اهداف مسئوليت هاي اجتماعي كوشا بوده و خود مديريت آنرا بعهده بگيرند. مسئوليت پذيري بايد به عنوان ابزاري قوي براي توانمند كردن و رقابتي كردن سازمان ها مورد نظر قرار گرفته و از اين طريق رابطه برنده – برنده بين كاركنان – ارباب رجوع – جامعه و ديگر ذينفعان برقرار شود.
همچنين تمامي نهادهاي مردمي و سازمان هاي غير دولتي در زمينه نهادينه كردن مسئوليت هاي اجتماعي مي توانند فعاليت هاي زير را سرلوحه كار خود قرار دهند ياري رساندن علمي، اجرايي و كاربردي براي تطبيق مسئوليت اجتماعي در بخش هاي مختلف و هموار كردن راه توسعه و پيشرفت آن، اطلاع رساني و انتشار و آموزش مسئوليت اجتماعي، توسعه گفتمان و رايزني در بخش هاي فرهنگي، اقتصادي و اجتماعي و با رسانه ها، خلق تصويري روشن و شفاف از مفهوم مسئوليت اجتماعي، برپائي كارگاههاي آموزشي، اجراي دوره هاي مشابه و ياري رساندن در اجرا و مميزي سازمانها در زمينه مسئوليت اجتماعي و غيره. بطور كلي مي توان گفت برقراري امر مسئوليت اجتماعي و جلب اعتماد عمومي به سرمايه هاي انساني و همچنين نظارت و تعميم اين احساس مسئوليت در نزد عموم مردم مي تواند باعث پايداري حس مسئوليت اجتماعي و نهادينه شدن آن شود.