مقدمه
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- بانك‌ها بزرگترين نهادهاي اقتصادي كشور ما هستند كه نقش اصلي در تامين مالي پروژه ها را برعهده دارند و اين وظيفه را از طريق عمليات سپرده‌گيري و اعطاي تسهيلات انجام مي دهند. صنعت بانكداري با مشتري و مخاطب در ارتباط است و بايد بتواند اعتماد آنها را براي جذب سرمايه جلب كند. در اينجا نقش اصلي روابط عمومي آنها مشخص مي‌شود. براي اينكه بتوان به بهترين صورت با مشتريان در ارتباط بود بايد اطلاع‌رساني درست و دقيقي صورت گيرد. در واقع بايد مديريت درست اطلاع‌رساني در بانك‌ها وجود داشته باشد تا بتوانند مشتريان را با خود همراه كنند.

در حال حاضر در كشور ما مديريت اطلاع رساني در صنعت بانكداري در مراحل رشد خود قرار دارد و هنوز نتوانسته است جايگاه درست و دقيق خود را چه در ميان مسئولان شبكه بانكي و چه در ميان مخاطبان بيابد. چرا كه انتظارات مشتريان به طور كامل برآورده نمي شود و برخي مسئولان نيز شناخت كاملي از اين وظيفه خطير پيدا نكردند.

براي شناخت دقيق اين وظيفه بايد مشتريان و ويژگي‌هاي آنها را شناخت و بر روي اطلاع‌رساني شفاف و صريح براي مشتريان تمركز كرد. مديريت اطلاع رساني بايد براساس خواسته‌هاي مشتريان و نيازهاي آنها انجام شود.

طرح موضوع
اطلاع‌رساني، اصلي‌ترين نقش روابط عموميدر سازمان است و بايد بر پايه اصولي باشد. در الگوهاي سنتي روابط عمومي كه توسط گرونيك و هانت مطرح شده‌ است، نقش اطلاع‌رساني بسيار برجسته است. يكي از اين الگوها با عنوان الگوي اطلاع‌رساني مطرح است كه مهم ترين وظيفه روابط عمومي در اين الگو، «نشر اطلاعات» تلقي شده است. در الگوي چهارم و تكميلي با عنوان الگوي دو سويه همسنگ يا مخاطب محور، دستيابي به تفاهم و هم فهمي با مخاطب، جاي اقناع را مي گيرد و با خارج شدن ابتكار عمل از دست سازمان و در نتيجه دادن نقش مساوي به مخاطب، رابطه عمودي سازمان-مخاطب جاي خود را به رابطه گروه- گروه مي دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جريان ارتباطي روابط عمومي مطرح مي شوند. نكته‌اي كه وجود دارد اين است كه اطلاع‌رساني برچه اساسي بايد صورت گيرد؟ براي پاسخ به اين سوال بايد نيازهاي مخاطب و مشتري را سنجيد و به آن توجه داشت. معيار مناسب براي مديريت اطلاع‌‌رساني، نياز و خواسته مخاطبان است.

مخاطبان صنعت بانكداري، مشتريان آنها هستند. بنابراين بايد ويژگي‌ها، نيازها و خواسته‌هاي آنها را شناخت و سپس برنامه عملي اطلاع‌رساني درست براي آنها اجرا كرد.
وظيفه روابط عمومي است كه نيازهاي مخاطب را سنجيده و به صورت مستمر براي پوشش آن نيازها و خواسته‌ها، فعاليت اطلاع‌رساني داشته باشد. براي درك موضوع بايد نگاهي به الگوهاي مطرح در روابط عمومي و همچنين مفهوم مشتري و مشتري‌مداري داشت.

الگوهاي روابط عمومي
بررسي نگرش‌هاي عمده به روابط عمومي، الگوهاي مختلفي از آن را پديد مي‌آورد. اين الگوها براساس تاكتيك‌هايي است كه روابط عمومي براي رسيدن به اهداف خود انتخاب مي كند و اهدافي كه پيام ها و برنامه هاي خود را در جهت رسيدن به آنها طرح ريزي مي كند.
الگوي نمايندگي مطبوعات
طبق اين الگو، روابط عمومي به مثابه نماينده مطبوعات در سازمان عمل مي كند و با تهيه اخبار مختلف در صدد تغذيه اطلاعاتي مطبوعات است.
الگوي اطلاع رساني(ارائه اطلاعات به مردم)
مهم ترين وظيفه روابط عمومي در اين الگو،« نشر اطلاعات » تلقي شده و توجه به واقعي بودن محتواي پيام‌ها و برنامه هاي روابط عمومي جدي گرفته مي شود. با اين وصف و علي رغم منطقي‌تر شدن جريان ارتباط با مخاطب، هنوز شيوه هاي ارتباطي محدود و يك سويه بوده و به تحقيق اهميت لازم داده نمي شود.
الگوي دوسويه ناهمسنگ يا سازمان محور
در واقع در دو الگوي قبلي، جريان ارتباط از جانب سازمان (روابط عمومي) به سمت مخاطب بوده و نقش مخاطب ناديده گرفته مي شد و ارتباط يك سويه بود. «الگوي دو سويه همسنگ» معتقد به دو طرفه بودن جريان ارتباط است، ولي نقش موزوني را به طرفين ارتباط نمي دهد، و ابتكار عمل را در دست سازمان نگه مي دارد. (بوتان و هزلتون، 1387: 43)
الگوي دو سويه همسنگ يا مخاطب محور
مشخصه اصلي اين الگو، دادن نقش برابر به روابط عمومي نسبت به مخاطب و پرهيز از اتخاذ راهبرد سلطه آميز در جريان ارتباط با اوست. در اين الگو، دستيابي به تفاهم و هم فهمي با مخاطب، جاي اقناع را مي گيرد و با خارج شدن ابتكار عمل از دست سازمان و در نتيجه دادن نقش مساوي به مخاطب، رابطه عمودي سازمان-مخاطب جاي خود را به رابطه گروه�'← گروه مي دهد و در واقع سازمان و مخاطب، به عنوان دو گروه در جريان ارتباطي روابط عمومي مطرح مي شوند. (سفيدي، 1385: 60-53)

تعريف مشتري:
مشتري در تعريف ابتدايي به گيرندگان كالا و خدمات در سازمان اطلاق مي‌شود، اما امروزه مشتري فراتر از اين معنا بوده و به كسي اطلاق مي‌شود كه از خدمات و توليدات سازمان‌ها منتفع مي‌شود.
مشتري كسي است كه نياز و خواست خود را، خودش تعيين و تعريف مي‌كند و بابت كالاها و خدمات سازمان، حاضر است مبلغ آن را بپردازد، ولي زماني اين هزينه را متقبل مي‌شود كه در كالاها و خدمات تحويلي، ارزشي را ببيند كه پرداخت آن هزينه را توجيه كند و بين كالاها و خدمات موجود و متنوع حق انتخاب دارد.
تفاوت مشتري با ارباب‌رجوع نيز در اين موضوع است كه برعكس مشتريان، ارباب‌رجوع در خريد كالاها و خدمات، قدرت انتخاب ندارند و عرضه آن كالا و خدمت به‌طور انحصاري صورت مي‌گيرد و ارباب‌رجوع خدمات را از سازمان عمدتاً بدون پرداخت هزينه، دريافت مي‌كنند مثل خدمات امنيتي و نيروي انتظامي. (رضايي،1382: 86)

مفهوم مشتري:
ﻣﺸﺘﺮي، ﻧﻴﺎز و خواسته‌اي دارد و �'ﺮاي �'ﺮآوردن آن اﻗﺪام �'ﻪ ﺧﺮﻳﺪ مي‌كند. به‌واقع، ﻣـﺸﺘﺮي ﻫﻤـﺎن ﻛﺴﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﻴﺎزش را ﺧﻮد ﺗﻌﺮﻳ�' مي‌كند؛ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧـﺪﻣﺎت ﺗﻮﻟﻴـﺪي ﻣﺎ را ﻣﺼﺮف مي‌كند و ﺣﺎﺿﺮ اﺳﺖ �'ﺎ�'ﺖ آن ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻨﺎﺳـ�'ﻲ را �'ﭙـﺮدازد، وﻟﻲ زﻣﺎﻧﻲ اﻳﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﻣﺘﻘ�'ﻞ مي‌شود ﻛﻪ در ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺤﻮﻳﻠﻲ، ارزﺷﻲ �'�'ﻴﻨﺪ ﻛﻪ ﭘﺮداﺧﺖ آن ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
بر اين اساس، مفهوم ﻣﺸﺘﺮي به‌مثابه اين است كه هركسي ﻛﻪ �'ﺮون داد (ﺧﺮوﺟﻲ) از ﻳﻚ �"ﺮاﻳﻨـﺪ درﻳﺎ�"ﺖ ﻛﺮده و ﻳﺎ مورداستفاده ﻗﺮار دﻫﺪ، ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺎﻣﻴـﺪه مي‌شود. در اﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳ�' ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن درون ﺳﺎزﻣﺎن و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن �'ﺮون ﺳﺎزﻣﺎن هركدام ﺟﺎﻳﮕﺎه ﺧﺎﺻﻲ دارﻧﺪ و در �"ﺮﻫﻨ�" رﺿﺎﻳﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺮ �"ـﺮد، در ﻫﺮ واﺣﺪ ﻛﻪ ﻛﺎر مي‌كند داراي 2 ﻧﻘﺶ اﺳﺖ.
به‌اين‌ترتيب ﻛﻪ در ﻧﻘـﺶ اول ارائه‌دهنده ﺧﺪﻣﺎت/ﻣﺤﺼﻮل �'ﻪ ﻫﻤﻜﺎر ﺧﻮد در ﻳﻚ �"ﺮاﻳﻨﺪ ﻛـﺎري و ﻳﺎ �'ﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﺎرﺟﻲ در ﻳﻚ �"ﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﺴﺘﻘﻞ اﺳﺖ و در ﻧﻘـﺶ دوم ﺧـﻮد دريافت‌كننده ﺧﺪﻣﺎت/ﻣﺤﺼﻮل از �"ﺮد دﻳﮕﺮ اﺳﺖ. (يحيايي ايله اي، 1385: 53)

نياز، خواست و تقاضا:
نياز، يكي از اساسي‌ترين مفاهيمي است كه در تحقق مشتري‌مداري موردتوجه قرار مي‌گيرد. نياز انساني، يعني چيزي كه انسان احساس مي‌كند، از آن محروم مانده است. اين نيازها، متعدد و پيچيده‌اند؛ كه مي‌توان به برخي از آن‌ها اشاره كرد: نيازهاي فيزيكي؛ در رابطه با خوراك، پوشاك، وسايل گرمازا و ايمني، نيازهاي اجتماعي؛ مانند احساس تعل�'ق و دل‌بستگي عاطفي و نيازهاي فردي؛ در رابطه با دانش، آگاهي و ابراز وجود مطرح مي‌شوند. اين نيازها، به‌وسيله بازارياب‌ها پديد نمي‌آيند؛ آن‌ها بخشي از وجود انسان را تشكيل مي‌دهند. بديهي است وقتي نيازي تأمين نشده باشد، شخص، دو راه‌حل پيشرو دارد: به دنبال چيزي باشد، كه نياز را تأمين كند و تلاش كند كه به‌نحوي نياز را تعديل نموده و شد�'ت آن ‌را كاهش دهد.
تقاضا، همان نياز و خواست است؛ موقعي كه با قدرت خريد پشتيباني شود. نياز، احساس محروميتي است كه از نداشتن يك‌چيزي به انسان دست مي‌دهد؛ اما خواست، احساس لذ�'تي است، كه به‌واسطه كالا يا خدمت به‌ وجود مي‌آيد؛ ولي براي رسيدن به آن احساس لذ�'ت، مشتري بايد متقاضي خريد محصول از شركت و سازمان بشود. انجام اين فرايند، بخش مهم عمليات يك سازمان‌ است كه بتواند با بهره‌گيري از ابزارهاي مختلف ترويج ازجمله تبليغات، روابط عمومي، فروش شخصي، پيشبرد فروش و بازاريابي مستقيم و همچنين كاركرد خود محصول، مشتري را متقاضي شركت كرده و پس از فروش به ايشان، كه با به‌كارگيري تكنيك‌هاي خاتمه فروش و بهره‌گيري از علم روان‌شناسي صورت مي‌گيرد، با ايشان ارتباط را ادامه دهد و با پيگيري‌هاي لازم و اثربخش، خدمات پس از فروش و سنجش رضايت مشتري، در بالا ‌بردن درجات رضايت ايشان از شركت، تلاش كرده و آن‌ها را به مشتريان وفادار تبديل كند. هرچند اطلاع‌رساني فرآيندي است كه به صورت مستمر در اين مراحل انجام مي‌شود اما بايد به صورت مرحله‌اي جداگانه در نظر گرفته شود و با برنامه‌ريزي لازم براساس خواسته‌هاي مشتريان، پيش رود.
ازاين‌رو، در نظر گرفتن اصل نيازها و خواست‌هاي مشتريان، در موفقيت سازمان‌ها بسيار مؤثر است. براي همسو كردن تلاش‌ها و حفظ مزيت تمايز، لازم است كه سازمان‌ها روي نيازها و خواست‌هاي مشتري تمركز روشني داشته باشند و پيشنهادات رقابت‌آميز ارائه كنند. لازمه‌ انجام اين كار، تمركز يا تخصيص منابع و تلاش‌ها روي نيازها و خواست‌هاي مشتري، نحوه‌ تحويل محصول و تحق�'ق بخشيدن به آن نيازها و خواست‌ها است. (Berry,2006,58)

اهميت مشتري:
مهم‌ترين وجه مشتري مداري، ارزش‌آفريني است. ارزش‌آفريني به معناي رويكردي است كه يك سازمان در قبال همه ذينفعان و به‌ويژه مشتريان خود در پيش مي‌گيرد و در آن مشتري را محور همه فعاليت‌ها و فرايندهاي خود قرار مي‌دهد و از منظر او سازمان را به نحوي مهندسي مي‌كند كه محصولات و خدماتي كه ارائه مي‌دهد نيازها و خواسته‌هاي مشتري را تأمين كند. اطلاع‌رساني با توجه به خواست مشتري، ارزش‌آفريني براي اوست.
فلسفه وجودي سازمان بايد با ارزش آفريني آغاز شود و در آن، ارزش، توسط مشتري تعريف شود. در طرح ارزش‌آفريني سازمان براي مشتريان، فعاليت‌هاي غير ارزش‌آفرين حذف مي‌شود و زنجيره فعاليت‌ها و فرايندهايي شكل مي‌گيرد كه شروع آن خواست و نياز مشتري و پايان آن رضايت و خشنودي وي باشد. (يحيايي ايله اي، 1385: 96)
مشاهده، تنظيم و جهت‌دهي فعاليت‌ها و فرايندهاي سازمان از نگاه مشتري باعث مي‌شود كه سازمان، مشتري را در تمامي زمينه‌هاي كاري خود، از طراحي محصول تا بازاريابي، آموزش، توسعه، فروش، ارزيابي عملكرد و پاداش دهي مشاركت دهد و پيشنهادها و نظرات او را در نظر بگيرد.
در اين ميان، مشتريان ناراضي و ناخشنود كه با انتقاد و ارائه راهكارهاي بهبود، سازمان را به چالش مي‌كشند جايگاهي ويژه مي‌يابند و مهم‌ترين منبع يادگيري محسوب مي‌شوند. كاركنان نيز در صف مقدم خدمت به مشتري و جلب رضايت وي قرار مي‌گيرند و سازمان براي تحقق ارزش‌آفريني به مشتريان، به كاركنان نيز بها مي‌دهد به‌اين‌ترتيب همه سرمايه‌هاي فكري و سازماني در خدمت حفظ سرمايه مشتري به كار گرفته مي‌شود.
ازاين‌رو، سازمان‌ها بايد دانش شناخت مشتري را كسب كنند. همچون مشتريان فكر و عمل كنند. فعاليت‌ها و فرايندهاي خود را با خواست و نياز مشتريان همسو سازند. ارتباط با مشتري و خدمت به او با درك اين‌كه مشتري واقعي سازمان چه كساني هستند آغاز مي‌شود. سپس بايد نيازها و انتظارات آن‌ها را تشخيص داد و به‌طور مستمر بر نحوه خدمت به آن‌ها نظارت كرد. (Fedikova,2004,68)

مشتري مداري و تأثير آن بر رضايت مشتريان:
عصر كنوني دوره تحولات شتابنده و غيرقابل‌پيش‌بيني است و شركت¬ها به دليل وجود فاكتورهايي از قبيل مرزهاي نامشخص بين بازارها، تكه‌تكه‌تر شدن بازارها، كوتاه شدن عمر محصول، تغيير سريع الگوهاي خريد مشتريان و آگاه¬تر و خبره¬تر¬ شدن مشتريان، با دشوارترين شرايط رقابتي كه هرگز سابقه نداشته است روبرو هستند ¬(Wang and sohal,2002,53).
در اين راستا تنها سازمان¬هايي در عرصه رقابت از موقعيت خوبي برخوردار خواهند بود كه محور اصلي فعاليت¬هاي خود را تأمين خواسته مشتريان و ارضاي نيازهاي آن‌ها قرار دهند، زيرا سطوح بالاي رضايت مشتري موجب وفاداري بيشتر او مي¬شود¬.
امروزه در نگاه شركت¬ها و سازمان‌هاي پيشرو، مشتري و بهبود ارتباط با او يك برنامه راهبردي است كه از يك‌سو باعث افزايش اعتبار و منزلت شركت مي¬شود و از سوي ديگر سود اقتصادي حاصل از فعاليت¬هاي سازمان را افزايش مي¬دهد. اين هدف به‌آساني ميسر نمي¬شود و لازم است توان و منابع انساني سازمان به‌طور دقيق و حساب‌شده صرف تمركز روي خواسته¬هاي مشتريان و بهبود پشتيباني از آنان شود، چراكه برآورده ساختن انتظارات و خواسته¬هاي مشتريان، رضايت و وفاداري مشتريان را در پي خواهد داشت.
شركت¬ها، مؤسسات و سازمان¬ها از روش¬هاي مختلف سعي در دستيابي به شناخت مشتري، شناخت نيازها، خواسته¬ها و انتظارات مشتري دارند. هر سازمان يا تشكيلات در جستجوي موفقيت و تعالي، ناگزير از شناخت نيازمندي مشتريان خود مي¬باشد، زيرا جلب مشتريان جديد كاري بس دشوار است؛ لذا بايد درصدد حفظ مشتريان فعلي بود. (Beerli and Quintana,2004,65)
از طرف ديگر شركت¬ها به ارزش برقراري ارتباط نزديك با مشتريان به‌عنوان وسيله¬اي براي حفظ مشتري فعلي¬شان پي برده¬اند، چراكه جنبه¬هاي ناملموس ارتباط به‌سادگي به‌وسيله رقبا قابل تقليد نيستند، بنابراين مزيت رقابتي پايداري براي آنان به شمار مي¬رود. به عبارتي همچنان كه بازارها به دوره بلوغ مي‌رسند و رقابت تشديد مي¬گردد، شركت¬ها به دنبال راه¬هايي مي¬گردند ¬تا مشتريانشان را بيشتر حفظ كرده، تا سود¬آوري¬شان افزايش يابد يكي از استراتژي¬هايي كه بسيار موردتوجه واقع‌شده است استراتژي ¬بازاريابي ارتباطي مي¬باشد كه در آن شركت‌ها براي برقراري ارتباط بلند¬مدت با مشتريان سرمايه‌گذاري مي¬كنند (سيد جوادين، 1384: 70).
رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه‌قسمتي است كه عبارت‌اند از:
عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه‌دهنده محصول يا خدمت هستند؛
انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه‌قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمت‌ها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است.

تحقق مشتري مداري:
امروزه دنياي كسب‌وكار بر پايه مشتري مداري و رضايت مشتريان استوار گشته؛ به‌گونه‌اي كه گسترش خدمات و حتي ارائه آن بدون در نظر گرفتن اين اصل نه‌تنها مشكل بلكه غيرممكن است. فعالان عرصه اقتصاد و كساني كه به ماندگاري جاودانه در اين عرصه مي‌انديشند، به‌خوبي مي‌دانند كه اكسيژن تنفس در دنياي تجارت اصل مشتري مداري است و درك اين سخن كه «هميشه حق با مشتري است» را سرلوحه برنامه‌هاي خويش مي‌دانند. (يحيايي ايله اي، 1385: 93)
در اين ميان آنچه مهم است خود «مشتري مداري» نيست، بلكه ويژگي‌ها و پارامترهايي است كه بايد وجود داشته باشد تا مشتري مداري محقق شود.
1- اولويت خواسته مشتري «احترام» است. مشتري به‌عنوان يك شخص و يك انسان، داراي هويتي مستقل و شخصيتي مدني است كه هميشه دوست دارد اين هويت و شخصيت پاس داشته شود و از يك ديدگاه محترمانه به وي نگريسته شود. (رضايي،1382: 69)
2- مشتري در نگاه اول خود ظاهر «آراسته ، مرتب، منظم و تميز» كاركنان و محلي كه در آن وارد مي‌شود را مي‌سنجد و هرچقدر اين ظاهر آراسته‌تر باشد، تشويش‌هاي دروني مشتري كمتر و كمتر مي‌شود و جاي خود را به آرامش و احساس رضايت خواهد داد.
3- وجود كالاهاي موردنياز مشتري در واحد خدماتي مي‌تواند اطمينان وي را به آن واحد افزون كند. وقتي مشتري را به خاطر نداشتن كالايي از خود دور مي‌كنيم، يقيناً برگشت او را به‌سوي خود با ترديد جدي مواجه كرده‌ايم.
4- براي مشتري كيفيت خدمات مهم‌ترين عامل مراجعه به يك واحد خدماتي است. مديراني موفق هستند كه اين كيفيت را براي مشتريان خود تضمين كنند.
5- براي مشتري قيمت و بهاي خدمات ارائه‌شده مهم است. مشتري قبل از اينكه به موسسه شما بيايد، يقيناً به چند موسسه ديگر سرزده است و كمابيش از وضعيت نرخ‌هاي بازار آگاه شده است. او ضمن اينكه كيفيت كار را مدنظر دارد، مايل است كه بهاي كيفيت ارائه‌شده مناسب بوده، و با وضعيت مالي وي سازگار باشد.
6- مشتري انتظار دارد در حداقل زمان خدمات ارائه‌شده به وي صورت گيرد و از طولاني شدن زمان هراس دارد. بخصوص مشترياني كه از مسيرهاي طولاني‌تري مراجعه كنند. و به‌ناچار برگشت آن مسير را بايد بپذيرند.
7- دستيابي مشتريان به رده‌هاي بالاتر مي‌تواند مشتري را براي مراجعات بعدي مصمم‌تر كند.
8- ايجاد تحول و تنوع در محيط كاري بر اساس پيشنهاد مشتريان، آن‌ها را در همكاري با موسسه ترغيب كرده و با اين كار آن‌ها خود را جزئي از موسسه خواهند پنداشت. مديراني كه ديدگاه مشتريان حتي مشتريان ناراضي را بااهميت هر چه بيشتر پيگيري و مطالعه مي‌كنند و سعي به اجرا درآوردن آن‌ها دارند، ازجمله مديران موفقي هستند كه راه پيشرفت و نفوذ در دل مشتريان را يافته‌اند.
9- رضايت همكاران عامل اصلي براي رضايت مشتريان است. هرگاه در يك موسسه كارمندان از ميزان رفاه و دستمزد خويش ناراضي باشند، بدون شك همان ميزان نارضايتي را به مشتريان انتقال خواهند داد. مديران بايد سعي كنند به رضايت كاركنان همان‌قدر اهميت بدهند كه به رضايت مشتريان اهميت مي‌دهند؛ هيچ سازماني بدون كارمندان راضي نمي‌تواند قدم به وادي رضايتمندي مشتريان بگذارد.
10- به‌طوركلي مي‌توان گفت ايجاد روح اعتماد و صداقت در محيط كار از پارامترهاي استوار مشتري مداري است. (كاووسي،1384: 83)

مزاياي ارتباط با مشتري:
سازمان بايد هر چه سريع‌تر و دقيق‌تر تغييرات نياز و ذائقه مشتريان را درك و لمس كند. به اين منظور بايد به ميان مشتريان رفت. مديران و مسئولان و به‌ويژه متوليان بخش‌هاي منابع انساني، مالي، فروش و سيستم‌هاي اطلاعاتي بايد در واحد خود نمانند و به ميان مشتريان بروند. تنها راهي كه مي‌توان اطلاعات بيروني را كسب كرد آن است كه با مشتريان ارتباط داشت.

تعامل مستقيم با مشتري غالباً به‌طور مؤثري مي‌تواند چگونگي تفكر و رفتار مديريت و كاركنان را نسبت به مشتريان تغيير دهد. با مشاركت دهي مشتري در فرايندهاي مختلف سازماني، تعهد او به سازمان افزايش مي‌يابد. امروزه يافتن راه‌هاي خلاقانه براي مشاركت دادن هر چه بيشتر مشتريان در فعاليت‌هاي سازمان، در دستور كار قرار دارد. اين مشاركت مي‌تواند فرايندهاي سازماني نظير: جذب و به‌كارگيري، آموزش و توسعه، طراحي ارزيابي و پاداش‌دهي را در برگيرد. (كاووسي،1384: 83)

مدنظر قرار دادن ارتباط با مشتري مي‌تواند مزاياي بي‌شماري براي سازمان‌ها فراهم كند كه در ادامه به برخي از آن‌ها اشاره مي‌شود:
۱-ازآنجاكه يكي از مهم‌ترين دارايي‌هاي يك سازمان مشتريان آن هستند، با استفاده از اين رويكرد، حفظ مشتريان فعلي و ترغيب آنان به خريدهاي مجدد، زمينه‌ساز بقاي سازمان است كه هدف اصلي هر سازماني است.
۲-از جنبه ديگر، با ورود فناوري اطلاعات به سازمان‌ها زير چتر مديريت ارتباط با مشتري، زمينه‌اي فراهم مي‌شود تا سازمان‌ها به سمت سازمان‌هاي هوشمند و دانش‌محور حركت كنند و با به‌كارگيري نرم‌افزارهاي مديريت ارتباط با مشتري، هزينه‌هاي پردازش اطلاعات را كاهش دهند و ارتباطات با مشتريان در زمان كمتر و با سرعت بيشتري صورت گيرد كه نتيجه نهايي آن، افزايش قدرت رقابتي سازمان در محيط پرتلاطم امروزي است.
۳-مزيت ديگر اين است كه ارتباط با مشتري، با جمع‌آوري اطلاعات كامل مشتريان در يك پايگاه داده، امكان طبقه‌بندي مشتريان را بر اساس راهبردها و معيارهاي سازمان فراهم مي‌سازد كه اين مي‌تواند در رسيدن به هدف مديريت ارتباط با مشتري يعني حذف، كاهش و عدم ترغيب مشتريان غير سودآور را تسهيل كند. توضيح اينكه مؤسسات براي افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان به وجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غير سودآور مي‌تواند منجر به افزايش سود و كاهش هزينه در سازمان‌ها شود، مگر اينكه ملاحظاتي در اين ميان وجود داشته باشد. (رضايي،1382: 87)

نقش اطلاع رساني روابط عمومي ها
همانگونه كه ذكر شد امروزه امروزه در نگاه شركت¬ها و سازمان‌هاي پيشرو، مشتري و بهبود ارتباط با او يك برنامه راهبردي است كه از يك‌سو باعث افزايش اعتبار و منزلت شركت مي¬شود و از سوي ديگر سود اقتصادي حاصل از فعاليت¬هاي سازمان را افزايش مي¬دهد. نقش ارتباط سازمان با مشتريان برعهده روابط عمومي‌هاست و در واقع روابط عمومي هنر مردمداري و هنر ايجاد ارتباط اثر بخش بين سازمان و مخاطب است. يكي از مهم ترين وظايف روابط عمومي‌ها، اطلاع رساني و آگاه ساختن مردم و بازتاباندن اطلاعات و سليقه هاي مردم به مسئولان است .براي موفقيت روابط عمومي در گسترش مردم داري و مردم سالاري مي توان پيشنهادهاي زير را ارائه كرد:
ـ گسترش اصل گفت و شنود در درون و بيرون سازمان و برقراري ارتباط دوسويه با مخاطبان؛
ـ گسترش تماس و ارتباط هدفمند با مخاطبان، مديران و كاركنان؛
ـ گسترش مشاركت هاي مردمي؛
ـ گسترش جريان آزاد اطلاعات و انديشه ها
علاوه بر موارد پيش گفته، براي ايفاي نقش پاسخگويي بهتر توسط روابط عمومي ها، رعايت موارد زير ضروري به نظر مي رسد:
ـ قرارگرفتن روابط عمومي ها در جايگاه سازماني و تشكيلاتي مناسب؛
ـ اعطاي اقتدار و جايگاه شايسته به روابط عمومي؛
ـ شركت مديران روابط عمومي در مجامع تصميم گيري و سياستگذاري؛
ـ آگاهي روابط عمومي ها و مديريت آنها از شرايط دروني و بيروني و سازماني؛
ـ كسب اطلاعات، پردازش و انتقال به موقع اطلاعات و آگاهي از نتيجه و بازخورد اقدامات سازمان؛
ـ ايجاد بانك اطلاعاتي جامع مرتبط با سازمان؛
ـ پيوند مناسب با رسانه هاي همگاني و پاسخ به انتقادات و نظرات به قصد روشنگري و نه توجيه؛
ـ اطلاع از وضع مخاطب و مخاطب پژوهي (شهسواري، 1385: 59)
دكتر فرقاني از استادان ارتباطات و رئيس دانشكدة علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي در مورد اهميت نقش روابط عمومي ها در رابطه با جريان گردش آزاد اطلاعات معتقد است مهم ترين كاركرد روابط عمومي ها در جهان امروز كمك به جريان گردش آزاد اطلاعات، تأمين حق دسترسي آزادانه به اطلاعات و شفاف سازي و علني سازي جريان امور به نفع آزادي و دموكراسي است و نه پنهان كاري، تحريف و جعل واقعيت. ايجاد رابطۀ مناسب بين روابط عمومي ها و رسانه ها و كمك به ارتقاي درك و تفاهم متقابل به منظور پاسخگويي هر چه بهتر به مشتريان سازمان، استفاده از ابزارها و فناوري هاي نوين ارتباطي به منظور كمك به توليد و توزيع اطلاعات به ويژه اطلاعات متعلق به قلمرو عمومي و دولت مي باشد. تا سال 2015 تمامي دولت ها بايد تدابيري بينديشند كه همۀ سازمان ها و حتي روستاها نيز به اينترنت متصل شده باشند و دولت به سوي يك دولت الكترونيك حركت كند كه به مشتريان خود به نحوي كارآمد و بهتر پاسخگو باشد. دولت الكترونيك يعني محقق ساختن شعار پاسخگويي دولت و اين سؤال در ذهن تداعي مي شود كه آيا محور اين پاسخگويي تشكيلاتي به جز روابط عمومي مي تواند باشد؟ (شهسواري، 1385: 66)

اهداف مشترك روابط عمومي ها با رسانه ها
كانال ارتباطي روابط عمومي‌ها با مشتريان و افراد جامعه، رسانه‌ها هستند. بنابراين در مديريت اطلاع‌رساني بايد به رسانه‌ها و ويژگي‌هاي مختلف آنها توجه كرد.
روابط عمومي ها و رسانه‌ها اهداف مشتركي را دنبال مي‌كنند. با نگاهي به ماهيت وظايف، مسئوليت ها و كاركردهاي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي مي توان به اهداف و فصل هاي مشترك و واحدي بين فعاليت روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها رسيد. «داشتن مخاطبان يكسان» به اين معنا كه اقشار مختلف مردم به عنوان هدف اطلاع رساني و تنوير افكار عمومي و رسانه‌ها تلقي مي‌شوند.
روابط عمومي‌ها بايد براي رساندن پيام‌هاي سازماني خود به عموم مردم اقدام كنند و در اين راستا براي رسيدن به اين هدف نيازمند همكاري با رسانه‌ها هستند. از جهتي ديگر رسانه‌ها نيز مهمترين مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشكيل مي دهند. مخاطباني كه نيازمند اطلاعات و اخبار جديد هستند. بنابراين اطلاع رساني صحيح و كامل با هدف افزايش آگاهي هاي عمومي افراد جامعه از طريق همكاري مطلوب و مؤثر رسانه‌ها با روابط عمومي‌ها امكان پذير مي شود. از ديدگاهي ديگر روابط عمومي ها و رسانه ها هر دو داراي ماهيتي رسانه‌اي هستند. هر دو به دنبال تهيه، تدوين، انعكاس اخبار و گزارش رويداد ها هستند و در اين فرآيند از فنون، تكنيك ها و ابزارهاي مشتركي بهره مي گيرند. (زارعيان، 1388: 12)

اگر نگاهي به شرح وظايف و مسئوليت هاي واقعي روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي داشته باشيم به اين واقعيت مي رسيم كه بخش قابل توجهي از شرح وظايف هركدام از اين واحدها در ارتباط با يكديگر تعريف و تبيين شده است. به عبارتي ديگر يك روابط عمومي موفق آن است كه بتواند ارتباط مناسب، علمي و منطقي را با رسانه هاي جمعي برقرار كند و بخشي از وظايف و اهداف سازماني خود را از اين طريق جامه عمل بپوشاند. از سوي ديگر يك رسانه موفق نيز آن است كه بتواند ارتباط خود را با روابط عمومي، سازمانها و دستگاه‌ها گسترش داده از اين طريق به داده ها و اطلاعات مناسب و مورد نياز مخاطبان رسانه‌اش دسترسي يابد. ارتباط و پيوند بين روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي مي تواند حلقه اتصال مسئولان جامعه و اقشار مختلف مردم باشد كه از اين طريق انتظارات مردم از مسئولان و ديدگاه‌هاي مسئولان مطرح مي شود.

چالش هاي ارتباطي
عدم شناخت و آگاهي كافي نسبت به توانايي‌ها، جايگاه، محدوديت ها و ظرفيت‌ها از سوي روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي نسبت به يكديگر را مي توان به عنوان يكي از مهمترين نواقص و تنگناهاي موجود بين اين دو واحد ارتباطي مطرح كرد. امروزه از سوي رسانه هاي جمعي انجام هرنوع توانايي ارتباطي درخصوص فراهم آوردن ارتباط مستقيم بين بالاترين مسئول يك سازمان و دستگاه با نمايندگان رسانه هاي جمعي و اقشار مختلف مردم در اسرع وقت و در دست داشتن و ارائه جديدترين و محرمانه ترين اطلاعات مربوط به فعاليت سازمان در هر شرايطي از طرف رسانه‌ها از روابط عمومي ها انتظار مي رود، بديهي است كه موارد ذكر شده بايد از جمله وظايف و توانايي هاي يك روابط عمومي كارآمد باشد، ولي نكته اينجاست تا چه ميزان اين پايگاه و قدرت عمل به روابط عمومي ها در سازمان‌ها داده مي شود تا بتوانند در اسرع وقت انتظارات رسانه ها را محقق سازند، از سوي ديگر نيز برخي واحدهاي روابط عمومي اين انتظار نامعقول را از رسانه‌هاي جمعي دارند كه تمامي اخبار و گزارش‌هاي آنان را به بهترين نحو در صفحات پرخواننده روزنامه يا در برنامه‌هاي پربيننده راديو و تلويزيون انعكاس دهند. غافل از اينكه رسانه هاي جمعي نيز با محدوديت‌هاي بسياري براي عمل به اين خواسته و انتظارات روبرو هستند، چرا كه صفحات روزنامه‌ها محدود بوده و برنامه هاي راديو و تلويزيون نيز با مشكل محدوديت زماني مواجه است بنابراين وجود چنين نگرش ها و انتظاراتي از طرف روابط عمومي و رسانه‌ها نشانگر عدم شناخت نسبت به جايگاه و محدوديت‌هاي يكديگر است و بديهي است چنين نگرشي جز ايجاد سوء تعبير، تعارض و تنش در فرآيند ارتباط، حاصلي را در پي نخواهد داشت و نتيجه آن مي شود كه اين دو واحد ارتباطي كه بايد همانند حلقه هاي يك زنجير، فرآيند ارتباط و اطلاع رساني را تكميل كنند همديگر را چون مانع و سدي بر سر راه وظايف خود مي‌بينند. (زارعيان، 1388: 14)

سازماندهي خبري سازمان
مطالعات مربوط به دروازه باني در رسانه ها نشان داده است كه تصميم گيري سردبير چگونه بر تركيبي از اصول كلي ارزشهاي خبري ، رويه هاي معمول سازماني ، ساخت درون داد (مثلا اولويتهاي يك خبرگزاري) و در عين حال بر سليقه شخصي ، مبتني است. (ويندال، 1376: 219)

به قول گروه رسانه اي گلاسكو (1980: 160) " چنين به نظر مي‌رسد كه زبان اخبار به شكلي است كه آزمايش ساده صدق يا كذب آن را امكان پذير مي‌سازد" اين زبان كاملا مستند به نظر مي‌رسد و نه نمايشي، يعني حالت گزاره دارد و مي توان نشان داد كه صادق است يا كاذب. هر دو اين دانشواژه ها از آستين و مورين (1976) است و مراد از كاربرد اين اصطلاحات تشريح ابهام شيوه بيان اخبار بوده است.(مك كوئيل، 1384: 302)

براساس تحليل ساخت گرايانه شكل خبر، از هر رويداد بايد قصه اي در مورد رويداد ساخته شود و اين فرايند قصه سازي در برگيرنده مبادله ميان دو شيوه متضاد است (شيوه نمايشي كه تفسيري و قصه مانند است و شيوه مستند كه اشاره اي ( اشاره به خبري در عالم خارج) و مبتني بر واقعيات به شمار مي‌رود. پس واقعياتِ صرف معناي خاصي ندارند و نمايشِ صرف نيز از واقعيت تاريخي كه برگشت ناپذير و قابل درك توسط عقل است فاصله مي گيرد.

اخبار بايد بيانگر واقعيات باشند به گونه‌اي كه وقتي خبري از بانك منتشر شد، مشتريان آن بدون كم و كاست، آن را بپذيرند. با ادامه روند انتشار اخبار دقيق و درست ديگر جايي براي ابهام و شك وجود نخواهد داشت و موفقيت بانك براي جذب مشتري در اين مقوله نهفته است.

بانك‌ها با توجه به اصل مشتري‌مداري بايد اخبار و اطلاعات را به گونه‌اي به مخاطبان خود منتقل كنند كه به طور كامل پذيرفتني باشد.
اولويت‌بندي انتشار اخبار و گزارش‌ها از سازمان نيز از ديگر مسائلي است كه بايد مدنظر تصميم‌گيران قرار گيرد. در اين اولويت‌بندي، علاوه بر توجه به خواسته‌هاي مشتريان بايد به زمان انتشار اخبار نيز توجه كرد.

نتيجه‌گيري
امروزه دنياي كسب‌وكار بر پايه مشتري مداري و رضايتمندي مشتريان استوار شده است؛ به‌گونه‌اي كه گسترش و ارائه خدمات بدون در نظر گرفتن اين اصل نه‌تنها مشكل بلكه غيرممكن است.
سازمان‌هاي مشتري مدار، درك اين سخن كه هميشه حق با مشتري است را سرلوحه برنامه‌هاي خويش مي‌دانند؛ زيرا حضور مشتري در يك واحد اقتصادي علاوه بر آنكه سود مالي به دنبال دارد، امكان رقابت را نيز فراهم مي‌سازد. براي همين احترام به ارباب‌رجوع و تكريم مشتريان سال‌هاست كه در دنيا رواج پيداكرده است.
شركت ها و سازمان ها به دنبال حفظ و نگهداري مشتريان هستند چرا كه كسب مشتريان جديد به مراتب سخت تر است. در اين راستا به خواسته ها و علايق مشتريان توجه بيش از پيش مي شود و سعي در كسب رضايت آنها دارند.

اطلاع رساني‌ دقيق و درست و مديريت آن يكي از اصلي ترين معيارهاي تامين نياز و خواسته مشتريان است و بايد توسط روابط‌عمومي‌ها مدنظر قرار گيرد. صنعت بانكداري نيز از اين قاعده مستثني نيست و براي تحقق مشتري‌مداري و تامين نياز مشتريان بايد مديريت اطلاع‌رساني را به نحو صحيح داشته باشد.
بانك‌ها بايد در مرحله اول نيازها و خواسته‌هاي مشتريان خود را بشناسند. بر اين اساس مخاطب‌پژوهي يكي از فعاليت‌هاي مستمر در شبكه بانكي است. يافته‌هاي اينگونه پژوهش‌ها به ما مي‌گويد كه چگونه برنامه‌ريزي كنيم و اولويت‌هاي مخاطبان را براي ما مشخص مي‌كند و با انجام برنامه‌ريزي درست مي‌توان نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را پوشش داد.

منابع:
بوتان، كارل؛ وينسنت هزلتون (1387)، نظريه هاي روابط عمومي، ترجمه عليرضا دهقان، تهران: مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها.
رضايي، كامران، آشتياني، حسين (1382). رويكردي مشتري مدار بر طرح‌ريزي و بهبود كيفيت محصول، انتشارات شركت مشاركتي ايران.
زارعيان، داوود (1388). روا�'ﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ و ارﺗ�'ﺎط �'ﺎ رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ، قابل دسترس در http://www.zareian.com/pdfs/pr&contact2.pdf
سفيدي، هوشمند (1385). اصول و نظريه هاي روابط عمومي، تهران، موسسه تحقيقات روابط عمومي، اداره كل تبليغات، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي
ﺳﯿﺪ ﺟﻮادﯾﻦ، ﺳﯿﺪ رﺿﺎ (1384). ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎ�'ﻊ اﻧﺴﺎﻧﯽ و اﻣﻮر ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺗﻬﺮان. اﻧﺘﺸﺎرات ﻧﮕﺎه داﻧﺶ
مقصودي، محمدحسين (1382)، ارتباط بين رضايت مشتري با كارايي و اثربخشي فرايندها، مجموعه مقالات چهارمين كنفرانس مديران كيفيت.
مك كوئيل، دنيس (1384). درآمدي بر نظريه ارتباطات جمعي، ترجمه اجلالي، تهران: انتشارات مركز مطالعات و تحقيقات رسانه
ويندال، سون، بنو سيگنايزر و جين اولسون (1376). كاربرد نظريه هاي ارتباطات، ترجمه دكتر عليرضا دهقان، تهران: مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها.
يحيايي ايله اي، احمد (1385)، اصول مشتري مداري، تهران: انتشارات معتمد.
كاووسي، محمدرضا و سقايي، عباس (1384)، روش‌هاي اندازه‌گيري رضايت مشتري، تهران: سبزان، چاپ اول.
شهسواري، بهروز (1385)، نقش روابط عمومي، قابل دسترس در:

http://www.iranpr.org/docs/article-pr/defaultnews.asp?id=703
Beerli A .Martin J.D.Quintana A., A model of customer loyalty in The retail basnking market, European journal of marketing. vol.38,No. 2010.
Berry, L., Wall, A., & Carbone, p. Service cluse and customer assessment of the service experience lessons from marketing. The Academy of Management perspectives , 2006.
Fecikova, I., )2004(. An index method for measurement of customer satisfaction, TQM Journal,16(1), ABI/INFORM Global.
Wong, A. and A. Sohal (2002) An Examination of the Relationship Between Trust, Commitment and Relationship Quality, International Journal of Retail and Distribution Management, 30 (1).
 

منبع مرجع:  شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)