شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- سازمان ها سيستم هاي بازي هستند كه اجباراً، وابسته به محيط اطراف خود مي باشند اين وابستگي، ايجاب مي نمايد كه سازمان ها به نگرش و توقعات جامعه و مجموعه مخاطبان خود توجه ويژه نمايند. مسلماً اين ويژگي مربوط به همه سازمان ها و بنگاه هاي اقتصادي است. سازمان هاي كسب و كار به ويژه بانك ها كه مسئوليت بزرگ كنترل و تنظيم رفتار پولي و مالي جامعه را بر عهده دارند در اين ميان نقش بسيار مهمي را ايفاء مي نمايند.

بدون شك بانك ها وظيفه دارند نسبت به جامعه، مخاطبان، سرمايه گذاران، سهامداران و تمامي ذينفعان خود پاسخگو باشند كه اين امر در حال حاضر دچار نواقصي است كه منجر به برخي چالش ها، نارضايتي ها و حتي بي اعتمادي ها شده است و اين ديدگاه را تقويت كرده است كه نظام بانكي تاكيد محوري بيشتري در حيطه كسب حداكثر سود و منافع خود دارد. در اين ميان برخي از مشكلات پيش آمده نيز بر اين بي اعتمادي دامن زده است كه نيازمند يك باز مهندسي جديد است تا بتواند فرايند ايجاد اعتماد سازي دو سويه بين بانك ها و مجموعه مخاطبان را فراهم نمايد.

كه البته اين امر اصلاً كار ساده يي نيست و نيازمند يك برنامه ريزي مدون، دقيق و البته اجرايي مي باشد كه دشواري هاي خاص خودش را هم دارد. اما در اين راه دشوار روابط عمومي نقش بسيار مهمي دارد كه مي تواند با بهره گيري از ابزارهاي ارتباطي بسترهاي لازم اعتمادسازي را فراهم نمايد. ما اگر مسئوليت حرفه يي روابط عمومي را در راستاي "تامين منافع سازمان" بدانيم، مسئوليت هاي اجتماعي آن "تامين منافع اجتماعي" و اعتماد عمومي بر اساس محورهاي اساسي اطلاع رساني شفاف، صداقت و پرهيز از ارزيابي هاي نادرست از مجموعه مخاطبان است.

در واقع آثار اجتماعي عملكرد روابط عمومي است كه فعاليت اين واحدها را براي مخاطبان، مشتريان و حتي سهامداران سازمان ملموس، محسوس و قابل ارزيابي مي كند و از همين طريق نيز موفقيت و ميزان اثرگذاري برنامه هاي روابط عمومي مورد سنجش قرار مي گيرد. با اين برداشت روابط عمومي بانك ها نسبت به سازمان خود، جامعه و محيط اجتماعي پيراموني وظيفه خطيري دارند كه عدم ايفاي درست و به موقع اين مسئوليت ها بي توجهي به فلسفه وجودي روابط عمومي است. در واقع بررسي آن چه اعتماد عمومي را تشكيل مي دهد يكي از موضوعات محوري است كه در بحث هاي نقش روابط عمومي مطرح مي شود و همواره كساني را كه اصول حرفه يي روابط عمومي را تدوين و اجراء مي نمايند مورد پرسش قرار مي دهد. اصول اخلاقي فعلي و پيشنهاد شده روابط عمومي بيان مي دارند كه روابط عمومي بايد در خدمت منافع عمومي باشد. قسمتي از منشور اخلاقي انجمن روابط عمومي بر اين نكته تاكيد دارد: " ما به آنان كه نماينده شان هستيم وفا داريم و افتخار مي كنيم كه در خدمت منافع عمومي باشيم" (انجمن روابط عمومي آمريكا، 2000).

البته در اين كه روابط عمومي بايد در خدمت منافع عمومي باشد و حسن اعتماد متقابل و احساس آن را ايجاد نمايد بحثي نيست، اما چالش اصلي اين موضوع مي باشد كه اين اعتمادگري در راستاي منافع عمومي چگونه بايستي ايجاد شود.

پرداختن به اين موضوع به خصوص در نظام بانكي كشور بسيار گسترده است و قطعاً نيازمند بحث هاي كارشناسي و مطالعات دقيق است، ليكن مي توان نقش و جايگاه روابط عمومي ها فرايند ها را در چند اصل مهم عنوان نمود.

گذر از روابط عمومي سنتي و تاثيرپذير به يك روابط عمومي نوين و تاثيرگذار. اگربپذيريم كه روابط عمومي يكي از وظايف مديريت نيست بلكه در موفقيت كليه وظايف مديريت نقش مهمي را ايفاء مي نمايد؛ در اين جاست كه مي توانيم با تمركز بر نقش اطلاعات، مديريت را در چهارچوب اعتمادسازي هدايت كنيم، انجمن جهاني روابط عمومي مي گويد: روابط عمومي بخشي از وظايف مديريت سازمان است است و عملي ممتد كه مداوم طرح ريزي مي شود كه از طريق آن افراد و سازمان ها مي كوشند تا تفاهم و پشتيباني كساني كه با آن ها سروكار دارند را به دست آورند. با توجه به همين نكته است كه روابط عمومي حسن شهرت يك سازمان از مهمترين سرمايه هاي آن به شمار مي رود كه بايستي در اولويت برنامه هاي ما قرار گيرد. توجه داشته باشيم كه روابط عمومي ابزار قدرتمندي است كه رويكرد استراتژيك موفقيت را تضمين مي كند و اين زماني متبلور مي شود كه روابط عمومي بتواند به جايگاه واقعي خود در سازمان دست يابد. و اين امكان پذير نيست مگر اين كه در تصميمات كلان سازمان ايفاي نقش نمايند و بتواند انتقال دهنده اطلاعات دقيق در درون و برون سازمان به منظور تصميم گيري هاي درست سازماني باشد.

از آن جا كه روابط عمومي شيوه تبادل موضوعات و پيام هاي مختلف در بين سازمان و عموم مخاطبان را تشريح مي كند و به عنوان يك زنجيره در پي ايجاد حسن شهرت براي سازمان است مي بايستي دسترسي به اطلاعات درست و تصميم گيري هاي سازنده را داشته باشد در غير اين صورت حتماً در انجام وظايف مهم خود با چالش هاي بزرگي روبه رو خواهد شد.

به عبارت ديگر اگر بپذيريم كه هدف روابط عمومي درك شدن ، جلب حمايت و تاثيرگذاري برعقايد و رفتار مخاطبان اصلي به منظور دست يافتن به يك اعتماد ماندگار است اين هدف از طريق يك سري اقدامات برنامه¬ريزي شده ومستمر قابل حصول خواهد بود.

اصولي كه ماهيت روابط عمومي است كه بايستي به آن توجه شود و در چهارچوب آن حركت هاي مستمر صورت گيرد.

توجه به حقوق مشتريان، پرهيز از بزرگ نمايي مشكلات ، نگاه ويژه به مسئوليت¬هاي اجتماعي، حركت به سوي بانكداري سبز و بانكداري اجتماعي، اطلاع رساني به موقع وشفاف ، پژوهش ها و دريافت نقطه نظرات مخاطبان در راستاي تشريح خواسته ها و ضرورت اجرايي نمودن اين خواسته ها به لحاظ امنيت و مزاياي ناشي از آن مبتني بر حفظ و پايداري سازمان، توجه به مسئوليت پذيري در مشكلاتي كه گاها در ايجاد خطاها و يا تخلفات صورت مي گيرد و تشريح نمودن شفاف آن جهت جلب رضايت مجموعه مشتريان و به منظور پرهيز از شايعات، توجه به نيرو¬هاي درون سازماني در راستاي تحقق اهداف، هماهنگ نمودن رفتار حرفه يي سازمان با مصالح اجتماعي، صداقت درعمل، كنترل و نظارت سازماني، توسعه اقتصادي جامعه شفافيت درعملكرد احتياط آميز جهت به حداقل رساندن عوارض نامطلوب از برخي سياست¬هاي منفعت طلبانه، هماهنگي در مجموعه روابط عمومي بانك ها در راستاي ايجاد يك سياست هماهنگ در آماده نمودن بسترهاي اعتماد سازي بين نظام بانكي و آحاد جامعه، برگزاري نشست هاي مستمر روابط عمومي بانك ها به منظور ايجاد فرآيند كاري براي رسيدن به يك نقطه مشترك جهت تحقق فرايند هاي اعتماد سازي و تعريف يك الگو و مدل كاري، فراهم نمودن بسترهاي لازم به منظور تعريف مهندسي مديريت مبتني بر اعتماد در مجموعه درون سازماني يا انتقال ديدگاه و نقطه نظرات مجموعه مخاطبان داخلي به مديريت جهت حصول تصميمات مبتني بر بازخورد هاي مطالعات صورت گرفته توجه به رعايت قوانين ومقررات، رعايت اخلاق كسب و كار، رعايت موازين شرعي در اصول كاري از ديگر نكات مهمي است كه مي تواند نقش روابط را در اعتماد سازي ميان بانك ها و مردم پررنگ تر نمايد. البته به غير از موارد ذكر شده مسلما موارد مهم ديگري هم هست كه بايستي مورد توجه و بررسي و مطالعه قرارگرفته واجرايي شودكه در اين مقاله به چند نكته مهم از آن اشاره شد.

اميد است با تغيير رويكرد در اين زمينه بتوانيم هم درتحقق وظايف روابط عمومي عمل كنيم و هم اعتماد بين بانك ها كه درحال حاضر نبض اقتصاد كشور را در دست دارد و آحاد مردم جامعه كه سرمايه هاي اصلي بانك ها محسوب مي شوند بيشتر از گذشته افزايش دهيم.