شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- مارس 2012 براي بسياري از اهالي روابط عمومي كه در شركت هاي دانش بنيان كار مي كردند، همزمان با تغييراتي بنيادين بود. موتور جستجوي گوگل كه يكي از دروازه هاي ورود مشتريان به سايت روابط عمومي بودند، دو الگوريتم به نام هاي پنگوئن و پاندا را روزآمد كرد كه باعث مي شد، سايت هايي كه به اصطلاح سئو شده اند، از فهرست نتايج جستجو حذف شوند.

همزمان با اين رويداد، متخصصان روابط عمومي حوزه جديدي را در روابط عمومي با نام سئو پي آر بنيان گذاردند. سئو پي آر عبارتند از: استراتژي هاي ديالوگ محوري كه براي بالا بردن كميت بازديد كنندگان با كيفيت از طريق موتورهاي جستجو.

از آن پس الگوريتم هاي پنگوئن و پاندا تاكيد زيادي بر لينك هاي مرتبط و مطالب تازه دارند و سايت هايي كه محتواي تكراري دارند را جريمه مي كنند. اين چالشي است كه روابط عمومي هاي بانك و بيمه در سال هاي پس از 2012 با آن روبرو هستند. چراكه همانطور كه مي دانيم:

1. اخبار بيمه ها و بانك ها از سازمان مركزي آنها براي ساير مراكز قابل دريافت است و غالب اين اخبار قابل تغيير نيستند و بنابراين بايد مستقيما از سايت مرجع به سايت هاي ديگر كپي شوند.

2. دستورالعمل ها و شيوه نامه ها در بيمه ها و بانك ها براي همه نمايندگي ها يكسان است و بنابراين محتواي آنها نيز بايد به طور كامل در سايت نمايندگي ها درج شود و اين در حاليست كه كپي كردن محتواي تكراري از سايت هاي ديگر، از نظر موتورهاي جستجو نوعي جعل و فريب به حساب مي آيند و سايت هايي كه به اين خطا مرتكب شوند، جريمه مي شوند.

3. عكس هاي دريافتي نيز محدود هستند و كمتر مي توان آنها را تغيير داد و بنابراين يكي از محتواهاي مهم ديگر نيز، توسط موتورهاي جستجو جريمه مي شوند.
در چنين حالتي مسئولان روابط عمومي چه بايد بكنند؟

پيش از اينكه به بحث اصلي بپردازم، بايد به اصولي اشاره كنم كه هر مسئول روابط عمومي براي سئوي سايتش بايد در نظر داشته باشد:
1. نام دامنه را به خوبي (كوتاه، مرتبط و گويا) انتخاب كرده باشد.
2. هاستي قوي و با سرعت مناسب انتخاب كرده باشد.
3. پس از طراحي، تغييرات لازم براي سئوي روي صفحه سايت توسط متخصص سئو انجام شده باشد.
4. كمپين كلمات كليدي توسط روابط عمومي برگزار شده باشد و نتيجه اين كمپين در قالب اعمال شده باشد.
5. معماري سايت با تاكيد بر دسترسي حداكثري به محتوا انجام شده باشد.

اين حداقل ها براي سايت، كمك مي كنند كه بتوانيم نتيجه بهتري از سئوي سايت دريافت كنيد. اما نياز روابط عمومي براي عبور از چالش سئو پي آر چيست؟ و روابط عمومي چگونه مي تواند محتوايي داشته باشد كه از يك طرف دستكاري نشده باشد و از طرف ديگر توسط موتورهاي جستجو به عنوان جعل قلمداد نشود؟
1. شايد شما نتوانيد دستورالعمل ها و منشور كاري خودتان را دگرگون كنيد، اما مي توانيد در اخبار خود تغييراتي را اعمال كنيد كه متن شما تكراري به نظر نرسد. براي اين كار بايد سه بخش از خبر را تغيير دهيد:
تيتر، ليد و انتهاي خبر. تيتر را مي توانيد با توجه به ارزش هاي خبري، تغيير دهيد. شايد بخش ديگري از خبر براي شما اهميت داشته باشد و در اين صورت مي توانيد آن قسمت را به عنوان تيتر انتخاب كنيد. ليد خبر نيز به همين صورت بايد تغيير كند. گاه با تغيير واژگان مي توانيد ليد خبر را بدون اينكه محتوا دستخوش تغيير شود، دگرگون كنيد. در صورتي كه خبر به سبك هرم وارانه تنظيم شده باشد، بي اهميت ترين بخش آن انتهاي خبر است، و توصيه مي شود كه آن بخش را يا حذف كنيد يا آن را نيز تغيير دهيد.
2. تصوير يكي از مهمترين بخش هاي هر محتوايي است. هرگز متن خالي و بدون تصوير منتشر نكنيد و در صورتي كه از سايت ديگري خبر دريافت مي كنيد، سعي كنيد تصوير را يا از سايتي غير از سايت منبع خبر دريافت كنيد و يا خودتان از طراحي گرافيكي براي توليد تصوير استفاده نماييد.
3. كپشن تصوير يا توضيحاتي كه ذيل عكس مي آيد در هنگام بارگزاري تصوير از ياد نبريد. در اين مورد نياز داريد كه مروري به نتيجه كمپين كلمات كليدي خود بزنيد.
4. گزارش هاي تصويري، با كپشن هاي مناسب مي تواند به شما كمك كند كه بسياري از ضعف هاي توليد محتواي خود را پوشش دهيد.
5. قرار دادن پادكست و وادكست در سايت، با توضيحات كافي به شما كمك مي كند كه به ذائقه بخشي از مخاطبان تان كه تمايل زيادي به تماشاي مواد سمعي بصري دارند پاسخ دهيد. بنابراين حتما در سرويس هايي نظير تماشا يا آپارات (داخلي) عضو شويد و كليپ هاي خود را در آن آپلود كنيد، آنگاه با قرار دادن كد آن در بدنه متن، مي توانيد سئوي سايت خودتان را قوي تر كنيد.
6. برخي سيستم هاي مديريت محتوا (CMS) به كاربران خود اجازه مي دهند كه همزمان با بارگزاري فايل HTML خود، نسخه ورد و پي دي اف آن را در سايت مشاهده كنند. اين دو تبديل محتوا باعث مي شود كه موتورهاي جستجو بتوانند سايت شما را در نتايج مربوط به جستجوهاي حرفه اي كه جستجوگر صرفا فايل وردي يا پي دي اف مي خواهد، نشان داده شود. اگر اين قابليت در سايت شما وجود ندارد مي توانيد به راحتي توسط نرم افزار مايكروسافت ورد 2010 به بالا، اين تبديل را انجام دهيد.
7. فايل هاي پرزنت و پاور پوينت، نيز نوع ديگري از فايل است كه در ميان مخاطبان محبوبيت بسيار دارد. در توليد اين فايل ها سعي كنيد از تصاوير كم حجم استفاده كنيد تا حجم فايل براي دانلود افرادي كه از اينترنت هاي كم سرعت استفاده مي كنند بالا نرود.
8. سايت هاي بانك و بيمه بايد شبكه اي از لينك ها بوجود آورند كه مخاطبان خود را به راحتي به محل مورد نظرشان هدايت كنند. اين امر در مورد وبلاگ هاي تخصصي بيمه و بانك نيز ضروري به نظر مي رسد. اين كار نيازمند آگاهي از قاعده هاي قانوني و ارتباطي براي دريافت لينك از سايت هاي معتبر است.
9. سئو پي آر، عرصه نوظهور روابط عمومي است كه مرتبا در حال دگرگوني مي باشد. در صورتي كه امروز تصميم به كار در اين حوزه گرفتيد بايد حتما خود را با منابع دانايي در اين حوزه به روز نگه داريد. گاهي اوقات برخي از ريزه كاري ها در توليد محتوا (به عنوان مثال استفاده از ي عربي و ي فارسي) مي تواند تغييرات زيادي در ميزان بازديد شما بوجود آورد.
10. حضور در حداقل 5 و حداكثر 10 رسانه به بانك ها و بيمه ها توصيه مي شود. يعني پروفايل خود را حداقل در سايت، وبلاگ، فيسبوك، توييتر، لينكداين و يوتيوب قرار دهيد. اين مساله به اندازه اي جدي است كه گاهي اوقات مي تواند از بروز بحران هاي جدي در سازمان شما جلوگيري كند.

به عنوان نكته آخر به خاطر داشته باشيد كه چالش سئو پي آر در روابط عمومي بانك و بيمه يك مساله ساده نيست. بلكه در صورتي كه بحراني در سازمان شما بوجود آيد، شرايطي ايجاد مي شود كه هيچ كاري از دستتان بر نمي آيد و اعتبار سازمان شما به راحتي از بين مي رود.

نويسنده: عادل ميرشاهي (مدرس سئو پي آر)
منبع مرجع:  شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)